文 | 鄭 華 家有購物集團(tuán)總裁助理

優(yōu)選商品促進(jìn)差異化

文 | 鄭 華 家有購物集團(tuán)總裁助理

從耐用品到快消品，是未來整個電視購物行業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。

電視購物的同質(zhì)化已經(jīng)嚴(yán)重制約了各個企業(yè)的發(fā)展，商品、節(jié)目形式、主持人話術(shù)以及鏡面呈現(xiàn)高度雷同，消費者根本分不清誰是誰，在品牌識別度如此低的情況下，想要留住忠實會員，其實是一件非常困難的事情。

為了打破這種局面，我們一直堅持差異化發(fā)展戰(zhàn)略。2009年，我們將商品品類聚焦在家居用品，讓消費者記住了家有購物這個家居用品“空中大賣場”。但是隨著市場環(huán)境的變化，家有購物的發(fā)展遇到了新的問題，一是其他購物頻道紛紛跟進(jìn)家居用品品類，使我們的差異化優(yōu)勢開始逐漸消弭；二是家居用品多屬于耐用品，使用周期長，重復(fù)購買率低，而經(jīng)過幾年的推廣，消費已經(jīng)趨于飽和，但新的需求輪替尚未到來。

為了應(yīng)對這些新的問題，我們再次調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，大幅提高了服裝品類的占比，啟動了從耐用品向快消品的轉(zhuǎn)型，而這也是我們下一階段差異化戰(zhàn)略的發(fā)展重點。

這一調(diào)整給我們從上到下所有的業(yè)務(wù)鏈帶來了巨大的挑戰(zhàn)。比如原來我們的商品從開發(fā)到上線需要一周的時間，但服裝受流行趨勢影響很大，必須在1—2天內(nèi)完成上線過程；再比如因服裝款式、尺碼、顏色等因素而翻倍增長的SKU、財務(wù)結(jié)款、服裝尺碼可能導(dǎo)致的換貨、商品配送等等，對于我們尤其是商品中心都是極大的挑戰(zhàn)。

而針對這一系列問題，我們也正在做一些業(yè)務(wù)流程的調(diào)整和完善。

第一，我們目前正在進(jìn)一步加強對上游資源的整合，與上游產(chǎn)業(yè)鏈合作，從而省略中間代理商等環(huán)節(jié)，大幅提高服裝流轉(zhuǎn)的速度。

第二，我們正在籌備招募一批優(yōu)秀的買手團(tuán)隊，他們有服裝零售行業(yè)豐富的經(jīng)驗和資源，能幫助我們快速地找到適合電視購物平臺的優(yōu)質(zhì)商品。

第三，針對非標(biāo)準(zhǔn)商品的退換貨問題，我們正在建立家有購物自己的智能尺碼庫，為每一位客戶建立個人檔案，讓服裝與顧客進(jìn)行智能匹配，這樣一來就把顧客的選擇誤差降到了最低。同時，后期家有購物還將推出“同品換貨”服務(wù)，一次給顧客郵寄幾個不同的尺碼和顏色的衣服，讓消費者試穿并留下合適衣服，其他的我們再拿回來。這將為消費者找回在店里試衣服的感覺，而且還是上門服務(wù)，體驗度更高。

第四，為了適應(yīng)服裝品類對配送速度的要求，我們進(jìn)一步優(yōu)化了配送方式，將落地配改為廠配。我們將訂單直接發(fā)給商品生產(chǎn)廠商，而與我們合作的物流配送公司直接去這些廠商處取貨，這樣一來解決了斷碼問題，二來也節(jié)省了雙方倉庫和備貨的成本，還有一點，就是節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，物流配送時效性大幅提升。當(dāng)然，這一模式也存在一個風(fēng)險，就是出貨的品質(zhì)無法保證，為此我們專門派駐工作人員到生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)行實時監(jiān)督和抽查。

同質(zhì)化是任何行業(yè)都存在的問題，但在今天的電視購物行業(yè)尤為嚴(yán)重，要想走出拼價格、拼覆蓋率的低端競爭，走出第二代電視購物的發(fā)展困境，就必須堅持走差異化發(fā)展戰(zhàn)略，只有這樣才能應(yīng)付當(dāng)前面臨的種種困境，帶領(lǐng)整個行業(yè)走上健康發(fā)展的道路，走向第三代電視購物的入口。