【他山之玉】

直面國(guó)際藥企：從跟跑開始

相比于國(guó)內(nèi)的本土醫(yī)藥企業(yè)，國(guó)際醫(yī)藥企業(yè)具有更強(qiáng)的體量、品牌和資源優(yōu)勢(shì)，在大健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和品牌快消化運(yùn)作上，也具有超越性的行業(yè)領(lǐng)跑力量，比如說(shuō)強(qiáng)生的嬰幼兒沐浴系列、雅培和惠氏的奶粉、中美史克的抗敏感牙膏。

國(guó)際藥企本身所具有的醫(yī)藥品牌基因，也是其進(jìn)行快消品市場(chǎng)擴(kuò)張的核心依托，從醫(yī)藥品牌走向大健康品牌，國(guó)際巨頭的產(chǎn)業(yè)跨界之路也能給我們很多有益的品牌戰(zhàn)略啟示。

首先，是“1”和“0”的關(guān)系，看到強(qiáng)生嬰兒沐浴露，看到惠氏奶粉，看到舒適達(dá)牙膏，我們首先想到的是其背后的強(qiáng)大醫(yī)藥背景，所以對(duì)這個(gè)背景充分有效地依托利用是大健康快消市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)前提—以制藥的經(jīng)驗(yàn)制造奶粉，惠氏的成功給了中國(guó)藥企一個(gè)“制藥經(jīng)驗(yàn)+”的產(chǎn)業(yè)跨界戰(zhàn)略思維模式，當(dāng)然，在加號(hào)的后面，還需要選擇一個(gè)有高度品牌關(guān)聯(lián)性的跨界創(chuàng)新客體。

其次，是以消費(fèi)者為中心的品牌打造?？煜钠放菩枰拖M(fèi)者保持更具親和力的傳播溝通，需要更深入更日常化地了解和把控消費(fèi)者的健康需求，改變以往“重院線關(guān)系、輕品牌傳播”的運(yùn)作模式，通過(guò)更有力度和互動(dòng)性的大廣告投入來(lái)撬動(dòng)快消市場(chǎng)，中美史克甚至可以把OTC藥品當(dāng)快消品賣，其OTC“四大家族”芬必得、新康泰克、腸蟲清、百多邦都通過(guò)大傳播取得了不俗的品牌快消化成績(jī)。

另外，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，還要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維，深入消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)生活。兒童對(duì)“創(chuàng)可貼能治愈傷口”這件事情感到很神奇，所以強(qiáng)生曾基于兒童的這種好奇心理，再結(jié)合知名的電視卡通人物形象，利用AR技術(shù)，做了一次網(wǎng)絡(luò)移互傳播活動(dòng)——當(dāng)兒童把邦迪創(chuàng)可貼貼片貼在手上，然后用App掃描，創(chuàng)可貼背后的魔法師就會(huì)從網(wǎng)絡(luò)中神奇地走出來(lái)。這款應(yīng)用不僅兒童喜歡，而且家長(zhǎng)們也很喜歡，巧妙地傳播了邦迪創(chuàng)可貼的產(chǎn)品功能和品牌形象。

國(guó)際大企業(yè)獲得大成功的背后，自然擁有我們可以學(xué)以致用的大智慧，在快消化大健康的品牌創(chuàng)新之路上，我們需要學(xué)會(huì)創(chuàng)新跟跑，才能最終超越，成為領(lǐng)跑者。