讓品牌和時代的脈搏一起跳動

王超專欄

品牌要在時代的行進中不被歷史負(fù)累，必然要以開放的姿態(tài)擁抱變化，以此保持品牌活力。

對品牌來說，歷史既能成為一種可炫耀的資本，也有可能變成拖累其進步的包袱。要在時代的行進中不被歷史負(fù)累，必然要以開放的姿態(tài)擁抱變化，否則，品牌只能被歷史綁架，而被新時代拋棄。

在擁抱變化面前，新企業(yè)新品牌可以用創(chuàng)新來描述，對它們來說，是從無到有的建立，是創(chuàng)造性的。而對那些既有企業(yè)既有品牌而言，用“革新”一詞更為恰當(dāng)，因為這意味著對歷史沉淀下的現(xiàn)實存在進行變革，這不僅需要智慧，更需要勇氣。

可口可樂作為一個百年飲料品牌，至今還活躍在主流飲料的舞臺上，被全世界的年輕人喜愛并追捧。可口可樂沒有淪落為“爺爺奶奶輩”喝的飲料，蒙上歷史的灰塵，其營銷史也是一部始終與時代脈搏保持一致的革新史，值得我們深思及學(xué)習(xí)。

政府限制含可卡因的飲料，可口可樂就修改配方去掉可卡因，從創(chuàng)始之初提神醒腦的功能飲料轉(zhuǎn)變?yōu)楦m合大眾飲用的碳酸飲料。20世紀(jì)二三十年代，工業(yè)資本主義發(fā)展帶來享樂主義的盛行，可口可樂把自己融入到度假、社交、運動等流行的美式主流生活場景中，甚至把圣誕老人的傳統(tǒng)綠衣改變?yōu)榭煽诳蓸芳t，暢飲可樂，成為享樂的價值標(biāo)簽。二戰(zhàn)期間，可口可樂極力把自己塑造為美國大兵最喜歡的飲料，隨著美國軍人的腳步走向了世界。到了80年代，社會經(jīng)濟文化復(fù)蘇，可口可樂投資哥倫比亞電影制作公司，讓自己出現(xiàn)在好萊塢的影片中，可口可樂成為美國文化的象征，推動其品牌的全球化進程。在競爭對手百事可樂的推動下，可口可樂正式成為可樂的正宗代表，繼續(xù)給全球熱愛可樂的人士帶來正宗可樂的暢爽享受。

當(dāng)下，在中國餐飲飲料市場，可口可樂積極和年輕人的美食暢享關(guān)聯(lián)在一起，同時，為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代互動、平等、個性化的溝通方式，可口可樂“分享罐”更是開了包裝即媒體之先河。在其百年發(fā)展史中，可口可樂總是敏銳地抓住了時代的關(guān)節(jié)點，并與之起舞。

我們知道，中國不乏大白兔奶糖、北冰洋汽水等這些老品牌，但它們大多數(shù)都被貼上了懷舊標(biāo)簽，成為過去生活的一種回憶，與當(dāng)下社會主流消費人群產(chǎn)生了隔斷。在給南方黑芝麻提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)時，我們就明確提出了品牌老化的問題。在消費者調(diào)研中，對這個有30年歷史的品牌，年輕人的印象是“我小時候吃過”，大眾對挑擔(dān)賣糊、小孩子舔嘴的品牌形象深刻，而這些對圖謀贏得長續(xù)發(fā)展的品牌來說，并不是個好現(xiàn)象。

這意味著品牌還停留在過去，和現(xiàn)在的關(guān)聯(lián)沒有建立起來，一旦現(xiàn)有的中老年消費人群老去，而潛在的新人群對南方黑芝麻的過去還沒有關(guān)聯(lián)，那么南方黑芝麻的消費人群將極度萎縮。因此，我們提出了構(gòu)建新南方的戰(zhàn)略，從老品牌的懷舊轉(zhuǎn)移到黑芝麻品類價值的打造上，用相對恒定的價值需求實現(xiàn)消費的長續(xù)黏合。同時，迎合便利化的時代要求，開發(fā)出黑芝麻乳來豐富產(chǎn)品線，擴大消費群體，在推廣溝通中從傳統(tǒng)懷舊的主訴求向把產(chǎn)品融入現(xiàn)代生活的訴求轉(zhuǎn)移。這一切都需要南方黑芝麻對過去30年形成的品牌慣性、運營慣性進行變革?？上驳氖?，南方黑芝麻正朝著這一戰(zhàn)略穩(wěn)步推進，并初見成效。

互聯(lián)網(wǎng)時代下，社會生活及營銷環(huán)境呈加速度變化，被卷入其中的企業(yè)及品牌唯有跟著時代的脈搏一起跳動，才能保持活力，不被時代拋棄。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

王 超

尚揚（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢有限公司創(chuàng)始人