讀懂消費(fèi)者，解開(kāi)循環(huán)套

葉茂中專欄

想要沖出同質(zhì)化的困境，就必須讀懂消費(fèi)者，把創(chuàng)新當(dāng)成斬?cái)嗬K索的寶劍。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總是處在不斷升級(jí)中。

我們說(shuō)，消費(fèi)者的需求是由他們所遇到的沖突引起的，消費(fèi)者偏愛(ài)那些能夠解決他們沖突的產(chǎn)品或品牌。然而，消費(fèi)者的需求是會(huì)不斷升級(jí)的，當(dāng)過(guò)去的沖突被逐漸滿足時(shí)，又會(huì)產(chǎn)生新的沖突。

比如，在吃這件事情上，最早的沖突是吃不飽。當(dāng)吃飽的需求被滿足以后，沖突升級(jí)為吃不好，然后逐漸演變成健康化、豐富化、特色化等多樣的需求。

正是在這種沖突的不斷升級(jí)過(guò)程中，階段性地將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶入一個(gè)同質(zhì)化的瓶頸期。在這個(gè)瓶頸期的紅海競(jìng)爭(zhēng)中，戰(zhàn)場(chǎng)的焦點(diǎn)產(chǎn)生偏差，交鋒的重點(diǎn)從產(chǎn)品開(kāi)始朝人力、價(jià)格、運(yùn)營(yíng)或是其他地方轉(zhuǎn)移，開(kāi)始出現(xiàn)行業(yè)洗牌和集中的格局，中小企業(yè)議價(jià)能力弱，日子過(guò)得更是尷尬。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局下，越是小品牌，往往越面臨著一個(gè)窘境，通過(guò)不斷地降價(jià)來(lái)獲取消費(fèi)者的關(guān)注，然而越是降價(jià)，陷入泥淖的程度就越深。陷入得越深，就越是通過(guò)打折來(lái)吸引關(guān)注，最后利潤(rùn)過(guò)低，不得不收縮市場(chǎng)甚至是放棄市場(chǎng)。

當(dāng)產(chǎn)品陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，創(chuàng)新就成了突圍的一種直接方式。絕對(duì)的產(chǎn)品力是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，有了紙誰(shuí)還用竹簡(jiǎn)？有了活字印刷誰(shuí)還想手抄？有了火藥誰(shuí)還用弓箭？技術(shù)革命帶來(lái)的突破會(huì)爆發(fā)出難以想象的力量，甚至對(duì)整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)關(guān)系都產(chǎn)生巨大變革。

然而，技術(shù)的創(chuàng)新固然實(shí)力強(qiáng)勁，但并不是所有企業(yè)都擁有這樣的能力，哪怕是巨頭，擁有這樣的實(shí)力也有很大的運(yùn)氣成分。所以，令人感到鼓舞的事實(shí)是，真正放眼市場(chǎng)來(lái)看的話，大部分創(chuàng)新并不需要很強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，只是對(duì)過(guò)去的技術(shù)或產(chǎn)品進(jìn)行包裝和重組，以一種更加迎合和解決消費(fèi)者沖突的形式展現(xiàn)出來(lái)，就能贏得市場(chǎng)的巨大青睞。

吃早餐的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的需求是多樣化的，但是主食加蔬果加牛奶的搭配無(wú)疑十分麻煩，能不能一樣產(chǎn)品就把碳水化合物、微量元素、蛋白質(zhì)結(jié)合在一起呢？于是娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線就誕生了，果汁加牛奶，可以當(dāng)代餐。

感冒藥可以緩解感冒癥狀，可是傳統(tǒng)的偽麻片吃了以后容易犯困，一天工作都沒(méi)精神，和感冒有什么區(qū)別呢？洞察到這一沖突，白加黑出現(xiàn)了，在白片中加入提神的成分，本身感冒藥的氨酚成分并沒(méi)有創(chuàng)新，就成功從感冒藥市場(chǎng)中切分了一大塊蛋糕。

所以，走出同質(zhì)化循環(huán)套的關(guān)鍵在于創(chuàng)新。而對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，比較合理的創(chuàng)新形式，是對(duì)產(chǎn)品的重組和包裝，以更符合消費(fèi)場(chǎng)景化或更滿足當(dāng)代消費(fèi)者生活習(xí)慣的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，在消費(fèi)者的心智中捷足先登。

中小企業(yè)打造品牌必須結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新，如果做不到產(chǎn)品力的創(chuàng)新，做到產(chǎn)品概念的創(chuàng)新也是有必要的，因?yàn)闊o(wú)意義的差異化也是有意義的。只要這樣的改變的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的沖突，落腳點(diǎn)是讓新產(chǎn)品或新產(chǎn)品概念能夠更好地迎合他們的習(xí)慣，那么這樣的創(chuàng)新就有極大的概率是有生命力的。

困境就是這樣，一個(gè)難題接著一個(gè)難題，一環(huán)扣著一環(huán)，想要沖出同質(zhì)化的困境，就必須讀懂消費(fèi)者，把創(chuàng)新當(dāng)成斬?cái)嗬K索的寶劍，打開(kāi)循環(huán)套，殺出新血路！

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）

葉茂中

葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)