王 馨

河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河北石家莊 050024

新媒體時代的體驗式傳播

王 馨

河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河北石家莊 050024

文章首先論述了傳統(tǒng)媒介在新媒體時代發(fā)生的變化，其變化拓展了受眾原有的需求，從而催生了體驗式傳播。其次，說明了體驗式傳播形成與發(fā)展的前提條件，即新媒體技術(shù)。最后，分析了體驗式傳播的內(nèi)涵、特點以及其局限性。媒介是社會發(fā)展的基本動力，對新型傳播方式的探究，有助于正確認識傳播方式的發(fā)展現(xiàn)狀，把握其發(fā)展規(guī)律和特性，促進傳媒行業(yè)的進步。

傳播；新媒體時代；傳播方式；體驗式

傳播應(yīng)該使信息最真實、最迅速的進行傳遞。綜觀蓬勃發(fā)展的傳媒業(yè)，傳播方式的不斷發(fā)展，其實是力求在傳遞信息時，使用的媒介更加生動活潑、貼近群眾，給予受眾較強的現(xiàn)場感、沉浸感、互動感，從而達到最理想的傳播效果。隨著不同的傳播方式的共同發(fā)展，“體驗式傳播”在新媒體時代應(yīng)運而生。

1　體驗式傳播時代的到來

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、社會形態(tài)的變遷以及科技、信息產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，人們的需求與欲望，受眾接受信息的方式等方面都在發(fā)生著顯著地變化。

1.1 傳統(tǒng)媒介在新媒體時代也悄然發(fā)生了變化

1）電視技術(shù)的發(fā)展與變化。目前，電視已經(jīng)普及到了千家萬戶，人們觀看各類影片、節(jié)目方便快捷，但是我們發(fā)現(xiàn)對于新上映的電影，大家依舊愿意去電影院觀看，尤其是具有3D效果的電影，更是受到了大家的歡迎。2）計算機行業(yè)的發(fā)展與變化?？v觀計算機行業(yè)的發(fā)展歷史，在2001年l0月25日，被微軟公司稱為設(shè)計最佳、性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP在全球面市，比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗關(guān)系”。近兩年來，微軟Windows8系統(tǒng)已經(jīng)風(fēng)靡計算機行業(yè)，微軟Windows8最大的特點是觸控，全新風(fēng)格的用戶界面，各種應(yīng)用程序、快捷方式等能以動態(tài)方塊的樣式呈現(xiàn)在屏幕上，它能夠依靠手、人臉的自由移動以及語音識別，自然地對物體進行操控的應(yīng)用，給予了用戶強烈的體驗感。3）電視、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的發(fā)展與變化。新媒體時代，在電視、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的策劃上也開始傾向于“體驗”，譬如：類似于“智勇大沖關(guān)”的電視競技比賽節(jié)目增多，“上電視”不再遙不可及，誰都可以依據(jù)自身意愿參與到節(jié)目中；真人秀節(jié)目也以獨特的形態(tài)風(fēng)行世界，從《快樂大本營》《中國好聲音》到《爸爸去哪兒》《我是歌手》《奔跑吧 兄弟》引起了收視熱浪，掀起了電視新潮流，其關(guān)鍵在于節(jié)目中場景的設(shè)置以及大量互動環(huán)節(jié)的存在，為其增加了“體驗”的因素；在新聞?wù){(diào)查、報道類節(jié)目中，記者更加注重體驗式采訪，記者親身實踐，直接接觸，其全身心的投入，全身心的接觸，使之產(chǎn)生了深刻的見解，提高了新聞報道的深度和力度，從而更加吸引受眾。

1.2 體驗式傳播的創(chuàng)新拓展了受眾原有的需求

種種獲取信息的方式的創(chuàng)新與發(fā)展表明，一個全新的媒體時代已經(jīng)到來——體驗式傳播時代。受眾是傳播過程中訊息的接受者，是傳播者的“目的地”，是傳播過程得以存在的前提，同時又是傳播者積極主動的接近參與者的反饋者。沒有受眾的傳播視毫無意義的，那么傳者進行信息輸出之前一定會對受眾進行分析、預(yù)想其接收信息后所產(chǎn)生的傳播效果從而決定用什么樣的傳播方式。所以受眾的需求變化對信息的傳播過程有很大的影響，那么，隨著體驗式新媒體時代的到來，受眾的需求發(fā)生了相應(yīng)的變化。

1）從價值目標看，受眾從注重信息本身的解釋說明的價值，轉(zhuǎn)移到注重信息帶給自身的精神感受。2）從接受信息的方式來看，受眾在接受信息時對信息的傳播媒介青睞于個性化、服務(wù)化。而且更加注重使用媒介時自身情感、心理方面的需要和滿足。3）從受眾的自身定位來看，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受傳播者所制定好、編輯好的信息而是要實現(xiàn)自身需求與之產(chǎn)生互動，主動參與到信息傳播的途徑中去，甚至反客為主，成為信息的傳播者。

2　新媒體技術(shù)的進步為體驗式傳播提供了技術(shù)前提

體驗式傳播時代的到來，要求傳播者必須以新的理論來指導(dǎo)其進行傳播活動，其中最主要的方面就在于信息的傳播方式上，傳播方式的進步與否取決于技術(shù)發(fā)展的狀況。技術(shù)改變了傳播工具，傳播工具豐富了我們獲取信息的渠道，因此，新媒體技術(shù)的進步為體驗式傳播提供了技術(shù)前提。

2.1 從歷史的角度看，媒介是一個不斷融合新技術(shù)的過程

從古至今，傳播媒介在不斷地發(fā)展。美國傳播學(xué)家哈特把傳播媒介分為三類：1）示現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。即人們面對面的傳遞信息的媒介，是由人體的感官或器官本身來執(zhí)行功能的媒介系統(tǒng)。2）再現(xiàn)的媒介系統(tǒng)。對信息的生產(chǎn)和傳播者來說需要使用物質(zhì)工具或機器，但對信息接收者來說則不需要。3）機器媒介系統(tǒng)。不但傳播一方需要使用機器，接受一方也必須使用機器。［2］

由此可見，一種傳播媒介的出現(xiàn)和發(fā)展并不是代替了之前的傳播媒介，在同一時期同一信息可用不同的傳播方式進行傳播，媒介的發(fā)展其實就是一個不斷融合新技術(shù)的過程。

2.2 新媒體技術(shù)催生了體驗式傳播

媒介哲學(xué)家麥克盧漢如先知一般地預(yù)言了——媒介是人的延伸，媒介即訊息 ，他指出了媒介在傳播過程中的重要性，說明了媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一新的媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類交往和社會生活的新方式。［1］而新媒介的產(chǎn)生取決于技術(shù)的進步，當今時代正處于新媒體時代，手機媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體等新的媒體形態(tài)在不斷地發(fā)展，與人們的日常生活緊密相連，其主要特點體現(xiàn)在以下兩點：1）訴諸于信息的整合，調(diào)動人們盡可能多的感官系統(tǒng)接受信息。比如，數(shù)字詞典、數(shù)字圖書館、遠程視頻授課，可以讓我們隨時鏈接相關(guān)文字、影音信息以幫助我們?nèi)カ@取自己想獲取的信息；微信、QQ類似的軟件，在使用時可以輸入文字、動態(tài)表情，同時實現(xiàn)了語音、視頻的功能；淘寶、網(wǎng)上超市、美團等商家也利用新媒體整合大量信息，讓用戶只需要通過APP軟件就可以獲得自己想要的東西。新媒體技術(shù)的發(fā)展使我們在獲取信息時獲得了更多的權(quán)力，獲得了視、聽、觸、嗅、動等多方位的體驗與感受。2）訴諸于互動性。比如，各式各樣網(wǎng)絡(luò)游戲、體感游戲；聊天交友軟件的使用；2015春晚利用微信搖一搖“搶紅包”……新媒體技術(shù)的應(yīng)用使受眾在接受信息時更加深入甚至可以對信息進行重新的自我詮釋，參與性很強，使之得到了更大程度上的互動，而且彌補了“5W”傳播模式所忽視的反饋因素，體現(xiàn)了傳播的雙向互動性質(zhì)。［3］

以上兩個新媒體的特點為“體驗式傳播”奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，在未來，傳播方式的創(chuàng)新與發(fā)展的過程中會注重受眾與媒體之間更多更深層次的互動，會給予受眾更多的權(quán)力，逐漸的進入個人參與性的媒體時代，使“體驗”無處不在，進而催生一種新的傳播方式，即“體驗式傳播”。

3　體驗式傳播的內(nèi)涵、特點與局限

所謂體驗“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由傳播者通過傳播媒介傳播信息時為受眾在接收信息時提供的一些刺激）的個別事件“private events”。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到人的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可影響身體的一些活動。［4］

3.1 體驗式傳播的具體內(nèi)涵

體驗式傳播（Experiential Communicating）是指在信息傳播的過程中要關(guān)注受眾對信息接收的外在需求和內(nèi)在需求，比如：感官、情感、情緒、思維變化、行為動作等，從而設(shè)計相應(yīng)的傳播方式。

這里的“體驗”不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當然誘發(fā)并不是意味著受眾是被動的，而是指傳播者要采取體驗媒介。所以體驗式傳播的“體驗性”體現(xiàn)在傳播媒介與受眾的關(guān)系上。

這種傳播方式的作用體現(xiàn)在以下幾點。1）消除了傳播過程中存在的很多障礙，使之更加暢通。2）傳播媒介更加豐富、新穎，會帶動相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，促進媒介融合。

3）極大的滿足了受眾接受信息的需求，使之獲取的信息更加準確。

4）可以最大限度的實現(xiàn)傳者預(yù)期的傳播效果。

3.2 體驗式傳播的特點

1）重視受眾的體驗。傳播者在進行信息傳播時除了依靠媒介，自己也要主動的接近受眾，多溝通交流，發(fā)掘受眾的內(nèi)心渴望，站在其角度上，去審視自己的傳播媒介的設(shè)計與選擇。2）重視受眾的主動參與。體驗是指受眾直接參與到信息傳播過程中去從而產(chǎn)生切身感受。體驗式傳播為受眾提供機會參與到信息傳播過程中，甚至可以利用媒介使傳者和受者融為一體。3）重視受眾在信息傳播過程中利用媒介進行互動。新媒體技術(shù)已經(jīng)實現(xiàn)了傳播的交互性。體驗式傳播會在此基礎(chǔ)上更深層次的加強互動，傳者和受者之間沒有隔閡，相互理解，使信息傳播的通道更加暢通。4）重視傳播過程中要重視對受眾的情感投入。受眾群體越來越個性化、情感化，他們可以根據(jù)自身的喜好經(jīng)歷參與到信息傳播過程中，會有選擇性的獲取自己想得到的信息。所以，體驗式傳播要重視受眾的情感變化，傳者要切身的投入自己感情去設(shè)計信息輸出途徑，滿足了自己情感需要才能以情動人滿足受眾。

3.3 體驗式傳播的局限性

1）體驗式傳播是在一定的社會經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)、文化環(huán)境發(fā)展下的產(chǎn)物。技術(shù)的發(fā)展是使之成為現(xiàn)實的條件，所以，要先大力發(fā)展科學(xué)技術(shù)的才能促使其運用比例不斷增大。2）在注重發(fā)展體驗式傳播方式時，要注意防止社會交往能力的下降。體驗式傳播更多的是訴諸于新媒體技術(shù)的，那么，網(wǎng)絡(luò)體驗多為虛擬的，長期的沉溺其中，使人與人的直接交往機會減少，會產(chǎn)生負面影響。

4　結(jié)論

隨著科技的進步，人們的基本需求已得到不斷地滿足，生活水平的提高不可避免地促使人們追求更完美的體驗。在信息大爆炸的時代，人們對信息的渴求度越來越高，也越來越個性化，體驗式傳播可以迎合受眾的心理需求，是傳媒行業(yè)發(fā)展的方向。

總之，不論是傳者還是受者，都應(yīng)當轉(zhuǎn)變一些傳統(tǒng)的傳播觀念，訊息在社會中的順暢、準確、有效地流通會促使我們的精神文化生活發(fā)展的更好。我們要帶著積極、真誠的態(tài)度去面對生活，以“體驗”的心態(tài)去迎接未知。

［1］馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸［M］.大陸商務(wù)印書館，2000.

［2］威爾伯·施拉姆.傳播學(xué)概論［M］.何道寬，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.

［3］錢靜.媒介融合：媒體發(fā)展的新趨勢［J/OL］.淮海工學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2010（3）.

［4］張世舉.體驗營銷的本質(zhì)內(nèi)涵及其運行模式［J/OL］.商業(yè)研究，2005.

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1674-6708（2015）137-0042-02