在2010-2012年的消費(fèi)狂歡后，奢侈品大牌不得不面臨另一個(gè)事實(shí)：狂歡派對(duì)結(jié)束了。幾大奢侈品公司在近幾月披露的上一年財(cái)報(bào)紛紛顯示，瘋狂增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今他們要比過(guò)去更辛苦的維持奢侈品的高端形象。

奢侈品的好日子過(guò)去了嗎？

普拉達(dá)業(yè)績(jī)差、香奈兒大降價(jià)：心碎“世外桃源”的大牌

今年4月，在香港上市的Prada集團(tuán)公布了2013年集團(tuán)財(cái)報(bào)：集團(tuán)在前一年盈利幾乎沒(méi)有獲得增長(zhǎng)，今年2月份的銷(xiāo)售甚至陷入了負(fù)增長(zhǎng)環(huán)節(jié)。財(cái)報(bào)公布后，Prada股價(jià)下跌了12%。幾大投行紛紛調(diào)低了對(duì)Prada的預(yù)期，瑞信不再預(yù)期Prada會(huì)在銷(xiāo)售和利潤(rùn)方面實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，交銀國(guó)際則認(rèn)為Prada在2014年盈利年景相當(dāng)險(xiǎn)峻，調(diào)低了其目標(biāo)價(jià)。

米蘭天橋上的衣香鬢影飄過(guò)，暗涌而出的是真切的焦慮。曾經(jīng)被稱(chēng)為“買(mǎi)下全球三分之一奢侈品和時(shí)尚服飾”的中國(guó)消費(fèi)者，現(xiàn)在讓西方的消費(fèi)品大牌直呼“傷不起”。

而在之前的3月17日，香奈兒集團(tuán)宣布將于4月8日起拉開(kāi)全球價(jià)格大調(diào)整的帷幕，包括中國(guó)內(nèi)地、香港、韓國(guó)、越南和俄羅斯等市場(chǎng)同步降價(jià)。其中中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的產(chǎn)品降價(jià)最高達(dá)20%；同時(shí)上調(diào)在歐洲售賣(mài)的產(chǎn)品價(jià)格，這次調(diào)價(jià)后，中國(guó)內(nèi)地與歐洲價(jià)格差將不超過(guò)5%。

調(diào)價(jià)后，香奈兒11.12款手袋在中國(guó)內(nèi)地的售價(jià)從先前的3.82萬(wàn)元降到3萬(wàn)元，與漲價(jià)后的歐洲價(jià)格相比，價(jià)差從1.47萬(wàn)元縮小到1800元；leBoy手袋中國(guó)內(nèi)地的價(jià)格從原本的3.27萬(wàn)元下調(diào)至2.6萬(wàn)元，兩地差價(jià)縮小至1400元。

這是香奈兒中國(guó)市場(chǎng)首次降價(jià)。緊隨香奈兒步伐的，還有各大名門(mén)手表：在3月19日瑞士巴塞爾鐘表展舉辦前后，百達(dá)翡麗、豪雅等腕表品牌也相繼宣布了調(diào)價(jià)策略，而早在去年初，宇舶就實(shí)行了“香港內(nèi)地同價(jià)”策略。

“只漲不跌”的香奈兒降價(jià)原因難道只是因?yàn)闅W元貶值，各個(gè)市場(chǎng)差價(jià)太大？或者僅是為了打擊國(guó)內(nèi)代購(gòu)以保證品牌含金量？

“香奈兒這次調(diào)整價(jià)格，將具有風(fēng)向標(biāo)作用。這意味著以香奈兒、LV為代表的一線(xiàn)大牌奢侈品開(kāi)始放低身段，去迎合中國(guó)消費(fèi)者?！必?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷表示。

在奢侈品行業(yè)，香奈兒、LV、愛(ài)馬仕牢牢占據(jù)著金字塔塔尖的江湖地位，這三個(gè)品牌甚至從來(lái)不進(jìn)奧特萊斯，更不打折，還年年漲價(jià)，非常堅(jiān)挺地保護(hù)自己的品牌形象。

但是，在維持高姿態(tài)的背后，近兩年的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)則讓之前風(fēng)頭正勁的奢侈品淪落到有苦說(shuō)不出的尷尬境地。

“2013年以前，我們就是開(kāi)門(mén)等著顧客上門(mén)交錢(qián)拿貨，公司培訓(xùn)的那一套微笑服務(wù)大牌營(yíng)銷(xiāo)法則根本用不上；可是2014年就不行了，2014年我把臉都笑僵了，一天也賣(mài)不出幾件產(chǎn)品。”金融街購(gòu)物中心的一位奢侈品牌門(mén)店經(jīng)理透露。

我們都知道的是，在2013年，奢侈品為了搶奪中國(guó)市場(chǎng)，攻城略地的在內(nèi)陸開(kāi)門(mén)店，同時(shí)為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，還大刀闊斧進(jìn)行了“去Logo”運(yùn)動(dòng)。只是效果并不理想——

古馳，伊夫·圣·洛朗和葆蝶家的母公司PPR集團(tuán)在去年第四季度的財(cái)務(wù)報(bào)表中就沒(méi)有達(dá)到銷(xiāo)售預(yù)期，“在中國(guó)，我們沒(méi)有看到任何好轉(zhuǎn)跡象?！盤(pán)PR集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官讓·馬克·迪普萊在一次電話(huà)會(huì)議中說(shuō)道。除此之外，Burberry集團(tuán)和歷峰集團(tuán)也表示會(huì)放緩在中國(guó)的門(mén)店擴(kuò)張。

種種跡象似乎在表明，曾經(jīng)寄希望于中國(guó)這片“世外桃源”的奢侈大牌，正在他們鎩羽而歸的路上？

奢侈品的中國(guó)圈錢(qián)之路：

從高冷到回歸

2013年，當(dāng)中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平和妻子彭麗媛出現(xiàn)在莫斯科伏努科沃機(jī)場(chǎng)舷梯上的時(shí)候，第一夫人手中類(lèi)似奢侈品“Tod’s”的提包成為時(shí)尚人士熱議的焦點(diǎn)。

按照以往經(jīng)驗(yàn)，跟隨政要人士出席重要場(chǎng)合的服裝配飾通常會(huì)成為民眾爭(zhēng)搶的目標(biāo)。不過(guò)讓意大利皮具商失望的是，彭麗媛手里拿的并不是來(lái)自歐洲的奢侈品牌，而是本土?xí)r尚品牌“例外”。讓他們更頭疼的，是中國(guó)開(kāi)始推行的反腐政策。

奢侈品店匯聚的北京新光天地是腐敗消費(fèi)拉動(dòng)增長(zhǎng)的一個(gè)代表，也是反腐政策實(shí)施之后，效果最鮮明的地方。過(guò)去的一年，新光天地增長(zhǎng)率下降到12.3%。在以往，Gucci新光天地店一直保持全國(guó)銷(xiāo)售第一，現(xiàn)在卻由武漢店代替，北京其他Gucci分店不少也跌出了全國(guó)前十。

政策的影響顯而易見(jiàn)，但并不是導(dǎo)致奢侈品銷(xiāo)售疲軟的唯一原因。和通常用作禮品、被廣為關(guān)注的奢侈品市場(chǎng)相比，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者行為的變化也許才是這一輪變化的焦點(diǎn)所在。

在萬(wàn)寶龍?zhí)峁┑囊环輬?bào)告回復(fù)里，中國(guó)執(zhí)行總經(jīng)理顧吉濤明確說(shuō)：“中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物方式越來(lái)越多樣靈活，不同程度上影響了我們中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)字?！?/p>

一位剛從澳大利亞、新西蘭旅游回來(lái)的人士說(shuō)，導(dǎo)游基本上就是一個(gè)“國(guó)際倒?fàn)敗?。他們從境?nèi)外商品貿(mào)易中獲得的收益，或許占到其總收入的相當(dāng)一大部分。否則，他們不會(huì)有那么大的力量人拉肩扛，跨國(guó)買(mǎi)賣(mài)。

幾組數(shù)字讓人驚訝：一是香奈兒品牌過(guò)去在中國(guó)及歐洲地區(qū)的銷(xiāo)售差價(jià)竟達(dá)40%，合人民幣16000元左右；二是中國(guó)消費(fèi)者76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在國(guó)外；三是2014年中國(guó)人買(mǎi)走了全球46%的奢侈品；四是2014年中國(guó)境外消費(fèi)已超過(guò)1萬(wàn)億元人民幣。

海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的中國(guó)消費(fèi)者里大部分都可以視為價(jià)格敏感型消費(fèi)者。 “非常多中國(guó)人來(lái)瑞士買(mǎi)表，有的一次買(mǎi)四五只，因?yàn)椴顑r(jià)太大了。一只國(guó)內(nèi)Cartier賣(mài)50萬(wàn)的表，在瑞士可以打七折?！鄙虾Ｒ患褻artier分店的銷(xiāo)售說(shuō)。

除了價(jià)差之外，銷(xiāo)售服務(wù)的質(zhì)量也是中國(guó)奢侈品店最大的軟肋，也是顧客更愿意選擇境外消費(fèi)的另一原因。和過(guò)去幾年銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的高速擴(kuò)張對(duì)比，許多奢侈品品牌的銷(xiāo)售服務(wù)質(zhì)量并未隨之跟上。但奢侈品和顧客之間并非僅是買(mǎi)和賣(mài)的關(guān)系，顧客消費(fèi)的除了產(chǎn)品本身，還有服務(wù)體驗(yàn)。

“中國(guó)（市場(chǎng)）是每個(gè)人的夢(mèng)想，但是贏得它比想象中更難?！眳R豐銀行分析師伊萬(wàn)·朗博格說(shuō)。他也是新書(shū)《奢華王朝：為什么說(shuō)中國(guó)的奢侈品大戰(zhàn)才剛開(kāi)始》的作者。

時(shí)尚生活重新定義：用更高端的奢侈精神對(duì)抗輕奢一族

在貝恩咨詢(xún)提供的一份報(bào)告里，有這樣一句概括：“部分消費(fèi)者日益成熟，偏好也逐漸轉(zhuǎn)移到獨(dú)特、低調(diào)的大牌，新興年輕消費(fèi)者追求獨(dú)特和個(gè)性?！边@樣的消費(fèi)方向至少說(shuō)明了兩個(gè)結(jié)果：他們中不少人愿意以購(gòu)買(mǎi)奢侈品的方式來(lái)肯定自己以及提高自己的生活質(zhì)量。另一個(gè)更為獨(dú)特的結(jié)果是所謂“輕奢侈品”在中國(guó)得到別處不曾看到的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

更加鮮明獨(dú)特的消費(fèi)行為正在新興中產(chǎn)階級(jí)中體現(xiàn)出來(lái)?！八麄儾粌H更加年輕有更高要求，他們也非常了解時(shí)尚?！?/p>

和一線(xiàn)奢侈品牌普遍變得保守的門(mén)店策略不同，Coach將會(huì)在中國(guó)以每年新增30家店鋪的速度繼續(xù)擴(kuò)張。Coach中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高恩看來(lái)，他們?cè)跇O力打造所謂“唾手可得”的奢侈品。在Coach的門(mén)店里，一款時(shí)尚的帆布手袋價(jià)格在1000元左右，而皮包也只有3000元左右。對(duì)于奢侈品而言，他們的價(jià)格相當(dāng)于很多同檔次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半不到。

所謂的“奢侈品”，恐怕意義也要有些微妙的改變。

如果說(shuō)，過(guò)去1萬(wàn)元的手袋可以叫做奢侈品，那么以后的奢侈品可能指的是一個(gè)可以立得住的奢侈品牌，但價(jià)格可以重新考量。在奢侈品與快速時(shí)尚品的滲透與博弈中，人們的時(shí)尚生活期待一次重新定義。

這對(duì)中國(guó)中高收入人群的時(shí)尚生活而言，是具有革新意義的重新定位，人們?cè)谥匦聦徱曌约杭缟系腖V、COACH等手袋的價(jià)值，一些消費(fèi)觀念也在發(fā)生改變。

Furla和Agnes.b這兩個(gè)品牌在歐洲本土市場(chǎng)定位較為大眾，后者在歐洲市場(chǎng)甚至已經(jīng)很難見(jiàn)到，但是到了中國(guó)后卻頗受矚目，無(wú)論是消費(fèi)人群還是品牌形象都和它們過(guò)去的市場(chǎng)有很大不同。2013年2月，F(xiàn)urla與香港利豐集團(tuán)成立合資公司，計(jì)劃未來(lái)在中國(guó)開(kāi)設(shè)100家門(mén)店，把中國(guó)打造成日本和意大利以外的第三大市場(chǎng)。

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者，不再都是外界認(rèn)為的炫耀型消費(fèi)。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的年輕人在國(guó)外開(kāi)拓了眼界，其中出現(xiàn)了不少理性、成熟的奢侈品消費(fèi)者，他們并不是為了炫耀而消費(fèi)，而是為了滿(mǎn)足自己的需要，這些人最終讓輕奢侈品牌在中國(guó)站穩(wěn)了腳跟。這對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)也有借鑒意義。

于是，Gucci改售更多的皮質(zhì)制品，以提高品牌觀感。過(guò)去機(jī)織帆布類(lèi)的SKU（庫(kù)存量單位）占了Gucci配飾的60%左右，但現(xiàn)在最多10%。在挑選貨品方面，買(mǎi)手們?cè)谫I(mǎi)貨時(shí)也會(huì)選擇更多顏色大膽和設(shè)計(jì)前衛(wèi)的款式，讓品牌更時(shí)尚。

反腐和經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓奢侈品牌在中國(guó)的好日子過(guò)去了。接下來(lái)奢侈品要做的，是面對(duì)正常市場(chǎng)的常態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。