黃什

中國政法大學(xué)商學(xué)院國際貿(mào)易專業(yè)

傳統(tǒng)實(shí)體書店應(yīng)對網(wǎng)上書店競爭策略分析
——以實(shí)體書店建立整合網(wǎng)上書店為視角

黃什

中國政法大學(xué)商學(xué)院國際貿(mào)易專業(yè)

本文通過分析傳統(tǒng)實(shí)體書店和網(wǎng)上書店的現(xiàn)狀與優(yōu)劣勢，提出實(shí)體書店電子商務(wù)轉(zhuǎn)型將是必然趨勢。在此基礎(chǔ)上，對實(shí)體書店如何打造自己的網(wǎng)上書店，將兩者有機(jī)結(jié)合協(xié)調(diào)運(yùn)營提出分析和建議，認(rèn)為信息流溝通、物流配合、資金鏈鏈接和營銷整合是這一“鼠標(biāo)”加“水泥”模式成功的重要保障。

實(shí)體書店網(wǎng)上書店

一、實(shí)體書店現(xiàn)狀與面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)前實(shí)體書店大致可以分為以下三類：以北京為例，首先是綜合大型或連鎖書店，比如北京圖書大廈，新華書店等，規(guī)模大品種全數(shù)量多為特色；其次是專業(yè)書店，比如古籍書店、外文書店、音樂書店等，以領(lǐng)域權(quán)威著稱，擁有一批忠誠度高的專業(yè)愛好讀者；最后是各具特色的社區(qū)書店或小資書店，如讀易洞書店、知不如書店等，主要靠精準(zhǔn)的社區(qū)定位獲得生存。

但是隨著電子信息和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，一方面人們的閱讀媒介由傳統(tǒng)實(shí)體書本向電子閱讀媒介轉(zhuǎn)變，這侵蝕了傳統(tǒng)書店的顧客基礎(chǔ)，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，美國印刷書籍讀者占比于2011年降到84%，而電子書則上升到15%；而《中國居民閱讀狀況環(huán)境分析報(bào)告（2012）》也指出，傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀的首選率只有56.69%，而網(wǎng)絡(luò)和電子終端閱讀則達(dá)到35.29%。另一方面，網(wǎng)上書店的崛起給傳統(tǒng)書店造成了巨大的競爭沖擊，海量的書目、便捷的購買環(huán)境以及低廉的折扣書目，都讓傳統(tǒng)書店難以抗衡。實(shí)體書店圖書銷售量銳減，僅上海2012年圖書銷售總額就比2011年減少近20%。雖然政府出臺政策對實(shí)體書店進(jìn)行稅收減免，但是收效并不明顯，仍然在各大城市出現(xiàn)了實(shí)體書店倒閉潮——近十年，中國實(shí)體書店書目減少近50%，從獨(dú)立書店到大型國營書店都受到巨大沖擊。實(shí)體書店的應(yīng)對方案主要有兩類，一是采取拓展線上業(yè)務(wù)，并和實(shí)體書店相整合，即“鼠標(biāo)加水泥”的模式；另一類則是轉(zhuǎn)型混業(yè)經(jīng)營新模式，深入社區(qū)，走社區(qū)化、多元化經(jīng)營道路，尋找創(chuàng)新利潤增長點(diǎn)如花藝、咖啡等，并用副業(yè)拉動圖書銷售。由于網(wǎng)上書店的獨(dú)特競爭力，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，傳統(tǒng)書店充分利用電子商務(wù)拓展線上渠道，并將兩者整合，將是大勢所趨。

二、實(shí)體書店與網(wǎng)上書店優(yōu)劣勢對比

下面對比分析實(shí)體書店和網(wǎng)上書店的優(yōu)劣勢，如表1。

表1 實(shí)體書店和網(wǎng)上書店的優(yōu)劣勢對比

從表1中總結(jié)的網(wǎng)上書店相對于傳統(tǒng)實(shí)體書店的優(yōu)劣勢中可以網(wǎng)上書店相對的根本競爭力和實(shí)體書店電子化運(yùn)營應(yīng)該注意的地方。

在競爭力上，網(wǎng)上書店首先具有巨大的價格優(yōu)勢，形成價格優(yōu)勢的原因是多方面的：首先是倉儲和門店成本低，網(wǎng)上書店省略了實(shí)體銷售所必須的諸多環(huán)節(jié)，因此也節(jié)約了對應(yīng)的成本；其次是網(wǎng)上書店和出版商合作，大批量低價進(jìn)書以壓低成本，而出版商為了迎合網(wǎng)上書店折扣營銷的手段，在一些網(wǎng)絡(luò)熱賣書目的定價上會形成價格虛高以留出折扣空間，這給實(shí)體書店帶來巨大價格壓力；再次是網(wǎng)上書店多元化經(jīng)營，使其能夠先用低價書目吸引顧客，在通過其他盈利點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)貼。

在消費(fèi)體驗(yàn)上網(wǎng)上書店也有獨(dú)特的優(yōu)勢：一是電子商務(wù)極大地降低了書店的銷售成本，根據(jù)長尾理論，網(wǎng)上書店可以不受成本和空間的限制銷售比實(shí)體書店種類多得多的書目，而不僅僅局限于熱銷書目。而這些看似需求量低的圖書，由于需求特殊，往往能夠給書店帶來較高的利潤率，而熱賣的圖書反倒可以作為網(wǎng)上書店打折吸引顧客的武器，因此消費(fèi)者不用再擔(dān)心到實(shí)體書店中找不到自己想要的特定書目，實(shí)現(xiàn)一站式購書。二是網(wǎng)上書店利用信息技術(shù)使消費(fèi)者購書便利化智能化，相關(guān)書目的搜索、對比一目了然，消費(fèi)者除了能看到書目的原本大致信息，還能夠獲知其他消費(fèi)者的評論，因此消費(fèi)者能夠買到性價比最高的稱心如意的書目。三是網(wǎng)上書店不受時空限制，實(shí)體書店往往有營業(yè)時間的限制，而一個書店所能夠輻射的地區(qū)也有限，太遠(yuǎn)的消費(fèi)者買書成本將過高，而網(wǎng)上書店則突破了這種時空限制，24小時隨時提價訂單，現(xiàn)代化的物流使得再遠(yuǎn)也能夠由在家門口取到所買的來自遠(yuǎn)方的圖書。

最后在營銷和物流上網(wǎng)上書店也有自己的優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)提供了精準(zhǔn)營銷的可能性，一方面記錄每個顧客的瀏覽和消費(fèi)記錄，有針對性地推銷相關(guān)書目，這在提高銷售量同時也便利化了消費(fèi)流程；另一方面通過大數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)上書店能夠優(yōu)化自己的庫存和經(jīng)營方式，提高銷售同時降低損耗成本。在物流上，網(wǎng)上書店面臨兩個選擇，一是第三方物流，成本低廉但是運(yùn)送時間無法保障，小規(guī)模和專營圖書的網(wǎng)上書店往往采取這一外包物流方式；另一個是自建物流，投入成本高，但極大優(yōu)化了物流的效率，大規(guī)模網(wǎng)上書城和混業(yè)經(jīng)營的圖書電商往往已經(jīng)開始著手自建物流系統(tǒng)，并和第三方物流結(jié)合起來。不過這兩者都使得網(wǎng)上書店極大拓展了市場地域范圍，并且隨著物流系統(tǒng)的完善，運(yùn)送速度和安全保障也在不斷改善，一些書店甚至能開始做出在數(shù)小時內(nèi)送達(dá)的承諾。

三、實(shí)體書店建立整合網(wǎng)上書店分析

從以上分析中可以看出，網(wǎng)上書店具有實(shí)體書店無法比擬的一些決定性的競爭優(yōu)勢，那是不是實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型應(yīng)對激烈競爭的時候應(yīng)該考慮開辟電商渠道，將實(shí)體和網(wǎng)上書店有機(jī)融合，取長補(bǔ)短呢？事實(shí)上這正是目前眾多大型實(shí)體書店正在進(jìn)行的。從美國最大的實(shí)體連鎖書店巴諾1997年開拓在線圖書銷售，到國內(nèi)新華書店、北京圖書大廈等眾多圖書零售商打造網(wǎng)上書店平臺，開辟網(wǎng)上書店已經(jīng)成為傳統(tǒng)實(shí)體書店重大戰(zhàn)略選擇。但如何才能避免渠道沖突，充分利用網(wǎng)上平臺的優(yōu)勢，做到線上線下有機(jī)結(jié)合成為了困擾眾多轉(zhuǎn)型中實(shí)體書店的難題。從目前看，實(shí)體書店的這一轉(zhuǎn)型并未取得成功，其網(wǎng)上書店不溫不火，而亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上書城巨頭依舊風(fēng)生水起，對實(shí)體書店產(chǎn)生巨大競爭壓力。

究其原因，實(shí)體書店構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)平臺，但并沒有做到兩者的無縫對接，“鼠標(biāo)”和“水泥”各自為政，沒有協(xié)調(diào)運(yùn)作并發(fā)揮整合優(yōu)勢。下面兩者如何協(xié)調(diào)運(yùn)作進(jìn)行分析。

首先是信息溝通。

網(wǎng)上書店能通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)傳輸與圖書銷售有關(guān)的各種信息的集合，包括圖書的內(nèi)容、作者、出版商、讀者、管理等信息，而實(shí)體書店能提供給消費(fèi)者最直觀的書目信息，圖書的質(zhì)感、裝幀等等，這些也都是購書者做出選擇的重要原因。因此網(wǎng)上書店和實(shí)體書店能在書目信息提供上相互補(bǔ)充，使讀者獲得書目的基本內(nèi)容、外觀品質(zhì)，到相關(guān)書目比較、其他讀者的評價等各方面周圍信息，從而給讀者提供一站式的購書體驗(yàn)。具體而言，可以在書店的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上提供整本試讀，書目實(shí)體影像等服務(wù)，而在實(shí)體書店中提供信息平臺，讀者在閱讀書目時，可以實(shí)時連接書店網(wǎng)站，查詢周圍信息，同時還可以通過書店系統(tǒng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)下單，這樣一方面推廣了書店的網(wǎng)絡(luò)平臺，另一方面也將兩者所能提供的信息結(jié)合起來，極大地便利了讀者信息的搜尋和做出購買決定。

除此以外，消費(fèi)者到實(shí)體書店消費(fèi)隨機(jī)性強(qiáng)，實(shí)體書店也可以像網(wǎng)上書店一樣納入數(shù)據(jù)采集和處理系統(tǒng)，建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫，了解消費(fèi)者年齡職業(yè)、購買習(xí)慣、閱讀愛好等，分析并優(yōu)化實(shí)體書店的經(jīng)營行為。

第二是物流的配合。

制約網(wǎng)上書店發(fā)展的一大因素就是物流是否高效。大部分網(wǎng)上書店選擇將物流外包，這樣在短期內(nèi)降低了成本，但是其中的不穩(wěn)定性使得網(wǎng)上書店的消費(fèi)者體驗(yàn)受到影響。大型專營網(wǎng)上書店如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等因此選擇自建物流系統(tǒng)，這樣有兩個缺陷，一是成本高門檻高，給企業(yè)造成巨大資金負(fù)擔(dān)，對于毛利不高的圖書業(yè)而言是一個幾乎不可能的挑戰(zhàn)，因此采取此類措施的網(wǎng)上書店幾乎都開展了混業(yè)經(jīng)營，利用物流網(wǎng)絡(luò)尋找其他利潤增長點(diǎn)；二是輻射有限，對于國內(nèi)三線城市而言，自建物流相比第三方物流并不具有高效優(yōu)勢。而當(dāng)實(shí)體書店在向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍時，可以依托已經(jīng)建立好的實(shí)體書店銷售網(wǎng)絡(luò)作為倉儲基地，一方面極大節(jié)省自建物流成本，降低網(wǎng)上書店的投入和風(fēng)險；另一方面豐富實(shí)體書店所提供的書目種類，提高物流效率，最重要的是，幫助網(wǎng)上書店的物流系統(tǒng)進(jìn)入二三線城市。

第三是資金鏈的鏈接。

網(wǎng)上書店快速發(fā)展依賴安全、高效的支付系統(tǒng)。但網(wǎng)上書店由于采用第三方支付、到貨支付等方式，加長了資金回籠周期，也產(chǎn)生了一定的支付風(fēng)險。將實(shí)體書店納入網(wǎng)上書店支付系統(tǒng)終端，消費(fèi)者可以把書款支付給實(shí)體書店，實(shí)體書店在扮演取貨終端和支付終端的同時，也有更多的機(jī)會和消費(fèi)者接觸，便于開展?fàn)I銷活動。這樣對于網(wǎng)上書店，有利于壓減資金周轉(zhuǎn)周期，提高支付安全系數(shù)，對于不便于或不習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)支付的消費(fèi)者而言，這樣也容易接受。比如，現(xiàn)在浙江省新華書店已經(jīng)將亞馬遜納入供應(yīng)商體系，線下線上鏈接后，其銷售增長呈現(xiàn)300%的爆發(fā)式增長，也帶動了書店自身圖書和兼營產(chǎn)品銷售。

第四是營銷整合。

首先，實(shí)體書店應(yīng)該學(xué)習(xí)網(wǎng)上書店，建立信息搜集和分析系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精確營銷。具體而言，引入書店管理信息系統(tǒng)，包括庫存書目信息管理管理、客戶訂單管理、服務(wù)監(jiān)督與反饋等全運(yùn)營流程功能。這樣為精確營銷開辟空間，進(jìn)行個性化服務(wù)，幫助讀者了解自身需求并量身打造個性化書單、培養(yǎng)良好讀書習(xí)慣、構(gòu)建其知識體系。這樣一方面使得店內(nèi)選書服務(wù)有的放矢、增加銷量，另一方面培養(yǎng)顧客忠誠度、加強(qiáng)讀者和書店的互動。

其次，實(shí)體書店和網(wǎng)上書店的營銷信息相互整合，如實(shí)體書店售書后，采用積分等方式鼓勵會員在書店計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)終端對書目和書店進(jìn)行在線評價，并提出改進(jìn)措施；而網(wǎng)上書店也能納入所有實(shí)體書店的折扣、活動等信息，并采取線上會員鼓勵措施，鼓勵線上消費(fèi)者去實(shí)體書店消費(fèi)。

最重要的一點(diǎn)，要想線上線下不發(fā)生沖突的一個重要方式是差異化營銷。實(shí)體書店進(jìn)行深度營銷，推出附加值活動，加大圖書的推廣宣傳力度，舉辦主題讀書會、座談會等活動，營造書香氤氳的文化氛圍，同時還能開發(fā)熱賣圖書系列的周邊文化創(chuàng)意服務(wù)及產(chǎn)品，從而挖掘高附加值的顧客，并樹立書店品牌。而網(wǎng)上書店則主要進(jìn)行折扣營銷、精準(zhǔn)營銷等，針對大眾消費(fèi)和非熱賣書目進(jìn)行營銷。這樣線上線下各司其職，相互補(bǔ)充，達(dá)到協(xié)調(diào)運(yùn)營的效果。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)化時代下亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上書店巨頭的出現(xiàn)，是對傳統(tǒng)書店經(jīng)營方式的巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)實(shí)體書店在面對網(wǎng)上書店的諸多巨大競爭優(yōu)勢面前紛紛處于下風(fēng)。但是同時也要看到，網(wǎng)上書店也給實(shí)體書店轉(zhuǎn)型提供了一個有益的化時代借鑒思路，因此如何構(gòu)建電子商務(wù)化的網(wǎng)上書店并和實(shí)體書店協(xié)調(diào)運(yùn)營有機(jī)結(jié)合成為當(dāng)代實(shí)體書店生存轉(zhuǎn)型所面臨的一大難題。而信息流溝通、物流配合、資金鏈鏈接和營銷整合則是這一“鼠標(biāo)”加“水泥”模式成功的重要保障。

[1]包一雯.《關(guān)于實(shí)體書店與網(wǎng)上書店如何實(shí)現(xiàn)融合的若干思考》,D2013.6上海外國語大學(xué).

[2]于世剛.《實(shí)體書店轉(zhuǎn)型中電子商務(wù)應(yīng)用研究》D2011.10北京郵電大學(xué).

[3]李春成.傳統(tǒng)書店與電子商務(wù)整合之探討[J].圖書館情報(bào)知識,2003.2

[4]唐乘花.數(shù)字時代實(shí)體書店核心競爭力研究[J].出版發(fā)行研究,2012.7

[5]丁海猛,王鷺鵬.從網(wǎng)上書店看傳統(tǒng)實(shí)體書店的出路——網(wǎng)上書店與傳統(tǒng)實(shí)體書店比較分析[J].科技與出版,2012.10.

[6]孔燕紅.亞馬遜與巴諾競爭策略分析[J].科技與出版,2002.10.