文/cindy

新辣道抓住年輕客群 變是唯一的不變

文/cindy

在探討“80后”、“90后”年輕客群時(shí)，幾乎多數(shù)餐飲都把重點(diǎn)放到了年輕、時(shí)尚的元素上，忽略了大方向的策略。新辣道卻透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，不僅挖掘出了深層次的時(shí)代背景，更是大膽變革內(nèi)部結(jié)構(gòu)，以新形勢(shì)的企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來應(yīng)對(duì)新時(shí)期的人，將自己所針對(duì)的年輕客群緊緊抓牢，由“小企業(yè)”做事，大企業(yè)做品牌，打通了企業(yè)發(fā)展的廣闊空間。

時(shí)代變革下的迎合

每個(gè)年代都有一批消費(fèi)的主力人群，新辣道從建立之初，所面對(duì)的客群就早已瞄準(zhǔn)了年輕人群的市場(chǎng)，但這一次“90后”年輕客群的到來似乎格外猛烈，本質(zhì)原因就在于年齡背后的時(shí)代變革。

在社會(huì)高速發(fā)展的今天，手機(jī)成為了最常用的通信工具，而互聯(lián)網(wǎng)則擁有了一大批忠實(shí)的“粉絲”，無論是APP還是微信，年輕人都可以很快適應(yīng)并且接受，因此除去個(gè)別年齡階層較大但喜愛接受新鮮事物的人，年輕客戶幾乎占據(jù)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的市場(chǎng)。

新辣道的董事長李劍說：“現(xiàn)在的中間階層都被忽略而過，被忽略的原因是市場(chǎng)開始變得透明化，每個(gè)人的手機(jī)都成了實(shí)實(shí)在在的傳播工具。真正的消費(fèi)者有了話語權(quán)，原先那套玩法不行了，真正回歸到了顧客為王?！?/p>

既然新辣道以年輕人為主要客戶群體，那企業(yè)也必將遵循互聯(lián)網(wǎng)的思維發(fā)展模式。這一代人的思想和生活習(xí)慣已經(jīng)被扭轉(zhuǎn)，年輕人很容易被傳播的信息影響觀念，因此可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳播抓住“80后”、“90后”的客戶心理。

挖掘客戶心理的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營

1.新辣道龍德店

2.暴利辣龍利魚 鍋

3.新辣道藍(lán)港店

新辣道藍(lán)港店

新辣道在營銷中最值得一提的要數(shù)他們完善的會(huì)員系統(tǒng)。現(xiàn)今新辣道的會(huì)員量有100多萬人，微信關(guān)注量也在四五十萬，擁有著很高的人氣。用戶存儲(chǔ)到如今的規(guī)模，不但仰仗著互聯(lián)網(wǎng)傳播在時(shí)代發(fā)展中的地位，更是取決于企業(yè)有意識(shí)的始終與客戶保持互動(dòng)性。對(duì)于會(huì)員也是一種媒體屬性這一重點(diǎn)，新辣道很早就認(rèn)識(shí)到，積極地策劃出了多種活動(dòng)方案。如了解到現(xiàn)今“80后”、“90后”的現(xiàn)狀是缺乏認(rèn)同感，于是企業(yè)自己的一部分工作轉(zhuǎn)交由會(huì)員完成，給客戶一些權(quán)限。不但將工作中一些思考創(chuàng)新的部分與會(huì)員共同探討、溝通，更是從最開始起名子到裝修風(fēng)格的設(shè)計(jì)，再到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都找了一批各行業(yè)、各領(lǐng)域的會(huì)員提出建議、進(jìn)行篩選。其中新品牌Ccup飲料店的名字就是通過會(huì)員集思廣益得來的。

既然是面對(duì)年輕客戶群，那玩法也要?jiǎng)?chuàng)新、年輕化。新辣道的另一營銷案例是之前搞得熱火朝天的小時(shí)代套餐。通過和小時(shí)代劇組合作互換“粉絲”，明確所針對(duì)的客戶群定位，達(dá)到跨界宣傳和共享“粉絲”的目的，不管如何，這都是一個(gè)賺足眼球的營銷方案。若想要品牌持續(xù)地不被年輕人拋棄，就要產(chǎn)生變化。所有的品牌若想不被市場(chǎng)替換掉，則變是唯一的不變，但是變什么一定要想好。有人說新辣道這次和小時(shí)代合作，其實(shí)和他們的客群并不太吻合，但李劍的思路是，不管是老的還是年輕的，都不會(huì)想去一個(gè)比較落后的地方。抓住年輕客群，更重要是抓住追求年輕的客群。小時(shí)代的話題，也是緊跟時(shí)代潮流的年輕人群間熱議的話題，因此抓住曝光率高、熱點(diǎn)的話題來借勢(shì)，可以很好地招攬年輕人群。

在運(yùn)營過程中，新辣道將線上大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下的實(shí)施方案，這無疑就是在用新穎的品牌拓展模式來應(yīng)對(duì)年輕客群，其營銷形式也靈活多變，當(dāng)然，還有內(nèi)部員工的甄選，最主要就是年輕化，因?yàn)樵俣嗟慕?jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)也抵不過同理心。

口味持續(xù)優(yōu)化

通常年輕人喜歡追求新鮮元素，所以很多企業(yè)認(rèn)為要不斷變化產(chǎn)品，變換口味，才能讓食客保持新鮮感。但是新辣道卻反其道而行之，考慮到現(xiàn)在年輕人很難有時(shí)間和精力在家做飯，因此他們很容易對(duì)一個(gè)地方的口味產(chǎn)生依賴感，并且年輕人的味覺相對(duì)敏銳，一旦發(fā)現(xiàn)餐廳基礎(chǔ)產(chǎn)品不行，不但自己不會(huì)再光顧，還會(huì)做口碑傳播，影響新的客戶進(jìn)來。如此一來，基于保留住老的年輕客戶的前提，新辣道要做的就是通過老客戶口碑傳播，而不是新產(chǎn)品的口味傳播。提出新的思路，產(chǎn)品的更新重點(diǎn)在于老味道的優(yōu)化，而非新產(chǎn)品的研發(fā)。

新辣道藍(lán)港店

新辣道龍德店

“80后”、“90后”客群的口味有著微小的變化，但并不影響大環(huán)境下年輕一代人的口味需求。因此李劍認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)背后內(nèi)容的部分，要更新但不作為重點(diǎn)，反倒是要維系穩(wěn)定的口味，持續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)者去接受，這是一個(gè)口味培養(yǎng)必經(jīng)的過程。但是新的消費(fèi)者有沒有機(jī)會(huì)品嘗到企業(yè)的經(jīng)典菜肴，往往來自于他們對(duì)于新形式的好奇和接觸，企業(yè)就要不遺余力地用一些新的方式來吸引新的消費(fèi)者去品嘗老產(chǎn)品，品嘗完后對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品都有了新的認(rèn)識(shí)。新辣道的意向是穩(wěn)定所有核心商品、獨(dú)立商品的基礎(chǔ)穩(wěn)定性，不斷的開新店，用新的手法來包裝和營銷。

外部的迎合需要內(nèi)部的變化

建立起小而美的個(gè)體，是新辣道未來兩三年內(nèi)企業(yè)組織變革的大方向。小而美的企業(yè)不但體現(xiàn)了現(xiàn)在餐飲行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，更是針對(duì)年輕人的一種新的定位。面積小了，環(huán)境布置出來更為精致；環(huán)境溫馨了，就更能吸引年輕客群進(jìn)店拍照；小餐飲的模式，讓年輕人享受更快速、便捷的就餐方式。低成本的經(jīng)營策略，更貼近奮斗中的青年，更能幫助他們減輕生活的壓力。

除了新辣道品牌外，企業(yè)年底將推出兩個(gè)全新品牌，均走小而美的風(fēng)格，開在購物中心，客單不高，依然面對(duì)年輕人群。

量化部門 提高發(fā)展效率

這個(gè)時(shí)代一定是需要小而美的企業(yè)，但是小而美又一定需要大企業(yè)來支撐，一個(gè)穩(wěn)定穩(wěn)固的集團(tuán)架構(gòu)就顯得尤為重要。在面對(duì)年輕客群時(shí)，新辣道要做的就是更新改造自己的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，使其更能融入不同品牌，滿足“80后”、“90后”的不同階段需求。

濃湯梭邊魚鍋

紅湯梭邊魚鍋

黔南番茄龍利魚鍋

新辣道的新玩法，即是量化內(nèi)部部門。

從前的新辣道有一個(gè)很大規(guī)模的市場(chǎng)部，花費(fèi)高、工作龐大，消耗掉了新辣道很大一部分成本，急需大公司的運(yùn)作、團(tuán)隊(duì)的支持。慢慢地通過和外部合作洽談，市場(chǎng)部變成了純粹的外包形式，對(duì)他們工作的專業(yè)化要求也更為嚴(yán)格。到現(xiàn)在新辣道市場(chǎng)部專門獨(dú)立而出，基于互聯(lián)網(wǎng)思維下變革的模式，成立了一個(gè)運(yùn)作市場(chǎng)部內(nèi)容的公司。董事長李劍提出：化管理為交易。解讀這句話會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)規(guī)模較大了，通過管理推動(dòng)效率依然很辛苦，因?yàn)樗€是屬于外部力量的激發(fā)，更多地要解決內(nèi)部激勵(lì)的方式，讓效率提高起來。既然針對(duì)的是年輕人的市場(chǎng)，那就要拼得過速度。

當(dāng)合作雙方都愿意，基于企業(yè)多年信息化、數(shù)據(jù)化的指標(biāo)，就可以找到合適的評(píng)估點(diǎn)進(jìn)行量化，這是完全外部化管理為交易。內(nèi)部也在化管理為交易，整個(gè)營運(yùn)體系和所有的二線，被認(rèn)為是甲、乙方的關(guān)系。甲方就是整個(gè)營運(yùn)中心，內(nèi)部結(jié)算，百分百新辣道控股。比如所有供應(yīng)鏈中賣給營運(yùn)中心的貨品，新辣道會(huì)把價(jià)格鎖死，土豆永遠(yuǎn)1元一斤，在這個(gè)基礎(chǔ)上部門自己去談，自己利益的多少自己掌握，減少糾紛。類似開發(fā)部門新辣道也采取同樣的權(quán)責(zé)明確的方式，不管好與壞，企業(yè)只給開發(fā)部門出基本工資，他們的績效部分則由甲方，即營運(yùn)中心去買。這樣新辣道內(nèi)部騰出大部分精力來加快內(nèi)部的發(fā)展速度，滿足年輕客群的需求，并且將利潤空間留給客戶。

新辣道的市場(chǎng)部是目前量化最徹底的部門，采購中心也在慢慢變化，內(nèi)部供應(yīng)有很大利潤和剩余產(chǎn)能，因此員工的積極性很高。對(duì)那些獨(dú)立經(jīng)營的部門，在公司整體經(jīng)營戰(zhàn)略的前提下，要做的首先就是先服務(wù)好本體，靠本體來做品牌，養(yǎng)活基礎(chǔ)的費(fèi)用，通過提高效率再去多做外單，也只有提高了效率，才能跟上年輕客群的變化的速度。