楊耀東

一、現(xiàn)狀

從客戶簽約情況看，終端客戶少，中間商多。從出口洽談方式看，除部分長約外，中國石化每月將供出口的數(shù)量、價(jià)格報(bào)給客戶，客戶還盤，雙方洽談?；蛘哂行枨蟮目蛻舸螂娫?、發(fā)詢盤找中國石化聯(lián)系，一單一談。從出口市場看，中國石化未煅燒焦主要出口到印度和巴林。

二、問題

1.缺乏直銷出口渠道，終端客戶少，中間商多。

2.渠道管理乏力。首先，缺乏長約合同。其次，有的中間商為占有貨源，先簽合同，簽好合同不執(zhí)行，一拖就是半年。市場下滑，便提出各種借口不要貨，或者出口轉(zhuǎn)為內(nèi)貿(mào)，或者要求降低出口價(jià)格才執(zhí)行合同等等。再次，存在渠道沖突，不同的中間商搶貨，供應(yīng)相同的一家終端用戶。最后，出現(xiàn)中國石化不能直接供應(yīng)終端用戶貨，卻將貨供應(yīng)給中間商，中間商能供應(yīng)終端用戶貨的現(xiàn)象。

3.渠道成員角色不明晰，沒有渠道乘務(wù)員概念，缺乏渠道乘務(wù)長。

4.出口渠道窄。一是拓展新渠道的宣傳不夠。在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳少，客戶圈子小。二是出口品種單一。石油焦分為未煅燒焦和煅燒焦兩種，中國石化出口煅燒焦很少，而煅燒焦的出口空間很大，近年中國未煅燒焦出口小于煅燒焦出口。三是沿用傳統(tǒng)出口方式——代理和買斷，缺乏創(chuàng)新。

三、措施

1.強(qiáng)化終端銷售，加大終端客戶的培育力度，重點(diǎn)是多培育煅燒焦廠、大的鋁業(yè)公司等終端用戶為主要合作伙伴

對于與中間商合作密切、要求通過中間商運(yùn)作的終端用戶，同意通過中間商以下列多種形式開展出口、一是與終端用戶簽訂合同，由中間商負(fù)責(zé)物流。支付中間商物流費(fèi)用和服務(wù)費(fèi)。二是中間商做包銷，中間商買斷石油焦，銷售給終端用戶。中間商承擔(dān)市場波動(dòng)與支付風(fēng)險(xiǎn)。三是委托中間商做區(qū)域獨(dú)家代理。中國石化將精力放在管理中間商、制定出口價(jià)格和擴(kuò)展國際市場上。

2.中國石化石油焦資源的國內(nèi)銷售由煉銷公司統(tǒng)一定價(jià)，出口由國際事業(yè)公司代理統(tǒng)一銷售

首先，國際事業(yè)公司要針對石油焦的用途與生產(chǎn)特點(diǎn)，同客戶溝通其年度需求計(jì)劃，請每家終端用戶和中間商提出年度、季度需求，有穩(wěn)定需求的終端用戶和中間商作為大客戶重點(diǎn)保證。對需求長期穩(wěn)定、愿意開展直接合作的終端用戶直銷。簽訂出口長約，穩(wěn)定基本的出口數(shù)量，價(jià)格可以一年一議，也可以一季度一定，按月度銷售平均價(jià)格設(shè)置價(jià)格指數(shù)，實(shí)現(xiàn)共贏。其次，對于市場上漲時(shí)拿低價(jià)貨，市場下降時(shí)，提出修改合同，降價(jià)拿貨，甚至撕毀合同、不拿貨的缺乏信譽(yù)的中間商逐步淘汰。再次，把知道所有終端用戶名字確定為合作前提。最后，對一家終端用戶只通過一個(gè)渠道供貨，如果能直接出口，不再通過中間商出口。

3.研究不同合作伙伴對以需求為主導(dǎo)的價(jià)值鏈的貢獻(xiàn)，動(dòng)態(tài)定位渠道成員角色，設(shè)置渠道乘務(wù)長

（1）渠道領(lǐng)袖。中國石化承擔(dān)起渠道領(lǐng)袖的職責(zé)。制定標(biāo)準(zhǔn)，尋找渠道成員。

（2）渠道追隨者。簽約數(shù)量大的客戶是中國石化渠道資源的主要受益者。

（3）力爭上游者。有兩家終端客戶愿意與中國石化直接開展長約合作，中國石化應(yīng)該將渠道優(yōu)惠政策盡可能向他們傾斜。其中一家客戶已成為了黃金客戶，變?yōu)榍雷冯S者。

（4）拾遺補(bǔ)缺者。需求少的中間商零星銷售石油焦至日本、美國、韓國等市場。

（5）投機(jī)者。有的中間商在石油焦市場供不應(yīng)求時(shí)，買中國石化的未煅燒焦出口，獲取短期利益。在市場供大于求時(shí)，不再進(jìn)入市場。對于這類短期參與者，在購買價(jià)格高、不影響主渠道時(shí)可以供給。

（6）挑戰(zhàn)者。印度一家公司，有意向穩(wěn)定購買中國石化的未煅燒焦，在中國加工成煅燒焦，再通過中國石化出口。石油焦加工比例是1.3-1.4噸未煅燒焦加工成1噸煅燒焦。如果印度公司在中國以外地區(qū)加工煅燒焦，需要國際運(yùn)輸1.3-1.4倍數(shù)量的未煅燒焦；如果它在中國加工成煅燒焦，國際運(yùn)輸僅運(yùn)輸1倍數(shù)量的煅燒焦，會(huì)節(jié)省大量物流費(fèi)用。

渠道乘務(wù)長由國際事業(yè)公司負(fù)責(zé)石油焦出口的同志擔(dān)當(dāng)，渠道乘務(wù)長不僅具備渠道乘務(wù)員服務(wù)、協(xié)調(diào)的角色特點(diǎn)，創(chuàng)造一個(gè)各方受益的流程，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且還具備管理特色，對渠道商按貢獻(xiàn)量定期排隊(duì)，激勵(lì)主力渠道成員，末位淘汰負(fù)貢獻(xiàn)成員。

4.采用多種形式，拓寬出口渠道

（1）應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)營銷，例如與阿里巴巴網(wǎng)聯(lián)手，或者在Pace、Petcoke網(wǎng)宣傳出口石油焦，擴(kuò)大客戶圈子。

（2）利用現(xiàn)有的未煅燒焦資源優(yōu)勢和出口渠道，向以煅燒焦為使用用途的客戶出口煅燒焦。

（3）新方式、新渠道銷售。一是中國石化以招標(biāo)的方式出口石油焦。讓多個(gè)客戶出好價(jià)格，競標(biāo)買貨。二是針對石油焦品種的特點(diǎn)，開展進(jìn)口替換業(yè)務(wù)，即以進(jìn)口的次等級(jí)石油焦替換出用作鍋爐燃料的好等級(jí)石油焦再出口，提高公司效益。三是開展來料加工復(fù)出口。

（4）采用強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合形式。中國從世界幾大鐵礦石廠購買鐵礦石，主動(dòng)權(quán)掌握在國外資源方手里。巴林、印度、俄羅斯等從中國購買石油焦，主要資源在中國手里。中國石化總公司的中高硫未煅燒焦有優(yōu)勢，中國石油總公司、中國海洋石油總公司的低硫未煅燒焦有優(yōu)勢。如果三家中國公司合作，掌握出口話語權(quán)，擴(kuò)大出口渠道，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，那么能實(shí)現(xiàn)公司利益最大化。endprint