□文/王 燕 唐雪艷 黃景章

（江蘇師范大學(xué)商學(xué)院 江蘇·徐州）

一、鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的意義

（一）提高農(nóng)戶收入水平。因?yàn)猷l(xiāng)村旅游的魅力來源于鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村生活，因此鄉(xiāng)村旅游業(yè)可使當(dāng)?shù)鼐用駨泥l(xiāng)村旅游的項(xiàng)目、產(chǎn)品中獲得經(jīng)濟(jì)效益。有些鄉(xiāng)村旅游地的居民直接采取家庭接待也可以看成是一種旅游產(chǎn)品，并且給農(nóng)戶帶來直接的經(jīng)濟(jì)收益。

（二）有利于合理開發(fā)鄉(xiāng)村資源，傳承歷史文化。良好的生態(tài)及環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游的基本條件，合理的文化內(nèi)涵是吸引游客的重要基礎(chǔ)。因此，一個有吸引力的鄉(xiāng)村旅游地，必將大力推動環(huán)境的整治，以及對具有文化內(nèi)涵的資源的保護(hù)與合理開發(fā)。因?yàn)橄M(fèi)“綠色食品”是鄉(xiāng)村旅游的特色，因此鄉(xiāng)村旅游還可以促進(jìn)旅游地農(nóng)田施用農(nóng)家肥，減少對化肥和農(nóng)藥的依賴，客觀上改良了土壤，保護(hù)了環(huán)境。鄉(xiāng)村居民對歷史文化的傳承起著主體作用，因此要使鄉(xiāng)村旅游地具有文化內(nèi)涵，必須加強(qiáng)對旅游地居民的教育，自覺維護(hù)和保護(hù)歷史文化資源，因此通過鄉(xiāng)村旅游這一經(jīng)濟(jì)手段可以保護(hù)鄉(xiāng)村資源和歷史文化的完整性，傳承歷史文化。

（三）鄉(xiāng)村旅游能夠產(chǎn)生大量就業(yè)機(jī)會。旅游業(yè)是一個勞動密集型的產(chǎn)業(yè)，它對勞動力有較強(qiáng)的吸納能力，能夠產(chǎn)生大量的就業(yè)機(jī)會。從事旅游業(yè)的工作人員的素質(zhì)要求不是很高，一般崗位只要通過培訓(xùn)就能勝任。城市游客來到鄉(xiāng)村，無論是吃農(nóng)家菜，體驗(yàn)農(nóng)活，還是觀光風(fēng)景，對于農(nóng)村居民來說非常熟悉，上崗比較容易。所以，鄉(xiāng)村旅游使許多農(nóng)民獲得了就業(yè)機(jī)會。

（四）鄉(xiāng)村旅游能加快新農(nóng)村建設(shè)步伐。新農(nóng)村建設(shè)的目標(biāo)之一就是有良好整齊的環(huán)境。而鄉(xiāng)村旅游為了吸引旅客，鄉(xiāng)村居民必定會重視對鄉(xiāng)村周邊的樹木、花草，村中的建筑景觀等環(huán)境的整治與美化。這就要求鄉(xiāng)村居民樹立環(huán)境保護(hù)意識和增強(qiáng)保護(hù)生態(tài)環(huán)境的能力。鄉(xiāng)村旅游還能增加居民經(jīng)濟(jì)收入，改善生活條件，這些都與新農(nóng)村建設(shè)的目標(biāo)一致，加快新農(nóng)村建設(shè)步伐。

二、鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展存在的問題

鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的，以特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、山水文化、田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及其自然環(huán)境為基礎(chǔ)的旅游活動。而我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是始于20 世紀(jì)90年代，在二十余年的時間里，我國鄉(xiāng)村旅游得到了飛速發(fā)展，從最初的珠三角、成都、長三角等地，逐步發(fā)展到全國，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得如火如荼。但是，我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展還存在形式過于單一，缺少創(chuàng)新，管理籠統(tǒng)，缺乏規(guī)劃，宣傳不夠，環(huán)境破壞嚴(yán)重等問題。

三、促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展對策建議

（一）加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。良好的生態(tài)環(huán)境是實(shí)現(xiàn)我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。以蘇州為例，蘇州鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)時必須對當(dāng)?shù)剡M(jìn)行環(huán)境影響評價和環(huán)境審計(jì)，確定合理的環(huán)境承載力和游客容量，對旅游開發(fā)者和經(jīng)營管理者進(jìn)行“分級”評定，以此確定其是否具備開發(fā)經(jīng)營的能力和權(quán)利。并且大力倡導(dǎo)和開展生態(tài)旅游，改燒煤、燒木材為燒沼氣、燒電，盡可能使用當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的綠色產(chǎn)品；環(huán)衛(wèi)工作應(yīng)有專人管理和負(fù)責(zé)，生活垃圾要實(shí)行分箱收集并統(tǒng)一處理。對破壞環(huán)境的游客應(yīng)給予一定處罰，例如讓其清掃垃圾、干一些農(nóng)活或處以罰款。同時，在部分鄉(xiāng)村旅游地建立“生態(tài)定位站”，監(jiān)測旅游活動對鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境變化產(chǎn)生的影響。

（二）進(jìn)行合理規(guī)劃。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)當(dāng)對旅游地的區(qū)位條件、資源特色、生態(tài)環(huán)境、社會經(jīng)濟(jì)及客源市場等進(jìn)行認(rèn)真詳實(shí)的調(diào)查與分析，并以區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)及系統(tǒng)生態(tài)學(xué)理論為指導(dǎo)，進(jìn)行合理規(guī)劃和科學(xué)開發(fā)，不能背離客觀實(shí)際和旅游市場規(guī)律，盲目建設(shè)，重復(fù)建設(shè)。相關(guān)旅游主管部門應(yīng)當(dāng)對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的開發(fā)工作提供指導(dǎo)并加以實(shí)施監(jiān)督，確保旅游開發(fā)合理有序地進(jìn)行。

要加快建立優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)中心，構(gòu)建富含當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗的體驗(yàn)式生態(tài)鄉(xiāng)村。防止出現(xiàn)太多簡單、粗糙、重復(fù)和低質(zhì)量的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)產(chǎn)品。從政策規(guī)劃、財政資金以及稅收優(yōu)惠等方面大力推行具有前瞻性的富民鄉(xiāng)村旅游，由各級政府部門出面聘請具有豐富經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)能力的機(jī)構(gòu)或個人，輔導(dǎo)農(nóng)民規(guī)?；?、系列化地開發(fā)生產(chǎn)一些旅游工藝品，如書畫、玉雕、木雕、橄欖核雕等，大力提高鄉(xiāng)村旅游開發(fā)產(chǎn)品種類和文化深度。

（三）加大宣傳營銷力度。鄉(xiāng)村旅游的營銷首先要從一個主題品牌出發(fā)，以此為依托創(chuàng)造一個主題情景，繼而開展一系列營銷活動。首先，主題情景創(chuàng)造是設(shè)計(jì)環(huán)境、營造氣氛、吸引游客的注意力，使他們產(chǎn)生強(qiáng)烈印象。其次，可以利用各種標(biāo)識，對游客形成多種感官的刺激場景。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必須注重當(dāng)?shù)刭Y源特色和文化的挖掘與包裝，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的促銷理念、手段、方法等方面進(jìn)行不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造出自己特有的、穩(wěn)固的旅游形象，才能擴(kuò)大景點(diǎn)影響和樹立自己的名牌，才能不斷吸引游客的注意力，提高到訪率和重游率。鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)可以分別以縣區(qū)為單位，共同組建一個鄉(xiāng)村旅游公司，對區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村資源景點(diǎn)進(jìn)行整合，在此基礎(chǔ)上展開綜合營銷，與各地旅游公司建立良好的合作關(guān)系，這樣可以實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)之間優(yōu)勢互補(bǔ)、降低旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化、消除惡性競爭。

（四）深入挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵。有些鄉(xiāng)村有著數(shù)千年的傳統(tǒng)文化，鄉(xiāng)村資源文化內(nèi)涵極其豐富。只有將這種文化內(nèi)涵挖掘出來，設(shè)計(jì)開發(fā)出具有鄉(xiāng)村特色的產(chǎn)品，才能增強(qiáng)游客對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力，提高市場競爭力，從而使鄉(xiāng)村旅游向深層次的文化體驗(yàn)發(fā)展，彰顯出旅游地文化的獨(dú)特魅力。

1、構(gòu)建主題文化村。在擁有悠久歷史和豐富的物質(zhì)文化資源的地方，形成以水、魚、稻、蠶桑、橋和船為特色的地方文化。鄉(xiāng)村旅游要將內(nèi)涵豐富的地方文化進(jìn)行場景化、主題化，為游客提供真實(shí)可見的、可參與的體驗(yàn)項(xiàng)目，大力發(fā)展古鎮(zhèn)古村、主題文化村以及鄉(xiāng)村博物館，使鄉(xiāng)村旅游成為體驗(yàn)地方文化的大觀園。深入挖掘具有特色資源的村莊的文化內(nèi)涵，構(gòu)建不同主題的文化村，形成鄉(xiāng)村旅游模式品牌。以蘇州為例，太湖漁港村等可建設(shè)成“漁文化”主題村；太湖西山島飄緲村等，可借助茶園風(fēng)光，發(fā)展“茶文化”主題村；樹山村、旺山村等，可借助自然生態(tài)、鄉(xiāng)村風(fēng)光，策劃農(nóng)事體驗(yàn)、戶外運(yùn)動，發(fā)展“生態(tài)養(yǎng)生文化”主題村。

2、創(chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)日活動。我國是一個民俗大國，節(jié)日眾多。春節(jié)辭舊迎新，清明節(jié)掃墓祭祖，端午龍舟競渡，中秋合家歡聚，重陽登高敬老等，除了這些傳統(tǒng)節(jié)日活動外，各地方還有地方民俗節(jié)慶活動。因此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要充分利用當(dāng)?shù)靥厣袼坠?jié)慶文化，開發(fā)新穎的鄉(xiāng)村旅游品種。利用這些節(jié)日開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，盡量挖掘其文化淵源、傳統(tǒng)慶祝活動和飲食，在此基礎(chǔ)上與本地實(shí)際情況和時代特點(diǎn)相結(jié)合，從節(jié)日名稱、主題、活動和旅游產(chǎn)品的開發(fā)等多個方面創(chuàng)新地推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

3、加強(qiáng)美食文化的開發(fā)。有些地方的飲食文化有著悠久的歷史，有著許多大眾美食，以蘇州為例，就有“碧螺蝦仁”、“棗泥麻餅”的特色菜品。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)增加飲食文化的內(nèi)涵，在創(chuàng)新各種特色大眾飲食外，從多方面凸顯地方飲食文化的特點(diǎn)。

（五）打造鄉(xiāng)村旅游品牌。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品牌，是指鄉(xiāng)村旅游目的地向旅游者所展示的，用來幫助旅游者識別該地旅游產(chǎn)品的某一詞句、符號、設(shè)計(jì)、印象，或它們的組合而形成的產(chǎn)品特質(zhì)綜合。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要以鄉(xiāng)村旅游資源為依托，以農(nóng)民為主體，以參與性、休閑性為賣點(diǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)由單一觀光旅游向休閑度假、生態(tài)、農(nóng)業(yè)、民俗等旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。鄉(xiāng)村生活與城市生活有著很大的差異，應(yīng)該從這個特點(diǎn)出發(fā)，注重鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)性和參與性，讓旅游者親自參與食品的制作、禮品的設(shè)計(jì)，才能更加體現(xiàn)出旅游者自身的價值，也能顯示出其自身的樂趣。要深挖鄉(xiāng)村旅游的自然景觀、農(nóng)產(chǎn)品、民俗等旅游產(chǎn)品的特色，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，挖掘具有典型的、古老的、鄉(xiāng)土的文化內(nèi)涵，形成獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。滿足游客對歷史知識、跨文化差異的了解、感受和體驗(yàn)，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的吸引力。不斷加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游地形象對游客的刺激，使鄉(xiāng)村旅游地形象在公眾記憶中占據(jù)優(yōu)勢地位，形成獨(dú)特品牌。

（六）形成“產(chǎn)品差異化”，創(chuàng)建旅游特色產(chǎn)品。特色是鄉(xiāng)村旅游業(yè)活力的源泉，只有鄉(xiāng)村旅游具有特色，才具有吸引力。目前，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品雷同，市場競爭激烈，開發(fā)產(chǎn)品多樣化迫在眉睫。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也應(yīng)根據(jù)市場的需求，開發(fā)出適銷對路的旅游產(chǎn)品。當(dāng)然，同時要注重旅游產(chǎn)品的特色，增加對游客的吸引力。這樣不但可以豐富旅游產(chǎn)品的多樣性，還可以增加淡季商品的供給，在提高了市場競爭能力的同時，也帶來了經(jīng)濟(jì)收益。

1、適當(dāng)增加探險和健身項(xiàng)目。隨著現(xiàn)代旅游的發(fā)展，單一傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游不能滿足現(xiàn)代人多方面的需要。調(diào)查表明，受城市旅游活動的影響，鄉(xiāng)村旅游也具有主動參與、競爭、時尚、現(xiàn)代、個別的和快節(jié)奏的需求特征。定向越野、生存游戲、漂流、沖浪、空中滑翔、帆傘運(yùn)動、噴汽船等冒險旅游和體育旅游等成為追求個性和時尚的青少年感興趣的旅游項(xiàng)目。鄉(xiāng)村旅游也可以朝著這個方向發(fā)展。

2、與養(yǎng)老業(yè)開發(fā)相結(jié)合。我國目前人口老齡化越來越嚴(yán)重，養(yǎng)老業(yè)是一個極具開發(fā)價值的項(xiàng)目。鄉(xiāng)村旅游對于老人來說也是一個休閑娛樂的好去處。資料顯示，農(nóng)家樂和古村落每年都有大量的城市老人去觀光旅游，為鄉(xiāng)村帶來了豐厚的收入，是今后鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的一個重要方向。

3、推出特色專題旅游項(xiàng)目。例如，“城市上班族假日游”、“農(nóng)家小果園”、“古村落主題假日”等專題旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步細(xì)分市場，在交通方便的鄉(xiāng)村開發(fā)不受季節(jié)和農(nóng)業(yè)資源限制的旅游項(xiàng)目。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游是我國旅游市場的一個重要組成部分。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不能只停留在觀賞、采摘的表象繁榮上，必須走與生態(tài)旅游、文化旅游相結(jié)合的道路。營造良好的生態(tài)環(huán)境，挖掘豐富的民族文化，才能持久興旺地發(fā)展下去。鄉(xiāng)村旅游作為“綠色生態(tài)經(jīng)濟(jì)”和“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”相結(jié)合的產(chǎn)物，是開發(fā)潛力最大的旅游資源，是實(shí)現(xiàn)落后農(nóng)村脫貧致富，改善農(nóng)村生活水平的重要途徑，是實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)文化交流、共同發(fā)展的重要渠道。通過不斷地探索與實(shí)踐，鄉(xiāng)村旅游業(yè)必將長盛不衰?！?/p>