王旭輝

(西南交通大學(xué)建筑學(xué)院， 四川成都 611756)

廣告與立面一體化設(shè)計的情感傳遞原則研究

王旭輝

(西南交通大學(xué)建筑學(xué)院， 四川成都 611756)

隨著商業(yè)項目開發(fā)的專業(yè)化程度越來越高，商業(yè)定位更注重對商業(yè)不同目標(biāo)客戶的鎖定上，目標(biāo)客戶位于哪個年齡段？是為高端客戶還是普通大眾服務(wù)？目標(biāo)客戶的確定直接關(guān)系到商業(yè)的選擇和業(yè)態(tài)關(guān)系組合。而這些往往又會與商業(yè)廣告與建筑立面的一體化息息相關(guān)。

一體化設(shè)計； 商業(yè)廣告； 精致高雅； 親近宜人； 酷炫活潑

1 不同消費(fèi)者情感的需求

不同的消費(fèi)人群有著不同的情感特征與不同的情感需求，商業(yè)項目只有充分與其產(chǎn)生情感共鳴才能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生場所感與歸屬感。才能獲得最大的收益與成功。故商業(yè)項目在確定目標(biāo)客戶后，必須針對不同消費(fèi)群體的消費(fèi)情感特征，而進(jìn)行一定的差異化設(shè)計，以滿足其需求。不同消費(fèi)者的情感分類如下。

(1)高收入人群具有較高的社會地位，有能力去享受高雅的生活，去注重高端的生活品質(zhì)，他們通常購物不在乎商品價格，而注重商業(yè)的質(zhì)量和格調(diào)，購物目的也是完成對商業(yè)氛圍的整體情感體驗。隨著成都作為西部中心城市的經(jīng)濟(jì)崛起，成都地區(qū)的高收入群體數(shù)量也在不斷擴(kuò)大，并成為商業(yè)中體驗購物的主力軍。充分把握住高收入群體注重高品質(zhì)的情感特征，通過對一體化建筑立面進(jìn)行符合其高品質(zhì)的精致化與高雅性設(shè)計，能夠準(zhǔn)確的把握住對這一人群的情感訴求。

(2)普通大眾立足于理性消費(fèi)的理念，雖然單個的個人消費(fèi)潛力不是很大，但由于巨大的社會人口基數(shù)，整個大眾群體一直都是商業(yè)消費(fèi)中的主要力量。大眾消費(fèi)注重消費(fèi)的性價比，傾向于用較少的成本去獲得較高的價值，這時，商業(yè)空間中的某些高品質(zhì)設(shè)計通常會被普通大眾誤認(rèn)為是所售商品的附加值，而覺得商品的性價比是低的，普通大眾在情感上是難以去接受這些高品質(zhì)的。他們需要的是一種自己可以去親近，自身的社會身份可以被接受的一種情感需求。

(3)隨著我國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，代表著未來消費(fèi)市場的“80后”與“90后”、家庭式消費(fèi)中的兒童“00后”所組成的年輕式消費(fèi)群體開始嶄露頭角，并越來越成為消費(fèi)中不可或缺的力量。年輕的消費(fèi)群體拒絕平庸與大眾，他們喜歡嘗試有刺激性的、品牌的、有個性化的不同體驗。在情感上，他們需要的是一些非普通的酷炫感與年輕的活潑感，以符合其張揚(yáng)個性的異質(zhì)類要求。

2 一體化設(shè)計情感傳遞原則

根據(jù)不同類型消費(fèi)者的情感需求，可以將商業(yè)廣告與建筑立面的一體化情感傳遞原則分為三個不同的類別。(1)以高收入人群的消費(fèi)情感形成的精致高雅型一體化建筑立面；(2)以普通大眾的消費(fèi)情感形成的親近宜人型一體化建筑立面；(3)以年輕、家庭式的消費(fèi)情感形成的酷炫活潑型一體化建筑立面。

2.1 精致高雅型立面

所謂的精致高雅型一體化建筑立面，是都市高收入人群追求生活品質(zhì)和高檔優(yōu)雅情感需求的一種產(chǎn)物，這種情感需求常常是帶有某種抑制性與執(zhí)著感，因此，要想在一體化建筑立面上體現(xiàn)精致與高雅感，就必須帶有一些抑制性，在立面設(shè)計中通過一體化建筑立面中某些“消極性”的表達(dá)，與加強(qiáng)立面的品質(zhì)傳達(dá)，特別是廣告 “質(zhì)”的傳達(dá)，從而表現(xiàn)出都市的那種人造、優(yōu)雅的氛圍。

2.1.1 廣告一體化表現(xiàn)出“消極性”

精致高雅的抑制性與束縛感決定了一體化建筑立面表現(xiàn)出商業(yè)廣告設(shè)置的“消極性”，即商業(yè)廣告的視覺表達(dá)效果不張揚(yáng)、傳播距離較小。成都仁恒置地廣場立面上數(shù)量可數(shù)的品牌商業(yè)廣告均勻有序的排列在建筑的1～2F，而在立面上視覺傳播距離更遠(yuǎn)的3～5F只是采用純凈的玻璃表皮，只布置了一塊標(biāo)志型商業(yè)廣告(圖1)，從遠(yuǎn)距離尺度向立面望去，玻璃表皮在形態(tài)上運(yùn)用轉(zhuǎn)折與凹凸的處理手法，使建筑形象因此產(chǎn)生通透、靈動的視覺效果，整個一體化建筑立面體現(xiàn)一種靜謐、高端的氛圍。

2.1.2 注重廣告“質(zhì)”的表達(dá)

精致高雅的抑制性并不是限制商業(yè)廣告的視覺傳達(dá)，相反，具有高品質(zhì)特性的高端品牌對廣告的設(shè)置需求非常積極，同時對于商業(yè)建筑來說，設(shè)置高端品牌廣告也有助于展現(xiàn)商業(yè)的高端定位，有助于提高商業(yè)品牌形象。

精致高雅的一體化設(shè)計通常不借助于廣告的形與量，而是通過廣告“質(zhì)”的表達(dá)來展現(xiàn)其高品質(zhì)，通過商業(yè)廣告進(jìn)行表皮燈光處理，使廣告在近距離具有更多的可讀性。成都仁恒置地廣場在夜晚燈光的作用下五彩繽紛、引人奪目，品牌廣告各不相同的紋理與表皮呈現(xiàn)眼前，整個立面體現(xiàn)了更多細(xì)節(jié)設(shè)計的精致感(圖2)。

(a)效果圖

(b)分析圖圖1 成都仁恒置地廣場廣告“消極性”表達(dá)

(a)瓦倫蒂諾品牌廣告表皮

(b)杰尼亞品牌廣告表皮圖2 成都仁恒置地廣場不同品牌廣告“質(zhì)”的表達(dá)

2.2 親近宜人型立面

親近宜人型一體化建筑立面與前一種束縛與抑制性的情感表達(dá)不同，具有某種可以讓大眾消費(fèi)者溫暖、想要去親近的氣質(zhì)。要營造出這種讓人想要親近的感覺，在一體化建筑立面上，就需要數(shù)量眾多與多種不同類型的商業(yè)廣告組合布置，從而表現(xiàn)出一定的廣告 “積極性”，以形成親近宜人的商業(yè)氛圍。一些商業(yè)小街通過一體化設(shè)計常常能夠給人這種感覺。

然而，在商業(yè)小街中，設(shè)置親近宜人的一體化建筑立面有自身的困難，商業(yè)小街中由于普遍缺少主力店與次主力店商業(yè)，其商業(yè)構(gòu)成幾乎全部為小尺度的商鋪，這就導(dǎo)致其整個立面缺少尺度較大的主次力店商業(yè)廣告，一體化立面設(shè)計面臨廣告類型單一與單調(diào)的問題。但是，整個小街中的一體化設(shè)計又應(yīng)該積極的，為了使整個一體化建筑立面有更多的層次，設(shè)計師通過在立面上加入垂直懸挑類型的小尺度廣告，從而與尺度相對較大的店招型廣告在立面上形成了不同尺度與形態(tài)的對比與呼應(yīng)，成都海上海商業(yè)的一體化建筑立面上，采用了大量小尺度的垂直廣告設(shè)計，豐富了廣告的形式與類型(圖3)。

圖3 成都海上花商業(yè)小尺度垂直廣告設(shè)計

同時，店招類廣告附屬物的運(yùn)用也能夠較好的表達(dá)商業(yè)小街的親近宜人感，拉近行人與商業(yè)兩者之間的距離，從而烘托商業(yè)氛圍。成都寬窄巷子商業(yè)街中，通過懸掛與張貼一些廣告附屬物：傳統(tǒng)的燈籠、中國結(jié)和楹聯(lián)等中國傳統(tǒng)立面設(shè)計元素，在呼應(yīng)建筑中式設(shè)計風(fēng)格的同時，整個一體化建筑立面也顯得更有情調(diào)，讓人親近溫暖的多(圖4)。

(a)傳統(tǒng)的燈籠

(b)傳統(tǒng)的中國結(jié)圖4 寬窄巷子商業(yè)小街的親近宜人

2.3 酷炫活潑型立面

酷炫活潑型的一體化建筑立面恰巧滿足了年輕人和家庭消費(fèi)中的兒童追求刺激、個性化與品牌化的心理與生理需求，這種情感需求通常會帶有一定的張揚(yáng)性，具有強(qiáng)烈的自我展示與表達(dá)欲望。故在一體化建筑立面上，其個性張揚(yáng)的特性會表現(xiàn)出廣告形態(tài)的異質(zhì)、突出與一些品牌廣告的盛行。

酷炫活潑中的個性張揚(yáng)的特性正好與精致高雅中的抑制性 、束縛感的情感表達(dá)完全相反，故其一體化設(shè)計也大不相同。區(qū)別于精致高雅型立面中的商業(yè)廣告置于立面的底部，酷炫活潑型立面的廣告通常置于建筑立面的頂部(圖5)，同時整個廣告面積巨大，占到建筑立面的頂部的大部分，立面上大尺度的塊狀標(biāo)志型廣告組合，擁有最遠(yuǎn)的視覺傳播距離，輕盈、變幻的廣告表皮在夜晚彩色燈光的點綴與照射作用下絢麗多彩、引人奪目。

(a)立面圖

(b)分析圖圖5 酷炫活潑的張揚(yáng)性(圖片來源 www.baidu.com)

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[定稿日期]2015-03-12