木馨

跨界營(yíng)銷為何可遇不可求

品牌的跨界營(yíng)銷目前是個(gè)大趨勢(shì)，線下如各種聯(lián)合采購(gòu)會(huì)，線上如滴滴打車、小米等明星公司通過發(fā)紅包的方式實(shí)現(xiàn)用戶的互為引流。因?yàn)檫@樣新穎的營(yíng)銷方式既具有話題性又有很好的營(yíng)銷效果，格外受品牌企業(yè)的青睞。

然而對(duì)企業(yè)來說，一次成功的跨界營(yíng)銷又往往可遇不可求，既需要彼此有一定程度的了解信任，還需要找到一個(gè)合適的時(shí)機(jī)和方式完成合作。即使企業(yè)有專職的人不斷捕捉信息，促成合作，其效率也是極低的——這其實(shí)是平臺(tái)級(jí)的工作量。

最近，搜狗就以一場(chǎng)“招商·招聘季”活動(dòng)，腦洞大開地把51job和78.cn整合到了一起，其面向用戶的“一站式服務(wù)”思路顛覆了傳統(tǒng)招聘招商的營(yíng)銷玩法，活動(dòng)最終達(dá)成19億曝光，370萬人次參與的效果更是令人拍案叫絕。

作為中國(guó)極具實(shí)效的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，此次搜狗不僅用亮眼的成績(jī)?cè)俅巫C明了其對(duì)中國(guó)網(wǎng)民的覆蓋之廣，影響之深；更首次展現(xiàn)了其在聚合了海量網(wǎng)民和眾多企業(yè)客戶后，作為“營(yíng)銷平臺(tái)”的巨大價(jià)值。所謂“平臺(tái)”，不僅是參與者與平臺(tái)方之間發(fā)生交互，還要能讓參與者之間產(chǎn)生連接！

以海量精準(zhǔn)的投放確保營(yíng)銷實(shí)效，用深入專業(yè)的服務(wù)促成跨界合作，顯然已經(jīng)成為搜狗區(qū)別于其他互聯(lián)網(wǎng)公司的突出優(yōu)勢(shì)。

大數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)合作契機(jī)

兩個(gè)品牌能達(dá)成聯(lián)手，必然需要一個(gè)契機(jī)，或是用戶群的重疊，或是產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)聯(lián)，或是基于時(shí)機(jī)的因素。過去，這個(gè)契機(jī)的發(fā)現(xiàn)主要靠雙方的推測(cè)，經(jīng)驗(yàn)判斷；而在此次“招商·招聘季”活動(dòng)中，發(fā)現(xiàn)51job和78.cn合作契機(jī)的，是日益成熟的搜狗大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。

根據(jù)搜狗的全年分月搜索熱度圖，3～4月不僅是傳統(tǒng)認(rèn)知的求職高峰，也是創(chuàng)業(yè)加盟找項(xiàng)目的高峰。其深層的原因，是春節(jié)期間人們走親訪友、各種聚會(huì)，交流過去一年的收獲，面對(duì)家人“中國(guó)特色”的關(guān)心、朋友“中國(guó)特色”的詢問，或欣喜，或失落。于是，在3～4月重返職場(chǎng)時(shí)，人們就會(huì)思考：是找個(gè)更好的工作，還是奮力一搏去創(chuàng)業(yè)？

從用戶的角度看，招聘或招商，都是提升自我價(jià)值的方式，是很多人都會(huì)面臨的一次人生選擇——這兩種需求的人群也并非涇渭分明，而是存在互相轉(zhuǎn)化的情況。根據(jù)搜狗大數(shù)據(jù)分析，主需求是找工作的人群，30～35歲時(shí)關(guān)注創(chuàng)業(yè)的比例最高，為37%；主需求是創(chuàng)業(yè)的人群，也有10%的人同時(shí)會(huì)關(guān)注求職信息。

用戶重疊轉(zhuǎn)化的空間有了，跨界合作的名頭又很響亮（對(duì)用戶來說，是幫助其人生決策的一站式平臺(tái)），甚至連最佳的合作時(shí)機(jī)都被大數(shù)據(jù)捕捉好了！而這過去是企業(yè)投入多少人力也難以保證如此精準(zhǔn)匹配的。

跨屏資源 強(qiáng)勢(shì)傳播

根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，今年3～4月，搜狗聯(lián)合51job和78.cn強(qiáng)勢(shì)打造“招商·招聘季”。事實(shí)上，這已不是搜狗首次推出“季”型服務(wù)產(chǎn)品，此前實(shí)現(xiàn)了品牌主、用戶、搜狗平臺(tái)方三贏局面的“春運(yùn)季”（功能主要為搶票、預(yù)定春節(jié)游等），“開學(xué)季”（洞悉大學(xué)報(bào)到出行需求的訂票、周邊游推廣）均為基于特殊時(shí)機(jī)及大數(shù)據(jù)分析結(jié)果的案例。

“招商·招聘季”在繼承前述時(shí)機(jī)型服務(wù)產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)上，更有許多突破和創(chuàng)新。比如搜狗為活動(dòng)量身打造的特型網(wǎng)頁(yè)，早已超越簡(jiǎn)單的品牌露出，而是從創(chuàng)意的高度，對(duì)視覺和話題都進(jìn)行了包裝。

在該特型網(wǎng)頁(yè)中，何炅和佟大為作為51job和78.cn的代言人分列畫面左右，一個(gè)雙手籠在嘴邊做出大聲呼喊的姿態(tài)，另一個(gè)做出豎起耳朵聽的表情，兩人背景底色的紅黃搭配互相呼應(yīng)——從視覺上立刻能抓住人們的眼球，并能清晰感受到兩個(gè)品牌間的互動(dòng)。配上“好工作OR大商機(jī)，總有一個(gè)在路上”的標(biāo)題，既突出了51job和78.cn一個(gè)好工作一個(gè)大商機(jī)的核心定位，又從用戶的角度出發(fā)（抒發(fā)對(duì)人生重大選擇，開啟新旅程的憧憬和希望）而極具話題性和傳播性。

在這個(gè)跨屏營(yíng)銷時(shí)代，越來越多的用戶喜歡通過智能手機(jī)、平板電腦等終端獲取內(nèi)容，搜狗無線端的產(chǎn)品布局也在此次“招商·招聘季”中大力支持，包括無線搜索、手機(jī)輸入法、地圖等無線產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)值日益凸顯，它們與搜狗在PC端的資源一起，共同組成了搜狗跨屏互動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)傳播網(wǎng)。

除了通過搜狗搜索熱詞、壁紙banner等海量曝光外，還利用搜狗覆蓋范圍最廣的輸入法產(chǎn)品，通過直通車、每日新詞等形式對(duì)活動(dòng)進(jìn)行整體推廣。在搜狗搜索的首頁(yè)，也會(huì)特別制作活動(dòng)專屬logo。在無線端，則通過搜索、輸入法等跨屏資源實(shí)現(xiàn)無縫覆蓋，更調(diào)用了無線獨(dú)有的地圖產(chǎn)品增強(qiáng)曝光力度，在提升活動(dòng)效果與轉(zhuǎn)化的同時(shí)，短期內(nèi)大幅提升51job和78.cn的品牌影響力與品牌形象。