李大千

對(duì)于促銷，業(yè)界最為流行的說(shuō)法是：做促銷是“找死”，不做促銷是“等死”。促銷效果不佳的原因是多種多樣的，而如何讓促銷變成熱銷、暢銷，甚至長(zhǎng)銷呢？

實(shí)際上，類似問(wèn)題在眾多行業(yè)都會(huì)遭遇到，比如眾多瓷磚廠家為了搶奪市場(chǎng)，也紛紛展開了各種形式的促銷活動(dòng)，然而看似浮華的促銷場(chǎng)面背后，卻常常陷入無(wú)盡蒼涼的境地。

與很多企業(yè)不同的是，東鵬瓷磚就找到了促銷的一些真諦。

東鵬瓷磚在南京舉行過(guò)一次大型的促銷活動(dòng)中，活動(dòng)當(dāng)天收現(xiàn)金達(dá)4800萬(wàn)元，總計(jì)銷量突破8000萬(wàn)元。更難能可貴的是，這只是一個(gè)區(qū)域的縮影，而東鵬正在把這種促銷模式聯(lián)動(dòng)起來(lái)，形成點(diǎn)面結(jié)合、叫好又叫座的全國(guó)性促銷戰(zhàn)略。

為什么東鵬在促銷中能取得如此轟動(dòng)的效果呢？

“促銷+”：具有系統(tǒng)性的促銷3.0模式

廣東東鵬控股股份有限公司副總裁梁慧才認(rèn)為，促銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，要不斷提高品牌促銷的創(chuàng)新能力，促銷的針對(duì)性，促銷的主觀能動(dòng)，促銷的聯(lián)動(dòng)性。并不斷整合渠道、媒體、產(chǎn)品等資源，發(fā)揮大東鵬的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)制勝終端。如果沒有綜合把握促銷的能力，那最終的結(jié)果就會(huì)與期望相差甚遠(yuǎn)。

沿著這樣的戰(zhàn)略軌跡，為確保促銷的貫徹落實(shí)，東鵬在營(yíng)銷體系內(nèi)實(shí)行三級(jí)培訓(xùn)。三級(jí)培訓(xùn)指的就是對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的一級(jí)培訓(xùn)，再由業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)經(jīng)銷商總經(jīng)理（老板或操盤手）的二級(jí)培訓(xùn)，最后是對(duì)店長(zhǎng)到導(dǎo)購(gòu)的三級(jí)培訓(xùn)，層層落實(shí)，從廠家到經(jīng)銷商思路高度一致統(tǒng)一，對(duì)外傳遞的信息保持一致，由此也發(fā)揮了經(jīng)銷商的主觀能動(dòng)性。

不少經(jīng)銷商往往會(huì)簡(jiǎn)單將促銷理解為做活動(dòng)、打折；而一些廠家經(jīng)常只是換個(gè)主題就往下發(fā)的促銷方案也被經(jīng)銷商覺得不接地氣，因此對(duì)廠家的促銷方案往往持抗拒心理。而東鵬經(jīng)銷商卻對(duì)促銷方案的執(zhí)行力度上有增無(wú)減，原因何在？

消費(fèi)者處在種種促銷的包圍中，對(duì)司空見慣的促銷已經(jīng)習(xí)以為常，甚至在心里形成本能的拒絕。如果促銷沒有新意，根本不能對(duì)競(jìng)品形成區(qū)隔，況且市場(chǎng)恐怕也早被前者搜刮得囊中羞澀。促銷原本沒有錯(cuò)，只是被人用得太多了也就失去了效用。

梁慧才指出，為了保證促銷的效果，東鵬非常注重對(duì)市場(chǎng)和經(jīng)銷商的深層研究，形成差異化、行之有效，操作性強(qiáng)的促銷方案。促銷帶來(lái)的業(yè)績(jī)備受經(jīng)銷商認(rèn)可，甚至促銷模式都被同行模仿，為此東鵬對(duì)促銷采取了升級(jí)策略。

2015年，針對(duì)不同市場(chǎng)特點(diǎn)，東鵬開發(fā)了四大聯(lián)動(dòng)促銷模式：傳統(tǒng)省級(jí)聯(lián)動(dòng)促銷、省級(jí)聯(lián)動(dòng)促銷+明星簽售、省級(jí)聯(lián)動(dòng)促銷+明星簽售+明星歌友會(huì)、凝聚原創(chuàng)力量——設(shè)計(jì)師新品推廣，四大模式全面覆蓋消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師。為經(jīng)銷商根據(jù)自身市場(chǎng)特點(diǎn)選擇合適的模式進(jìn)行促銷提供了充分的操作空間。

東鵬還善于整合資源，東鵬擁有一大批的瓷磚、潔具“2合1”的經(jīng)銷商，瓷磚與潔具聯(lián)合營(yíng)銷，形成獨(dú)特的“大東鵬”品牌優(yōu)勢(shì)，有利于增強(qiáng)終端整體競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)瓷磚、潔具的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提供多樣化的促銷方案，打造更加系統(tǒng)的終端營(yíng)銷模式。利用大東鵬的資源優(yōu)勢(shì)，整合團(tuán)隊(duì)、廣告、渠道、產(chǎn)品等資源，充分發(fā)揮和加強(qiáng)瓷磚及潔具的營(yíng)銷力量，極大降低了促銷投入，提升東鵬品牌知名度，有效搶占市場(chǎng)份額。

東鵬獨(dú)創(chuàng)的促銷模式，梁慧才總結(jié)為促銷+，促銷+不僅僅是一個(gè)系統(tǒng)，在執(zhí)行中又需要聚焦，大處壯闊，小處精致。

“促銷+”：讓促銷活動(dòng)聚焦需求

促銷+，作為未來(lái)家居企業(yè)營(yíng)銷的一種新的操作模式，即是產(chǎn)品的推介會(huì)，更是品牌的推介會(huì)。

今年4月18日，“惠聚東鵬·玩轉(zhuǎn)米蘭——東鵬時(shí)尚購(gòu)物狂歡節(jié)”在遼寧啟動(dòng)。沈陽(yáng)、撫順、鐵嶺、營(yíng)口、葫蘆島、阜新、遼陽(yáng)、錦州、丹東等20多個(gè)城市參與，近2000人齊聚東鵬購(gòu)物狂歡節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，火爆場(chǎng)面與行業(yè)整體低迷形成了冰火兩重天的景象。

梁慧才表示，從整個(gè)運(yùn)作過(guò)程看，促銷+模式對(duì)增強(qiáng)品牌效益、加強(qiáng)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的雙向聯(lián)動(dòng)、提升產(chǎn)品銷售等都有非常大正向的作用。對(duì)于消費(fèi)者而言，也是體驗(yàn)式的互動(dòng)平臺(tái)，是見證產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)品牌服務(wù)的最好時(shí)機(jī)。

從經(jīng)銷商層面看，經(jīng)銷商通過(guò)促銷+在產(chǎn)品互通有無(wú)、媒體采購(gòu)、渠道推廣上構(gòu)建了互動(dòng)平臺(tái)，極大地方便了經(jīng)銷商共享資源，實(shí)現(xiàn)了品牌和市場(chǎng)等資源在利用形式上的創(chuàng)新，降低了經(jīng)銷商自身的銷售投入。

通過(guò)這一互動(dòng)平臺(tái)，東鵬加深了經(jīng)銷商之間的溝通，成為經(jīng)銷商鍛煉隊(duì)伍，提升團(tuán)隊(duì)整體水平的絕佳平臺(tái)。對(duì)于企業(yè)而言，這一模式有助于提升品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的占有率，也能直接給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加壓力。品牌的提升、經(jīng)銷商綜合實(shí)力的提升以及市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大無(wú)疑都將為企業(yè)帶來(lái)利好。

東鵬通過(guò)“聚焦”形成了具有系統(tǒng)性的“促銷+”模式，由此找到了促銷的痛點(diǎn)、興奮點(diǎn)。正是由于東鵬在促銷活動(dòng)上的優(yōu)秀表現(xiàn)，由東鵬發(fā)起的業(yè)內(nèi)泛家居異業(yè)第一聯(lián)盟——冠軍聯(lián)盟中，東鵬被推舉為終端委員會(huì)成員，主要負(fù)責(zé)冠軍聯(lián)盟的終端推廣，而在冠軍聯(lián)盟成員品牌大終端促銷活動(dòng)中，東鵬終端經(jīng)銷商都發(fā)揮了主導(dǎo)作用。

總之，符合時(shí)代發(fā)展的、獨(dú)具特色的促銷方法及模式，將成為家居業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取勝的關(guān)鍵。但這些新的促銷模式和方法隨著時(shí)代的變遷和時(shí)間的推移，同時(shí)也會(huì)給傳統(tǒng)的家居企業(yè)帶來(lái)了更多思考和更大考驗(yàn)。東鵬促銷+，通過(guò)系統(tǒng)打造和聚焦需求，足以形成強(qiáng)大的購(gòu)買力和吸引力，成為中國(guó)家居業(yè)促銷模式的新目標(biāo)。