引言

身處市場一線，我們時常面對商業(yè)環(huán)境的變化與動蕩。在變化的大環(huán)境中，我們怎樣做經(jīng)營的選擇？萬變不離其宗，誰真正了解消費者的需求，誰便能在市場激烈競爭中，風(fēng)雨長青。

近年來，都市頻道每年與合作企業(yè)以及尼爾森合作，對重點快消行業(yè)以及部分耐用品行業(yè)展開深入的終端市場調(diào)查。在戰(zhàn)略層面橫跨市場時空，為合作伙伴描繪最具實效性的消費者行為變化軌跡，從消費者需求倒推我們?yōu)槠髽I(yè)打造的定制互動活動；在戰(zhàn)術(shù)上協(xié)助企業(yè)共同制定河南市場營銷的方式與技術(shù)，引發(fā)產(chǎn)品與核心消費者的實物+心理互動，營造與消費者共情的滲透場景，不斷提升品牌滲透的效率，直至最終促進購買力。

今年河南廣電兩大傳統(tǒng)媒體強勢品牌——都市頻道與交通廣播強強聯(lián)手，解讀河南中青年群體的心理需求，在五一假期原創(chuàng)呈現(xiàn)“U-FUN河南首屆優(yōu)放音樂節(jié)”強勢切入河南潮流文化市場，成就一場華語音樂的狂歡盛宴，一次媒企合作的共情傳播案例。

U-FUN之“U”—“Union（聯(lián)合）”跨界營銷

2015年5月1日下午1點，“一二三四五六七”的音樂號角聲響起，河南本土原創(chuàng)音樂節(jié)品牌——優(yōu)放U-FUN，在炸雞少女阿肆的一句開場白下，實現(xiàn)了從無到有的華麗綻放，崔健、許巍、蔡健雅、逃跑計劃等30組藝人登臺表演，持續(xù)兩天的視聽盛宴，創(chuàng)意市集、美食親子等元素隔絕世間煩擾，圈出一片戶外MIX有氧潮流生活空間。音樂與夢想燃燒3萬人的激情青春，文藝與商業(yè)在瓢潑大雨中融合沸騰。

與此同時，在全國大大小小的城市，音樂節(jié)活動多達數(shù)十場，品牌競爭可謂前所未有。優(yōu)放音樂節(jié)能夠從中脫穎而出，吸引北上廣、江蘇、深圳等地的青春潮人舍近求遠，3萬人蜂擁而至的秘訣，除了明星陣容和舞臺音響配置先聲奪人之外，還得益于媒體與企業(yè)的分工協(xié)作跨界營銷，實現(xiàn)了多渠道的傳播導(dǎo)流。十幾支團隊協(xié)同作戰(zhàn)，單日工作人員數(shù)量上千人，企業(yè)現(xiàn)場動銷超出預(yù)期，為現(xiàn)場觀眾提供完美音樂體驗。

U-FUN的U，代表著音樂節(jié)吸引的每一個“YOU”（你），同時代表多個團隊的“Union”（聯(lián)合）。這次聯(lián)合有兩個層面：

（一）媒體聯(lián)合

優(yōu)放音樂節(jié)是河南廣電集團兩大強勢媒體代表，104.1和都市頻道首次跨媒體創(chuàng)新合作的第一個大型項目。在上級領(lǐng)導(dǎo)的大力支持下，我們在體制內(nèi)運用互聯(lián)網(wǎng)思維做“+”法，共享媒體資源、共贏市場價值，實現(xiàn)了媒體產(chǎn)業(yè)鏈更具有技術(shù)含量的延伸。

互聯(lián)網(wǎng)+時代的DNA是用戶思維，我們雙方發(fā)揮各自的媒體傳播優(yōu)勢，廣播媒體沉淀音樂用戶，主導(dǎo)音樂節(jié)立項和文化屬性演繹；電視媒體受眾基數(shù)大，與快消品企業(yè)的信任基礎(chǔ)為這次跨界營銷注入不同以往的商業(yè)體驗。

本次音樂節(jié)調(diào)動河南各大主流媒體資源，以及都市頻道和交通廣播104.1自有的新媒體平臺，融合構(gòu)筑了多元化、立體式的通道，為合作企業(yè)品牌傳播和經(jīng)銷商線下動銷提供超VIP服務(wù)。

（二）媒企聯(lián)合

優(yōu)放音樂節(jié)打造了全新平臺載體與客戶合作的案例。我們通過音樂節(jié)定位獨有的“音樂文化IP”，鎖定具有“青春”“活力”“釋放”標(biāo)簽的目標(biāo)受眾，在不是快消品企業(yè)投放旺季的第二季度，仍然吸引了加多寶、金星啤酒、細胞博士三家調(diào)性吻合的聯(lián)合冠名商合作，同時十多家知名快消品商標(biāo)進駐，均為媒企合作拓展了全新的合作方式。

都市頻道廣告部的同事們通過對企業(yè)需求的深度分析，通過不同角度實現(xiàn)企業(yè)的傳播需求，打造品牌與音樂節(jié)的強關(guān)聯(lián)，協(xié)助合作企業(yè)進行精準(zhǔn)的市場占位。

1.加多寶升級罐體包裝，在全國市場開啟新一輪大規(guī)模的線上宣傳與線下互動，在河南市場首選與都市頻道展開多種形式定制合作。本次聯(lián)合冠名音樂節(jié)，一方面在線上加大宣傳力度，同時將“優(yōu)放音樂節(jié)”門票作為渠道買贈的禮品成功拉動產(chǎn)品線下銷售?，F(xiàn)場活動設(shè)置上進一步突出“金罐”的主題，吸引消費者近距離感受加多寶的品牌口號“怕上火，喝金罐加多寶”；

2.金星啤酒，作為本地成熟啤酒領(lǐng)軍品牌推出原漿新品，通過優(yōu)放音樂節(jié)營造“音樂與啤酒更搭配”的體驗場景，將啤酒消費啟動期提前到五月，為即將到來的銷售旺季奠定良好基礎(chǔ)；

3.實現(xiàn)與細胞博士的導(dǎo)入性合作，在品牌進入河南市場的初期，作為音樂節(jié)現(xiàn)場唯一進駐的化妝品品牌，為消費者提供毫無干擾的產(chǎn)品體驗機會，既提升細胞博士在目標(biāo)消費群體中的知名度，也為河南市場的招商工作提供更強品牌溢價。

U-FUN之“FUN”——“從FUN（快樂）到FANS（粉絲）”共情傳播

心理學(xué)專家Mayeroff認(rèn)為，共情就是“關(guān)懷一個人，必須能夠了解他及他的世界，就好像我就是他，我必須能夠好像用他的眼看他的世界及他自己一樣，而不能把他看成物品一樣從外面去審核、觀察，必須能與他同在他的世界里，并進入他的世界，從內(nèi)部去體認(rèn)他的生活方式，及他的目標(biāo)與方向”。

都市頻道兩年前就提煉出接近的互動概念——定制活動要注重從消費者需求出發(fā)，設(shè)置不同層面的互動接觸點，兼顧實物和心理兩個層面的互動，不斷強化消費者的代入感。

在傳播和營銷的過程中，逐漸褪去“買方身份”，使得消費者從“產(chǎn)品購買者”變成“產(chǎn)品的粉絲”，再成為忠實的“品牌代言人和傳播者”，實現(xiàn)品牌與消費者的共同成長。優(yōu)放音樂節(jié)的傳播路徑中，不斷呈現(xiàn)出共情傳播的特點與亮點。

U-FUN的FUN，代表著“歡樂”，歡樂的主體匯聚在一起就是“Fans”（粉絲）。優(yōu)放音樂節(jié)，成功激活了電視、廣播這兩大傳統(tǒng)媒體與年輕受眾圈層的心理互動，設(shè)置了粉絲和產(chǎn)品之間垂直導(dǎo)流的消費場景。它就像是平靜生活中的一位強勢闖入者，外形耀眼、帶著令人喜愛的笑容，在2015年的5.1假期為生活打上鮮明的“優(yōu)放”標(biāo)簽。

（一）在音樂節(jié)籌備期，104.1和都市頻道通過媒體平臺、自有新媒體渠道及線下活動等多種手段，與粉絲共同營造“優(yōu)放音樂節(jié)”歡樂氛圍

都市頻道利用其廣泛的影響力，在線上播出500多條次的宣傳片，增加了粉絲對音樂節(jié)的關(guān)注度，促進了門票的銷售。

4月9日、4月17日，頻道連續(xù)兩周在錦藝城社區(qū)、二七萬達廣場，同104.1、金罐加多寶共同舉辦了“2015河南首屆優(yōu)放音樂節(jié)本土樂隊演唱會”，活動吸引了眾多熱情觀眾和粉絲駐足觀看，配合客戶現(xiàn)場促銷，直接拉升了產(chǎn)品銷售，并為線上呈現(xiàn)提供了多視角的素材。

都市頻道《打魚曬網(wǎng)》與優(yōu)放音樂節(jié)調(diào)性非常匹配，在年輕觀眾中具有非常高的知名度，欄目全程關(guān)注“優(yōu)放音樂節(jié)”，并錄制專題節(jié)目。同時，作為中原新媒體排行榜新聞類和娛樂類位居榜首的《都市報道》和《打魚曬網(wǎng)》的微博、微信公眾號，也高頻次、大規(guī)模地對音樂節(jié)相關(guān)資訊進行持續(xù)推送、有獎轉(zhuǎn)發(fā)，與粉絲保持了良好的互動，推送文章累計閱讀量達到幾十萬次，河南以及來自全國各地的音樂愛好者逐漸變成“優(yōu)放音樂節(jié)”的粉絲和傳播者。

（二）在音樂節(jié)現(xiàn)場，通過封閉接觸場景的互動，提升粉絲對企業(yè)、媒體的產(chǎn)品及品牌認(rèn)知

音樂節(jié)場地的特殊性，為企業(yè)與消費者、媒體與受眾打造了封閉的接觸場景。對企業(yè)而言，產(chǎn)品品類的排他性進駐，賦予產(chǎn)品獨有的體驗記憶，消費者很容易將當(dāng)天愉悅的音樂體驗和產(chǎn)品認(rèn)知綁定在一起，有效提升了企業(yè)品牌和產(chǎn)品的接受度、認(rèn)可度。

對媒體而言，都市頻道還在現(xiàn)場植入了自己的產(chǎn)品和品牌推介，入場處的頻道宣傳展棚、創(chuàng)意市集的《打魚曬網(wǎng)》專鋪，以及釋放舞臺對《你最有才》《名嘴K歌秀》的推介和粉絲互動等等，都為電視媒體從線上播出到線下互動，進而加深受眾的品牌認(rèn)知進行了探索。

活動的造勢和龐大的精準(zhǔn)人流，為加多寶涼茶和金星原漿啤酒等合作品牌帶來了強大的品牌傳播，并為其“金罐”以及“金星原漿啤酒”在終端推廣提供強大助力。

眾多企業(yè)對音樂節(jié)表現(xiàn)出的興趣，預(yù)示著活動營銷正在成為一股新的潮流，成為“互聯(lián)網(wǎng)+”下企業(yè)新的跨界營銷戰(zhàn)場。在消費者開始主導(dǎo)市場的新時代，誰能夠與消費者真正實現(xiàn)共情互動，誰就能夠在新的時代取得未來，而整合新營銷時代的來臨，進一步詮釋了定制營銷模式的價值。特別是在三四線市場，要想取得品牌和渠道的升級，定制營銷活動的威力或許會超出你的想象。