王利陽

半年3000家店的擴(kuò)張速度前提，是嘿客的門店根本沒有具體的經(jīng)營品類—這些門店只是個(gè)“擺設(shè)”。

在一片質(zhì)疑聲中，近日順豐“嘿客”更名為“順豐家”。更名后的“順豐家”將以“順豐優(yōu)選+順豐家+順豐金融+順豐快遞+便民服務(wù)”為一體，布局全渠道O2O社區(qū)大平臺(tái)。

不過這次更名，就跟有些孩子考試失敗后削發(fā)明志表達(dá)下次好好考的意思差不多，改頭換面的背后是換湯不換藥，什么業(yè)務(wù)整合、服務(wù)升級(jí)這類的東西都是說給媒體聽的，就算不更名，不換裝，這些業(yè)務(wù)該做還能做。順豐社區(qū)O2O的問題不是出現(xiàn)在叫什么名字上，而是順豐本身連方向都還沒搞清楚。

社區(qū)電商還行，社區(qū)O2O還是算了

從整個(gè)社區(qū)環(huán)境上看，社區(qū)周邊業(yè)態(tài)以及可擴(kuò)展服務(wù)包括：

餐飲、水果、蔬菜、超市、早餐；美發(fā)、洗衣、修鞋、寵物、綠植、維修、美妝、禮品、藥房；回收、開鎖、送水、家政、洗車、換氣、水電、養(yǎng)護(hù)、家教、外賣；快遞、ATM、彩票、充值、繳費(fèi)、棋牌、培訓(xùn)；代購、代售、醫(yī)療、銀行、金融、保險(xiǎn)、旅行、律師、代辦；托管、租車、打車、拼車、專車、代駕、二手、短租、兼職、特惠、公益等。

其中，順豐嘿客或者順豐家實(shí)際上都在為順豐自身的電商和快遞業(yè)務(wù)服務(wù)。雖然嘿客也做了洗衣、充值、繳費(fèi)等其他業(yè)務(wù)，但從門店明顯的零售形態(tài)設(shè)計(jì)布局上來看，主要還是為電商快遞業(yè)務(wù)來服務(wù)的。

在順豐優(yōu)選與順豐嘿客合并，同時(shí)嘿客升級(jí)順豐家之后，這兩大項(xiàng)目在線上線下協(xié)同結(jié)合上或會(huì)有所提升，或許會(huì)促使順豐的社區(qū)電商業(yè)務(wù)走入正軌。但反過來看，突出零售職能的門店設(shè)計(jì)會(huì)影響用戶認(rèn)知，降低了其他業(yè)務(wù)的發(fā)展可能性。

多元化的四不像門店，讓用戶不知所以

社區(qū)O2O門店與一般的社區(qū)店的首要區(qū)別是什么？

一般的社區(qū)店經(jīng)營范圍明確，業(yè)務(wù)種類較為單一，賣水果的就賣水果，干理發(fā)的就干理發(fā)，一般的經(jīng)營項(xiàng)目很少有跨界。而社區(qū)O2O門店則是想著一店多用，既要賣水果、生鮮，又要干洗衣、金融，跨界、多元是社區(qū)O2O門店的最大特色。

可跨界多元的結(jié)果是讓居民不知所以，嘿客又給大家上了深刻的一課。要做社區(qū)O2O門店，一定要想清楚門店究竟要經(jīng)營哪些范圍，太貪心什么都做，只能是四不像讓用戶都不敢踏入大門。

但好的一點(diǎn)是，嘿客將“標(biāo)準(zhǔn)化”做到了極致，半年3000家店的擴(kuò)張速度前提，是門店根本沒有具體的經(jīng)營品類，嘿客開店的核心思路是線上有電商業(yè)務(wù)做支撐，線下門店只做個(gè)“擺設(shè)”作用。此外，還有很重要的一點(diǎn)是：順豐有足夠的資金支撐。若要考慮專業(yè)技能、運(yùn)營能力、資金實(shí)力等綜合因素的話，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張的門檻是比較高的。

社區(qū)O2O不是開個(gè)店就結(jié)了，要有人會(huì)運(yùn)營

只有規(guī)模還不行，社區(qū)O2O不是開個(gè)店就結(jié)了，必須要有人會(huì)運(yùn)營。嘿客的擴(kuò)張速度太快，以至于很快就暴露出嚴(yán)重缺乏運(yùn)營能力的問題。社區(qū)O2O門店提供多元化的服務(wù)就需要對(duì)運(yùn)營人員有較高的要求。

更進(jìn)一步講，嘿客門店經(jīng)營不善的一個(gè)很重要的原因，其實(shí)與雇傭關(guān)系不適應(yīng)社區(qū)商業(yè)環(huán)境有關(guān)。尤其是固定薪資+提成的模式，門店賣多賣少與服務(wù)人員利益關(guān)系較弱，很難激發(fā)出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度。

如果門店的建設(shè)成本中有一部分由運(yùn)營人員出資，且營收與收入掛鉤的話，門店服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度肯定會(huì)有所不同。而且那樣做的話，服務(wù)人員具備長(zhǎng)期性，不會(huì)輕易流失或被挖角，這有助于培養(yǎng)與社區(qū)住戶的感情。社區(qū)商業(yè)中情感因素也是重要一環(huán)。

不做生意，就做人氣，入口？得先有用戶

社區(qū)O2O門店需要能做到自給自足，但不見得非得做生意搞零售，如果能做到有人氣其實(shí)也是可以的。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來講，人氣是最關(guān)鍵的要素之一，即便不能帶來直接銷售，能成為社區(qū)O2O入口的話將會(huì)有非常大的潛在價(jià)值。但前提是如何吸引用戶，如何讓門店有人氣。僅僅提供一個(gè)“入口”肯定是不夠的。

社區(qū)O2O要做就得提供管家式服務(wù)，設(shè)置一個(gè)社區(qū)（門店）服務(wù)點(diǎn)還是有必要的?？梢杂糜诟櫳鐓^(qū)O2O的各項(xiàng)服務(wù)，成為與居民近距離接觸的社區(qū)管家，為用戶對(duì)接每一項(xiàng)O2O服務(wù)。

社區(qū)O2O門店設(shè)置需要考慮非常多的因素，輕易不建議以門店形式切入社區(qū)O2O。一來一般的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)沒有快速布點(diǎn)能力；二來一般企業(yè)缺乏線上O2O的能力，很難做到深入與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合；三來布點(diǎn)越多越考驗(yàn)綜合運(yùn)營能力；四來門店模式可復(fù)制性強(qiáng)，樹立門檻需要時(shí)間。

成本高，難度大，效果差，門店還有機(jī)會(huì)成為社區(qū)O2O入口么？

雖然在理論和想象中，社區(qū)門店在社區(qū)O2O戰(zhàn)略中有著非常重要的“配套服務(wù)”價(jià)值，但當(dāng)面對(duì)一些現(xiàn)實(shí)情況時(shí)，有很多問題是難以預(yù)料的。要想把門店單純地做成社區(qū)O2O的入口，難度實(shí)在太大了，即便按照前文提到的管家APP的態(tài)度來設(shè)計(jì)門店的服務(wù)職能，到了執(zhí)行層面時(shí)也是很難落地的。

但前文羅列的社區(qū)O2O可拓展的服務(wù)項(xiàng)目當(dāng)中，其實(shí)很多都是可以由物業(yè)來完成的，尤其是具有一定規(guī)模實(shí)力的物業(yè)，完全可以通過提供以上服務(wù)中的某一些來增加收益。平臺(tái)型社區(qū)門店的職能在一些服務(wù)上與物業(yè)所能做的部分有所重合，一旦物業(yè)深入其中，社區(qū)門店就很有可能會(huì)失勢(shì)。

當(dāng)然，還有非常多的中小物業(yè)既不會(huì)運(yùn)營也不愿配合，那么可以嘗試通過門店來逐步取代物業(yè)在社區(qū)O2O中的潛力，甚至可能的話以門店基礎(chǔ)對(duì)原有物業(yè)取而代之。物業(yè)其實(shí)是懸在社區(qū)O2O項(xiàng)目上的一把利刃，隨時(shí)都有可能揮刀而下，所以對(duì)于物業(yè)的態(tài)度，要么爭(zhēng)取物業(yè)支持，要么取而代之。