馬劍豐

摘要：移動(dòng)通信行業(yè)中的渠道就是指，能將移動(dòng)通信的產(chǎn)品或服務(wù)直接或經(jīng)過(guò)中間經(jīng)銷商、代理商等有效的傳遞給客戶的一切可利用資源。本文通過(guò)分析通信行業(yè)中渠道的分類，指出通信行業(yè)中渠道存在的主要問(wèn)題，并提出渠道建設(shè)的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：通信行業(yè) 渠道 問(wèn)題 建議

引言

建設(shè)移動(dòng)通信的渠道能夠盡可能的滿足消費(fèi)者的需求，支撐品牌保住存量市場(chǎng)，能夠高效貫徹企業(yè)服務(wù)和經(jīng)營(yíng)的策略，能有效的抵御風(fēng)險(xiǎn)，并能積極開(kāi)發(fā)增量市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

一、通信行業(yè)的渠道分類

（一）直銷渠道。直銷渠道是指以一對(duì)一的方式直接向客戶提供服務(wù)的隊(duì)伍，主要包括直銷經(jīng)理和大客戶經(jīng)理。直銷經(jīng)理主要負(fù)責(zé)發(fā)展集團(tuán)客戶群；客戶經(jīng)理針對(duì)一些大客戶提供差異化，個(gè)性化服務(wù)，從而提高大客戶滿意度。把他們發(fā)展成為高價(jià)值客戶。

（二）電子渠道。電子渠道是指運(yùn)用IT的方式向用戶提供服務(wù)的設(shè)施，主要包括公司網(wǎng)站和呼叫中心，公式網(wǎng)站通過(guò)web的方式向用戶提供便捷服務(wù)。呼叫中心以電話熱線的方式（如移動(dòng)公司的10086）為客戶提供服務(wù)。隨著通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，呼叫中心已經(jīng)不單純是一個(gè)服務(wù)中心，正逐漸轉(zhuǎn)向營(yíng)銷中心、利潤(rùn)中心，除了處理客戶的訴求，進(jìn)行業(yè)務(wù)受理外，還發(fā)揮著促銷宣傳、主動(dòng)營(yíng)銷的作用。

（三）實(shí)體渠道。實(shí)體渠道是指在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)向用戶提供服務(wù)的場(chǎng)所，如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信的實(shí)體營(yíng)業(yè)廳，中國(guó)移動(dòng)專門的動(dòng)感地帶品牌店等，根據(jù)我國(guó)國(guó)情，實(shí)體渠道是目前和將來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的移動(dòng)通信行業(yè)的主渠道之一。

（四）社會(huì)代理渠道。社會(huì)代理渠道是指代理通信公司部分業(yè)務(wù)和服務(wù)的社會(huì)渠道，比如銀行、郵政，授權(quán)銷售點(diǎn)等。根據(jù)代理業(yè)務(wù)不同，授權(quán)大小不同，代理渠道的營(yíng)銷或服務(wù)能力也不同。

二、通信行業(yè)渠道存在的問(wèn)題

（一）地區(qū)間“串貨”現(xiàn)象嚴(yán)重

在通信行業(yè)中，經(jīng)銷商受到利益的驅(qū)動(dòng)而將產(chǎn)品進(jìn)行跨地區(qū)銷售的行為就叫做串貨，例如廣州的卡在深圳銷售，上海的卡流通到杭州等。有的通信公司的電話卡按照購(gòu)買數(shù)量的不同而享受不同的折扣，經(jīng)銷商為了獲得更大的利益，就大量的批發(fā)電話卡，本地區(qū)銷售不完，就以較低的價(jià)格銷售到其他地方去，在獲得更多利潤(rùn)的同時(shí)占領(lǐng)其他地區(qū)的市場(chǎng)。發(fā)生串貨現(xiàn)象，一方面會(huì)損害通信企業(yè)的形象，另一方面混亂的價(jià)格充斥渠道，會(huì)使得本地經(jīng)銷商利益受損，打擊他們對(duì)產(chǎn)品的信心，從而轉(zhuǎn)向去經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

（二）存在渠道沖突

渠道沖突是指渠道成員之間的利益發(fā)生沖突，沖突的產(chǎn)生有地區(qū)狀況不同造成的結(jié)果，也有企業(yè)政策上的原因，還有渠道之間自身因素的影響。在通信行業(yè)中，企業(yè)對(duì)各地區(qū)經(jīng)銷商的政策不同，給他們的權(quán)限和折扣不同，就會(huì)引發(fā)同一級(jí)渠道的沖突，而零售商和批發(fā)商會(huì)因?yàn)?些小問(wèn)題（如卡的價(jià)格，卡號(hào)等）產(chǎn)生矛盾，而引發(fā)利益沖突。如果渠道成員不能正視這種沖突，將渠道資源用在增加>中突上，就將產(chǎn)生惡性循環(huán)，對(duì)渠道產(chǎn)生極大的破壞作用，會(huì)最終浪費(fèi)渠道資源，不能達(dá)到營(yíng)銷的預(yù)期目的。

三、通信行業(yè)渠道建設(shè)的幾點(diǎn)建議

（一）進(jìn)行渠道扁平化建設(shè)

實(shí)行渠道的扁平化建設(shè)就是縮短渠道長(zhǎng)度，壓縮現(xiàn)有代銷渠道的多余環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品以最快的速度到達(dá)客戶手中，提高產(chǎn)品的流通速度。首先，要選擇幾個(gè)大的有競(jìng)爭(zhēng)力的代理商，并實(shí)行一些政策對(duì)他們進(jìn)行激勵(lì)，同時(shí)按照“優(yōu)勝劣汰”的原則，取消缺乏素質(zhì)、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的代理商。其實(shí)，建立自身的直銷體系，設(shè)立直銷點(diǎn)，由各個(gè)實(shí)體營(yíng)業(yè)廳直接供貨，一方面可以給代理商帶去壓力，促進(jìn)銷售。另一方面使產(chǎn)品流通速度更快。扁平化是目前通信行業(yè)的一種趨勢(shì)，但切記不能操之過(guò)急，在扁平化建設(shè)中要妥善處理直銷點(diǎn)和代理商之間的關(guān)系，避免發(fā)生惡性沖突。

（二）解決渠道沖突

渠道成員之間因?yàn)槔骊P(guān)系而產(chǎn)生各種種沖突，破壞了渠道資源，但有些沖突是可以利用的。比如，設(shè)立直銷點(diǎn)勢(shì)必威脅了一級(jí)代理商的利益，而企業(yè)這時(shí)可以對(duì)一級(jí)代理商實(shí)行激勵(lì)措施，或者是增加一級(jí)代理商的服務(wù)權(quán)限以保障代理商的利益，從而刺激代理商增加銷售額，把渠道壓力變?yōu)榍绖?dòng)力。因此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)渠道的有效管理，化沖突壓力為發(fā)展動(dòng)力，促進(jìn)營(yíng)銷渠道的發(fā)展。

（三）重新定位渠道功能

為了適應(yīng)不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了滿足客戶的各種需求，渠道功能更應(yīng)該體現(xiàn)差異化的服務(wù)，要對(duì)各渠道重新進(jìn)行功能定位。比如電子渠道，網(wǎng)站具有方便快捷、成本低廉、覆蓋面廣、主動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，因而可以把一些標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)項(xiàng)目從營(yíng)業(yè)廳逐步轉(zhuǎn)向電子渠道；

而呼叫中心要改變其單純接受咨詢、投訴為主的服務(wù)，主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)，充分發(fā)揮其在客戶回訪、客戶調(diào)查、客戶挽留、業(yè)務(wù)推廣的功能，使其轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)與營(yíng)銷相結(jié)合的渠道，有效的利用渠道資源。

（四）完善渠道政策加強(qiáng)渠道管理

首先，對(duì)渠道政策進(jìn)行完善，避免因?yàn)檎呱系牟唤y(tǒng)一，而給渠道管理造成混亂，造成渠道沖突，要公平公正公開(kāi)的執(zhí)行統(tǒng)一的政策，即視同仁的對(duì)待同一級(jí)代理商，避免區(qū)別對(duì)待。其次，要加強(qiáng)對(duì)渠道的管理，消除渠道盲區(qū)，劃分明確的管理區(qū)域，合理控制管理權(quán)限和管理跨度。最后，要建立完善的考核系統(tǒng)，提高對(duì)代理商的監(jiān)督能力。不能單一的以銷售能力作為考核標(biāo)準(zhǔn)，而是要綜合考察代理商銷售增長(zhǎng)率、價(jià)格控制等指標(biāo)，同時(shí)還要將是否串貨作為一個(gè)重要的參考標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行獎(jiǎng)懲制度，嚴(yán)懲不遵守有關(guān)條款的代理商，有效控制竄貨現(xiàn)象，對(duì)渠道進(jìn)行有效的管理。

四、結(jié)語(yǔ)

通信企業(yè)做好渠道建設(shè)，有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，推動(dòng)企業(yè)不斷的發(fā)展壯大。