文/周徑偲

做過移動產(chǎn)品的人都知道，要留住一個產(chǎn)品就是引流，在引用商品里面做SEO（搜索引擎優(yōu)化），制造“社交媒體互推＋制造黏性內(nèi)容”的模式，引來新的“粉絲”，但是你的內(nèi)容（盆子）必須足夠大，“粉絲”來了，盆子卻不夠大或者有漏洞，“粉絲”留存下來的數(shù)量會極為有限。

《時尚COSMO》雜志新媒體在這半年多的時間里取得了一些成績，在此，筆者想把這段時間的經(jīng)驗、心得和教訓與大家分享。其實COSMO團隊在做新媒體的時候，就是要跳出做傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)商的模式，我們希望這是新的，以媒體基因為根據(jù)，但又不僅僅是做媒體，而是要做為用戶提供服務的平臺。

COSMO是什么

COSMO是一個人格化、多元化、差異化的全媒體平臺。

第一，COSMO的人格化。COSMO是一個具有逗趣、美麗、性感特質(zhì)的人物形象。COSMO在做新媒體的時候，它有一個人物形象的存在，因為人格化的內(nèi)容容易獲得“90后”用戶的關注，我們可以借此積累大量種子用戶?，F(xiàn)在很多的新媒體創(chuàng)業(yè)項目，非常希望拿到一些真實的用戶，但是直接把頭一下扎進做APP，成本是很大的，一個不超過3000萬成本的項目要想做種子用戶，微信算是比較靠譜的。

第二，COSMO的多元化。COSMO建立廣泛的媒體平臺，包括圖文信息、社群、視頻、音頻等。多元化內(nèi)容形態(tài)改變單一生產(chǎn)模式。以前COSMO的生產(chǎn)就是圖文，特別在雜志和報紙端，但是如果我們要突破更多的界限，在現(xiàn)在傳播媒介極為豐富的情況下，團隊只能去在不同渠道生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，我們要改變傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)方式。

第三，COSMO的差異化。COSMO的內(nèi)容構(gòu)成比競爭對手豐富。COSMO重新定義時髦，所有一切有價值有熱度的事物和現(xiàn)象都是COSMO關注的時髦，時裝、美容、數(shù)碼、文學統(tǒng)統(tǒng)都是。比如在20世紀80年代末、90年代初的時候要定義時尚可能是喇叭褲，可能是王朔，但是我們不知道喜歡喇叭褲的人多還是喜歡王朔的人多。在我們看來，一切有人追捧的又符合大眾審美的對象，就是時尚。

當然，COSMO要做的對象除了PC端的應用，還有手機端的APP以及微博、微信?！稌r尚COSMO》這大半年以來在新媒體端的收入70%來自微信，今年上半年我們在微博端一分錢的收入都沒有，所有的用戶、客戶對微博這個端口完全沒有信任感。

今年3月份，筆者入職時尚傳媒集團，3月底接手時的微信“粉絲”是17萬，6月底的時候“粉絲”超過40萬，到9月中旬數(shù)據(jù)是接近70萬。然后，據(jù)我們的觀察，在期刊做微信的權(quán)威榜單中，時尚集團在不出任何意外的情況下，一直保有前兩名的位置。第一名是我們的兄弟刊《男人裝》，只是《男人裝》的調(diào)性遭到一些不友好的攻擊，有時候會被微信封號，調(diào)出這個榜單，COSMO趁機拿到第一名的位子?！赌腥搜b》的問題反映了什么？微信現(xiàn)在壟斷我們的生活，如果我們把所有的精力放在微信上，它會給做新媒體運營的人設定很多苛刻的條件，如果有一天像《男人裝》一樣被人惡意舉報，那后果是不堪設想的。像《時尚COSMO》一年接近2000萬元的盈利能力，也會瞬間消失。但很奇怪的事情是，當COSMO在騰飛的時候，我們的競爭對手會覺得我們在造假，一直在說COSMO抄襲、買量。但是，我們團隊把這種說法看成一種贊譽，因為微信端的管控，我們其實很難造假。雖然現(xiàn)在已經(jīng)可以造假，但是新媒體排行榜是每天要抓取數(shù)據(jù)的，你可以造假，但是需要付出足夠多的精力和資金，其實是得不償失的。

COSMO構(gòu)筑的話語體系

COSMO是怎么做到這個成就的呢？筆者先講一下自己的背景，筆者之前在搜狐，管理搜狐首頁的要聞區(qū)，每天大概25條新聞，這25條新聞覆蓋的UV量（通過互聯(lián)網(wǎng)訪問、瀏覽這個網(wǎng)頁的自然人）是1000萬，那還不是巔峰，在整個時尚行業(yè)沒有人擁有過像筆者這樣每天能觸摸到1000萬用戶的經(jīng)驗。筆者的腦子里面有一個很模糊的計算公式，知道用戶想看什么，就放什么。離開搜狐后，筆者就職于《彭博商業(yè)周刊》，《彭博商業(yè)周刊》的讀者群是很高端的，這個工作使筆者明白了，在操作一個極大流量的內(nèi)容的時候，如何持續(xù)生產(chǎn)出讓人感覺到高端的、有品位的內(nèi)容。正如我們在門戶網(wǎng)站的時候常說的，流量最大的新聞不一定是好新聞，但是沒有流量的新聞一定是壞新聞。而筆者這種混搭的職業(yè)經(jīng)歷造成自身的互推資源可能比常年工作在時尚行業(yè)的人更加豐富。做過移動產(chǎn)品的人都知道，要留住一個產(chǎn)品就是引流，在引用商品里面做SEO（搜索引擎優(yōu)化），制造“社交媒體互推＋制造黏性內(nèi)容”的模式，引來新的“粉絲”，但是你的內(nèi)容（盆子）必須足夠大，“粉絲”來了，盆子卻不夠大或者有漏洞，“粉絲”留存下來的數(shù)量會極為有限。

因為微信的優(yōu)勢是一天能推3次，我們就可以做一些小游戲，用戶特別容易跟我們互動。用戶覺得好不好，傳統(tǒng)編輯是不知道的，但是在網(wǎng)絡端，我們和用戶達到親密的互動以后，你的好不好直接呈現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。這是筆者這幾年來，感受最大、體會最深的一點。

此外，“90后”的用戶與以前“70后”“80后”是不一樣的，但是筆者自己其實并不太愿意用“90后”這個詞，因為筆者知道每一代年輕人的想法有相似性，他們有一種獨立的意識，這個跟幾零后是沒有關系的，我們需要去把握他們的趣味，以及他們這個年代最核心的需求，就是他們擁有徹底重構(gòu)的語言和邏輯體系，他們反對陳詞濫調(diào)。COSMO的目標用戶生長于社交媒體的時代，這個時代里面沒有大牌媒體對他們的熏陶，文化一元權(quán)威早已消解。他們在社交網(wǎng)絡上接受分享的方式，喜歡用“燒腦”的方式交流，見面就“開撕”、調(diào)侃，相互開玩笑，不拐彎不會說話，他們習慣于解構(gòu)一切。為什么韓寒和郭敬明可以火？其實正是因為他們構(gòu)建了一種新的話語體系，就像當年胡適給傅作義寫了一封白話抗日家書一樣，價值是大，但是文本本身價值不大，這是一個時代的相對論。

如何制造裝腔圣經(jīng)

筆者在新媒體的創(chuàng)業(yè)論壇上聽得最多的一句話是：得“屌絲”者得天下。但是現(xiàn)在好像不一樣了，在筆者的總結(jié)里，應該是會裝腔者得天下。這個跟20世紀六七十年代的美國相似，當一個國家的經(jīng)濟發(fā)展到相當程度，溫飽不再是他們的第一追求的時候，他們會去思考更多其他的東西。多的我們想不了，就想一些對生活的思考。對這種東西呢，有一個分水嶺，第一個是微博的衰落，得“屌絲”者得天下的時候，微博占用了很多的用戶。但是現(xiàn)在是什么？得“屌絲”者得天下？不，懂裝腔者得天下。比如：同一條資訊，一個用MONO鏈接分享到朋友圈的人會比另一個用新浪新聞客戶端分享的人顯得更有文化品位。

我們身邊的人喜歡用一些小眾的應用，但是現(xiàn)在，用戶的訴求已經(jīng)不再是說天津爆炸的時候，誰比誰先知道一些內(nèi)幕消息，更多的時候用戶需要在朋友圈塑造一個形象，要標明自己是一個特別有品位的人。我的品位比你好，我打高爾夫，你打斯諾克，我就比你要格調(diào)高。所以時尚媒體現(xiàn)在很多時候抓的就是這樣一個需求。

傳遞一種新的概念

COSMO除了教你怎么穿，教你怎么美，更多的還要去做一些女性思維的獨立思考。COSMO要做的就是具有強烈“時髦”標簽的產(chǎn)品。HiCOSMO的時髦不僅僅是時裝美容，更重要的是傳遞女性新思潮以及價值觀。它具有極強的教授功能卻平易近人。它就像女生的閨蜜，恰好這個閨蜜審美好，習慣獨立思考還會說俏皮話。

我們要做高格調(diào)，現(xiàn)在很多人踩到了坑里。當你擁有了高格調(diào)，就跟用戶一樣“裝二”，大概的標簽就是“如果有錯是世界錯了，不是我錯了”，諸如此類的毛病。調(diào)性高常常伴隨用戶量小且影響力不夠廣，比如MONO、微在、好奇心日報等。調(diào)性高還有海量用戶的話，目前世界上只有一家，就是BuzzFeed，這是世界所有媒體都希望去研究和復制的版本，它號稱自己有一套對內(nèi)容建設用機器人去做的這么一個算法，它匯集了社交端所有有趣的內(nèi)容，同時在社交端拿到了海量的用戶。筆者認為它沒有那么懸乎，也沒有那樣的算法，據(jù)筆者所知，BuzzFeed的編輯部現(xiàn)在超過500人。大家要相信一點，所謂的機器人稿，機器人代替人腦做新聞資訊都是不可能的。比如“今日頭條”剛開始做算法大家說算得準，他們現(xiàn)在能算準是因為他們有強大的編輯團隊。

BuzzFeed為什么可以做到這個估計？第一，他們號稱的算法是一個新概念。第二，重中之重，他們有極其海量的“粉絲”。就像現(xiàn)在的“今日頭條”，與之非常類似。第三，其有一個新的運營模式。曾經(jīng)的傳統(tǒng)媒體怎么掙錢？不是說印一本雜志拿出去賣，而是拿到一些廣告的投放。那么，很簡單，做100頁的雜志賣50頁的廣告，肯定是盈利的，廣告也很簡單，只需在雜志上有一頁紙而已。用戶在看雜志的時候看到廣告就翻掉，在看電視劇的時候，看到廣告就想轉(zhuǎn)臺。但是BuzzFeed做的是原生廣告，讓你在內(nèi)容看完了以后覺著看廣告也不錯。一個媒體的轉(zhuǎn)型已經(jīng)不僅僅是渠道了，它的轉(zhuǎn)型甚至是在替代廣告公司，我們既然有極強的內(nèi)容產(chǎn)出，為什么不把廣告這塊的錢全部掙掉呢？

最大的門戶網(wǎng)站首頁，5分鐘決定一條稿件的生死。社交媒體興起以后，用戶最愛分享閱讀的大概有四個大類：LIST，“咋整”，百科，八卦。當我們不知道選題怎么做，沒有靈感的時候，用這些殼子去套選題，也不會壞到哪里去，因為迎合用戶習慣邏輯就是最有把握的。第一，是LIST，如多少種讓你迅速變美的法則，多少個你可以認為馬爾克斯《百年孤獨》難看的理由等。第二個是“咋整”。舉一個例子，大家早上吃雞蛋不好剝，我們就想一個辦法，用一個盒子裝水這樣搖，就可以剝好雞蛋，我們就做這樣非?？蓯矍覍嵱玫倪x題。這個也是大家可以借鑒的一點。第三是百科，即冷知識?，F(xiàn)在社交網(wǎng)絡上有特別多的謠言，有什么不能吃，有什么能吃，有什么東西和什么東西不能在一起吃，這也是用戶最關心的問題，它其實就是一個解惑的欄目。第四個是八卦，在任何年代八卦都是有傳播力的。

好的標題應該怎么起

標題能不能改變一篇壞稿子？當然可以。Web1.0時期，傳統(tǒng)媒體人最愛講的一句話就是：標題黨誤國！筆者認為，當一些人不掌握這項技能，在出于安全考慮的情況下，一個固執(zhí)封閉的人的第一反應是首先蔑視標題黨。但在筆者的定義里面，如果還有人說標題黨誤國這樣的話，就只能定義成他沒有安全感，沒有技能。那么，標題到底怎么起呢？

第一，如果日常生活當中說不出的話絕不要作為標題。品牌很愛用華麗的詞語，像什么迤邐、瑰麗，最好不用此類詞語。第二，沒有文采的時候，信息量盡量大一些。在門戶網(wǎng)站的標題制作里面，盡量把信息量糅進去，越是復雜的邏輯，會擊中更多用戶的好奇心。第三，標題要有動態(tài)感和畫面感，這是彭博社的要求。舉一個例子，“Armani帶你放縱一把迷醉和妖冶”這個標題看起來就是廣告，而且是15年前的廣告，空洞，語感差。改成：“Armani爺爺說這次高定秀（高級定制走秀）只負責美，不負責賣”?！癆rmani”代表品牌和設計師本身，“說”是動作，“秀”是場景，“美”描述畫面，“賣”延續(xù)動作，“美”和“賣”還產(chǎn)生沖突。第四，是要擬人化，把自己的平臺當作一個自然人，盡量多用“你我他”三個人稱。第五，抓最吸引人的點放進標題，說白了就是“斷章取義”，不用非要貼近全文主題。