文/邱源子

自1993年中國電影實施行業(yè)機制改革以來，中國電影票房總收入已從當年的28億元直線上漲為296億元，成為全球第二大電影市場。據(jù)國家新聞出版廣電總局統(tǒng)計；2014年中國國產(chǎn)影片618部，全國新增影院1015家，觀影人次達8.3億，猛增的電影體量儼然成為中國電影市場的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，但同時也凸顯出類型化與唯票房論的畸形現(xiàn)象，導(dǎo)致生產(chǎn)、發(fā)行、放映整個傳播鏈條的浮躁心態(tài)，不僅種下同質(zhì)化嚴重、藝術(shù)氛圍式微的苦果，也阻礙了小眾電影的發(fā)展通道。事物均有兩面性，電影細分的市場需求沒有得到充分實現(xiàn)，但產(chǎn)業(yè)鏈條中各個環(huán)節(jié)有產(chǎn)生潛力作用的可能，因而存在價值空間。

作為一個需求細分的市場

小眾電影應(yīng)與主流商業(yè)大片是相對的概念，是受眾數(shù)量有限，投資規(guī)模小，不以贏利為目的，強調(diào)對社會與人性的反思，表現(xiàn)復(fù)雜審美體驗的電影類別，如《暖春》《鋼的琴》《三峽好人》《盲山》等。小眾消費者規(guī)模雖小，但更具黏性，能推動電影市場類型細分。細分是市場學(xué)名詞，指把整個市場按需求和偏好分割成不同的消費者群體或組成部分的過程。細分戰(zhàn)略在我國電影產(chǎn)業(yè)中變得越來越普遍的原因很多，其中最主要的原因為：空閑時間和可支配收入。人們收入的增加刺激了不同群體閑暇時間對電影這種娛樂方式的渴求，如大學(xué)生對青春題材電影持有較高熱情，外來務(wù)工者愿意觀看勵志影片，將其看作是個人融入城市生活的縮影，中老年觀眾則懷念經(jīng)歲月沉淀而保留下來的經(jīng)典影片，方言運用集中地區(qū)的人們會成為方言電影潛在的消費者。小眾電影的消費者數(shù)量雖少，但年齡、戶籍、職業(yè)、學(xué)歷等層次屬性清晰，很多人不止一次觀影，同時表現(xiàn)出對影片衍生品的鐘愛，對于這類以精致消費為特征的小眾人群，其需求恰好與商業(yè)大片有意無意消解了的東西相吻合，因此不會隨意退出該市場。

隨著中國電影市場的發(fā)展，越來越多注重人性表達與審美需求的觀眾已經(jīng)成為小眾電影的潛在消費群體，一部優(yōu)質(zhì)的小眾影片可以進入到大眾的視野，當然這要憑借讓電影的思考介入主流人群生活這一邏輯去實現(xiàn)。相信很多人不會忘記2015年春節(jié)檔后中國電影驚現(xiàn)的美麗意外，小成本藝術(shù)電影《失孤》在《灰姑娘》《超能陸戰(zhàn)隊》《颶風(fēng)營救3》等商業(yè)大片的夾擊下，首周票房過億，且觀眾口碑較佳。不可否認，劉德華的出演是這部內(nèi)容簡單的影片獲得高票房收入的重要因素，但絕不是首輪觀影熱潮后該片持續(xù)得到市場認可的唯一因素，《失孤》表現(xiàn)的拐賣兒童這一頗具現(xiàn)實意義的話題極易引起初為人父母的“80后”“90后”觀眾的情感共鳴，主題深刻性的發(fā)酵成為該片俘獲觀眾的關(guān)鍵。

作為一個積極拓展的市場

與其他藝術(shù)類別相比，電影是典型的資本密集型產(chǎn)業(yè)，片酬、場地、制作、技術(shù)無不需要昂貴的資金，加之電影的大眾傳播屬性，小眾電影也必須完成從生產(chǎn)到傳播再到接受的過程，由此，從生產(chǎn)、發(fā)行、放映整個傳播鏈條積極拓展市場空間才是小眾電影成功的金科玉律。

生產(chǎn)：多渠道融資。雖然小眾電影投資不大，但同樣需要承擔(dān)風(fēng)險。小眾電影的基本困難是其結(jié)構(gòu)過于分散，獨立制片公司資金不足，不能通過制作多部影片分攤風(fēng)險，通常是拍完一部影片籌集到資金后，再拍下一部。這種小規(guī)模運作的方式使成功影片與不成功影片不可能交叉互補，投資者不可能用投資其他影片得來的利潤補償在某些影片投資的虧損上。小眾電影本身信譽低、抵押少，拍攝經(jīng)驗不足、成功作品少，很難獲得投資，因此，必須尋求多渠道融資。在我國，小眾電影多采用政府投入、電影節(jié)搭臺、臺網(wǎng)支持、民營資本贊助等渠道融資。

自《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》頒布后，政府對文化產(chǎn)業(yè)扶持力度增強，作為文化產(chǎn)業(yè)核心的電影業(yè)成為政府投入的重點。為鼓勵創(chuàng)作集思想性、藝術(shù)性、觀賞性于一體的高質(zhì)量劇本，國家新聞出版廣電總局向社會廣泛征集劇本，設(shè)立優(yōu)秀劇本獎，每年出資3000萬扶持優(yōu)秀影視劇本，小眾電影若能獲此獎勵，可加大影片的投資價值。

各大電影節(jié)也能為小眾電影提供資金支持。電影節(jié)不僅匯聚了眾多成熟的制片人與發(fā)行人，而且不同的融資方式也會向電影節(jié)拋出橄欖枝。例如，2010年釜山電影節(jié)，賈樟柯籌集到1億元資金創(chuàng)立“添翼計劃”，專門鼓勵拍攝高品質(zhì)藝術(shù)影片的青年導(dǎo)演。上海國際電影節(jié)、浙江青年電影節(jié)等也一直在積極為小眾電影項目提供資助。

鑒于青年導(dǎo)演是小眾電影的主要創(chuàng)作群體，一些電視臺、視頻網(wǎng)站、傳媒公司也通過資助鼓勵青年導(dǎo)演的藝術(shù)創(chuàng)新?？v觀2014年，茅臺集團與電影頻道推出“中國影響力”青年導(dǎo)演計劃，由四川廣播電視臺主辦、四川網(wǎng)絡(luò)電視臺承辦的“新媒體、新導(dǎo)演扶持計劃”，56網(wǎng)投入100萬資金扶持青年學(xué)生導(dǎo)演，天畫畫天傳媒公司資助北京電影學(xué)院主持的“畫天獨立電影基金”等都是例證。

網(wǎng)絡(luò)時代的大數(shù)據(jù)也為小眾電影提供了一種可靠的經(jīng)濟保障，即采用眾籌的方式融資。相對于傳統(tǒng)眾籌，互聯(lián)網(wǎng)眾籌更為開放，能否獲得資金也不再由項目的商業(yè)價值決定，只要是網(wǎng)友喜歡的項目，都可以通過眾籌獲得項目啟動的第一筆資金，這將為小成本創(chuàng)作提供無限可能?；ヂ?lián)網(wǎng)眾籌降低了制片方單一的投資風(fēng)險，觀眾也由電影產(chǎn)業(yè)鏈的末端提到前端，參與到電影產(chǎn)業(yè)鏈中每個環(huán)節(jié)的運作，而且利用眾籌的數(shù)據(jù)分析還能有效了解觀眾的年齡、性別、心理需求等，將為下一階段的眾籌實施提供參考。就小眾電影而言，在劇本尚處于開發(fā)的階段就可以通過互聯(lián)網(wǎng)眾籌，若支持者多，表明電影可能會取得較好的市場前景，若支持者少，則表明劇本不夠吸引人，這時可以根據(jù)眾籌資料的反饋及時調(diào)整劇本內(nèi)容與接下來影片的制作、發(fā)行計劃。

發(fā)行：借力新媒體。目前，我國每年只有極少數(shù)國產(chǎn)影片能進入院線、絕大多數(shù)小眾電影很難進入影院，若有幸進入，也不可能有足夠的放映空間，更難選擇檔期。因此，做好差異化定位，借力新媒體降低發(fā)行成本是小眾電影獲得市場的關(guān)鍵。

將網(wǎng)絡(luò)作為電影繞過傳統(tǒng)發(fā)行公司和院線，與觀眾直接見面的通道已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時代影迷觀影的普遍需求，這種思維正是著眼于觀眾選擇性、便利性與可控性的需求，因此利用視頻網(wǎng)站或手機視頻業(yè)務(wù)觀影能實現(xiàn)小眾電影在新媒體時代的價值鏈創(chuàng)新。對小眾電影的發(fā)行方來說，發(fā)行初期可免費提供觀影，待影片受到足夠關(guān)注后可通過付費點播或下載的方式觀影，這個過程既能了解被細分的受眾市場，也能選拔優(yōu)秀影片進入到更高層級的影院放映。

借助微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺為小眾電影制造相關(guān)話題、投放預(yù)告片、舉辦各類線上線下互動活動也有利于影片發(fā)行。影片《美姐》曾在拍攝初期被眾多圈內(nèi)人調(diào)侃為“無專業(yè)導(dǎo)演、一個專業(yè)演員、一群業(yè)余唱戲的零票房”電影，但最終其囊括了多項國內(nèi)外大獎。由于投資上的局限性，這部小成本電影從拍攝到制作完成不足130萬元，在發(fā)行環(huán)節(jié)又遇到資金問題，遲遲未能上映。為了能更好地展現(xiàn)二人臺這種民族文化，《美姐》計劃在小部分地區(qū)發(fā)行，并在發(fā)行前將預(yù)告片發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，同時發(fā)起《美姐》藝術(shù)影院聯(lián)盟，以期更多院線和影院支持這部影片。當眾多網(wǎng)友被站在山坡為心愛女人唱情歌的男主角鐵蛋樸實無華的表演所感染時，《美姐》終于獲得了良好的口碑，眾多鐵蛋的影迷希望在更多地方看到這部藝術(shù)佳作。在獲得良好的網(wǎng)絡(luò)宣傳后，《美姐》院線聯(lián)盟從100家增至近500家影院，該片最終實現(xiàn)全國發(fā)行。

放映：多模式推廣。雖然小眾電影進入影院放映存在困難，多屏“點映”也能改善狀況，但對于電影消費者而言，還是希望以獨有資源、視聽體驗的大銀幕這種原生態(tài)的方式享受影片，因此，多模式推廣將促進小眾電影的傳播與消費。

其一，政策扶持開院線將成為小眾電影市場培育階段的主流模式。我國近年來出臺了一系列政策推動小眾電影市場的發(fā)展，如2013年上海電影發(fā)行放映協(xié)會發(fā)起由4條院線、10家影院組建的上海藝術(shù)電影聯(lián)盟，2014年北京市新聞出版廣電局指定中國電影資料館小西天藝術(shù)影院每周至少放映兩場小眾電影。一般來說，片源少、錢少一直是小眾電影常態(tài)化放映的制約因素，因而政府一方面要積極與電影資料庫合作，以確保片源與質(zhì)量；另一方面，要考慮以下?lián)茇斦a貼的方式支持小眾電影放映，雖然補貼有限，但維持這種扶持性措施的機會成本卻很小，有利于鼓勵更多小眾電影的傳播與消費。

其二，鞏固高校陣營，建立大學(xué)生院線能夠進一步擴大小眾電影的影響范圍。過去中國電影快速發(fā)展的10年中，文化素質(zhì)高、思想品味強、知識儲備多的大學(xué)生群體成為中國電影票房的中流砥柱。歷屆高校舉辦的電影節(jié)不但捧紅了一批導(dǎo)演、演員，同時也為大學(xué)生提供了觀影機會，培養(yǎng)了他們的觀影習(xí)慣，鞏固大學(xué)生陣營是小眾電影擴大影響力不容忽視的方面。此外，如何利用高校影院資源，建立大學(xué)生院線，持續(xù)為大學(xué)生輸送文化營養(yǎng)，也是未來小眾電影應(yīng)思考的問題。

其三，小眾電影觀眾具有精致消費的特質(zhì)，可以通過驅(qū)動固定的藝術(shù)影院、嘗試多樣的推廣模式來吸引更多的目標消費者。比如，在滿足消費者觀影需求基礎(chǔ)上，影院可以建立獨具電影氣質(zhì)的圖書館、零售店、休閑區(qū)等多種服務(wù)模式，使消費者不僅能免費借閱電影書刊或雜志，買到電影衍生品，還可以與影院邀請到的電影主創(chuàng)見面，了解影片的創(chuàng)作經(jīng)歷，并參與影片討論。

在我國，盡管小眾電影的發(fā)展仍處于劣勢，但電影產(chǎn)業(yè)繁榮的大環(huán)境也為其帶來了轉(zhuǎn)機與希望，有一批導(dǎo)演正舉著藝術(shù)與思想的大旗在商業(yè)大片的浩瀚海洋中發(fā)出微弱卻堅定的聲音。他們的實踐告訴我們：小眾電影的發(fā)展依然步履艱辛，在探索與奮進的道路上不斷尋求產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)更多的價值空間，才是我們真正應(yīng)該堅持的。