文/馮 杰

傳統(tǒng)媒體的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該首先聚焦版權(quán)的占有、控制和應(yīng)用，使之成為工作的出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維及手段促使版權(quán)價(jià)值最大化，為此傳統(tǒng)媒體需要轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)觀念，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)收模式。

當(dāng)我們?cè)谟懻撨@個(gè)話題的時(shí)候，首先必須認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展已經(jīng)迫在眉睫。其一，傳統(tǒng)媒體目前面臨的市場(chǎng)危機(jī)已經(jīng)很難通過(guò)傳統(tǒng)媒體自身的手段加以解決。傳統(tǒng)媒體以往賴以生存的土壤變性，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)在發(fā)展邏輯斷裂，特別是從事大眾傳媒的企業(yè)，其市場(chǎng)規(guī)模及盈利能力每年正在以20%左右的跌幅下滑。其二，新媒體的勃興加上資本市場(chǎng)的推波助瀾，傳統(tǒng)媒體未來(lái)的生存空間遭受前所未有的擠壓?，F(xiàn)代信息傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展已經(jīng)影響并改變讀者的閱讀習(xí)慣、興趣和方式。在一個(gè)傳播方式也構(gòu)成媒體屬性的時(shí)代條件下，傳統(tǒng)媒體的讀者急劇向新媒體分流。

其次，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展必須依靠行政力量的推動(dòng)和保障。主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力不足。目前傳統(tǒng)媒體企業(yè)大致有三種狀態(tài)，一種是仍可以通過(guò)投資兼并進(jìn)行戰(zhàn)略布局以應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型發(fā)展需要的，但這類企業(yè)極少；一種是自身已經(jīng)沒(méi)有對(duì)外投資能力，但仍具備被投資價(jià)值的，這類不多；最后一種是兩者皆無(wú)的，這類普遍存在。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體原來(lái)都屬于體制內(nèi)企業(yè)，歷史包袱重，慣性思維強(qiáng)大，但是轉(zhuǎn)型發(fā)展必定要涉及資源的配置、重組，必定會(huì)觸動(dòng)既得利益。因此第一波推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的應(yīng)該是來(lái)自行政的力量，而不可能是“互聯(lián)網(wǎng)+”。

“互聯(lián)網(wǎng)+”是這個(gè)時(shí)代的時(shí)代現(xiàn)象，它正在超越所有領(lǐng)域影響生產(chǎn)與消費(fèi)，但它只是一種手段，并不具備“魂”的統(tǒng)領(lǐng)性，文化才具備。為什么現(xiàn)在沒(méi)提倡“文化+”而是“互聯(lián)網(wǎng)+”呢？筆者認(rèn)為這關(guān)系到我們文化產(chǎn)業(yè)所持的觀念以及體制機(jī)制。任何生產(chǎn)關(guān)系都必須以適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展為前提，或者說(shuō)落后的生產(chǎn)關(guān)系是無(wú)法駕馭先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展的，又或者說(shuō)，當(dāng)人們的觀念以及體制機(jī)制能夠完全適應(yīng)并推動(dòng)先進(jìn)的文化生產(chǎn)力的發(fā)展，那一天“文化+”就可能替代目前的“互聯(lián)網(wǎng)+”。為此，傳統(tǒng)媒體人必須要以“文化復(fù)興”為己任，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”再一波的力量推動(dòng)，來(lái)變革觀念以及體制機(jī)制，并在這樣一個(gè)前提下來(lái)探討時(shí)代的媒體品牌再造。

改變傳統(tǒng)媒體的形態(tài)

傳統(tǒng)媒體的形態(tài)以書(shū)、報(bào)、刊呈現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的屬性使然，因此創(chuàng)造并形成了傳統(tǒng)媒體的品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響。但是在媒體屬性發(fā)生深刻變化的今天，如果依然將媒體的品牌價(jià)值固化在以往的書(shū)報(bào)刊形態(tài)，不去借助讓讀者具有更多更好閱讀體驗(yàn)的新媒體形態(tài)，外延的自我束縛勢(shì)必限制內(nèi)涵的再生發(fā)展，媒體的品牌價(jià)值因此也將受到抑止，生命力慢慢枯竭。

對(duì)于一個(gè)過(guò)去耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)媒體品牌，人們或許經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到這樣的說(shuō)法，“我以前看（讀）過(guò)”，言下之意我現(xiàn)在不看（讀）了。讀者不看不讀的原因比較復(fù)雜，涉及媒體自身內(nèi)容定位，還有讀者年齡定位以及社會(huì)變化等多種因素，因此說(shuō)“讀者”屬于流動(dòng)的概念。讀者既然是流動(dòng)的，就不會(huì)靜態(tài)不變，他們會(huì)流出流進(jìn)，二者的比例可以看作是媒體適配市場(chǎng)的能力反映。所以傳統(tǒng)媒體更要去調(diào)查那些新成長(zhǎng)起來(lái)的讀者，他們是否會(huì)像他們的前輩或兄長(zhǎng)那樣繼續(xù)選擇某個(gè)傳統(tǒng)媒體，他們是傳統(tǒng)媒體最需要關(guān)心和維護(hù)“流進(jìn)”的力量，因?yàn)樗麄兊拈喿x需求主宰著傳統(tǒng)媒體的未來(lái)。但同時(shí)他們的流動(dòng)性又是最不穩(wěn)定的，最容易受到主觀體驗(yàn)和客觀環(huán)境變化的影響，他們超越了已有的模式和經(jīng)驗(yàn)。

因此，改變傳統(tǒng)媒體的形態(tài)是媒體未來(lái)發(fā)展的市場(chǎng)要求，也是媒體品牌再造的必要條件。以筆者所在的上海故事會(huì)文化傳媒有限公司為例，公司將“故事會(huì)”的品牌重新定義為“中國(guó)大眾閱讀品牌”，那么只要符合大眾閱讀的內(nèi)容包括其呈現(xiàn)方式，都將可以被納入“故事會(huì)”品牌的范疇，這就是媒體形態(tài)改變后帶來(lái)的好處。

改變傳統(tǒng)媒體的心態(tài)

改變后的心態(tài)叫融合，這是由形態(tài)的改變所決定的，這種融合是跨媒體乃至跨行業(yè)的融合，核心是與金融的融合。傳統(tǒng)媒體一向有舍我其誰(shuí)的心態(tài)，對(duì)待合作往往采取“以我為主，為我所用”的態(tài)度，其實(shí)這更像是收購(gòu)或者是兼并，不是當(dāng)今講的融合的全部含義。這種心態(tài)也與當(dāng)今的媒體屬性不相適應(yīng)，體制機(jī)制的局限或只是一方面，關(guān)鍵是路徑依賴所產(chǎn)生的思維慣性，或者說(shuō)思維惰性的結(jié)果。

美國(guó)暢銷書(shū)市場(chǎng)自出版占到了30%，中國(guó)數(shù)字出版的銷售收入可以說(shuō)80%以上不是來(lái)自傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化。媒體屬性的變化賦予了媒體可以有更多的存在形態(tài)，它們統(tǒng)稱為新興媒體，它們有些甚至完全獨(dú)立于傳統(tǒng)媒體生態(tài)圈之外并在市場(chǎng)上給傳統(tǒng)媒體造成威脅，任何努力的排斥和敵視都不是傳統(tǒng)媒體處理威脅最好的方法，融合才是，可以是基于業(yè)務(wù)的融合，也可以是基于資產(chǎn)的融合。

當(dāng)然講融合就得讓別人進(jìn)來(lái)，讓別人進(jìn)來(lái)就應(yīng)該充分傾聽(tīng)別人的意見(jiàn)，尊重別人的立場(chǎng)和權(quán)利，并努力將自己的權(quán)利建立在確保別人權(quán)利的基礎(chǔ)之上。這樣的融合才能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏，才能夠有深度可持續(xù)，這就要求傳統(tǒng)媒體人要有“海納百川”的心態(tài)，“文化化人”的胸襟，同時(shí)在關(guān)鍵的現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)和完善法人治理結(jié)構(gòu)上不關(guān)起門來(lái)搞“自?shī)首詷?lè)”。在內(nèi)容產(chǎn)品化、產(chǎn)品市場(chǎng)化、品牌資產(chǎn)化、資產(chǎn)證券化等“四化”尤其是“品牌資產(chǎn)化、資產(chǎn)證券化”建設(shè)方面，體制機(jī)制上的頂層設(shè)計(jì)更要有一些突破。

在重塑“故事會(huì)”品牌的過(guò)程中，我們認(rèn)為“故事會(huì)”的品牌價(jià)值不僅屬于故事會(huì)公司，而且應(yīng)該屬于那些愿意為“故事會(huì)”品牌建設(shè)付出努力的人們，應(yīng)該讓他們分享“故事會(huì)”品牌增值的好處和快樂(lè)，“故事會(huì)”的發(fā)展天地因此就有可能變得更開(kāi)闊。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的方向

“互聯(lián)網(wǎng)+”主導(dǎo)下的泛娛樂(lè)化是當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，它使得版權(quán)的市場(chǎng)價(jià)值得到了淋漓盡致的發(fā)揮，版權(quán)正成為文化產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)。誰(shuí)擁有版權(quán)，誰(shuí)就擁有未來(lái)。因此，傳統(tǒng)媒體的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該首先聚焦版權(quán)的占有、控制和應(yīng)用，使之成為工作的出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維及手段促使版權(quán)價(jià)值最大化，為此傳統(tǒng)媒體需要轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)觀念，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)收模式。

必須朝向資本市場(chǎng)關(guān)注的領(lǐng)域探索轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體無(wú)以承受轉(zhuǎn)型發(fā)展的巨大風(fēng)險(xiǎn)決定了必須借助社會(huì)資本的力量來(lái)完成其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。成熟的資本市場(chǎng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力遠(yuǎn)高于單個(gè)傳統(tǒng)出版企業(yè)。資本可以使傳統(tǒng)媒體更加主動(dòng)地參與社會(huì)資源再分配，通過(guò)投資和收購(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略布局。資本市場(chǎng)還可以改變傳統(tǒng)媒體資產(chǎn)的評(píng)估方式，從而謀求更高的市場(chǎng)估值。

在2014年中國(guó)大陸資本市場(chǎng)的投資并購(gòu)案例中，無(wú)論從投資規(guī)模還是投資數(shù)量來(lái)看，投資主要集中在電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、動(dòng)漫和手機(jī)游戲、金融服務(wù)和健康服務(wù)等五大領(lǐng)域，幾乎都與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)有交集，但是為什么傳統(tǒng)媒體企業(yè)沒(méi)有成為資本關(guān)注的熱點(diǎn)？是否可以下這樣的判斷，內(nèi)容生產(chǎn)力對(duì)于資本市場(chǎng)充滿魅力，然而相對(duì)落后的生產(chǎn)關(guān)系抑制了資本參與其中的熱情，這已成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展繞不過(guò)的門檻。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的價(jià)值基礎(chǔ)

內(nèi)容過(guò)去是，現(xiàn)在是，將來(lái)更加是傳統(tǒng)媒體的核心資產(chǎn)，同時(shí)也只有內(nèi)容才能夠貫通傳統(tǒng)媒體的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。

第一，任何先進(jìn)的現(xiàn)代信息傳播技術(shù)，只有與信息本身的結(jié)合才能成就其社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，因此資本、技術(shù)內(nèi)容之渴望一如內(nèi)容需要資本、技術(shù)，這是構(gòu)成傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的價(jià)值基礎(chǔ)，并被資本和技術(shù)所認(rèn)可。因此，如果傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中削弱甚至放棄內(nèi)容，等于自斷命脈，造成價(jià)值觀紊亂失去定力。必須要反對(duì)一個(gè)傾向，那就是傳統(tǒng)媒體從先前的“妄自尊大”到現(xiàn)在的“妄自菲薄”。新興媒體其實(shí)就是“內(nèi)容+資本+技術(shù)”，當(dāng)然還有充分市場(chǎng)化的體制機(jī)制保障。

第二，技術(shù)講代際覆蓋，一代技術(shù)被新一代技術(shù)部分或全部覆蓋，那將意味著原先一代技術(shù)所代表的產(chǎn)業(yè)部分或全部被淘汰。然而文化講代際傳承，文化的積淀是一個(gè)不斷豐富和充實(shí)的過(guò)程。傳統(tǒng)媒體雖然面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展的巨大壓力，但是文化屬性賦予了其比一般商品與服務(wù)更為持久的生命力和影響力。因此，傳統(tǒng)媒體的文化屬性強(qiáng)化了其轉(zhuǎn)型的價(jià)值基礎(chǔ)。古人談“君子不器”，文化更有“不器”之用，在文化屬性上做文章，由“互聯(lián)網(wǎng)+”到“文化+”。如果傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在還無(wú)法通過(guò)自身內(nèi)容的文化屬性去構(gòu)筑完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈，那么將文化屬性置入相對(duì)成熟的文化產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)值得嘗試的路徑，是一個(gè)關(guān)于“品牌資產(chǎn)化，資產(chǎn)證券化”的有效嘗試。

故事會(huì)公司的一些探索

打造“原創(chuàng)動(dòng)漫版權(quán)跨媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”是故事會(huì)公司“十三五”規(guī)劃的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型項(xiàng)目。7月13日，故事會(huì)公司與兩家基金公司共同投資成立的上海漫族文化傳播有限公司（SMZ）完成工商注冊(cè)。公司成立后，故事會(huì)公司旗下《漫畫會(huì)》雜志的相關(guān)資產(chǎn)將置入新公司。

故事會(huì)公司今年初已與日本大型電子圖書(shū)提供商Ebook Initiative Japan、Find Japan合資成立了上海漫客網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（SMK）。SMK主營(yíng)業(yè)務(wù)為日漫版權(quán)的代理銷售，而SMZ則著重于國(guó)漫品牌的孵化。SMZ的成立，標(biāo)志著故事會(huì)公司在動(dòng)漫新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域資本項(xiàng)目下首輪布局基本完成，接下來(lái)將主要通過(guò)業(yè)務(wù)的充實(shí)和拓展，推升SMK及SMZ公司估值，并直接為SMZ在資本市場(chǎng)的第二輪融資創(chuàng)造條件。

故事會(huì)公司在動(dòng)漫新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局分別針對(duì)的是日漫和國(guó)漫兩個(gè)方向，主要考慮日漫版權(quán)變現(xiàn)能力強(qiáng)，但存在一定的政策風(fēng)險(xiǎn)；國(guó)漫版權(quán)則需要有一個(gè)孵化的過(guò)程，變現(xiàn)能力弱，但能得到現(xiàn)行政策的有力扶持，但在實(shí)際操作中會(huì)將日漫版權(quán)代理與國(guó)漫品牌孵化有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，業(yè)務(wù)模式定位于“平臺(tái)經(jīng)營(yíng)+版權(quán)代理+資本運(yùn)作”。

作為故事會(huì)公司核心資產(chǎn)《故事會(huì)》的品牌再造，也將在全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的概念下探索故事內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，強(qiáng)化版權(quán)經(jīng)營(yíng)及其產(chǎn)業(yè)鏈融合運(yùn)營(yíng)能力，并積極探索與資本市場(chǎng)的結(jié)合。

出版已經(jīng)不再構(gòu)成出版產(chǎn)業(yè)的全部?jī)?nèi)容，它只是獲取版權(quán)的手段之一，為此，我們需要出版家，也需要出版商。