文/王 娟

《21世紀(jì)英文報(bào)》是1993年由中國(guó)日?qǐng)?bào)社主辦的英文報(bào)紙。它有著明確的辦刊目標(biāo)，即為中國(guó)青年人學(xué)習(xí)英文、融入世界而量身訂制的英文時(shí)事周報(bào)，兼新聞性、文化性、趣味性于一體，堅(jiān)持用原汁原味的語(yǔ)言、國(guó)際化的視野、思辨的態(tài)度、友善的設(shè)計(jì)，讓英文學(xué)習(xí)變?yōu)檎嬲臉啡?。長(zhǎng)久以來，該報(bào)培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的受眾群體，在英語(yǔ)愛好者及從事英語(yǔ)工作的人群中具有很大的市場(chǎng)影響力，被小學(xué)、初中、高中、大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)所采用，甚至英語(yǔ)四六級(jí)考試、考研英語(yǔ)等都會(huì)將其作為輔助材料。在中國(guó)日?qǐng)?bào)社的大力支持下，它從一個(gè)獨(dú)立的報(bào)紙發(fā)展成為擁有5份子報(bào)的英文報(bào)系，這與它堅(jiān)持開闊的視野、地道的語(yǔ)言、求真務(wù)實(shí)的態(tài)度、精心的版面設(shè)計(jì)及寓教于樂的辦報(bào)思路密不可分。有人說：“《21世紀(jì)英文報(bào)》像一個(gè)關(guān)心時(shí)事、信息充沛、充滿情趣、時(shí)尚前衛(wèi)的同齡伙伴，讓青年學(xué)生在妙趣橫生的閱讀體驗(yàn)中縱覽國(guó)內(nèi)外要聞?！北M管取得了一定成績(jī)，但是在新媒體視域下，它與其他英文報(bào)紙一樣都面臨著人們閱讀方式和思維的改變，這就要求其適時(shí)地調(diào)整自身傳播及營(yíng)銷策略，創(chuàng)新品牌、擴(kuò)大影響力，以取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

新媒介融合時(shí)代的生存態(tài)勢(shì)

隨著新媒體日益發(fā)展并出現(xiàn)在人們的日常生活中，傳統(tǒng)的閱讀方式發(fā)生了很大變化，數(shù)字化閱讀成為潮流和趨勢(shì)，網(wǎng)上閱讀、電子書、各種移動(dòng)終端閱讀等逐漸占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。盡管傳統(tǒng)的閱讀方式仍然發(fā)揮著重要的作用，但是其讀者老齡化趨勢(shì)越來越明顯，而數(shù)字化閱讀習(xí)慣正在慢慢形成，且呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢(shì)。同時(shí)，青年學(xué)生學(xué)習(xí)英文、獲取英文信息的渠道更加多元化，如網(wǎng)絡(luò)公開課、知名專家或教授的精品課在線學(xué)習(xí)等，這都對(duì)《21世紀(jì)英文報(bào)》的生存發(fā)展帶來了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

新媒介融合時(shí)代，我國(guó)青年學(xué)生群體中購(gòu)買、閱讀紙質(zhì)中文報(bào)刊的人較少，大多數(shù)人更愿意網(wǎng)上閱讀或看電子雜志等，而與中文報(bào)刊相比，英文報(bào)刊的閱讀現(xiàn)狀更是不容樂觀，但是除了新媒體環(huán)境所帶來的沖擊與挑戰(zhàn)外，英文報(bào)刊自身也需要進(jìn)行反思和積極探索，通過改變自身，以求未來的發(fā)展之路。

《21世紀(jì)英文報(bào)》品牌創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)路徑

準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，打造特色報(bào)紙品牌?！?1世紀(jì)英文報(bào)》有著明確的受眾定位和內(nèi)容定位，以廣大青年知識(shí)分子為傳播對(duì)象，面向愛好英文的學(xué)生、青年從業(yè)人員等，內(nèi)容朝著年輕化、信息化、時(shí)尚化、都市化方向發(fā)展。它緊密貼近學(xué)生生活，設(shè)置有學(xué)生感興趣的體育、娛樂和就業(yè)信息等欄目，如2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，體育欄目就對(duì)奧運(yùn)賽事和運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)進(jìn)行連載報(bào)道；娛樂欄目關(guān)注年輕人喜愛的當(dāng)紅明星，如韓國(guó)的李敏鎬、金秀賢等。此外，報(bào)紙還對(duì)每年畢業(yè)生的具體就業(yè)情況進(jìn)行報(bào)道，并為畢業(yè)生提供就業(yè)指導(dǎo)和職業(yè)規(guī)劃，針對(duì)畢業(yè)生就業(yè)時(shí)存在的問題進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)，給出解決的建議和方法。這些獨(dú)具特色的品質(zhì)欄目，使讀者對(duì)《21世紀(jì)英文報(bào)》這一品牌產(chǎn)生了深刻且強(qiáng)烈的認(rèn)知，進(jìn)而打開了品牌的銷售市場(chǎng)。由此可以看出，形成自身特色品牌的重要性，也只有這樣才能在市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位。

版面設(shè)計(jì)形式新穎，吸引讀者眼球。在這個(gè)快餐式消費(fèi)時(shí)代，人們?cè)絹碓阶⒅馗泄僖曈X的享受，報(bào)紙想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就要在版面設(shè)計(jì)上下功夫。版面設(shè)計(jì)者要注重內(nèi)容和形式的統(tǒng)一，精心編輯文字和選擇圖片，運(yùn)用各種表現(xiàn)方法和技巧，以讀者易于接受的形式傳遞報(bào)紙信息?！?1世紀(jì)英文報(bào)》在文章的標(biāo)題、版面結(jié)構(gòu)和配圖、色彩方面都進(jìn)行了創(chuàng)新和探索，為報(bào)紙?jiān)錾簧?，吸引了讀者的眼球。

為了突出標(biāo)題的作用，大多數(shù)報(bào)紙版面設(shè)計(jì)選擇“厚題薄文、大標(biāo)題短文章”的形式。一般標(biāo)題字體比正文字體大幾倍，并且加粗和套色，采用邊框底紋?！?1世紀(jì)英文報(bào)》也采用這種方法，大字號(hào)標(biāo)題之下是篇幅較短的文章，并且注重在標(biāo)題的周圍留出空白，給讀者帶來強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，也留出一定的想像和思考空間。在版面結(jié)構(gòu)方面，中文報(bào)紙講究“藏頭露尾”和“穿插咬合”，而英文報(bào)紙不同于傳統(tǒng)中文報(bào)紙版式，適宜清新簡(jiǎn)潔的版面風(fēng)格，易于閱讀，也不容易讓讀者產(chǎn)生疲倦和厭煩的情緒。

《21世紀(jì)英文報(bào)》設(shè)置有獨(dú)立的專欄，且每個(gè)專欄各具特色，每個(gè)欄目在各板塊邊緣用線條或花紋裝飾分隔開來，形成各種不規(guī)則的圖形邊框，如菱形、梯形、圓形等。這樣既方便讀者閱讀，又使版面形式多元化，令人賞心悅目。

報(bào)紙的配圖、色彩對(duì)人的直觀性視覺沖擊較大，具有文字無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)英文報(bào)紙版面應(yīng)用圖片的數(shù)量有限，所占的篇幅也不多，運(yùn)用圖片也僅僅出于美化的效果。隨著人們觀念的更新，英文報(bào)在版面設(shè)計(jì)中越來越注重配圖的作用，凸顯文字效果和視覺刺激，同時(shí)更好地展示文章內(nèi)容，大幅照片和組合圖案可以引起讀者的興趣，激發(fā)讀者的情感共鳴?！?1世紀(jì)英文報(bào)》在這方面形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格，尤其是其封面，采用新聞?wù)掌⑴湟院?jiǎn)短的文字，其中圖片多為醒目的人物特寫或者近景，圖片傳遞出獨(dú)有的新聞信息，起到更好的新聞效果。報(bào)紙的色彩基調(diào)傳遞出版面的基本風(fēng)格，《21世紀(jì)英文報(bào)》在改版后報(bào)頭處留有藍(lán)色板塊，以藍(lán)色為基調(diào)，散發(fā)出年輕、清新的味道，突出其形象特征，能夠從視覺上“先圖奪人”，激發(fā)讀者的閱讀興趣，并營(yíng)造了一個(gè)溫馨的文化學(xué)習(xí)氛圍。

利用新媒體創(chuàng)造應(yīng)用平臺(tái)，擴(kuò)大品牌影響力。受社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化水平的制約，傳統(tǒng)報(bào)刊的營(yíng)銷手段較為單一，傳播途徑較被動(dòng)，一般為上門推銷或報(bào)刊亭代售，在信息快速發(fā)展的當(dāng)今，這不僅限制了受眾范圍的擴(kuò)大，而且削弱了報(bào)紙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！?1世紀(jì)英文報(bào)》具有新媒體的發(fā)展眼光和意識(shí)，積極探索與新媒體的融合之路，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造符合現(xiàn)代人閱讀習(xí)慣的應(yīng)用平臺(tái)。2013年推出了一款應(yīng)用APP——21世紀(jì)英文報(bào)HD，它是基于平板電腦的閱讀媒體應(yīng)用，這款A(yù)PP方便了平板電腦用戶和讀者，通過增加圖片、視頻等多種功能，實(shí)現(xiàn)了立體化閱讀。21世紀(jì)英文報(bào)HD以其豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、合作單位的過硬技術(shù)及其平臺(tái)打開了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新渠道，擴(kuò)大了品牌影響力。此外，《21 世紀(jì)英文報(bào)》還推出了手機(jī)APP，全方位提高了讀者閱讀體驗(yàn)。

英文報(bào)品牌創(chuàng)新過程中應(yīng)注意的問題

過度重視版面設(shè)計(jì)形式，忽略了豐富閱讀內(nèi)容。版面是給讀者的第一印象，于無(wú)形中增加了報(bào)紙的吸引力和感染力。因此報(bào)紙關(guān)注版面形式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)毋庸置疑，但應(yīng)注意形式最終是為內(nèi)容服務(wù)的，內(nèi)容才是致勝的關(guān)鍵和王道。如果只有一個(gè)光鮮亮麗的版面，缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看很難取得良好的口碑。

新聞信息少，娛樂信息較多，降低了報(bào)紙質(zhì)量和傳播效果。《21世紀(jì)英文報(bào)》的受眾定位是學(xué)生和青年英文愛好者，但內(nèi)容卻偏娛樂性，而缺乏時(shí)事性。這或許與我國(guó)英文報(bào)新聞采集的現(xiàn)狀有很大關(guān)系，我國(guó)英文報(bào)刊“對(duì)內(nèi)沒有直接采訪國(guó)內(nèi)高層領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)的權(quán)利，對(duì)外無(wú)法派駐記者, 因而在重大新聞發(fā)生時(shí)只能援引新華社或外電的報(bào)道”。因而英文報(bào)在新聞報(bào)道方面缺乏自己的特色，大多轉(zhuǎn)引國(guó)內(nèi)新聞報(bào)的內(nèi)容，而且報(bào)道內(nèi)容較為簡(jiǎn)單，無(wú)法滿足讀者對(duì)新聞報(bào)的閱讀要求，降低了報(bào)紙的質(zhì)量和傳播效果。但如果想要在未來有所突破，就要在新聞采制上下功夫，努力培養(yǎng)專業(yè)方面的人才，尤其是要培養(yǎng)一支專業(yè)新聞隊(duì)伍，除了具備英語(yǔ)專業(yè)能力，還要系統(tǒng)學(xué)習(xí)新聞傳播學(xué)知識(shí)，借鑒國(guó)際英文新聞性周報(bào)的成功之處，提高新聞編譯和采制的能力。