伯嘯天

（成都理工大學(xué) 傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，四川 成都 610059）

消費(fèi)社會(huì)理論最具代表性的觀點(diǎn)出自西方著名哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、后現(xiàn)代理論家鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)。鮑德里亞展出了自己的一套消費(fèi)社會(huì)理論——從物的消費(fèi)進(jìn)入到符號(hào)消費(fèi)的領(lǐng)域，并建立了以符號(hào)消費(fèi)為主導(dǎo)的符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)體系，并把消費(fèi)定義為“一種操縱符號(hào)的系統(tǒng)性行為”。[1]按照鮑德里亞的理解，符號(hào)消費(fèi)絕不僅僅是為了簡(jiǎn)單的吃飽穿暖而已，它其實(shí)是消費(fèi)者的一種“自我實(shí)現(xiàn)”，或是為了體現(xiàn)“自我價(jià)值”的消費(fèi)，也包括“炫耀”因素在內(nèi)。消費(fèi)不僅僅是對(duì)物或商品的物理層面的消耗、使用或占有，而且是“夸示性”的體驗(yàn)過(guò)程。所以，消費(fèi)社會(huì)消費(fèi)的不是具有使用價(jià)值和交換價(jià)值的物，而是物的符號(hào)價(jià)值。從此，消費(fèi)不再只是一個(gè)單純的經(jīng)濟(jì)行為，而是一個(gè)涉及文化符號(hào)與象征意義的表達(dá)過(guò)程，通過(guò)對(duì)符號(hào)，也就是物品的占有和消費(fèi)，個(gè)體將自己的社會(huì)地位凸顯出來(lái)，顯示出自己的與眾不同，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)區(qū)分的目標(biāo)。

根據(jù)鮑德里亞的理論，我們可以理解消費(fèi)文化是人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)生活中所形成的對(duì)消費(fèi)的一種相對(duì)穩(wěn)定的共同信念，即約束居民消費(fèi)行為或消費(fèi)偏好的一種文化規(guī)范。每個(gè)國(guó)家、民族甚至地域都有自己獨(dú)特的消費(fèi)文化，而且隨著時(shí)代的變化，消費(fèi)文化也呈現(xiàn)出不同的時(shí)代特征。

我國(guó)的消費(fèi)文化目前主要呈現(xiàn)出兩大不良特征：

一是拜金主義的大肆流行。改革開(kāi)放的春風(fēng)喚醒了人們內(nèi)心深處對(duì)于物質(zhì)的極度渴望，再加上西方資本主義享樂(lè)主義文化對(duì)人們產(chǎn)生了深刻的影響，促進(jìn)個(gè)人價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，利己主義開(kāi)始擴(kuò)散。同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主要特征是依靠消費(fèi)來(lái)引導(dǎo)生產(chǎn)和拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)離不開(kāi)商品交換，商品交換離不開(kāi)貨幣，作為中介的貨幣因而成為財(cái)富、商品的化身，成為普遍價(jià)值的代表，擁有了貨幣似乎就可以購(gòu)買(mǎi)一切、占有一切。在物質(zhì)和財(cái)富在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的地位日趨重要下，強(qiáng)烈刺激了人們對(duì)金錢(qián)的欲望，從而滋生了對(duì)金錢(qián)的過(guò)分崇拜心理，也就是我們所說(shuō)的拜金主義。波德里亞曾引用一段話(huà)：“消費(fèi)者在現(xiàn)代社會(huì)中代表著？什么都不代表。他能成為什么？一切，或者幾乎是一切。因?yàn)樗陋?dú)地處在上百萬(wàn)孤獨(dú)者身邊，他受到一切利益的擺布。”[2]作為消費(fèi)者的人重歸孤獨(dú)。消費(fèi)品是孤立的，沒(méi)有具體否定性的，而私人領(lǐng)域就自我封閉在物品圈中。作者把這無(wú)目的無(wú)組織的消費(fèi)人群比作十九世紀(jì)初期的工人勞動(dòng)大軍，他們似乎受到了詛咒，就這樣成為僅僅滿(mǎn)足于消費(fèi)的消費(fèi)者。

二是流行時(shí)尚消費(fèi)。時(shí)尚反映了人們對(duì)某種生活方式的認(rèn)同和追求，也反映了社會(huì)風(fēng)氣并代表一定的社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，有著吸引某一群體的“賣(mài)點(diǎn)”，展現(xiàn)出一種消費(fèi)趨勢(shì)。但是，商品所承載的不僅是商品的使用價(jià)值還有地位、品位、身份等符號(hào)象征意義，在追求使用價(jià)值需要的消費(fèi)得到滿(mǎn)足后，在大眾媒介的推動(dòng)下和消費(fèi)心理的作用下，人們自然會(huì)把消費(fèi)興趣轉(zhuǎn)移到商品的符號(hào)意義上。買(mǎi)東西不是買(mǎi)最合適的，而是買(mǎi)最貴的，人們大部分的消費(fèi)的成都已經(jīng)不僅僅只是為了滿(mǎn)足自己基本的生理需要，而是為了顯示自己與眾不同的身份、等級(jí)和社會(huì)地位。

一般人會(huì)認(rèn)為，需求產(chǎn)生消費(fèi)，消費(fèi)可以徹底地滿(mǎn)足我們的需求。然而作者卻認(rèn)為，個(gè)人的需求實(shí)際上由消費(fèi)所掌控，消費(fèi)作為社會(huì)系統(tǒng)的構(gòu)成，不是產(chǎn)生于需求，而是制約著需求，這成為現(xiàn)代消費(fèi)的本質(zhì)。消費(fèi)與需求關(guān)系的倒置，意味著人的意義的顛倒。

如何制約人們的不良消費(fèi)行為呢？

一是大眾媒介應(yīng)正確引導(dǎo)。作為我國(guó)現(xiàn)階段的主流媒體，電視媒介和印刷媒介應(yīng)該通過(guò)議程設(shè)置實(shí)現(xiàn)主流觀念的廣泛傳播，大力宏揚(yáng)社會(huì)主旋律，從文化思想領(lǐng)域著手，逐漸清除不良思想滋生的土壤。尤其在信息高速公路快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)化現(xiàn)象和媒體的個(gè)人化使網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾參與度更高，針對(duì)不同的層次、不同的階段展開(kāi)不同的主流價(jià)值觀的傳播，才更容易引起人們的共鳴。同時(shí)加強(qiáng)精神文明建設(shè)，在全社形成重義輕利的文化氛圍，以抵制拜金主義思想的影響。

二是宏觀上改革經(jīng)濟(jì)體制。經(jīng)濟(jì)決定上層建筑，之所以會(huì)產(chǎn)生拜金主義、享樂(lè)主義等不健康的消費(fèi)觀，歸根結(jié)底還是因?yàn)槲覈?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，雖然中國(guó)居民收入增速連續(xù)幾年快于國(guó)民生產(chǎn)總值的增速，但是目前中國(guó)居民收入的基尼系數(shù)仍然高于國(guó)際公認(rèn)的貧富差距警戒線，因此，經(jīng)濟(jì)體制改革勢(shì)在必行。要減少政府對(duì)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，讓市場(chǎng)能夠擺脫大量束縛，按照真正地市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走上正軌之后，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)才能真正地實(shí)現(xiàn)繁榮，才能讓更多的人在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下獲得更多可支配的收入，降低貧富差距，真正從“藏富于國(guó)”向“藏富于民”轉(zhuǎn)變。

[1][2][法]讓·波德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000.60+105.