摘 要：從國人的消費偏好來看該運作模式也只是被部分人所接受和熟悉；再者，能習慣借助移動終端來進行互聯(lián)互動的人群在當前也不會很多，至少也主要存在于20歲—40歲之間的人群。因此，在對人群進行細分的基礎上，應用模式可從：厘清移動電子商務互動營銷的目的、針對特定人群的偏好構造營銷信息、突出家文化傳統(tǒng)來設計出營銷組合、開發(fā)及時便利信息發(fā)布與互動平臺、借助大眾點評網(wǎng)培育消費者忠誠度等五個方面來進行構建。

關鍵詞：移動電子商務互動營銷；應用模式；大眾餐飲企業(yè)；探析

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技與手機、平板電腦之間的高度融合，移動電子商務模式已悄然興起。在此大背景下，各類型廠商需要抓住這一商業(yè)業(yè)態(tài)所帶來的商機，在互動營銷領域有所作為。本文以大眾餐飲企業(yè)為例來對本文主題進行討論。

在中央大力抵制公款吃喝風氣的當前，諸多高端餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型走向了發(fā)展大眾餐飲事業(yè)的道路，這種接地氣的發(fā)展途徑將有效維系企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之需。然而，大眾餐飲具有進入門檻低、菜品同質(zhì)化程度較高的特點，這一特點也就促使了各大眾餐飲企業(yè)面臨著激烈的同業(yè)競爭。與此同時，城市在規(guī)劃功能區(qū)時往往將餐飲娛樂產(chǎn)業(yè)集中布局，這也在一定程度上增大了大眾餐飲企業(yè)的經(jīng)營難度。那么能否借助移動電子商務平臺與消費者之間進行互動營銷，以此來改變目前經(jīng)營現(xiàn)狀呢。筆者認為，這是可行的。

一、移動電子商務互動營銷的作用邊界分析

梳理現(xiàn)階段的相關文獻可以感知到，許多作者都過于拔高移動電子商務在商業(yè)運作中的功能，對此應給予足夠的警惕。首先，從國人的消費偏好來看該運作模式也只是被部分人所接受和熟悉；再者，能習慣借助移動終端來進行互聯(lián)互動的人群在當前也不會很多，至少也主要存在于20歲—40歲之間的人群。但對于大眾餐飲的消費而言，則幾乎部分年齡段。因此，在有效構建移動電子商務互動營銷應用模式之前，需要把握好該營銷活動的作用邊界。

1.移動電子商務互動營銷的目的

移動電子商務互動營銷的目的應在于彌補傳統(tǒng)營銷活動中的不足之處，該不足之處反映在：（1）信息發(fā)布覆蓋面受到限制。傳統(tǒng)營銷主要在線下進行，這就嚴重制約了大眾餐飲企業(yè)在信息發(fā)布上的覆蓋面。（2）無法滿足潛在消費者對便利性的要求。傳統(tǒng)營銷模式也無法植根于潛在消費者的日常生活之中，而無法聚焦消費人群的視線。（3）未能激發(fā)起潛在消費者的參與熱情。促銷組合為代表的營銷模式已無法吸引潛在消費者的興趣，且具有同質(zhì)性營銷的傾向。因此，在問題導向下便厘清了移動電子商務互動營銷的目的。

2.移動電子商務互動營銷的對象

前面已經(jīng)對移動電子商務互動營銷的針對人群進行了分析，即年齡處于20歲—40歲之間的潛在消費者。根據(jù)在于，首先該群體具有使用智能手機和平板電腦的優(yōu)勢，并能在從眾心理下逐漸接受利用移動終端進行互聯(lián)互動的方式。再者，該群體的學習能力較強從而能適應移動電子商務互動營銷模式。筆者認為，應重視這一區(qū)間人群的需求，并在“以個人帶動家庭”的方式來提升大眾餐飲企業(yè)的銷售量。其中，在城市中處于28歲—40歲的人群大都建立起了家庭，因此這就為帶動家庭消費創(chuàng)造了可能。

3.移動電子商務互動營銷的方式

作為大眾餐飲企業(yè)如何在成本控制的基礎上來實施這種營銷模式，則是當前應該思考的問題。與許多作者不同，筆者在重視移動電子商務互動營銷技術優(yōu)勢的同時，更關注開展該營銷模式的成本控制問題，不然將使企業(yè)陷入兩難境地。為此，目前最佳的方式便是登陸具有品牌優(yōu)勢的團購網(wǎng)站，從中來具體開展互動營銷活動。

二、分析基礎上的營銷模式定位

在以上分析基礎上，移動電子商務互動營銷模式可定位于以下四個方面。

1.構造營銷信息的模式定位

以“美團團購”為例，大眾餐飲企業(yè)加盟該移動電子商務平臺，此時消費者根據(jù)所在區(qū)域點擊“餐飲”標注就可以羅列出相關企業(yè)，而且這些企業(yè)與消費者所在地的距離也有說明，考察“攜程”模式仍是以相似的形式呈現(xiàn)出來。這時，大眾餐飲企業(yè)必須對宣傳圖片、菜品、售價、促銷等多個信息進行優(yōu)化，從而試圖抓住消費者的眼球。因此，在移動電子商務模式趨于同質(zhì)化的情況下，大眾餐飲企業(yè)的營銷信息必須實現(xiàn)差異化和生動化目標。

2.設計價格策略的模式定位

當前高端餐飲企業(yè)紛紛向中低端餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型，其中不僅有中央反腐的原因，也與當前目標市場的細分有關。面對大眾餐飲企業(yè)的菜品報價，消費者在移動終端上都可以進行比較，而且也能在“大眾點評”平臺上獲得相關信息。因此，大眾餐飲企業(yè)的價格策略需要拋棄分菜品的報價模式，而是借助溫情牌來打造以家庭人口結(jié)構為特色的價格定位。這樣一來，才能激發(fā)起使用移動終端人群的消費欲望。與此同時，在互動營銷也可以借鑒“限時打折”這一手法。

3.建立信息互動的模式定位

移動電子商務互動營銷中的“互動”，并不是簡單指向B2C之間的即時通訊，若是這樣則不僅將增大大眾餐飲企業(yè)營銷成本的同時，也無法獲得移動門戶平臺的技術支持。因此，這里的“互動”可以理解為較短時間內(nèi)的信息互動。為此，這里的模式定位應充分采取數(shù)字化模式，即將消費者可能會咨詢的問題分版塊進行分類，而能使消費者在自選狀態(tài)下來獲得相關信息。另外，在接收消費者訂單后應發(fā)出信息以表示成功預訂。

4.重視消費反饋的模式定位

大眾餐飲企業(yè)必須培育消費者的忠誠度，就像三星手機廠商那樣。因此，重視消費者反饋便在于，便利消費者提出投訴和建議，以及能在對話窗口中對消費者的投訴和建議給予應答。與此同時，采取微信、短信回訪措施也是十分重要的。

以上從四個方面的模式定位，便為大眾餐飲企業(yè)提供了實施移動電子商務互動營銷的路徑。為了更好的突出本文的主旨，以下將以X企業(yè)為大眾餐飲企業(yè)代表，以此來進行應用模式的構建。

三、定位驅(qū)動下的應用模式構建

假設X企業(yè)只具有區(qū)域性品牌優(yōu)勢，且主要提供中餐服務。那么根據(jù)上文所述并在定位驅(qū)動下，應用模式可從以下5個方面來構建。

1.厘清移動電子商務互動營銷的目的

貫穿本文的重要思想便是，應辯證看待移動電子商務平臺的作用。為此，X企業(yè)需要厘清移動電子商務互動營銷的目的。具體而言，營銷目的包括這樣幾點：（1）配合線下實體店營銷的需要。由于線下營銷存在著信息覆蓋范圍較窄，以及營銷成本較大的弊端，從而借助移動電子商務模式來彌補這一缺陷。（2）便利本地消費者的用餐需要。追求便利性已成為當前消費者的普遍心態(tài)，從而移動電子商務平臺能滿足他們的偏好。（3）提升企業(yè)的社會聲譽度。借助特定的移動門戶網(wǎng)站平臺，來提升企業(yè)的社會聲譽度。

2.針對特定人群的偏好構造營銷信息

這里的特定人群應根據(jù)使用移動終端的人群結(jié)構來進行劃分，其中主要指向使用智能手機的人群。另外，在使用智能手機的人群中處于20歲—40歲的消費者，具有應用移動互聯(lián)網(wǎng)功能的優(yōu)勢和習慣，進一步細分具有較強消費能力的人群主要處于28歲—40歲之間?？梢?，需要針對這一年齡區(qū)間的特定人群的偏好，構造有效的營銷信息。根據(jù)X企業(yè)提供中餐服務的這一情況，需要突出菜品的色澤和餐廳用餐的整體狀況。因此，需要充分優(yōu)化宣傳圖片。

3.突出家文化傳統(tǒng)來設計出營銷組合

X企業(yè)盡管屬于大眾餐飲企業(yè)，但也需要追求規(guī)模效應和范圍效應。因此，在線上營銷組合中應突出我國“家”文化的傳統(tǒng)。突出的方式除了前面提到的圖片展示之外，還需要可以根據(jù)家庭結(jié)構特征來設計出折扣定價策略。如，根據(jù)家庭人口前來用餐的人數(shù)進行差異化折扣定價，人數(shù)越多折扣越大。再者，結(jié)合特定節(jié)日進行限時打折，這樣就能在移動電子商務平臺上建立起營銷信息的差異化。

4.開發(fā)及時便利信息發(fā)布與互動平臺

開發(fā)及時便利的信息發(fā)布與互動平臺，一方面需要借助移動門戶網(wǎng)站的技術優(yōu)化努力（如“美團團購”提升自己的移動互動功能），另一方面則需要X企業(yè)充分利用微信和短信營銷模式來與消費者形成互動。這里對微信互動進行討論，即X企業(yè)需要形成全員營銷的氛圍，利用員工自己的微信朋友資源庫來發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息，并對帶來客源的員工進行績效獎勵，并對被員工帶來的消費者進行消費打折。

5.借助大眾點評網(wǎng)培育消費者忠誠度

目前許多大眾餐飲企業(yè)都十分關注“大眾點評網(wǎng)”對自家餐飲服務的評價，因為這里基于論壇的形式向消費者提供了互動的平臺。為此，X企業(yè)需要借助大眾點評網(wǎng)來培育消費者的忠誠度。這里所要做的工作便是，與大眾點評網(wǎng)中的核心評論員建立起聯(lián)系，向他深度傳遞本企業(yè)的中餐信息，并在與其保持良好溝通關系的情況下，促使他作為企業(yè)的美食代言人。

四、展望

在今后的營銷中還應增強線上線下相互契合的態(tài)勢。線下主要起到客戶體驗的效果，為此可以在線上發(fā)布各地區(qū)的代理網(wǎng)點，并在網(wǎng)上進行預約體驗訂制。在具體的實施過程中，應突出線上與線下體驗的一致性。這樣一來，才能建立可持續(xù)的電子商務互動營銷機制。不難發(fā)現(xiàn)，依靠線上線下的相互配合便能獲得“以點帶面”的效果，因此在進入到一個新的目標市場后，應采取深度營銷策略來發(fā)展重點客戶，通過他們的使用體驗來感染其他潛在客戶。在發(fā)展重點客戶時，可以采取第一級歧視性定價來對其進行捕獲。

五、小結(jié)

本文以大眾餐飲企業(yè)為例進行了主題討論。在對我國習慣使用移動終端互聯(lián)互通的人群進行細分的基礎上，應用模式可從：厘清移動電子商務互動營銷的目的、針對特定人群的偏好構造營銷信息、突出家文化傳統(tǒng)來設計出營銷組合、開發(fā)及時便利信息發(fā)布與互動平臺、借助大眾點評網(wǎng)培育消費者忠誠度等五個方面來進行構建。

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作者簡介：賀興虎（1976- ），男，湖北十堰人，大學講師，研究方向：電子商務