摘要：當前盛行的腰封文案寫作，大致包括“推薦體”“引用體”“數(shù)字體”“對比體”“懸念體”“綜合體”等基本模式。目前來看，腰封文案寫作普遍存在夸大其詞、草率定論、煽情過度、嘩眾取寵等亂象，業(yè)界有必要從加強職業(yè)道德自律、完善專業(yè)書評體系、樹立法制意識等方面聯(lián)合治理，正本清源。

關鍵詞：腰封；文案；問題；對策

近年來，圖書裝幀設計常試圖借助腰封（亦稱“書腰”）來促進宣傳推廣，其中尤以人文社科、經(jīng)管勵志、生活藝術類圖書最為突出。值得注意的是，腰封雖作為“營銷利器”被普遍看好，其文案寫作卻存在“假大空”“過度煽情”等諸多亂象。鑒于此，業(yè)界人士亟需重新審視當前腰封文案寫作的常規(guī)模式，探究改進、提升之道，以實現(xiàn)其商業(yè)實用功能和文化藝術價值的有機統(tǒng)一。

一、商業(yè)邏輯下的腰封文案

嚴格說來，現(xiàn)行所謂“腰封”其實是“書籍護封”的變種（假腰封除外），后逐漸被其廣告功能所取代，“如果書名是眼睛的話，那書腰就是嘴巴”①。腰封的興起與出版業(yè)市場化程度加深關聯(lián)密切，其較近的源頭來自20世紀80年代的日本書業(yè)。當時，日本出版產(chǎn)業(yè)正處于“大崩潰”的惡性循環(huán)中，出書過多、書店退貨嚴重。迫于經(jīng)營壓力，日本出版發(fā)行方紛紛為圖書“裝”上腰封，在普遍注重藝術品位的前提下，標新立異，借此來推廣宣傳各自的圖書產(chǎn)品。

新世紀之交，受日本以及中國港臺等地影響，腰封逐漸在中國內(nèi)地盛行，中國書業(yè)的勃興和圖書產(chǎn)品競爭的加劇，也為腰封的風靡推波助瀾。而據(jù)各年度國家新聞出版廣電總局、中國新聞出版研究院等發(fā)布的《全國新聞出版業(yè)基本情況》相關報告顯示，當前我國的年出書總量已突破40萬種。面對浩如煙海的圖書市場，如何讓自己的圖書脫穎而出，各出版發(fā)行方更是“八仙過海，各顯神通”。腰封因制作成本低廉、操作便捷、信息及時等特性，在圖書宣傳推廣中的利用已是如火如荼。

對近年出版的圖書隨機抽樣調查不難發(fā)現(xiàn)，腰封文案大致有“推薦體”“引用體”“數(shù)字體”“對比體”“懸念體”等寫作模式?！巴扑]體”腰封主要借助名人效應，試圖以此來吸引讀者關注。王小妮所著《1966年》（東方出版社，2014年版）一書，獲評為深圳讀書月“2014年度十大好書”之一，其腰封就采用了名人推薦手法。其中，劉瑜寫道：“王小妮的文字輕得像雪花，故事卻重得像巖石”；雷頤的評論為“詩人寫史，別具一格”②?！耙皿w”腰封主要引用名人、知名媒體評論或作家作品原文。口述作品《李光耀：論中國與世界》（中信出版社，2013年版）直接引用了中國國家主席習近平此前對李光耀的評語作為腰封文案：“李光耀是我們尊敬的長者，迄今，他依然不懈地推進中國與新加坡的雙邊關系，我對他滿懷敬重之情。我們永遠不會忘記他對我們的雙邊關系做出的重要貢獻?！薄巴扑]體”“引用體”腰封大多寄希望于“借勢營銷”，即希望通過各界名流、知名報刊推薦等來推廣圖書產(chǎn)品，但這類模式因過于常見，讀者容易產(chǎn)生審美疲勞和逆反心理?！皵?shù)字體”腰封往往強調該書的發(fā)行量。如《史玉柱自述：我的營銷心得》（劍橋增補版）（同心出版社，2014年版）一書的腰封寫道：“新增史玉柱自序、劍橋大學演講等兩萬字內(nèi)容”，“全新修訂，暢銷100萬冊精裝紀念版”?！皩Ρ润w”腰封則主要突出該書（或作者）與其他知名圖書（或作者）之間的比較。如《搖搖晃晃的人間：余秀華詩選》（湖南文藝出版社，2015年版）腰封中有這樣的文字：“余秀華，她是一位純粹的詩人，被譽為‘中國的艾米莉·狄金森”。艾米莉·狄金森為美國19世紀著名女詩人，被認為是美國現(xiàn)代詩歌的先驅之一，她獨特的詩風與孤寂的人生與余秀華有一定相似之處?！秵枌W：余秋雨與北大學生談中國文化》（陜西師范大學出版社，2009年版）的腰封也宣稱：“古有三千弟子‘論語孔夫子，今有北大學生‘問學余秋雨”?！皯夷铙w”腰封主要設置懸念。茅海建所著《戊戌變法的另面：“張之洞檔案”閱讀筆記》（上海古籍出版社，2014年版）腰封除標示“‘張之洞檔案透露的政治秘聞”外，連續(xù)用了多個問句：“戊戌變法真像康、梁所說的那樣嗎？”“封疆大吏如何搜集京城及重要口岸的政治情報？”“同情變法的地方實力派為何不支持康、梁？”“地方官員怎樣維護京城人脈關系？”這類腰封旨在試圖以發(fā)問方式，激發(fā)讀者的好奇心。

此外，不少腰封有時涵蓋上述幾種寫作技巧。如《暢銷書潛規(guī)則》（世界圖書出版公司，2013年版）一書腰封綜合了“對比體”和“推薦體”模式：其腰封上書“中國版《這書要賣100萬》”字樣，然后便是孫月沐、白冰、沈浩波、金麗紅、楊文軒、要力石、俞曉群、賀雄飛、師永剛等二十人“聯(lián)袂推薦”。另有一些腰封，可能不著一字，但也能很好契合封面和圖書主題。如《甲午——120年前西方媒體的觀察》（生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2014年版）一書，在棕色封面上加了白底腰封，腰封為三張從西方報刊中選取的頭版老照片——斑駁的正陽門、李鴻章畫像以及日軍艦船在黃海行進（準備于朝鮮半島仁川登陸）的場景素描，這些圖片的選用，映射出一百多年前有關甲午戰(zhàn)爭歷史的滄桑與悲涼。

二、浮夸話語及其媚俗心態(tài)

腰封對于圖書推廣提供了一定空間和平臺，但有時編輯急功近利，刻意追求噱頭或轟動效果，以致“語不驚人死不休”，浮夸話語下亂象叢生。

“夸大其詞、草率定論”，這是腰封文案經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象。“全世界為之動容”“本年度最具震撼力”“中國百年最受矚目的傳記作品”……這類措詞不但于事無補，反而給讀者留下“自賣自夸”的不良印象。美國前駐華大使館政治參事陶涵后來在哈佛費正清研究中心擔任研究員，其著作《蔣介石與現(xiàn)代中國》中文版（中信出版社，2012年版）腰封寫道：“楊天石作序，史景遷推薦”尚且客觀，但隨即定論說這是“中國百年最受矚目的傳記作品”，卻大有商榷之處。2013年，由暢銷書《追風箏的人》《燦爛千陽》譯者李繼宏翻譯的《小王子》在正式出版前夕，因其腰封宣傳語稱該書是“迄今為止最優(yōu)秀譯本”，遭到豆瓣網(wǎng)諸多網(wǎng)友炮轟，認為這漠視了林秀清、周克希、馬振騁、鄭克魯?shù)惹拜叿ㄕZ譯者的譯本，有人還對照法文、英文和其他譯本，挑出李繼宏譯本中的20余處錯譯和漏譯，例證其譯本是從英譯本轉譯而非從法文版譯出。

腰封煽情過度、嘩眾取寵，其傳播效果容易適得其反?！叭f人簽名聯(lián)合推薦，2009年最感人的大書，最讓世界震撼的中國作家閻連科，椎心泣血的文字，千萬讀者為之動容，創(chuàng)預售銷量奇跡，超越《小團圓》?！边@條刊于《我與父輩》（云南人民出版社，2009年版）腰封的文案，過于渲染而有失厚重，不但與作者身份不符，與圖書內(nèi)容也不協(xié)調。相比而言，楊絳《洗澡之后》（人民文學出版社，2014年版）的腰封就莊重許多：“經(jīng)典之作《洗澡》續(xù)篇，人物依舊，故事迥然”，同時附上了該書內(nèi)容簡介，總體呈現(xiàn)平實之風。

有些編輯在擬寫、選用腰封時，不與作者溝通，或先斬后奏。葉兆言所著《動物的意志》（重慶出版社，2013年版）一書腰封文案寫道：“中國具備奪取諾貝爾文學獎實力的作家不止一個，除了莫言，至少還有葉兆言?！边@種公開叫板莫言的表述，其實只是編輯一廂情愿的想法，作者本人并不知情?！霸瓌t上，書腰文字由編輯拿捏，但是不能脫離作者的意圖，不可以只凸顯書腰，而必須配合正文。它畢竟只是吸引讀者目光的廣告文案，而有的編輯難免自以為是，裝腔作勢地做出一個孤芳自賞的書腰。因此編輯要有自知，不要特意在書腰上搞文學，一切都以凸顯書籍本身為主。”③腰封擬定前后，編輯多與作者溝通、及時反饋，不但是尊重他人的基本原則，雙方的精誠合作更有助于打造圖書和腰封的精品之作。反之，有可能給雙方合作帶來隱患。懸疑文學作家蔡駿因其小說《天機》的腰封宣傳語有“《天機》是他一生無法逾越的高度”這樣一句話，作者一度因此與出版方鬧僵，表示新作要更換出版方，因為這種“終結”式用語不但不符合事實，也非作者本愿。

對于一些“腰封黨”而言，他們傾向于“逢書必封”。事實上，許多圖書（諸如名人傳記）等，不用腰封，通過封面就足以彰顯圖書風格和內(nèi)容，且視覺上更顯簡約、大方?！渡驈奈牡暮蟀肷罚◤V西師范大學出版社，2014年版）、《鄧小平時代》（讀書·生活·新知三聯(lián)書店，2013年版）、《喬布斯傳》（中信出版社，2011年版）等頗有影響的書均可謂無腰封之作的典型。

無論是自我陶醉式的夸大獨白，或者詞藻華麗的煽情鼓吹，其實反映的大多是出版從業(yè)人員的盲從與媚俗。圖書營銷，提供精品內(nèi)容終究是前提，腰封等僅僅為輔助手段，如果主次顛倒，刻舟求劍，難免貽笑大方。

三、回歸平實之風、審美之境

基于上述情狀，腰封寫作有待在明確圖書目標受眾的基礎上，盡量客觀、平實，尊重事實。具體編寫文案時，編輯盡量少用或不用“最XX”“頂級”“巨獻（巨著）”“必備（必學、必讀）”“不可錯過”等字眼。美國學者羅斯·特里爾所著《毛澤東傳》一書，在國內(nèi)外同類傳記作品中比較有口碑。2006年，該書由中國人民大學出版社再版，出版方聲稱根據(jù)作者最新增訂版翻譯而來，“最新版全譯本”六個黑色大字赫然印在紅底封面上。但據(jù)《鳳凰周刊》記者調查發(fā)現(xiàn)：與特里爾增訂的毛澤東傳記英文原版隨意對照，中文版存在刪節(jié)之處，如大陸版第14章“修補體制”末尾，以“1959年到1960年的冬天，毛澤東把彭德懷定為‘右傾機會主義分子”為結語，但查對英文原版，在這段話之后，本來還有的三大段文字“全部神秘失蹤了”。④兩年后，出版方推出了該書的盒套裝，其盒套書腰位置同樣印上了“最新版全譯本”字樣，“‘全譯本不全”現(xiàn)象仍然存在。到2010年、2013年，《毛澤東傳》一書中文版重新翻譯再版時，出版方分別將該書定位為“名著珍藏版（插圖本）”“典藏本”，這樣的措詞至少更為尊重事實、得體、貼切，避免被讀者找到硬傷而使自己處于被動位置。

與此同時，編輯編寫腰封文案，對于抒情傾向明顯的形容詞也應注意適當規(guī)避，由感性渲染向訴諸理性回歸。2009年，南海出版公司推出了德國作家西格弗里德·倫茨的小說《德語課》，最初的腰封中有“一部余華借了舍不得還的不朽杰作”的推廣語，這一立論偏主觀，信服力不足。2013年，該書再版時，其腰封被改為“著名作家余華專文推薦”。這一修訂，既借助了余華的名氣，陳述上同樣更為客觀。

腰封作為封面元素之一，其文案寫作及裝幀設計應遵循封面制作的一般原則，為此，編輯、美編需具備相當?shù)乃囆g修養(yǎng)。民國時期，圖書裝幀設計大多簡約、疏朗、典雅，頗具審美情趣，豐子愷、葉淺予的漫畫書衣，廖冰兄的木刻封面等，均與當前市面上許多花哨、繁密、輕佻的圖書風格迥異。1926年7月，魯迅第一部小說集《吶喊》（第4版）由北新書局印行，魯迅親自設計了封面，整體以深紅為底色，書衣上部居中位置搭配黑底紅字方框，“黑色的方框如同一個鐵窗子，中間是魯迅自己書寫的帶有隸書風格的‘吶喊二字，放佛是一個覺醒者透過鐵窗子向黑暗的社會發(fā)出吶喊之聲，堪稱現(xiàn)代書籍裝幀設計史上的經(jīng)典之作”。⑤魯迅為該書撰寫的廣告語非常簡練、客觀：“魯迅的短篇小說集，從一九一八至二二年的作品在內(nèi)，計十五篇，前有自序一篇?！雹捱@些平實陳述事實的介紹性文字，不浮夸、純敘事，讀來不但令人感到親切，其實也一定程度上反映出作者、出版方對圖書內(nèi)容的自信。

編輯采用簡潔的文字，適當注重文采，能為腰封增添可讀性和藝術價值。蘇纓、毛曉雯著《若還有愛，我便與你同在》（湖南文藝出版社，2014年版）一書，講述了薩福、愛倫·坡、雪萊、普希金等詩人的悲歡離合及其創(chuàng)作，腰封語頗具文采，“走過10個令人尊敬又懷念的生命，走過那傳說中的宿命……”這與印在該書封面上那句頗有哲理的感悟相得益彰：“年少時，只相信，偉大的是愛情；而如今，無力地看清，強悍的是命運”。這類遣詞造句，雋永而耐人尋味，透露出一種江河不改、人生無常的真切感悟，揭示了生活的普遍狀態(tài)，容易引起讀者的共鳴。

四、強化法律規(guī)制和職業(yè)道德自律

腰封寫作除了在修辭、技術層面回歸平實之風、審美之境，業(yè)界相關人士更應在法制、道德層面強化意識，構建良好的市場競爭環(huán)境，為打造精品圖書和腰封提供創(chuàng)意。

從“他律”角度而言，完善、細化《廣告法》《反不正當競爭法》相關法律條文，有助于形成威懾效果。目前的圖書腰封，因其廣告功能明顯，適用于《廣告法》相關規(guī)定，如《廣告法》第四條規(guī)定廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者，第七條要求廣告不得使用國家級、最高級、最佳等用語。在此意義上而言，但凡夸大其詞、過度煽情的腰封文案，都涉嫌誤導或欺騙消費者，理論上可追究相關出版方的刑事或民事責任。

建構良性、權威的書評體系，可以有效輔助圖書宣傳推廣，引導大眾需求。歐美等國書業(yè)采用腰封作宣傳的情況并不多見，但他們普遍有專業(yè)化的書評報道，在引導讀者購買圖書方面經(jīng)常可以四兩撥千斤，一言興書或一言廢書。反觀中國，書評大多仍流于內(nèi)容摘編或歌功頌德，彰顯學理、客觀而公正的批判式評價往往闕如。此外，社會知名人士在“代言”“推薦”相關圖書時，也應愛惜自己的羽毛，秉承實事求是的原則，不受人情乃至利益等因素干擾、裹挾。對于一些惡俗的圖書腰封，相關行業(yè)組織也應加強監(jiān)督，及時糾偏。豆瓣“恨腰封”小組一度對此表現(xiàn)不俗，但其成員多為自發(fā)式的書友，社會影響仍有限。讀者在購買新書時，也應不盲信圖書腰封的宣傳，更多時候可以通過人際傳播或網(wǎng)友評論作出是否購買的選擇。

相對于整本圖書而言，腰封僅僅是方寸之地，但小處見精神，編輯值得咬文嚼字，螺獅殼里作道場。中華書局創(chuàng)始人陸費逵早在1922年就指出：書業(yè)商的人格，可以高尚寶貴，也可以卑鄙齷齪，兩者的分野，只是良心上一念之差，對社會貢獻有價值的書籍，人們“讀了此書之后，在無形中所獲的利益，定非淺鮮”，如果出版誨淫誨盜的書籍，“則其比提刀殺人，還要厲害”，“所以我們當刊行一種書的時候，心地必須純潔，思想必須高尚，然后才可以將最有價值的結晶品，貢獻于世；否則，不但于道德方面要抱缺憾，即自己良心方面亦受責罰”。⑦先賢金石之言，足資后人引為鏡鑒。腰封有時雖然僅僅是整本圖書的部件之一，但作為展現(xiàn)圖書內(nèi)容和價值的窗口，同樣值得用心構思、打磨，以期為讀者提供與圖書內(nèi)容相得益彰且賞心悅目的精品，如仿造藏書票或書簽形式。編輯作為圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)加工者、把關人，即便面臨考核壓力以及不斷加劇的商業(yè)化侵蝕，也應堅守職業(yè)操守和理想，自覺承擔提供優(yōu)質圖書和精品腰封（如果要采用腰封的話）的職責和道義，而不隨波逐流，正如一句老話所言：不要因為走得太遠，而忘記了我們?yōu)槭裁闯霭l(fā)。

（劉火雄，中國傳媒大學編輯出版專業(yè)2012級博士研究生）

注釋：

① [日]井狩春男.邱振瑞譯.這書要賣100萬：暢銷書經(jīng)驗法則100招[M].桂林：廣西師范大學出版社，2009：119.

② 本文所引腰封文字，因在文中已標注出版方和出版時間，不另以注釋形式標注出處，其腰封全文內(nèi)容可參閱相關圖書，下同。

③ [日]鷲尾賢也. 陳寶蓮譯.編輯力：從創(chuàng)意、策劃到人際關系[M].北京：中國人民大學出版社，2007：128.

④ 段宇宏.毛澤東傳記的真?zhèn)蝺?yōu)劣[J].鳳凰周刊，2013（6）.

⑤ 劉運峰編著.魯迅書衣百影[Z].北京：人民文學出版社，2007：2.

⑥ 范用編.愛看書的廣告[Z].北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2004：6.

⑦ 陸費逵.書業(yè)商之修養(yǎng)∥陸費逵文選[Z].北京：中華書局，2011：309.