魏海玉

（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京 100029）

1 引言

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是滿足人們各種體驗(yàn)的全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)不僅是對(duì)實(shí)體商品服務(wù)的消費(fèi)，同時(shí)還是感官、情感、體力甚至精神上的一種體驗(yàn)。在電商快速發(fā)展的大環(huán)境下，作為與消費(fèi)者面對(duì)面的物流企業(yè)，不僅需要完成為電商配送貨物的基本任務(wù)，為了提升競爭力，獲得更高的附加值，還需努力為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，電商快遞的崛起，讓物流業(yè)的O2O 元素得到了明顯強(qiáng)化[1]。

2 O2O模式

O2O,即為Online To Offline，是一種將線下交易及消費(fèi)體驗(yàn)與線上信息及交易結(jié)合在一起的新型電商模式。O2O 通常以線上整合商家信息推送給消費(fèi)者或者供消費(fèi)者搜索的方式聚集有效的購買群體，之后消費(fèi)者可在線支付所需要的費(fèi)用，最后憑各種形式的憑據(jù)至線下的實(shí)體商店或服務(wù)供應(yīng)商那里完成消費(fèi)。在O2O 模式下，互聯(lián)網(wǎng)成為了線下交易的一個(gè)前臺(tái)。O2O 模式可將線上線下資源進(jìn)行充分整合，將信息資源的利用效率最大化，使信息與實(shí)物、網(wǎng)購與實(shí)體間無縫銜接，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)帶給人們的便利[2]。本文所論述的快遞O2O 模式也是基于此原理架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)快遞業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)，打破傳統(tǒng)快遞的線下配送模式，更大程度地提高消費(fèi)者的體驗(yàn)滿意度。

3 快遞物流的消費(fèi)者體驗(yàn)分析

3.1 消費(fèi)者體驗(yàn)類型

不同的學(xué)者對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)類型從不同的角度進(jìn)行了多種探討研究，其中以派恩和吉爾摩的體驗(yàn)分類以及伯思德·H·施密特的體驗(yàn)分類較為著名，本文以后者也就是伯思德·H·施密特的體驗(yàn)分類為基礎(chǔ)進(jìn)行分析。伯思德·H·施密特認(rèn)為，如果需要?jiǎng)?chuàng)造深刻的消費(fèi)者體驗(yàn)，必須要對(duì)消費(fèi)者的心理機(jī)制有所觸及。他以消費(fèi)者的認(rèn)知心理過程為出發(fā)點(diǎn)，將消費(fèi)者體驗(yàn)細(xì)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五大模塊，稱為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，見表1[3]。

表1 伯思德·H·施密特的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K

感官體驗(yàn)是指消費(fèi)者通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等感官在消費(fèi)過程中所享受到的體驗(yàn)，是消費(fèi)者體驗(yàn)中最基本的一種體驗(yàn)。例如餐飲消費(fèi)中的食物是否美味，音樂會(huì)消費(fèi)中的音樂是否動(dòng)聽，快遞物流消費(fèi)中到手貨物包裝是否完好等。情感體驗(yàn)是指消費(fèi)者基于感官體驗(yàn)之上所產(chǎn)生的情緒反應(yīng)，開心、興奮、失落、生氣等都屬于消費(fèi)者體驗(yàn)中的情感體驗(yàn)。例如餐飲消費(fèi)中由于食物美味而產(chǎn)生愉悅的心情，快遞物流消費(fèi)中由于快遞準(zhǔn)時(shí)送達(dá)所產(chǎn)生的滿意體驗(yàn)或者由于快遞員服務(wù)態(tài)度惡劣所產(chǎn)生的氣憤體驗(yàn)等。

思考體驗(yàn)是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中獲得的認(rèn)識(shí)和解決了某個(gè)問題所產(chǎn)生的一種體驗(yàn)?？爝f物流消費(fèi)中有時(shí)由于天氣、人為等種種原因?qū)е驴旒o法準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，此時(shí)消費(fèi)者需要與快遞公司進(jìn)行協(xié)商以達(dá)成解決方案，在這類過程中消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生思考體驗(yàn)。

行動(dòng)體驗(yàn)是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中進(jìn)行身體活動(dòng)等行為運(yùn)動(dòng)而獲得的一種體驗(yàn)。比如消費(fèi)者去取快遞這一行為過程中走路距離是否較近、位置是否方便等都會(huì)產(chǎn)生行動(dòng)體驗(yàn)。

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中綜合感官、情感、思考與行動(dòng)等多層面體驗(yàn)所產(chǎn)生的一種聯(lián)合反應(yīng), 它是將個(gè)人與其理想中的自我、他人和文化進(jìn)行有機(jī)聯(lián)系而獲得的體驗(yàn)。

3.2 快遞物流末端消費(fèi)者體驗(yàn)的滿意度較低

我國電商的飛速發(fā)展帶動(dòng)了快遞業(yè)務(wù)的飛速擴(kuò)張，但與業(yè)務(wù)量暴漲相比，快遞服務(wù)的整體質(zhì)量水平并無大幅提高。由于快遞運(yùn)力有限、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、快遞模式不夠優(yōu)化、快遞員素質(zhì)較低等原因，快件丟失、損毀、延誤等問題層出不窮，以致快遞用戶投訴事件屢見不鮮，快遞物流業(yè)的消費(fèi)者體驗(yàn)狀況非常不理想。相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果顯示，我國網(wǎng)購快遞的服務(wù)滿意度不到50%，且問題集中于“最后一百米”的快遞業(yè)末端配送服務(wù)。

由于目前國內(nèi)快遞業(yè)的水平參差不齊，有些快遞例如順豐速運(yùn)、京東快遞這幾家實(shí)力較強(qiáng)的快遞企業(yè)目前已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)快件外觀整潔無破損、準(zhǔn)時(shí)送達(dá)、快遞員服務(wù)熱情等要求，滿足消費(fèi)者較好的感官體驗(yàn)，但其它大部分快遞企業(yè)還未達(dá)到滿足消費(fèi)者良好體驗(yàn)的要求，甚至無法滿足最基本的感官體驗(yàn)，其時(shí)常會(huì)出現(xiàn)快件損毀、外觀不整潔、配送延誤、快遞員服務(wù)較差等問題。

但即使是像順豐這樣的快遞公司，進(jìn)行實(shí)際業(yè)務(wù)配送時(shí)仍然存在一些影響消費(fèi)者良好體驗(yàn)的問題，并不能在保證消費(fèi)者感官體驗(yàn)的基礎(chǔ)上完全實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等所有的良好體驗(yàn)。例如在高校這類人員集中、快遞業(yè)務(wù)集中的區(qū)域，快遞公司往往無法保證送貨上門，而是選擇一個(gè)地方將快件散落放置于地上等待學(xué)生取件，這樣會(huì)造成快件較多、人流密集情況下快件丟失的問題，此外在眾多快遞中尋找自己的快遞也是很困難、很麻煩的事情。又比如辦公區(qū)域的快件配送，有些公司業(yè)務(wù)繁忙，消費(fèi)者難以隨時(shí)抽身，有些公司前臺(tái)不允許代收快遞，有些公司禁止快遞人員入內(nèi)等，這一系列的因素都是影響快遞物流業(yè)消費(fèi)者獲得良好快遞體驗(yàn)的障礙。

4 快遞O2O模式及消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度分析

如何提升快遞業(yè)的消費(fèi)者滿意度，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)已成為目前物流業(yè)急需解決的一大問題。為了解決這一問題，在當(dāng)前O2O 商業(yè)模式遍地開花的大背景下，快遞O2O 模式應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)前主要有第三方代收貨平臺(tái)模式、智能終端模式和自提站模式三種快遞O2O 模式，以下將從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度分別分析這三種模式。

4.1 第三方代收貨平臺(tái)模式分析

第三方代收貨平臺(tái)模式是借助O2O 體驗(yàn)的方式，以代理店、參與店等實(shí)體店代收快遞包裹的方式推動(dòng)快遞公司發(fā)展并維護(hù)快遞自提點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者從網(wǎng)上物流下單后可選擇讓就近的收貨服務(wù)站代收包裹，收貨服務(wù)站收貨并檢查完整性后入庫并發(fā)送短信密碼給消費(fèi)者提醒其取件。這種模式的收貨平臺(tái)并不是電商平臺(tái)，不存在配送業(yè)務(wù)而僅僅是一種收貨平臺(tái)代收包裹。這種服務(wù)站在對(duì)接“四通一達(dá)”、順豐等主流電商快遞企業(yè)，緩解其“爆倉”現(xiàn)象的同時(shí)，依托買家數(shù)據(jù)開展線下O2O 業(yè)務(wù)，提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)。

例如，2013 年7 月成立的“貓屋”（mail world）和主要面向高校的“小麥公社”都是第三方代收貨平臺(tái)模式的典型代表，截止2013 年底，“貓屋”已在深圳布局15 個(gè)旗艦店、692 個(gè)代理店，共簽約了1081 家代理點(diǎn)。而“小麥公社”也已經(jīng)進(jìn)軍了400 家高校?！柏埼荨绷⒆阌谏鐓^(qū)居民的日常生活起居，在代收快遞的同時(shí)在各個(gè)代理店內(nèi)進(jìn)行商品展示、品嘗體驗(yàn)等促銷服務(wù)，目標(biāo)是打造500m 居民生活圈?！靶←湽纭迸c“貓屋”相似，也是利用代理點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)大學(xué)生的O2O 商品零售和生鮮水果的售賣，旨在建立高校生活圈。

第三方代收貨平臺(tái)模式的最大優(yōu)勢便是可復(fù)制性，該模式可通過加盟方式不斷擴(kuò)張，利用快遞物流末端的聚合效應(yīng)將最后100m 變成廣泛的點(diǎn)狀布局，為快遞物流提供毛細(xì)血管式的終端服務(wù)，充分發(fā)揮優(yōu)勢資源，實(shí)現(xiàn)O2O 模式的閉環(huán)。

從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度分析，第三方代收貨平臺(tái)模式由于有專人負(fù)責(zé)收貨儲(chǔ)存，因此可以大大減少快遞包裹外觀的損壞，降低快遞包裹的丟失率，大大提高了消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。此外代收平臺(tái)代收包裹并代為保管，讓消費(fèi)者在放心其快件安全的同時(shí)可以隨時(shí)方便取件，外加保管員的熱情服務(wù)，這大大滿足了消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)。但作為一種新興的末端快遞模式的嘗試，第三方代收貨平臺(tái)模式在實(shí)施過程中也面臨諸多障礙與問題，例如由于加盟店數(shù)量較多而管理無法跟上，往往容易造成代收的混亂，收貨信息的錯(cuò)發(fā)甚至漏發(fā)等會(huì)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)造成不良影響，此外代收包裹由于牽涉到消費(fèi)者的隱私，如果管理不善也會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者的滿意度。因此，為了保證消費(fèi)者良好的體驗(yàn)，政府或者行業(yè)相關(guān)部門應(yīng)在這種模式的發(fā)展初期對(duì)其加強(qiáng)監(jiān)管，制定嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范，同時(shí)政策上為其發(fā)展提供大力支持。

4.2 智能終端模式分析

智能快遞終端模式是利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立智能快遞終端，對(duì)物品（快件）進(jìn)行識(shí)別、暫存、監(jiān)控和管理，并與PC 服務(wù)器一起構(gòu)成快遞終端O2O 平臺(tái)。當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)上選擇了物流終端收貨模式和收貨終端地址后，快遞員運(yùn)送快件至指定地點(diǎn)后可直接將快件寄存于該區(qū)域所屬的智能終端內(nèi)，之后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將快件所在地址和取件驗(yàn)證碼發(fā)送給用戶提醒其取貨。

24h 自助快遞站在美、日、德等物流發(fā)達(dá)國家已有十幾年發(fā)展歷史，而在我國卻起步較晚。雖然我國已有不少高新科技公司推出了各種快遞終端系統(tǒng)，但應(yīng)用范圍依然很有限，例如福州友寶電子科技有限公司2013 年6 月推出的“友寶智能快遞終端”系統(tǒng)和蘇寧為了進(jìn)一步推動(dòng)O2O 模式整合推出的蘇寧易購“自提柜”。目前蘇寧易購的“自提柜”已在南京部分寫字樓低調(diào)試點(diǎn)，并在其網(wǎng)站上正式公開上線“蘇寧易購自提柜”物流選項(xiàng)服務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)購下單時(shí)，物流服務(wù)方面除了送貨上門的選項(xiàng)外，還可以選擇自提柜自提服務(wù)。

這種智能終端和代收平臺(tái)相似，可以保護(hù)包裹的完整性，為消費(fèi)者提供更靈活機(jī)動(dòng)的取貨時(shí)間，無論是感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)上都可以很好地得到滿足。此外，這種智能終端由于無人工干預(yù)，因而隱私性較代收貨物平臺(tái)而言更高，可以給消費(fèi)者更好的安全體驗(yàn)，同時(shí)與代收平臺(tái)通常基于一個(gè)區(qū)域建立、受眾范圍廣不同，這種智能終端可以有非常小的受眾范圍甚至可以在每棟樓里進(jìn)行安置，因而在行動(dòng)體驗(yàn)上更勝一籌。但是智能終端模式的弊端也很明顯，由于終端體積有限，因此對(duì)于某些大件物品無法進(jìn)行儲(chǔ)存，同時(shí)由于無人值守，一旦出現(xiàn)問題則無法進(jìn)行反饋和溝通，這在一定程度上影響了消費(fèi)者的思考體驗(yàn)。

4.3 自提站模式分析

自提站模式是指由收件人基于O2O 平臺(tái)自行選擇時(shí)間和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)領(lǐng)取快件的一種末端快遞自我服務(wù)模式，是將消費(fèi)者由被動(dòng)收件人轉(zhuǎn)為主動(dòng)取件人的一種末端物流模式。與前兩種模式相比，自提站的優(yōu)勢是其由電商和快遞公司直接布局，資金較前兩種基于第三方的模式更雄厚，在一定程度上是前兩種模式的結(jié)合。例如天貓的菜鳥驛站便是這種自提站模式。自提站對(duì)于電商而言不僅可以降低物流成本，還可以通過基于O2O 平臺(tái)的大數(shù)據(jù)挖掘?qū)ζ溆脩暨M(jìn)行精準(zhǔn)營銷，通過提升網(wǎng)購體驗(yàn)培養(yǎng)其品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)增量銷售。對(duì)于快遞企業(yè)而言，自提站可以基于O2O 平臺(tái)末端快遞網(wǎng)點(diǎn)資源進(jìn)行整合，提升網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)水平的同時(shí)降低物流配送成本。目前阿里的菜鳥驛站已在全國64 個(gè)城市擁有11000 個(gè)自提站，申通、順豐、韻達(dá)等快遞公司也已經(jīng)在社區(qū)便利店進(jìn)行了自提站布局。

自提站模式在消費(fèi)者的感官體驗(yàn)方面完全可以滿足，但是由于自提站需要儲(chǔ)存大量包裹，因而設(shè)置的位置通常較遠(yuǎn)，從而在一定程度上降低了顧客的行動(dòng)體驗(yàn)，但是自提站和前兩種模式的不同之處在于，消費(fèi)者利用自提站模式在進(jìn)行物流下單時(shí)，可避免個(gè)人住址的泄露，在一定程度上提高了消費(fèi)者的隱私安全，有利于其情感體驗(yàn)的提升。

[1]陳修齊.體驗(yàn)時(shí)代的末端快遞O2O 模式研究[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2014,(2)：41-48.

[2]張艷.O2O 零售商業(yè)模式：內(nèi)涵、運(yùn)行及問題[J].北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2014,(4)：25-29.

[3]梁健愛.基于消費(fèi)者體驗(yàn)的營銷對(duì)策探討[J].廣西社會(huì)科學(xué),2004,(9)：45-47.