摘 要：水墨文化在當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的越來越多，本文從創(chuàng)作水墨畫式平面廣告、巧用水墨畫與圖像結(jié)合渲染產(chǎn)品品質(zhì)、巧用水墨畫及其他民族元素搭配設(shè)計(jì)平面廣告等三個(gè)方面闡述水墨元素的創(chuàng)新作用。

關(guān)鍵詞：水墨文化 平面廣告 創(chuàng)新

一、 水墨文化的內(nèi)涵

我們經(jīng)常說的水墨文化，既包含有思想性的內(nèi)容，又包含文化上的內(nèi)容，二者是互相兼容的。水墨文化的內(nèi)涵可以分為三個(gè)方面：一是簡約的墨色彰顯中國文化精神，中國水墨藝術(shù)受我國傳統(tǒng)哲學(xué)思想的影響很大，儒家學(xué)派的“禮、義、仁”、道家學(xué)派的“天人合一”、佛家思想的“禪”，都深深地融在水墨藝術(shù)的每一個(gè)方面；二是水墨藝術(shù)的不規(guī)則性與滲透性寓意著水墨藝術(shù)的氣韻與神采，中國傳統(tǒng)水墨造型的不規(guī)則性和滲透性特點(diǎn)在平面設(shè)計(jì)中表達(dá)出不同的情緒，或凝重激昂，或飄逸淡然，繪者把筆墨的應(yīng)用升華到精神層面；三是水墨的虛實(shí)塑造出深度意境，水墨畫講究“虛實(shí)”，虛實(shí)一是指利用墨的濃淡以及留白制造的畫面的空間感，二是指所畫事物與意境的結(jié)合。在設(shè)計(jì)構(gòu)思方面，中國水墨十分注重“墨境”的營造。

二、 水墨文化在平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新表現(xiàn)

隨著廣告業(yè)的發(fā)展，水墨文化不僅僅局限于畫家在紙上揮毫潑墨，設(shè)計(jì)者們也越來越多地在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用水墨文化的元素進(jìn)行創(chuàng)新式的創(chuàng)作！

（一）創(chuàng)作水墨畫式平面廣告

電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)由西方傳入到中國已日趨成熟了，經(jīng)歷了多年的電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)，平面廣告設(shè)計(jì)作品形式多樣?？v觀現(xiàn)在的平面廣告設(shè)計(jì)，大多形式比較簡單，而且造型類似，或者色彩接近，追求視覺沖擊力，追求色彩的張揚(yáng)等，因此設(shè)計(jì)作品應(yīng)該盡量設(shè)計(jì)得更有個(gè)性和創(chuàng)意，應(yīng)投入更多的新鮮元素，盡量避免設(shè)計(jì)撞車的情況發(fā)生。

曾經(jīng)有人說中國人搞設(shè)計(jì)喜歡模仿輕創(chuàng)新，作者絞盡腦汁花了不少時(shí)間和心思策劃出來的創(chuàng)意，卻被某些人用幾秒鐘的時(shí)間直接復(fù)制粘貼過去，這就是電腦給藝術(shù)設(shè)計(jì)帶來的弊端了。這種復(fù)制設(shè)計(jì)的人，不但做不出什么創(chuàng)新來，而且難以在設(shè)計(jì)界立足，就算電腦軟件技術(shù)方面很強(qiáng)，缺乏藝術(shù)修養(yǎng)，設(shè)計(jì)出來的東西也經(jīng)不起考驗(yàn)，更談不上讓設(shè)計(jì)走出國門了。

縱觀多年的電腦軟件設(shè)計(jì)出來的平面設(shè)計(jì)，已經(jīng)泛濫成災(zāi)了，讓人看膩了。作為設(shè)計(jì)師不能墨守成規(guī)，要打破慣性思維，發(fā)揮想象力，大膽創(chuàng)新，用中國畫形式去推銷產(chǎn)品，給人耳目一新的感覺，讓人更樂于接受你的產(chǎn)品。從視覺效果來看，是一種新的平面廣告風(fēng)格；從廣告畫面來看，是一種如古人所說達(dá)到了“游于藝”的高妙境界了，例如下面的水墨寶馬汽車廣告：

這幅廣告以一幅中國水墨畫出現(xiàn)在人們面前，讓人眼前一亮，給人以極強(qiáng)的視覺沖擊力，既是一幅唯妙唯俏的國畫，也是一幅充滿視覺沖擊力的平面廣告，畫面中央展現(xiàn)出一臺(tái)流線型閃白的寶馬跑車，背后有萬馬奔騰在追逐著汽車的畫面，利用水墨畫的手法，使中國風(fēng)與寶馬跑車互相協(xié)調(diào)，和諧中突出了汽車的性能。所以這則廣告在水墨畫的應(yīng)用方面新穎特別，增大了效應(yīng)，增強(qiáng)了傳播效果。

（二）巧用水墨畫與圖像結(jié)合渲染產(chǎn)品品質(zhì)

我們在平面設(shè)計(jì)中對水墨的理解和應(yīng)用不應(yīng)僅僅把它看做是一種藝術(shù)表現(xiàn)形式和視覺符號，在設(shè)計(jì)構(gòu)思方面，中國水墨所提倡的“墨境”的營造很值得借鑒。借助水墨深厚的墨色意境和產(chǎn)品捆綁在一起，渲染產(chǎn)品極具品質(zhì)內(nèi)涵，給人深層次的使用價(jià)值和欣賞效果。把產(chǎn)品圖像巧妙地融合到水墨畫中，也起到了畫龍點(diǎn)睛的作用，達(dá)到一針見血的效果，也說明這樣的產(chǎn)品是在充滿文化積淀的基礎(chǔ)上醞釀出來的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓顧客放心使用。

墨色中的焦、濃、重、淡、清能體現(xiàn)不同的意境和內(nèi)涵，下面的樓盤水墨畫廣告，就是采用了水墨的不同色澤效果，將樓房融合在水墨畫當(dāng)中，體現(xiàn)了此小區(qū)源遠(yuǎn)流長和極具文化內(nèi)涵的品質(zhì)。

此房地產(chǎn)廣告整體畫面刻畫出一片湖景，吸引眼球。從畫面感覺來看，古典與現(xiàn)代的結(jié)合得很到位。這種水墨與設(shè)計(jì)相結(jié)合的表現(xiàn)形式，能夠很完美的表達(dá)樓盤的人文環(huán)境，能夠體現(xiàn)賣點(diǎn)，又不失風(fēng)雅，能和中式風(fēng)格統(tǒng)一搭配，設(shè)計(jì)風(fēng)格搭配得很寫意，設(shè)計(jì)上的現(xiàn)代風(fēng)與古典水鄉(xiāng)相柔和，很有新意，給人耳目一新的感覺，既能吸引消費(fèi)者關(guān)注，又能達(dá)到良好的廣告效果。

（三）巧用水墨畫及其他民族元素搭配設(shè)計(jì)平面廣告

魯迅先生在《且介亭雜文集》中說：“只有民族的，才是世界的?！边@不是固步自封，而是在文化全球化的趨勢下推動(dòng)文化發(fā)展應(yīng)遵循的原則。只有立足于傳統(tǒng)，吸收外來有益成果，民族文化才能彰顯其獨(dú)特魅力，探索出創(chuàng)新之路。

對傳統(tǒng)的反思和整理，并不是要回到傳統(tǒng)中去，對藝術(shù)家來說，絕不是去簡單地復(fù)制傳統(tǒng)繪畫，因?yàn)槟菢泳腿狈r(shí)代性，也談不上發(fā)展。但反過來講，發(fā)展的前提還是要參透傳統(tǒng)，中國傳統(tǒng)藝術(shù)的轉(zhuǎn)型只有從自身的歷史、地域、文化精神上做出自己的選擇，按自身的發(fā)展演繹出一條全新的路。設(shè)計(jì)師經(jīng)過學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化，沉淀一定的文化底蘊(yùn)，多角度發(fā)掘中國傳統(tǒng)文化靈活應(yīng)用到平面設(shè)計(jì)當(dāng)中，這樣的平面廣告才有中國特色。在運(yùn)用傳統(tǒng)水墨元素和中國其他的傳統(tǒng)元素情況下，結(jié)合現(xiàn)代編排設(shè)計(jì)的簡約主義審美法則，設(shè)計(jì)出既有民族特色又具西方韻味的平面廣告設(shè)計(jì)，這樣的廣告才能走出國門，經(jīng)得起世界的考驗(yàn)。下面的樓盤廣告就是既運(yùn)用了水墨畫元素，又結(jié)合中國的傳統(tǒng)錦鯉元素，刻畫出詩情畫意的人文生活氣息。古典風(fēng)格與西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格結(jié)合得很到位，體現(xiàn)了樓盤平面廣告的賣點(diǎn)和行業(yè)特色。

綜上所述，水墨文化以它獨(dú)特的意境及特殊的文化內(nèi)涵越來越受到更多設(shè)計(jì)師的青睞，他們將水墨元素運(yùn)用到自己的作品當(dāng)中，將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時(shí)尚相融合，或創(chuàng)作水墨畫式平面廣告，或巧用水墨畫與圖像結(jié)合渲染產(chǎn)品品質(zhì)，或巧用水墨畫及其他民族元素搭配設(shè)計(jì)平面廣告等等。在將來的廣告設(shè)計(jì)中，一定會(huì)有更多的設(shè)計(jì)師嘗試運(yùn)用水墨元素進(jìn)行創(chuàng)作，也必會(huì)將中國的傳統(tǒng)文化傳揚(yáng)至世界的大舞臺(tái)。

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作者簡介：

吳永堅(jiān)，碩士研究生，廣東文藝職業(yè)學(xué)院教師，平面設(shè)計(jì)工藝美術(shù)師，研究方向：數(shù)字仿真與動(dòng)漫藝術(shù)。