蘭嵐

“兵馬未動(dòng)，糧草先行”——一部電部劇尚未播出，宣傳推廣就要開始先期鋪路造勢，這仿佛已經(jīng)成了諸多影視公司、制片方的共識(shí)。但其實(shí)，若干年前，整個(gè)電視劇市場還不是這樣的。早些年，“宣傳”對(duì)影視公司或制片方而言是一絲很淡薄的意識(shí)，對(duì)電視劇而言是不受重視的環(huán)節(jié)，許多影視公司或制片方都沒有專門的宣傳班底。一來當(dāng)時(shí)電視劇的產(chǎn)量還沒有像現(xiàn)在這樣“井噴”，二來在當(dāng)時(shí)的影視公司或制片方眼里，掏錢購買電視劇的客戶似乎只有電視臺(tái)，電視觀眾并不是電視劇的直接消費(fèi)者，再者電視劇一旦被購買，開播之時(shí)電視臺(tái)往往會(huì)主動(dòng)在自己的平臺(tái)上宣傳。所以過去很長一段時(shí)間里的電視劇都很少做宣傳，就算要做，也大多是針對(duì)電視臺(tái)的口味來做。

然而今時(shí)不同往日的是，電視劇市場產(chǎn)量激增，甚至達(dá)到了過飽和的階段，很多電視劇項(xiàng)目都面臨生產(chǎn)完就直接進(jìn)庫房的尷尬。而各種新型媒體也得到了廣泛的推廣和普及，大大拓寬了觀眾選擇性，為了吸引觀眾的眼球，無論是電視臺(tái)還是新媒體都要“蠻拼的”。這也就對(duì)電視劇提出了更高的要求：如何最大限度地將電視劇的訴求點(diǎn)提煉得準(zhǔn)確生動(dòng)，使觀眾形成收視期待心理，吸引他們的眼球，進(jìn)而把觀眾拉到電視劇中來，并留住觀眾——這時(shí)宣傳推廣就變得尤為重要。如果一部電視劇在開播之前已經(jīng)有很高的關(guān)注度，能給電視臺(tái)帶來高收視率，或是給視頻網(wǎng)站帶來高點(diǎn)擊率，那么這部劇自然是被電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站等優(yōu)先考慮的。

在當(dāng)今這個(gè)新媒體崛起、多屏共生的競爭環(huán)境中，電視劇宣傳將如何更加有效地整合傳播渠道？面臨著哪些困難？未來將何去何從？影視公司態(tài)度如何？帶著問題，本刊專訪了唐人影視的宣傳總監(jiān)阿順。

在過去不久的2014年，唐人影視推出了《風(fēng)中奇緣》和《步步驚情》兩部大劇。阿順介紹說，唐人影視“一部劇起碼會(huì)用百萬以上的費(fèi)用來做宣傳，這大概是業(yè)內(nèi)對(duì)電視劇宣傳投入最高的了?！弊鳛樘迫擞耙?014年第一古裝巨制，《風(fēng)中奇緣》自開播以來收視一路看漲，而在微博上它的熱度也不斷看漲：#風(fēng)中奇緣大結(jié)局#微博閱讀量超3億，#風(fēng)中奇緣#微博閱讀量超32億，討論數(shù)達(dá)135萬……并以7.08億的高點(diǎn)擊量在愛奇藝完美收官，被譽(yù)為“周播神劇”。中國手游集團(tuán)也不惜重金，在電視劇還未開播前就率先拿下該劇的手游改編權(quán)，打造同名旗艦手游大作，進(jìn)行深度且立體的捆綁營銷。而《步步驚情》也憑借其高關(guān)注度和高話題性，在愛奇藝平臺(tái)獲得超過21家廣告主青睞，涉及奢侈品、化妝品、汽車、家居、餐飲、IT等多個(gè)高端行業(yè)品牌，廣告投放額超過3000萬，實(shí)現(xiàn)多屏營銷。而當(dāng)年唐人影視的那部《步步驚心》熱播之時(shí)，只要你上網(wǎng)，就避免不了總看到有一系列與《步步驚心》相關(guān)的話題在你所瀏覽的頁面上出現(xiàn)。在“網(wǎng)絡(luò)力量”的推動(dòng)下，《步步驚心》持續(xù)盤踞微博熱門轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的前三位。“除了電視劇本身的品質(zhì)，這些成績和宣傳推廣密不可分?！?/p>

Q：以前大家都覺得劇只要賣出去就好了，是從什么時(shí)候開始重視起電視劇的宣傳的？

A：每年制作的劇越來越多，大家都想把劇賣出去，“一劇兩星”等政策出來之后，現(xiàn)在對(duì)電視劇的宣傳就開始重視了。假如每年拍100部電視劇，有一半是賣不出去的，賣出去的能夠上星的更是寥寥。所以大家都想方設(shè)法地把電視劇的相關(guān)信息在媒體上呈現(xiàn)出來，或是造成一定社會(huì)話題、社會(huì)效應(yīng)，讓電視臺(tái)或其他買方看到。在這之前確實(shí)是只要賣出去基本上就不會(huì)再做什么宣傳了，頂多后面再撥出幾萬塊錢做做口碑?，F(xiàn)在不一樣的是，在前期就會(huì)做很多推廣，只是現(xiàn)在還不算足夠重視。

Q：會(huì)出現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)折是因?yàn)椤耙粍尚恰闭邌幔?/p>

A：“一劇兩星”確實(shí)會(huì)有很多影響，但歸根結(jié)底還是僧多粥少。想在眾多劇中突出出來不容易，即使是華策每年出那么多劇，但最后播出的也不過兩三部。在好劇不多、大家水平都差不多的情況下，怎么樣讓電視臺(tái)更青睞你的劇，也是需要去宣傳的。

Q：宣發(fā)費(fèi)一般占電視劇項(xiàng)目預(yù)算多少比重？

A：這個(gè)因劇而異，不同的劇差別很大。有的劇在前期就和電視臺(tái)達(dá)成了合作關(guān)系，有的劇前期就有大咖進(jìn)入，已經(jīng)保底無憂了，在宣傳上的投入就相對(duì)要少一些。唐人影視在2014年播出了《步步驚情》和《風(fēng)中奇緣》這兩部大劇，它在電視劇行業(yè)里算數(shù)一數(shù)二的，對(duì)宣傳的投入也挺狠的，一部劇起碼會(huì)用百萬以上的費(fèi)用來做宣傳，這大概是業(yè)內(nèi)對(duì)電視劇宣傳投入最高的了。

Q：這筆費(fèi)用通常是怎么花出去的？有哪些宣傳方式？

A：最主要的還是用在了發(fā)布會(huì)、硬廣、媒體呈現(xiàn)、物料等方面?，F(xiàn)在的硬廣特別貴，包括戶外的地鐵、公交、新媒體的廣告等。所以大家又會(huì)發(fā)掘一些新的形勢，比如客戶端等，不一而足，但最終還是要選擇最適合項(xiàng)目的模式。一般來說硬廣在宣傳費(fèi)用中所占的比重是最大的，但實(shí)際上有時(shí)候硬廣的推廣效果并沒有預(yù)期的那么大。

Q：如今的電視劇宣傳方式有著怎樣的特點(diǎn)？

A：總的特點(diǎn)就是雖然逐漸受到重視，但還是沒那么重視，而且宣傳的模式比較的單一，尤其偏重傳統(tǒng)渠道，比如門戶網(wǎng)站、紙媒、電視宣傳等。對(duì)于一些新的宣傳模式的開拓比較少，即使是做了一些微信、微博大號(hào)，或者是研討會(huì)、論壇活動(dòng)等，間接地、曲折地讓人們知道項(xiàng)目信息，但從根本上來看，沒有太大的變化。唐人影視可能會(huì)在宣傳方式上有一些改進(jìn)，比如我們今年會(huì)在客戶端領(lǐng)域——尤其是跨界合作這塊兒多做一些宣傳。

Q：為什么唐人影視會(huì)這么重視宣傳？

A：這大概跟唐人影視的文化有關(guān)系。唐人影視的總裁蔡藝儂是一個(gè)做實(shí)事的人，并不是一部劇賣出去之后就不管不顧了，不光是出品，也自己做營銷推廣。她非常重視大家的看法，一部劇播出后，還會(huì)總結(jié)大家的看法和經(jīng)驗(yàn)，讓接下來的項(xiàng)目少走一些彎路，做得更好。蔡總常對(duì)我們說的一句話是“幾千萬花出去，把宣傳的任務(wù)交到你們部里，幾百號(hào)人陪你們把大家的夢想做完”，所以我們?cè)谛麄鬟@塊兒也是不遺余力的。

Q：宣傳是純粹的支出、只出不進(jìn)的一個(gè)環(huán)節(jié)嗎？

A：電視劇的宣傳基本上是純粹的支出，它不像電影，可以在前期宣傳中與電商合作實(shí)現(xiàn)票務(wù)上的回收。一兩年前，一部電視劇賣出去之后幾乎就不再做宣傳了，當(dāng)中一個(gè)重要的原因正是因?yàn)檫@是純粹花錢的事。

Q：有人說電視劇賣得好不好主要看有沒有“腕兒”，是否有“腕兒”的電視劇就可以省下一筆宣發(fā)費(fèi)了？

A：不一定，還是要因劇本而異。有時(shí)候正因?yàn)橛忻餍牵谛麄鞯牧Χ壬戏炊鴷?huì)更大一些。而有的劇因?yàn)闆]有明星，最多發(fā)發(fā)稿寫寫評(píng)論，甚至可能索性不做宣傳，除非品質(zhì)非常好。

Q：藝人宣傳通常有哪些形式？如果一些大牌藝人不配合，會(huì)怎么處理？

A：藝人宣傳主要就是日常維護(hù)、媒體通告、重點(diǎn)策劃。如果是媒體約的我們的藝人，而正好我們的藝人因?yàn)槟承┰驘o法配合的話，那我們一定會(huì)跟媒體解釋一下為什么這次沒能配合。不過一般來說，約定了的基本都會(huì)去執(zhí)行的，所謂的不配合，也可能是在對(duì)方有需求的時(shí)候，我們正好實(shí)在排不出時(shí)間來吧。所以基本上主要是時(shí)間協(xié)調(diào)問題，導(dǎo)致所謂的沒法完全配合。相對(duì)而言，我們的藝人還是挺配合的。

Q：線上的推廣方式有哪些，通常和網(wǎng)站如何合作？如今“一劇兩星”政策實(shí)施，是否會(huì)更傾向于視頻網(wǎng)站？

A：和門戶網(wǎng)站一直都有宣傳合作關(guān)系?，F(xiàn)在“一劇兩星”后，平臺(tái)會(huì)更傾向于“2+1”的模式，即兩家上星衛(wèi)視和一家主流視頻網(wǎng)站，但宣傳上不會(huì)有特別的變化，如稿件的媒體呈現(xiàn)、媒體和片方合作做一些相關(guān)的策劃等，都和以前差不多。

Q：如今電視劇植入廣告飛速發(fā)展，植入廣告與電視劇宣傳之間是一種什么樣的關(guān)系？

A：植入廣告對(duì)電視劇來說是非常重要的一部分，但在宣傳方面還是因劇而異，主要還是看植入廣告的品牌本身是否有強(qiáng)大的營銷資源，如果有，那就可以在該品牌的營銷渠道里做劇的信息旱現(xiàn)。比如植入的是在超市上架的商品，就可以在超市循環(huán)播放的該商品的視頻廣告里帶出劇的信息，這種合力的宣傳，所達(dá)到的效果也是比較大的，甚至可能讓人驚訝。所以，主要還是看植入廣告的品牌是否有足夠大的體量，劇本身是否有足夠契合的植入性。

Q：在電視劇宣傳過程中可能會(huì)出現(xiàn)哪些困難？

A：由于每年產(chǎn)出的電視劇數(shù)量很多，都在搶占位置，競爭很激烈，但最主要的障礙還是媒體對(duì)電視劇的關(guān)注度遠(yuǎn)不如電影?？赡苁且?yàn)橐郧靶纬闪艘环N觀念，即認(rèn)為電視劇不像電影那么“高大上”，做電影的才是“正統(tǒng)”，而電視劇相對(duì)只是處于一種從屬的地位。

Q：能否例舉唐人影視的成功案例，介紹一下唐人影視通常是如何制定宣傳方案的？

A：比如去年播出的《風(fēng)中奇緣》，我們會(huì)事先根據(jù)大概的播出日期制定出一套宣傳方案，在確定了具體的檔期后，又會(huì)根據(jù)檔期來調(diào)整我們的宣傳方案：如往回倒推一兩個(gè)月，確定每個(gè)階段都做什么、怎么往外發(fā)物料等。又比如唐人影視可能會(huì)在今年夏天播出的校園足球劇《旋風(fēng)十一人》，我們現(xiàn)在就在制定宣傳方案，我們想再沿襲特別傳統(tǒng)單調(diào)的模式，更希望做一些跨界的合作，可能會(huì)和足協(xié)或體育（尤其是足球）相關(guān)的媒介合作，在播出之前做地毯式的推廣，爭取讓這部劇達(dá)到一種爆發(fā)的效應(yīng)。

Q：在宣傳方面，唐人影視區(qū)別于別家公司的優(yōu)勢是什么？

A：目前看來，我們自己宣傳的每一部劇的效果還是不錯(cuò)的。不論是前年的《步步驚心》，還是去年的《步步驚情》《風(fēng)中奇緣》，每一部都是當(dāng)下最熱門、最有話題的劇。包括今年我們要推出的《無心法師》《旋風(fēng)十一人》《女醫(yī)明妃轉(zhuǎn)》，在我們的宣傳推廣下，也很有可能成為當(dāng)下最熱門、最具話題的劇。我們的優(yōu)勢一是體現(xiàn)在對(duì)平臺(tái)的選擇上，二是體現(xiàn)在明星藝人的資源上，三是體現(xiàn)在前期與媒體的溝通、策劃上。如此一來，把這些劇往前推的時(shí)候就比較容易形成爆炸式的效應(yīng)。

Q：這些劇的話題性是如何形成的？

A：還是因劇而異。比如《風(fēng)中奇緣》，我們前期會(huì)調(diào)查、了解觀眾感興趣的點(diǎn)，在宣傳的時(shí)候就會(huì)努力往這些點(diǎn)靠攏——當(dāng)然前提還是得有自己的底線，在堅(jiān)守底線的基礎(chǔ)上做一些比較有意思的開拓。主要是在保證電視劇的質(zhì)量的基礎(chǔ)上看觀眾喜歡什么，滿足觀眾的需求，但又并不是刻意地迎合觀眾。目前市場上有的劇為了迎合觀眾，宣傳也做得比較低俗，所以還是應(yīng)該有底線。

Q：目前電視劇的主力受眾還是中老年觀眾，而唐人影視的這些宣傳方式看起來更傾向于年輕觀眾？

A：并非更傾向于年輕觀眾。以中老年為主體的傳統(tǒng)電視劇觀眾也是我們要拉攏的。只是現(xiàn)在的收看方式多樣化，電視劇播出后，并不代表這些觀眾都會(huì)守在電視機(jī)前收看，所以我們也盡量多地選擇宣傳渠道。另外我們也會(huì)在人流量大的超市發(fā)放一些印有電視劇信息的紀(jì)念品，也會(huì)想辦法來留住我們的固定觀眾。

Q：電視劇的宣傳由自己公司做和外包給其他公司或團(tuán)隊(duì)各有哪些優(yōu)劣？

A：自己公司做會(huì)更熟悉劇本身，也會(huì)知道劇以及公司的一些優(yōu)勢怎么發(fā)揮更好，以及一些忌諱點(diǎn)。外包的話，可能團(tuán)隊(duì)大了，他們專門致力于某一塊內(nèi)容，會(huì)更精細(xì)，出的方案會(huì)更豐富一些，都各有優(yōu)劣吧。當(dāng)然，在選擇自己做還是外包的時(shí)候，成本也是考量的重要一塊。

Q：是否可以對(duì)將來的宣發(fā)模式做出預(yù)測？

A：傳統(tǒng)的媒體呈現(xiàn)還是需要的，因?yàn)檫€是需要一些新聞來鋪墊，也需要諸如百度指數(shù)一類的數(shù)據(jù)作支撐，我認(rèn)為將來的電視劇宣傳會(huì)在傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上做出改良，但可能不會(huì)有什么特別革命性的變化。這種改良應(yīng)該是跨界性的改良。比如，與一些非媒體領(lǐng)域的合作——目前的植入廣告就屬于這方面，娛樂的體裁可以和體育部門、時(shí)尚品牌、游戲平臺(tái)合作，在宣傳方式上形成結(jié)合，應(yīng)該還有更多發(fā)掘的空間。另外在手機(jī)客戶端方面可能也會(huì)有較為全面的改進(jìn)。因?yàn)楝F(xiàn)在的APP特別多，一定會(huì)有很多熱門的，或不那么熱門但很有意思的APP的用戶是某些電視劇的受眾。根據(jù)不同的項(xiàng)目有針對(duì)性地跟一些垂直線的APP合作的話，也會(huì)有很好的效果。