蘭嵐

一部完整意義上的電影，并不是將其拍攝剪輯出來就算完成，除此之外至少還需要兩步，即宣傳營銷和排片上映。早在2005年《千里走單騎》上映時，張藝謀導(dǎo)演就曾非常形象地將自己和張偉平比喻成“種蘿卜”和“賣蘿卜”的人，他說：“現(xiàn)在是‘賣蘿卜最重要，要不蘿卜就會爛在自己家里面。宣傳和推廣慢慢地會成為一種科學(xué)，甚至是中國電影產(chǎn)業(yè)化未來的發(fā)展方向。”的確，近幾年來，新片數(shù)量激增，“蘿卜”越種越多，如何叫賣“蘿卜”，把觀眾請進(jìn)影院這一中間步驟變得越來越重要。有數(shù)據(jù)顯示，2013年全國電影總票房為217.69億元，而電影宣傳營銷總費用達(dá)28億元，已超過電影產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模的10%，到2014年中國電影的宣傳營銷費用則已經(jīng)上升到36億，占全國總票房的12%，同比增長24%。

而在這個過程中，你也不難發(fā)現(xiàn)，作為曾經(jīng)電影營銷的三大法寶——電視廣告、海報、預(yù)告片，如今正在逐漸淪為配角。隨著數(shù)字時代的來臨，電影的宣傳營銷也在順應(yīng)時代要求，使出渾身解數(shù)變換出各種新花樣：玩創(chuàng)意、炒話題、跨界整合做商務(wù)，360度全方位無死角地將電影訊息塞進(jìn)了我們的生活。

而在“電影宣傳營銷”這一領(lǐng)域，影行天下算得上是標(biāo)桿一樣的存在。從《葉問2》《將愛情進(jìn)行到底》《失戀33天》到《饑餓游戲》《分手合約》《鋼鐵俠3》《環(huán)太平洋》《地心引力》《私人訂制》，再到《北京愛情故事》《霍比特人》系列，作為有著自己獨特宣傳營銷手法的“賣蘿}、的人”——影行天下的總經(jīng)理安玉剛在接受我刊專訪時說，“我們的工作是根據(jù)受眾人群制定策略最終將產(chǎn)品推向市場的過程。從一定程度上講，這是對產(chǎn)品的再一次解構(gòu)，是用一種觀眾更加喜歡的方式把產(chǎn)品推向市場”，所以“有時候做電影項目的營銷推廣就像是相親，是你站在項目的角度上去和觀眾相親……宣傳營銷就是一個投其所好的過程，用對方喜歡的方式去推廣產(chǎn)品”。

根據(jù)目標(biāo)受眾選擇宣傳推廣渠道

Q：為什么一直以來電影相對于電視劇，更重視宣傳推廣？

A：最根上的一個問題就是電視劇是賣給電視臺的，所以這是個誰掏錢誰說話的問題。也就可以這么說：電視劇是ToB（即TO Business）的，電影是To C（即TO Consumer）的，電影面向的是中國的普通觀眾，它所有的票房收入或其他渠道的收入幾乎都來自每一個普通消費者。所以電影需要驅(qū)動的消費群體特別龐大，因而對宣傳的重視程度自然會比電視劇大很多。

Q：宣傳推廣費一般占電影項目預(yù)算多少比重？

A：以前基本上都是按制作成本來核算的，但現(xiàn)在越來越像好萊塢的模式了，即按照預(yù)期票房的百分比往回推。比如當(dāng)年我們做的《失戀33天》，宣傳營銷成本跟制作成本幾乎是1：1，這樣的比例照以前的慣例來講是不太成立的，不過有了這次嘗試后，后面的幾部如《分手合約》《北京愛情故事》的宣傳營銷成本所占比例都是很大的。

Q：為什么會出現(xiàn)按照預(yù)期票房來做宣傳營銷預(yù)算的趨勢？

A：這主要還是靠市場推動，事物都是在變化發(fā)展，如果不去嘗試這種模式，就永遠(yuǎn)不會有《失戀33天》這樣的案例。按照預(yù)期票房做預(yù)算也是更合理的一種模式，先確定自己要達(dá)到的目標(biāo)再決定要做哪些工作，然后再根據(jù)這些工作去預(yù)算成本，而不是隨心所欲地?fù)艹鲱A(yù)算。當(dāng)然這部分預(yù)算投入比例也還是要受到總體成本的約束，但這樣的模式考慮的角度與以往是不一樣的，是一種往回推的更合理的過程。是否按照預(yù)期票房做預(yù)算還是根據(jù)自己的需求來。出現(xiàn)微博之后，我們在做《將愛情進(jìn)行到底》的宣傳營銷時，就開始了傳統(tǒng)媒體和新媒體兩條腿走路。

Q：《失戀33天》算是一部小成本電影，為何在宣發(fā)上能投入等同于制作成本的費用？

A：這主要還是嘗試。投資方、制片人，以及我們執(zhí)行團(tuán)隊都愿意去嘗試這么一種形式。如果不去嘗試，不勇于跨出這一步，那可能就不會有《失戀33天》這樣一個案例，何況對自己的產(chǎn)品也應(yīng)該有信心。

Q：常規(guī)的宣傳營銷費用都用在了哪些方面？通常會如何制定宣傳營銷方案？

A：通常是用在各種活動、廣告、新聞、新媒體平臺等方面。項目不同，很多具體的細(xì)節(jié)會不同，也不是所有渠道都會覆蓋。每個項目有自己的目標(biāo)受眾定位，然后分析目標(biāo)受眾的活躍范圍來選擇宣傳推廣渠道。比如2013年的電影《分手合約》獲得了1.93億的票房收入，這在4月的市場來看算是很不錯的成績。這個項目一開始其實我不是特別有感覺，但我的一個合作伙伴和兩位女同事看完都表示很有感覺。這就讓我想到要把這個項目的目標(biāo)受眾定位在他們這樣的人群，于是就接下了這個項目。之后的首項工作就是更改片名——該片原來的名字叫《禮物》，主題不明確也沒有態(tài)度，有點不痛不癢，也不便于讓人記住——電影就是一種需要短時期內(nèi)建立起品牌讓觀眾去消費的項目，所以名字必須響當(dāng)當(dāng)。我接手《禮物》時是其公映前的三個月，開始片方并不同意改名，因為各種文件、合同也要隨之更改，確實很麻煩。但我比較堅持，加上大數(shù)據(jù)的支持——當(dāng)時我們想了三個名字（《分手合約》《分手再見》《禮物》），群發(fā)短信給全國各地的朋友（首先這些人不是影視行業(yè)從業(yè)者，其次這些人是?？措娪暗娜?，第三這些人以女性為主），讓他們投票，結(jié)果顯示有78%的人選擇了《分手合約》這個名字——就這樣，片方接受了大眾的聲音?！斗质趾霞s》的檔期定在2013年的4月12日，這個日子也是我建議的，因為：第一，我認(rèn)為這個片子適合在春暖花開、少男少女春心萌動的時節(jié)上映；第二，當(dāng)時差不多同檔期的電影有《中國合伙人》和《致青春》，整個氛圍適合懷舊，《分手合約》可以借勢趕在它們前面上映。定檔后的工作就是篩選目標(biāo)受眾，這也是主要依靠今天所謂的大數(shù)據(jù)：當(dāng)時先找了一堆女性觀眾來觀看這部電影，結(jié)果發(fā)現(xiàn)25歲以上的女性并不是很喜歡，因為感覺跟韓劇雷同，但19～25歲的女孩大多表示很有感覺；第二次又專門找了一批19～25歲的女性觀眾來看，看完讓她們暢聊感受，如為什么喜歡，喜歡的點在哪兒等等。找到了這些目標(biāo)受眾，再去了解他們的屬性，分析他們是喜歡用微博、微信，還是人人網(wǎng)，然后我們的宣傳推廣就可以有針對性地選擇相應(yīng)的渠道——如果是不怎么看電視的觀眾群，那就沒必要在電視平臺上下太多功夫。

Q：電影的推廣營銷渠道中占比最重的是哪些？

A：可能還是各大門戶網(wǎng)站、微博等。不過現(xiàn)在需要區(qū)分是PC端還是移動端，現(xiàn)在更多的精力可能都會放在移動端。

線上VS線下

Q：現(xiàn)在的宣傳營銷似乎越來越傾向于線上的推廣？

A：對，這和觀影人群不無關(guān)系，因為觀影的主要人群接收信息的行為發(fā)生了變化。舉個極端的例子，前陣子某紙媒停刊，這就側(cè)面反映了如今大家都不再從報刊雜志上獲取信息，大家都在用電腦、手機(jī)，因而我們也就更多地把工作重心放在PC、移動端上。

Q：一般來講片方所得是票房的30%左右，小成本電影應(yīng)當(dāng)如何取舍宣傳營銷的渠道或方式？

A：可能還是側(cè)重于網(wǎng)上平臺，畢竟投廣告太貴。不過，由于現(xiàn)在有了大數(shù)據(jù)，可以讓營銷推廣的工作更加精準(zhǔn)化，也更加有效。比如你刷微博的時候會發(fā)現(xiàn)每次彈出的淘寶廣告都是你瀏覽過的感興趣的同類商品，這就是有賴于后臺大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。

Q：是否可以說在宣傳營銷方面，大數(shù)據(jù)令小成本電影相較于大制作電影更受益？

A：也談不上受益，營銷推廣還是根據(jù)不同的項目而具備不同特點。中小成本電影博得高票房的例子不少，但其背后票房失利的中小成本電影才是絕大多數(shù)。

Q：怎樣看待電商預(yù)售現(xiàn)象？

A：這也足順應(yīng)時代發(fā)展的一個階段。越來越多的年輕人都適應(yīng)了在貓眼、格瓦拉一類的終端上預(yù)定電影票，而不是現(xiàn)場排隊，方便快捷，可以說這是前進(jìn)的一種表現(xiàn)。

Q：電商預(yù)售應(yīng)該會越來越普及嗎？電影的宣傳營銷也會越來越多地與電商合作？

A：就拿我個人來說，即使我沒有用貓眼、格瓦拉訂票，但我也會經(jīng)常用這兩個客戶端去觀察用戶對上線影片想看的程度。比如我們負(fù)責(zé)營銷推廣的《霍比特人3：五軍之戰(zhàn)》在國內(nèi)公映前一周在貓眼排行榜上顯示有幾萬人想看，《饑餓游戲》《奔跑吧！兄弟》也都有2、3萬人想看，這樣的客戶端能真實呈現(xiàn)出用戶對電影項目的購買欲望，甚至比百度指數(shù)還要好使。我們做營銷推廣無非三個階段：首先是基本的告知，第二是用戶對產(chǎn)品形成關(guān)注，最后是用戶對產(chǎn)品形成購買。電商的在線預(yù)售是最靠近用戶購買行為階段的方式，是項目在市場中最有效的反饋，而百度指數(shù)體現(xiàn)的是用戶對信息的搜索，只是一種關(guān)注度。當(dāng)然也有人提出在電商預(yù)售的環(huán)節(jié)中出現(xiàn)了這樣那樣的小問題，或者因為前衛(wèi)而對市場產(chǎn)生一定排異反應(yīng)，但這也是事物發(fā)展過程中必經(jīng)的階段，是很正常的現(xiàn)象。我相信它的總的趨向是好的。

Q：線下的宣傳營銷方式是否最終會被線上的所取代？

A：不會。線下活動是跟用戶最直接的溝通交流，與線上還是兩回事。觀眾在線上能看到的只是圖片文字或視頻。之前說做項目的營銷推廣就像和觀眾相親，如果只是在微博或微信上發(fā)出文字信息，你會用你自己的語氣、語調(diào)來解讀，但如果我發(fā)出的是語音信息，有了我自己的語氣語調(diào)，這就比文字更近一層，而當(dāng)面對面時，加上肢體語言，你對我的印象、感受才能更直觀、更真實。

Q：傳統(tǒng)的硬廣是否還會重視？

A：線下的硬廣還是會有，比如前不久我們做的電影版《奔跑吧！兄弟》，它的屬性決定了為它做電視廣告是有意義的。

Q：傳統(tǒng)硬廣在各城市如何分布，是否多集中在一線大城市？

A：那倒不是。今年春節(jié)檔的幾部片子，在二三線甚至四線城市的票房產(chǎn)出都很高，這是因為春節(jié)期間有大量的在一二線城市工作的人返鄉(xiāng)，會帶著自己的上一代和下一代、親戚或朋友去電影院“合家歡”。雖然這是個比較極端的個案，但也能說明硬廣如何分布還是要根據(jù)大環(huán)境來，成功的項目多是順勢而為，所以你要先分清這個“勢”是什么。

“在我的項目里，從來沒有用過所謂的水軍”

Q：2014年情人節(jié)當(dāng)天，有網(wǎng)友通過眾籌網(wǎng)站發(fā)起募集，以每位49元的票價，號召網(wǎng)友們組成“情侶去死團(tuán)”，買下2月14日晚黃金時段“人氣特別旺，情侶特別多電影院”的單號座位票，阻止情侶約會，電影《北京愛情故事》成了網(wǎng)友們的首選，而這也使得時間圍繞《北京愛情故事》的隔座票成為電影上映前的最大預(yù)熱事件。該事件是貴公司有意為之還是無心插柳？

A：其實這一方式早在我們做《失戀33天》的時候就已經(jīng)用過了。那時候的規(guī)模比《北愛》還要大些，有的影城甚至是自發(fā)做的這個活動，這對《失戀33大》也起到了一定的宣傳作用，電影上映是11月8日，到了11月11日“神棍節(jié)”這天，這個活動就成了單身人士的狂歡派對，看電影的同時還能相一場親。只是當(dāng)時只有微博，微信什么的還沒有普及，聲勢上可能不及《北愛》。但《北愛》這次并沒有刻意去組織這個活動，是格瓦拉率先發(fā)起的，一經(jīng)報紙媒體報道，我當(dāng)天立馬就讓各媒介渠道負(fù)責(zé)人在全國各大媒體的微博平臺上轉(zhuǎn)發(fā)該消息，之后是各大媒體的公眾微信號，直接把新聞變成一個熱門話題——依靠紙媒報道是來不及的，這也是今天新媒體時代的便利性。

Q：這種創(chuàng)意是怎么來的？

A：從單身的“單”字而來。有時候做項目的營銷推廣就像是相親，是你站在項目的角度上去和觀眾相親：如果相親對象喜歡吃蘋果，可你覺得吃梨好，哪怕你買來的是世界上最甜的梨，人家也未必喜歡吃。所以宣傳營銷就是一個投其所好的過程，用對方喜歡的方式去推廣產(chǎn)品。今天的互聯(lián)網(wǎng)思維也更傾向于女性思維，說白了就是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上拿著你的項目跟大家談一場戀愛。

Q：電影營銷也越來越多地使用O2O（即線上選擇服務(wù)、線下享受服務(wù)）的推廣模式，將線上活動參與者的關(guān)注熱度延續(xù)到線下有哪些有效方式？

A：主要是聯(lián)合地方合作。前面提到的《失戀33天》和《北愛》的影院購單號票的活動就算是一種有效方式。

Q：通常在什么情況下會雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍？現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)水軍是一種什么樣的狀況？

A：在我的項目里，從來沒有用過所謂的水軍，因為我覺得沒有意義——不管是操作所謂的正面評論還是負(fù)面評論。我更傾向于挖掘民間的智慧為我所用?，F(xiàn)在每一個人都可以是一個自媒體，都有表達(dá)的欲望、能力，也有表達(dá)的平臺。我們所要做的就是拋出種子或者話題，引導(dǎo)大家參與討論。就像湖水里丟石子，我們只能制作石子，而不是倒水。

Q：去年的《西游記之大鬧天宮》用電影版權(quán)置換到十二家網(wǎng)站的廣告資源，眾所周知網(wǎng)絡(luò)電影版權(quán)收入是除票房以外的最重要收入，舍棄掉這筆收入是否值得？你如何看待這一新模式？

A：《西游記之大鬧天宮》的最大投資者是王海峰，他做這個決定之前肯定是已經(jīng)衡量清楚了收入產(chǎn)出比的，一定是合算的、值得的，才會選擇這么置換，事實也證明這一招選對了。至于這一模式是不是所有片子都適用，可能還有待考量，畢竟所有舉措的前提是需要衡量投入與產(chǎn)出的比率的，如果一部片子就指著網(wǎng)絡(luò)版權(quán)回收成本，那再這么干可能就不合適了。所以還是要根據(jù)項目本身的特點來衡量，不能一概而論。

Q：相較于其他宣傳營銷公司，你們的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面？

A：把電影的營銷推廣工作當(dāng)做跟用戶相親、談戀愛就是我們最大的特點。我認(rèn)為任何天花亂墜的創(chuàng)意實施到用戶這個“C”上時，中間隔了十萬八千里，而這十萬八千里的過程才是真正有意義的。細(xì)節(jié)才會決定成敗。所以我們的優(yōu)勢一是用心；二是負(fù)責(zé)，任何一件事都會負(fù)責(zé)到底，不會敷衍，也不會在能做到100分的情況下只做80分——我的營銷推廣計劃幾乎都會完成到百分之百，除非有不可抗拒的力量或是甲方不同意的情況；第三才是創(chuàng)意。

Q：是否可以對將來的宣發(fā)模式做出預(yù)測？

A：可能會越來越注重移動端。我們的下一步工作就是充分理解互聯(lián)網(wǎng)思維，了解每一個用戶的基本行為，然后有的放矢地精準(zhǔn)地把項曰推給用戶。