陳 軍，何 圓，賴 信

(重慶交通大學(xué) 管理學(xué)院，重慶 400074)

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基于差異化服務(wù)的雙渠道供應(yīng)鏈服務(wù)合作策略

陳 軍，何 圓，賴 信

(重慶交通大學(xué) 管理學(xué)院，重慶 400074)

考慮渠道服務(wù)水平和網(wǎng)絡(luò)渠道接受度，研究了雙渠道供應(yīng)鏈中零售商與制造商的服務(wù)合作決策問題。針對零售商為雙渠道顧客提供相同服務(wù)和差異化服務(wù)兩種情形，分別建立了制造商和零售商的Stackelberg博弈決策模型和集中式?jīng)Q策模型并進行了求解。研究發(fā)現(xiàn)，與提供相同服務(wù)相比，零售商提供差異化服務(wù)能改善供應(yīng)鏈成員及系統(tǒng)利潤；同時在分散式?jīng)Q策模式下，零售商為直銷渠道提供的最優(yōu)服務(wù)水平略低于傳統(tǒng)渠道。

物流管理；供應(yīng)鏈；雙渠道；差異化服務(wù)

0 引 言

2000年，聯(lián)想公司開始首次大規(guī)模渠道轉(zhuǎn)型，并將戰(zhàn)略發(fā)展方向從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)。近年，B2C電子商務(wù)強勢增長，與之衍生的多渠道環(huán)境下的渠道結(jié)構(gòu)安排和渠道沖突問題給供應(yīng)鏈管理提出了新的挑戰(zhàn)[1]。隨著電商市場日趨成熟，企業(yè)競爭的焦點也逐漸從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭，例如良好的物流遞送服務(wù)、方便快捷的退換貨和維修保養(yǎng)服務(wù)等。

服務(wù)不僅是企業(yè)在新經(jīng)濟環(huán)境下的又一核心競爭力，更是在激烈的市場競爭中保持市場份額的又一重要手段。雙渠道營銷背景下，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道的區(qū)別導(dǎo)致各渠道顧客服務(wù)體驗的差異。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道給顧客帶來更多產(chǎn)品信息、更方便快捷、不受營業(yè)時間限制等的服務(wù)體驗；傳統(tǒng)渠道則提供了降低購物風險、在店實際體驗、無需物流配送等服務(wù)體驗。兩個渠道的不同服務(wù)體驗改變了顧客的購買行為，導(dǎo)致市場需求結(jié)構(gòu)的變化。針對不同渠道顧客服務(wù)體驗的差異提供差異化的服務(wù)以獲取自身利益最大化，成為服務(wù)提供者關(guān)注的焦點。

早期文獻已經(jīng)證實開通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道能有效降低供應(yīng)鏈雙重邊際效應(yīng)，當定價處在合理定價區(qū)間時不會損害傳統(tǒng)零售商的利益[2]；Yao Dongqing，等[3]通過建立雙渠道供應(yīng)鏈Bertrand和Stackelberg博弈定價模型，得出了制造商開辟網(wǎng)上直銷渠道的合適進入策略。此后，大量學(xué)者開始研究雙渠道供應(yīng)鏈產(chǎn)品競爭定價和協(xié)調(diào)[4]。K.Cattani，等[5]研究發(fā)現(xiàn)，執(zhí)行統(tǒng)一定價只有在網(wǎng)絡(luò)渠道不夠便利或者成本更高時才利于降低渠道沖突。對此，雙渠道供應(yīng)鏈定價相關(guān)研究文獻以差別定價為主。當市場間價格彈性因子相差較大時，渠道差異化定價能夠達到系統(tǒng)最優(yōu)效率[6]，但是顧客對服務(wù)質(zhì)量的敏感性較產(chǎn)品更加復(fù)雜，從而極大地影響了供應(yīng)鏈系統(tǒng)的均衡性[7]。Yao Dongqing，等[3]認為直銷渠道的開設(shè)會迫使零售商提高其服務(wù)水平。基于服務(wù)提供主體不同，目前有關(guān)渠道服務(wù)問題的研究，可分為供應(yīng)鏈成員獨立提供服務(wù)和其中一個成員集中服務(wù)兩個方面。關(guān)于獨立服務(wù)，晏妮娜，等[8]在價格-服務(wù)敏感需求條件下構(gòu)建了雙渠道Stackelberg主從對策模型；類似的，許明輝，等[9]研究了供應(yīng)商和零售商分別提供服務(wù)時的stackelberg和nash博弈決策問題；Yan Ruiliang，等[10]考慮產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)度，研究了零售商不同服務(wù)水平下的供應(yīng)鏈績效；Chen Kay-yut，等[11]建立了服務(wù)水平影響需求下的顧客渠道選擇模型；陳遠高，等[12]研究了存在差異化服務(wù)的雙渠道供應(yīng)鏈成員競爭最優(yōu)決策，研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)競爭使得雙渠道供應(yīng)鏈優(yōu)于單一渠道供應(yīng)鏈；Dan Bin，等[13]研究了雙渠道下零售商服務(wù)及定價最優(yōu)策略。服務(wù)競爭下的各種決策方案有利于改善供應(yīng)鏈績效，但系統(tǒng)效率損失仍然較大，從而一些學(xué)者轉(zhuǎn)向服務(wù)合作研究。肖劍，等[14]研究了雙渠道供應(yīng)鏈服務(wù)合作定價策略，研究發(fā)現(xiàn)制造商在電子渠道的邊際服務(wù)成本和零售商在電子渠道的邊際服務(wù)成本顯著影響渠道價格；羅美玲，等[15]構(gòu)建了基于供應(yīng)商和零售商共同分擔服務(wù)成本的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機制。

從上述文獻看，制造商和零售商獨立提供服務(wù)的相關(guān)研究居多，而合作服務(wù)的相關(guān)研究較少。與肖劍，等[14]所研究成果不同的是，針對顧客服務(wù)體驗的差異，從渠道服務(wù)合作的角度出發(fā)，假設(shè)零售商接受制造商的服務(wù)委托，但是對制造商的顧客群和自身顧客群提供差異化服務(wù)，而不是相同服務(wù)，進而研究零售商差異化服務(wù)水平下雙渠道供應(yīng)鏈服務(wù)合作策略及對供應(yīng)鏈成員利潤和供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤的影響。

1 模型描述

考慮由一個制造商和一個零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈，如圖1。制造商開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與零售商同時銷售單一相同產(chǎn)品。緣于渠道服務(wù)網(wǎng)絡(luò)較小，服務(wù)能力有限等服務(wù)短板因素，制造商將其電子渠道的服務(wù)(如退換貨、廣告宣傳、郵件通知等)全部委托給零售商完成，以此借助零售商的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)能力以及與顧客零距離接觸的優(yōu)勢，提高顧客滿意度和直銷渠道效率。為此，零售商將為整個市場的顧客提供服務(wù)?；诓煌櫩腿旱姆?wù)需求(偏好)不同，零售商向不同渠道顧客提供差異化服務(wù)，以期整合渠道資源，提高供應(yīng)鏈系統(tǒng)運作效率。例如，為直銷渠道顧客提供郵遞等服務(wù)，向零售渠道顧客提供產(chǎn)品咨詢等服務(wù)。

圖1 雙渠道制造商與零售商服務(wù)合作示意
Fig.1 Service cooperation schematic diagram in a dual-channel supply chain

由于不同種類的產(chǎn)品在網(wǎng)上進行銷售時，顧客的反應(yīng)程度不同，且不同顧客的服務(wù)需求存在一定差異。據(jù)此假設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道接受度θ和顧客對渠道服務(wù)的敏感度λ影響渠道需求，其中0<θ<1[2]，0≤λ≤1。另外，假設(shè)需求市場為單位市場1，顧客從傳統(tǒng)零售渠道購買產(chǎn)品的價值估值為v，0≤v≤1，則顧客從網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購買產(chǎn)品時的價值估值為θv。

(1)

(2)

2 分散式?jīng)Q策下的最優(yōu)決策

假設(shè)制造商在供應(yīng)鏈中處于主導(dǎo)地位，零售商位于追隨地位。根據(jù)Stackelberg博弈順序，零售商視制造商的直銷價和批發(fā)價為已知，首先確定自身反應(yīng)函數(shù)，然后制造商在自身利潤最大化條件下決策最優(yōu)直銷價和批發(fā)價。

2.1 零售商提供相同服務(wù)

(3)

零售商的需求函數(shù)為：

(4)

制造商的利潤由直銷渠道的銷售收益、出售給零售商獲得的收益和向零售商支付的服務(wù)報酬所組成，為：

(5)

零售商利潤由零售渠道的銷售收益、從制造商處獲得的服務(wù)報酬、購買成本和服務(wù)成本所組成，為：

(6)

供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤為制造商利潤與零售商利潤之和，為：

πs1=πd1+πr1

(7)

由于制造商占主導(dǎo)地位，則零售商根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道價格來確定零售渠道價格，根據(jù)Stackelberg主從博弈方法，得到零售商提供相同服務(wù)下的最優(yōu)決策結(jié)果，如表1。

表1 相同服務(wù)水平下的最優(yōu)決策(sd=sr=s)

(8)

(9)

(10)

2.2 零售商提供差異化服務(wù)

制造商將直銷渠道的服務(wù)交由零售商完成，則零售商將面對兩種服務(wù)需求不同的顧客群。針對不同顧客群，零售商充分整合自身服務(wù)資源，改善顧客滿意度，提供差異化服務(wù)，如針對直銷渠道顧客的郵遞服務(wù)，此郵遞服務(wù)不僅包括退換貨、維修保養(yǎng)時的郵遞，也包括贈品及產(chǎn)品試用小樣的郵遞，有sd≠sr。此時，制造商的利潤改寫為：

(11)

零售商利潤因差異化服務(wù)導(dǎo)致服務(wù)成本發(fā)生改變，其利潤將由零售渠道的銷售收益、從制造商處獲得的服務(wù)報酬、購買成本和差異化服務(wù)成本所組成，為：

(12)

求解式(11)和式(12)，得到零售商提供差異化服務(wù)下的最優(yōu)決策結(jié)果，見表2。

表2 差異化服務(wù)下的最優(yōu)決策sd≠sr

A5sd+A6

(13)

(14)

3 集中式?jīng)Q策下的最優(yōu)決策

3.1 零售商提供相同服務(wù)

(15)

(16)

此時，供應(yīng)鏈系統(tǒng)最優(yōu)利潤為：

(17)

3.2 零售商提供差異化服務(wù)

集中式?jīng)Q策模式下，供應(yīng)鏈利潤由兩渠道產(chǎn)品銷售收益與服務(wù)成本構(gòu)成，為:

(18)

(19)

(20)

此時，供應(yīng)鏈系統(tǒng)最優(yōu)利潤為：

(21)

4 數(shù)值試驗及分析

考慮到總體利潤水平不能直觀的表明，合作前提下零售商提供差異化服務(wù)對供應(yīng)鏈成員利潤和系統(tǒng)利潤的改進效果。下面通過數(shù)值試驗分析兩種決策模式下，零售商提供相同服務(wù)水平和差異化服務(wù)水平對制造商、零售商和供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤的影響。針對某類電子產(chǎn)品，設(shè)顧客的直銷渠道接受度θ=0.7，渠道服務(wù)的敏感度λ=0.3，η=0.4。利用MATLAB7.11計算，最優(yōu)結(jié)果見圖2～圖4和表3～表5。

圖2 分散式?jīng)Q策下相同服務(wù)時利潤Fig.2 Profits under the same service level in the decentralized decision model

圖3 分散式?jīng)Q策下差異化服務(wù)時利潤Fig.3 Profits under the different service level in the decentralized decision model

圖4 集中決策下供應(yīng)鏈利潤Fig.4 Supply chain profits under in the centralized decision model

由表3知，分散式?jīng)Q策模式下，零售商提供的最優(yōu)相同服務(wù)水平為0.17，零售商與制造商的最優(yōu)利潤分別為0.080 7，0.166 5。零售商由于服務(wù)成本等因素，其利潤隨服務(wù)水平提高先增加后減小，制造商的利潤隨服務(wù)水平提高而增加。這是因為，零售商為兩渠道提供無差異服務(wù)時，制造商支付的服務(wù)報酬僅與消費者的直銷渠道接受度相關(guān)，直銷渠道顧客需求隨服務(wù)水平的提高而增加。

表3 分散式?jīng)Q策下相同服務(wù)時的利潤

由表4知，分散式?jīng)Q策模式下，零售商提供的最優(yōu)差異化服務(wù)水平分別為 =0.14， =0.74，供應(yīng)鏈利潤為0.313 3。盡管供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤還有提升空間(如達到0.334 9)，但此時零售商的利潤降低，因此零售商不會作此決策。由圖3可知，為追求自身利潤最大化，零售商不會向直銷渠道顧客提供較高服務(wù)水平，但是制造商要求兩渠道服務(wù)水平均較高，以此達到利潤最大化。

表4 分散式?jīng)Q策下差異化服務(wù)時的利潤

比較表3和表4發(fā)現(xiàn)，分散式?jīng)Q策下，制造商、零售商及供應(yīng)鏈在差異化服務(wù)時的利潤均高于相同服務(wù)時的利潤，即差異化服務(wù)優(yōu)于相同服務(wù)；與提供相同服務(wù)水平相比，零售商提供差異化服務(wù)時直銷渠道的服務(wù)水平略微降低，零售渠道服務(wù)水平略微提高，但是雙方利潤均增加。

由表5知，集中式?jīng)Q策模式下，零售商提供的最優(yōu)相同服務(wù)水平為0.74，此時供應(yīng)鏈利潤為0.317 8；提供的最優(yōu)差異化服務(wù)水平分別為0.43和0.54，供應(yīng)鏈利潤為3.742。無論零售商提供相同服務(wù)還是差異化服務(wù)，供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤都隨服務(wù)水平的提高先增加后減??；同時，零售商提供差異化服務(wù)時的供應(yīng)鏈利潤總是大于提供相同服務(wù)時的利潤。

表5 集中式?jīng)Q策下的供應(yīng)鏈利潤

比較表3～表5發(fā)現(xiàn)，無論零售商提供相同服務(wù)還是差異化服務(wù)，集中式?jīng)Q策下的供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤均大于分散式?jīng)Q策下的供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤。

通過數(shù)值試驗得出：制造商與零售商進行服務(wù)合作，零售商提供差異化服務(wù)總是優(yōu)于相同服務(wù)；并且集中式?jīng)Q策下零售商提供差異化服務(wù)使得供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤達到最大。要使供應(yīng)鏈成員合作共贏，保證直銷渠道服務(wù)的有效性，制造商應(yīng)與零售商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享需求預(yù)測信息和服務(wù)信息。為了進一步提高供應(yīng)鏈運用績效，制造商應(yīng)該加大對零售商提供高服務(wù)水平的激勵力度，如適當提高服務(wù)報酬和利潤返還比例。

5 結(jié) 語

渠道服務(wù)作為影響消費者購買行為的關(guān)鍵因素，難以量化。筆者假設(shè)在信息完全對稱且不存在交叉購買情況下，研究了制造商將其服務(wù)全部交由零售商完成的雙渠道服務(wù)合作策略。在集中式?jīng)Q策和分散式?jīng)Q策兩種決策模式下，分析了零售商提供差異化服務(wù)對制造商、零售商及供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤的影響。研究發(fā)現(xiàn)，集中式?jīng)Q策下的差異化服務(wù)使供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤達到最優(yōu)，且在兩種決策方式下，差異化服務(wù)能同時改善供應(yīng)鏈成員的利潤，但是在分散式?jīng)Q策模式下，零售商提供差異化服務(wù)時，為直銷渠道顧客提供的最優(yōu)服務(wù)水平略低于傳統(tǒng)渠道，此時制造商不能達到最優(yōu)利潤。因此，制造商需要激勵零售商提高服務(wù)水平。值得指出的是，文中的一些假設(shè)條件是非常嚴格的，例如消費者不存在渠道交叉購買行為，以及制造商和零售商的信息完全對稱，這些有待進一步研究和完善。

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Service Cooperation Strategy in Dual-Channel Supply Chain under Service Differentiation

Chen Jun, He Yuan, Lai Xin

(School of Management, Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, China)

A service collaboration decision problem in a dual-channel supply chain was studied with the consideration of service level and the customer’s acceptance of the internet channel. Then the Stackelberg decentralized decision model and the centralized decision model were developed for two settings that the retailer provided same service level in both channels or not. The conclusion implies that the system profits, the manufacturer’s optimal profit and retailer’s optimal profit are always higher when different service is provided than that of the same service, and the optimal service level for the direct channel is a little lower than that for the traditional channel under decentralized mode.

logistics management; supply chain; dual-channel; service differentiation

10.3969/j.issn.1674-0696.2015.02.25

2013-06-17；

2013-10-08

教育部人文社科研究項目(13YJC630009)；教育部高等學(xué)校博士點專項基金項目(20100092120041)；現(xiàn)代物流重慶市重點實驗室開放基金項目(CQKLL12004)

陳 軍(1979—)，男，四川資陽人，副教授，博士，主要從事物流與供應(yīng)鏈管理方面的研究。E-mail: chenjuna12345@126.com。

F252

A

1674-0696(2015)02-118-06