基于旅游商品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系的民族特色旅游商品評(píng)價(jià)
——以新疆旅游商品為例

新疆天山農(nóng)業(yè)商業(yè)銀行股份有限公司 王華

旅游購(gòu)物對(duì)于完成一次完整的旅游活動(dòng)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)是不可或缺的一環(huán)，在旅游商品琳瑯滿目的今天，標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系對(duì)旅游商品市場(chǎng)和旅游購(gòu)物環(huán)境將起到凈化和規(guī)范作用。本文在調(diào)查問(wèn)卷和數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，試圖建立一個(gè)初步的旅游商品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，并以新疆民族特色旅游商品為樣本，驗(yàn)證該體系的合理性。

旅游商品 標(biāo)準(zhǔn)體系 新疆

1 緒論

根據(jù)世界旅游組織對(duì)旅游購(gòu)物支出的理解和旅游購(gòu)物發(fā)展的趨勢(shì)，給出旅游商品的定義：旅游商品是特指旅游者因旅游而產(chǎn)生購(gòu)買的，其所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移的，含有旅游信息和旅游地文化內(nèi)涵的勞動(dòng)產(chǎn)品，不包括以商業(yè)性和投資性的購(gòu)買對(duì)象[1]。國(guó)內(nèi)學(xué)者苗學(xué)玲(2004)認(rèn)為旅游商品(或旅游購(gòu)物品)是指由旅游活動(dòng)引起旅游者處于商業(yè)目的以外購(gòu)買的，以旅游紀(jì)念品為核心的有形商品[2]。

根據(jù)苗學(xué)玲發(fā)表在旅游學(xué)刊上的旅游商品概念性定義和旅游紀(jì)念品的地方特色一文對(duì)旅游商品的內(nèi)涵及分類的論述，將旅游商品定義為由游活動(dòng)引起旅游者出于商業(yè)目的以外購(gòu)買的，以旅游紀(jì)念品為核心的有形商品，主要包括以下四大類(如圖1)。

圖1 旅游商品的概念性定義

(1)旅游者旅行前在居住地購(gòu)買的，準(zhǔn)備在旅途中使用的商品，包括旅游戶外用品、旅游書籍、生活日用品以及用于探親訪友的土特產(chǎn)等。

(2)旅游者在旅游中購(gòu)買的，具有旅游目的地“地方特色”的商品，稱之為旅游紀(jì)念品。它是旅游商品的核心組成部分，包括旅游工藝品、土特產(chǎn)和旅游印刷品等。

(3)旅游者在旅游過(guò)程中購(gòu)買的，用于滿足日常生活的日用品。

(4)國(guó)際旅游者在已經(jīng)辦理完出境手續(xù)，即將出境，在免稅商店購(gòu)買的商品，稱為免稅商品。

Hugh Wilkins(2011)認(rèn)為旅游商品是旅游活動(dòng)中重要的組成部分，許多游客帶紀(jì)念品回家以此證明他到訪過(guò)某地。旅游商品可以讓旅游者在生活中和某個(gè)特定的時(shí)刻想起他的旅游經(jīng)歷[3]。Luella F.Anderson and Mary Ann Littrell(1995)同時(shí)認(rèn)為旅游商品是一個(gè)可視、可觸摸的同時(shí)它也包含了那種不可觸摸的感覺(jué)，旅游者個(gè)人經(jīng)常認(rèn)為他們?cè)诼猛局匈?gòu)買的東西是他們最有價(jià)值的財(cái)產(chǎn)[4]。實(shí)際上，與旅游商品業(yè)密切相關(guān)的旅游購(gòu)物本身就可以成為一個(gè)景區(qū)主要的吸引力，尤其是對(duì)于許多欠發(fā)達(dá)的國(guó)家或地區(qū)，由于那里的旅游商品價(jià)廉物美，而使景區(qū)又具有了更大的吸引力。對(duì)于許多旅游者來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有花費(fèi)時(shí)間去購(gòu)物，那將是一次不完美的旅游經(jīng)歷。同時(shí)對(duì)于旅游企業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，發(fā)展購(gòu)物旅游業(yè)有利于提升旅游業(yè)收入的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和水平，豐富旅游業(yè)發(fā)展內(nèi)容和旅游結(jié)構(gòu)優(yōu)化。Kristen K，Dallen J.Timothy(2012)研究后總結(jié)說(shuō)無(wú)論是從供給還是需求的角度來(lái)說(shuō)，旅游商品在旅游活動(dòng)中占據(jù)著很重要的作用[5]。

目前，我們雖然常談旅游商品的重要性，但我國(guó)缺乏關(guān)于旅游商品的系統(tǒng)研究，只限于與旅游購(gòu)物相對(duì)應(yīng)的商品的概念及相關(guān)研究[6]，且研究方法多為定性研究。尤其在涉及到旅游商品的評(píng)價(jià)因子的研究方面幾乎是一片空白，筆者在“中國(guó)知網(wǎng)”與“萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)”中分別以“旅游商品；評(píng)價(jià)”“旅游商品；標(biāo)準(zhǔn)”“旅游商品；體系”“旅游商品；指標(biāo)”做為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，結(jié)果都為0。雖然有一些省市制定了參考性的旅游商品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，卻都缺乏系統(tǒng)性與全面性，更不能體現(xiàn)出少數(shù)民族地區(qū)民族特色旅游商品的特殊性。筆者在問(wèn)卷調(diào)查與文獻(xiàn)整理的基礎(chǔ)上，以新疆民族特色旅游商品為研究對(duì)象，試圖建立一個(gè)完整規(guī)范的旅游商品評(píng)價(jià)體系，以期對(duì)旅游者和決策者提供參考和幫助。

2 新疆旅游商品綜述

新疆地域遼闊、歷史悠久、民族眾多，有著豐富的自然與人文遺存。歷史的沿革、多民族數(shù)千年的文化交融，形成新疆獨(dú)具特色而濃厚的文化積淀,對(duì)游客具有巨大的吸引力，這說(shuō)明新疆旅游商品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿€很大，可以開(kāi)發(fā)具有新疆特色的旅游紀(jì)念品精品。很多旅游工藝品、土特產(chǎn)品如掛毯、手工刀、民族樂(lè)器、服飾、瓜果、藥材等都很受游客歡迎。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，新疆旅游商品市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模，國(guó)際旅游市場(chǎng)旅游商品銷售額穩(wěn)中有升(見(jiàn)圖2)。目前，新疆旅游商品已開(kāi)發(fā)了旅游紀(jì)念品、旅游日用品、新疆土特產(chǎn)及工業(yè)產(chǎn)品四大系列(見(jiàn)表1)，根據(jù)新疆維吾爾自治區(qū)旅游局提供的資料，經(jīng)過(guò)不完全統(tǒng)計(jì)得出的資料來(lái)看，目前全疆共有178家旅游商品正式生產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)出了223個(gè)系列的共計(jì)656種旅游商品單品。而銷售企業(yè)數(shù)量更是數(shù)以萬(wàn)計(jì)，遍布全疆各地。初步形成了以北疆烏魯木齊和南疆喀什為核心的生產(chǎn)加工與銷售產(chǎn)業(yè)圈。

圖2 新疆2001～2011年旅游商品國(guó)際市場(chǎng)外匯收入

表1 新疆民族特色旅游商品構(gòu)成

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，新疆國(guó)際旅游外匯收入構(gòu)成中商品銷售收入大概占30%～50%(見(jiàn)圖3)。

表面上看，該指標(biāo)已接近發(fā)達(dá)國(guó)家(地區(qū))水平，但由于邊境貿(mào)易旅游購(gòu)物占有很大的比重，因此來(lái)源于一般旅游者的旅游商品購(gòu)物收入比重并不高。據(jù)新疆城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)“新疆國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查報(bào)告”顯示：國(guó)內(nèi)游客在新疆購(gòu)物消費(fèi)僅占旅游總花費(fèi)的20%左右，而通常認(rèn)為，旅游商品收入在旅游總收入中所占比重的臨界值為30%，如果低于這個(gè)水平，說(shuō)明旅游業(yè)存在結(jié)構(gòu)性的傾斜，從而會(huì)影響旅游業(yè)的整體發(fā)展，降低旅游業(yè)的創(chuàng)匯水平。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因主要是目前新疆特色旅游商品魚龍混雜，行業(yè)內(nèi)也沒(méi)有切實(shí)可行的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，致使游客來(lái)到新疆后面對(duì)品類繁多的旅游商品時(shí)心存疑慮，不敢下手。

圖3 新疆2001～2011年國(guó)際市場(chǎng)旅游商品收入占旅游總收入比重

3 相關(guān)理論與研究方法

3.1 德?tīng)柗品?/p>

德?tīng)柗品?，是采用背?duì)背的通信方式征詢專家小組成員的預(yù)測(cè)意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)幾輪征詢，使專家小組的預(yù)測(cè)意見(jiàn)趨于集中，最后做出符合市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)結(jié)論。本文中關(guān)于旅游商品評(píng)價(jià)因子的確定就是通過(guò)專家用該方法完成。

3.2 層次分析法(AHP)

層次分析法是將決策問(wèn)題按總目標(biāo)、各層子目標(biāo)、評(píng)價(jià)準(zhǔn)則直至具體的備投方案的順序分解為不同的層次結(jié)構(gòu)，然后得用求解判斷矩陣特征向量的辦法，求得每一層次的各元素對(duì)上一層次某元素的優(yōu)先權(quán)重，最后再加權(quán)和的方法遞階歸并各備擇方案對(duì)總目標(biāo)的最終權(quán)重，此最終權(quán)重最大者即為最優(yōu)方案。本文中各個(gè)評(píng)價(jià)因子權(quán)重的確定就是用基于此方法的yaahp(Yes Another AHP)軟件計(jì)算得出。

4 研究過(guò)程

4.1 設(shè)計(jì)民族特色旅游商品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

旅游商品在設(shè)計(jì)上一方面要體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)、民俗文化特征，具有鮮明的地方特色，代表性較強(qiáng)，品牌知名度、美譽(yù)度較高，并且要滿足旅游者易于購(gòu)買、攜帶的需求；同時(shí)具有規(guī)?；a(chǎn)能力和較好的發(fā)展?jié)摿?。另一方面還要求對(duì)單體旅游商品的概念性、便攜性、科技性、市場(chǎng)性、工藝性、功能性、紀(jì)念性、地域性、系列性、整體性等方面予以綜合考慮。本文根據(jù)對(duì)旅游商品相關(guān)理論的分析，參考各地區(qū)旅游商品設(shè)計(jì)大賽參評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，并咨詢有關(guān)專家的意見(jiàn)，考慮到民族特色旅游商品的特點(diǎn)，構(gòu)建了旅游商品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。主要從地方特色、紀(jì)念性、創(chuàng)新性、便攜實(shí)用性和市場(chǎng)發(fā)展性五個(gè)方面對(duì)旅游商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，以構(gòu)建的旅游商品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系共設(shè)立一級(jí)指標(biāo)5個(gè)，二級(jí)指標(biāo)17個(gè)，具體如表2所示。

4.2 評(píng)價(jià)因子加權(quán)統(tǒng)計(jì)分析

在旅游商品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，對(duì)于五個(gè)一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重分配問(wèn)題，本文根據(jù)以往旅游商品設(shè)計(jì)大賽作品評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，并咨詢區(qū)內(nèi)有關(guān)專家的意見(jiàn)，認(rèn)為五個(gè)指標(biāo)相互重要性區(qū)別不大，因此在總體權(quán)重為1的基礎(chǔ)上初步確定一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重分配為A=(0.2；0.2；0.2；0.2；0.2)。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中二級(jí)指標(biāo)權(quán)重的確定則邀請(qǐng)自治區(qū)旅游局和新疆大學(xué)共15名專家打分評(píng)判，然后采用層次分析法，利用yaahp軟件統(tǒng)計(jì)出每個(gè)評(píng)價(jià)因子的權(quán)重，詳見(jiàn)表3。

4.3 新疆典型民族特色旅游商品加權(quán)評(píng)價(jià)

表2 旅游商品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

表3 旅游商品評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重

表4 新疆和田玉匯總分值

鑒于新疆旅游商品的類型多樣，本文特選取4種最具代表性的旅游商品，分別為新疆和田玉、少數(shù)民族樂(lè)器、維吾爾醫(yī)藥、艾德萊斯絲綢，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。

首先對(duì)每個(gè)評(píng)價(jià)因子進(jìn)行5級(jí)量級(jí)劃分，分別為b=(非常高、高、一般、低、非常低)，所賦分值依次為100分、80分、60分、40分、20分。然后聘請(qǐng)專家、旅游商品銷售人員和消費(fèi)者為4個(gè)代表性旅游商品進(jìn)行評(píng)分，最后取其平均值作為最后評(píng)價(jià)結(jié)果。加權(quán)分析計(jì)算見(jiàn)表4(表4中是對(duì)新疆和田玉的計(jì)算，其余計(jì)算表略)。

4.4 評(píng)價(jià)結(jié)果分析

用同樣的方法分別對(duì)四種新疆民族特色旅游商品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，然后根據(jù)評(píng)價(jià)因子的權(quán)重計(jì)算出每一項(xiàng)的得分，最后得到詳細(xì)匯總表，見(jiàn)表5。

根據(jù)比較分析，以上四種類型特色旅游商品從一定程度上能反映出新疆旅游商品市場(chǎng)的綜合評(píng)價(jià)優(yōu)良。就總體情況來(lái)說(shuō)，得分最高的艾德萊斯絲綢綜合評(píng)價(jià)最好，同市場(chǎng)上反映的情況一致。由于其質(zhì)地柔軟、輕盈飄逸、圖案層次分明、布局對(duì)稱、組合嚴(yán)謹(jǐn)、色彩艷麗，并且大部分由維吾爾老藝人用純手工工藝制作而成，成為近年來(lái)新疆旅游商品市場(chǎng)熱銷的產(chǎn)品。其他三類旅游商品排名依次為少數(shù)民族樂(lè)器、維吾爾醫(yī)藥、和田玉，它們也同樣體現(xiàn)了濃郁的地方特色。

具體來(lái)看，在地方特色一項(xiàng)上，維吾爾醫(yī)藥表現(xiàn)突出，其次為艾德萊斯絲綢、民族樂(lè)器和和田玉。究其原因，在如今人們追求健康的時(shí)代，維醫(yī)已經(jīng)越來(lái)越被人重視，提高到與藏醫(yī)同等高度。另一方面由于維醫(yī)傳內(nèi)不傳外，至今仍保持著其神秘的一面，其特定的區(qū)域與特定的民族使其成為新疆最有地方特色的旅游商品。少數(shù)民族樂(lè)器雖然為少數(shù)民族所獨(dú)創(chuàng)，然而在文化與民族充分融合的今天，它早已經(jīng)打破地域的限制，很多現(xiàn)代藝術(shù)家的創(chuàng)作中都可以見(jiàn)到它的身影。艾德萊斯絲綢的制作工藝已經(jīng)為人們所熟知，現(xiàn)在內(nèi)地許多廠家已經(jīng)引進(jìn)這種技術(shù)開(kāi)始進(jìn)行量產(chǎn)化。和田玉一直給人們一種誤解，許多人以為和田玉出產(chǎn)于新疆和田，其實(shí)昆侖山脈中出產(chǎn)的玉石都可以叫做和田玉，比如青海地區(qū)也有和田玉，只不過(guò)產(chǎn)自和田黑山山脈和田玉山料以及玉龍喀什河的籽料是最上乘的。

在紀(jì)念性方面，得分最高的是和田玉，其次依次為民族樂(lè)器、艾德萊斯絲綢、維吾爾醫(yī)藥。由于和田玉的珍貴以及其保存價(jià)值高、升值空間大讓其成為最有投資價(jià)值的旅游商品。艾德萊斯絲綢和民族樂(lè)器在該項(xiàng)的表現(xiàn)上則不及和田玉，主要原因就是它們都屬于消費(fèi)品，隨著時(shí)間的推移其紀(jì)念性價(jià)值也會(huì)降低。購(gòu)買維吾爾醫(yī)藥的游客主要是看重它的醫(yī)藥作用和價(jià)值，并不是為了紀(jì)念而購(gòu)買，因此得分最低。

在創(chuàng)新性方面，艾德萊斯絲綢憑借其在包裝、制作工藝、主題方面的創(chuàng)新得分最高，這也體現(xiàn)了這一旅游商品市場(chǎng)化程度已經(jīng)越來(lái)越高。維吾爾醫(yī)藥也在傳統(tǒng)民族醫(yī)學(xué)的基礎(chǔ)上加入了許多現(xiàn)代醫(yī)藥技術(shù)和手段，創(chuàng)新程度不斷提高，尤其在包裝方面比較突出。民族樂(lè)器和新疆和田玉局限于自身的制作工藝與表現(xiàn)形式，目前的商品并沒(méi)有更進(jìn)一步挖掘其文化與民族內(nèi)涵，因而創(chuàng)新度不夠。

在便攜實(shí)用性方面，艾德萊斯絲綢和維吾爾醫(yī)藥得分比較高，民族樂(lè)器與和田玉得分相對(duì)較低。分析來(lái)看前兩者屬于消費(fèi)品，而且體積重量大小適中，便于攜帶。民族樂(lè)器在體積重量方面給游客隨身攜帶造成了不便，而和田玉一般作為觀賞品或紀(jì)念品，不能成為實(shí)用品。

在市場(chǎng)發(fā)展性方面，艾德萊斯絲綢因?yàn)榫哂袕V闊的市場(chǎng)前景，并且性價(jià)比高的特點(diǎn)而得分最高。維吾爾醫(yī)藥與民族樂(lè)器緊隨其后，這兩者要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，還需要一段時(shí)間。和田玉由于產(chǎn)量的減少與品質(zhì)的下降，已經(jīng)過(guò)了其最好的市場(chǎng)發(fā)展期，前景不被看好。

5 結(jié)語(yǔ)

《旅游法》已正式實(shí)施多年，新的旅游法規(guī)范了旅行社以及旅游企業(yè)的市場(chǎng)化行為，在某些程度上保障了旅游者自身的合法權(quán)益。尤其在旅游購(gòu)物方面的政策限制，使得目前旅游商品市場(chǎng)處在一個(gè)復(fù)雜的轉(zhuǎn)型期。不管是對(duì)于旅游企業(yè)，還是對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，能夠給他們提供參考的旅游商品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就顯得非常必要。本文就是在這樣的背景下以新疆民族特色旅游商品為例提出了該評(píng)價(jià)體系，然而由于地域和數(shù)據(jù)的限制，該旅游商品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系也存在著一些缺陷。

[1] 鐘志平.旅游商品學(xué)[M].北京:中國(guó)旅游出版社,2005 (8)．

[2] 苗學(xué)玲.旅游商品的概念性定義與旅游紀(jì)念品的地方特色[J].旅游學(xué)刊,2004,19(l)．

[3] Hugh Wilkins.Souvenirs:What and Why We Buy[J].Journal of Travel Research,2011,50(3).

[4] Luella F.Anderson,Mary Ann Littrell.Souvenir Purchase Behavior of Women Tourists[J].Annals of Tourism Research,1995(22).

[5] Kristen K, Dallen J.Timothy.Souvenirs: Icons of meaning, commercialization a n d c o m m o d i t i z a t i o n[J].T o u r i s m Management,2012(33).

[6] 石美玉.中國(guó)旅游購(gòu)物研究[D].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)院,2003.

F590

：A

：2096-0298(2015)12(b)-121-06