諾基亞衰落的營銷視角解析

華南理工大學 銀范敏

2013年9月手機行業(yè)曾經的龍頭老大諾基亞公司被微軟收購，此時諾基亞的手機業(yè)務已經易主。作為一個有著百年悠久歷史的老企業(yè)，諾基亞自1865年創(chuàng)立至2007年發(fā)展至頂峰，其品牌積累花費了近百年；然而2013年被微軟收購，其衰落卻僅僅是幾年的光景。諾基亞的衰敗對于諾基亞本身是一個不可挽回的損失，而對于其他企業(yè)也是一個值得借鑒的教訓。本文主要從三個部分對諾基亞的衰落進行研究，首先，回顧了其從輝煌到衰落的發(fā)展歷程；其次，從三個方面分析了其衰落的原因；最后，從營銷視角解析了其對現代企業(yè)的啟示。

諾基亞 市場把握 經營策略 合作

自從諾基亞被微軟收購以來，無論是商界還是學術界都在對諾基亞的隕落進行不同方面的剖析，以期從中獲得經驗教訓。學術界中，不同專家和學者從不同角度解析了諾基亞的衰落：梁盼和符周順[2]都從諾基亞手機操作系統(tǒng)的不實用性分析了諾基亞的失敗，易明[3]和鄭志強[4]則通過將諾基亞與蘋果相比較分析諾基亞的失敗，楊凱等將諾基亞的失敗歸咎于其過于追求成本控制，有的還有一些評論家認為是諾基亞手機本身的質量問題。本文則另尋視角，著重從市場的角度分析了諾基亞衰落的原因，并提出了其對當代企業(yè)的幾點啟示。

1 從輝煌到衰落——諾基亞的發(fā)展歷程

諾基亞作為一個老牌手機企業(yè)，從1865年至今已超過百年的經營歷程中，共經歷了三次轉型：從橡膠、造紙到電纜，從電纜轉型為手機，從手機向移動互聯轉型。前兩次轉型可以說是非常完美，也確實為諾基亞的發(fā)展壯大立下了汗馬功勞。

然而在移動互聯時代，處在第三次轉型中的諾基亞卻脫離了軌道，至今沒有推出迎合移動互聯要求的明星產品。面對蘋果和安卓陣營手機的強勁發(fā)展勢頭，諾基亞似乎有些力不從心，早已失去手機行業(yè)“龍頭老大”的風采。

1.1 從多元化向專業(yè)化轉型(1865～1998年)

1992年之前，諾基亞采用高度跨行業(yè)多元化經營戰(zhàn)略，在10個不同行業(yè)、108個領域擁有34個子公司。1992年，在諾基亞面臨全面虧損的情況下，公司董事會聘請奧利拉為公司總裁。奧利拉上任后立即放棄實施多年的多元化戰(zhàn)略，大幅度調整業(yè)務結構，縮小經營范圍，放棄非核心業(yè)務，剝離了造紙、輪胎、電纜、家用電器等業(yè)務，出售了71家企業(yè)，最后僅剩了移動電話和網絡兩個集團，開始了其專業(yè)化道路。

1998年之前，摩托羅拉是全球最大的移動電話生產廠商，諾基亞對其一直緊追不舍。在回歸專業(yè)化戰(zhàn)略實施的6年中，諾基亞的增長速度一直保持在50%左右，成為世界最大的移動通信制造商。直到1998年，諾基亞生產出第一億部移動電話，一舉超越摩托羅拉，成為全球最大的移動電話廠商。

1.2 在專業(yè)化的道路上走向頂峰(1998～2007年)

1998年諾基亞超越摩托羅拉之后的幾年中，諾基亞的市場份額一路飆升。2006年是諾基亞在中國發(fā)展具有里程碑意義的一年，諾基亞在中國全年銷售及出口總額超過100億歐元。其中，凈銷售額超過53億歐元，出口額達48億歐元，中國成為諾基亞全球最大的市場。

2007年可謂是諾基亞的豐收年，其在全球市場占有率達到了40%；在中國這個最大的市場，當年的市場占有率也在30%以上(New Economics，Jan2012)。迄今為止，在中國和全球市場上，再也沒有出現過如此涉嫌“壟斷”的數據，而這些業(yè)績的確不是靠壟斷獲取的。然而，諾基亞的輝煌似乎同時也在這一年終止。

1.3 由頂峰走向衰落最后被微軟收購(2007～2013年)

2008年，谷歌公司發(fā)布了旗下智能手機操作系統(tǒng)Android，成為了市場新的變革，由iPhone和Android引導的智能手機風潮成為市場主流，諾基亞公司連續(xù)15年占據手機市場份額第一的位置被終結，排名到了第三；而諾基亞在2011年智能手機市場的份額已經從2010年的33%降至14%，遠低于蘋果和三星。

根據CNNIC發(fā)布的《2012年手機網民行為研究》調查，53.0%的諾基亞手機網民未來計劃購買智能手機，其中43.3%的用戶選擇Android系統(tǒng)，28.6%的用戶計劃選擇iOS系統(tǒng)。大規(guī)模的用戶轉移意味著未來諾基亞手機市場份額將進一步下降，諾基亞不僅面臨著如何爭奪新用戶，還面臨如何留住老用戶的難題。諾基亞用戶未來選擇的手機系統(tǒng)所占比例如圖1所示。

圖1 諾基亞用戶未來選擇的手機系統(tǒng)所占比例

艾瑞咨詢2012年12月發(fā)布的一份數據顯示，國內市場上的手機銷量，三星以32.3%成為市場的領導者，蘋果(14.3%)、華為(12.5%)、聯想(7.3%)和HTC(5.9%)緊隨其后。自9月份已滑出前三位置的諾基亞，占領5.9%的市場份額。2012年12月各手機品牌在中國市場的銷售額份額如圖2所示。

圖2 2012年12月各手機品牌在中國市場的銷售額份額

2012年以來，諾基亞遭遇一連串的打擊，很多事件如泰山般一起把諾基亞壓得喘不過氣，其中幾個標志性的事件為：2012年6月15日諾基亞宣布全球裁員10000人；2012年12月5日諾基亞以1.7億歐元變賣總部大樓；最終2013年9月3日諾基亞宣布將公司手機業(yè)務賣給微軟。

2 諾基亞衰落的原因分析

諾基亞作為一個歷史悠久的手機制造企業(yè)，其無論研發(fā)制造水平還是管理領導能力都達到了一個相當高的水準。并且諾基進行戰(zhàn)略轉型時開發(fā)相應的產品輔助手機銷售，如早在2007年諾基亞就提出移動互聯的概念并研發(fā)了其互聯網品牌——Ovi；2011年2月與微軟達成戰(zhàn)略合作關系，以期通過聯合開發(fā)合作獲取轉型的成功。然而，噩耗傳來，2013年9月3日，諾基亞的設備與服務部門還是被微軟收購，而設備與服務部門主要負責手機業(yè)務。自此，作為手機品牌的諾基亞退出了歷史舞臺，走完了其手機發(fā)展的歷程。縱觀其發(fā)展史，筆者主要從以下三個方面分析諾基亞衰落的原因。

2.1 諾基亞高層管理者對市場把握不準確

手機最早進入人們的生活是作為一種通話工具，主要致力于移動通話以彌補固定電話的不足，那個時代的人們絕對想不到可以用手機聽音樂、看視頻、上網、玩游戲甚至購物。然而隨著時代的進步和科技的發(fā)展，智能手機出現在人們的視野，曾經強大的功能機已不能滿足人們的新需求，手機生產商們開始認識到手機要更新換代。

幾十年前手機剛在市場流行時，大多數消費者由于受到經濟水平的制約，在選購手機時更多的看重手機能給自己帶來的實際利益如電池耐用和手機耐摔等，其購買行為也普遍較為理性、客觀、實際；然而進入21世紀之后，人們的收入大幅度增加，買手機不再像過去那樣謹慎小心，手機更多被他們視為娛樂工具，其購買行為表現較為情緒化、主動化。

面對市場和消費者需求的變化，諾基亞卻仍然以技術導向和產品導向指導產品的創(chuàng)新，一味地不斷加強諾基亞手機的固有性能：首先增強了其手機的耐摔性，使其成為摔不壞的大塊頭，其次增強其電池的耐用性，打起了超長待機時間的口號，最后增大手機像素，達到照相機的標準。公司高層在將注意力集中于產品和技術的同時，也就忽視了消費者的需求已隨著市場變化而呈現不同的特征。不以需求導向作為決策的依據使得諾基亞脫離了市場，忽略了消費者的真正需求，也使得諾基亞做了很多無用功，間接浪費了資源。

2.2 公司經營策略出現偏差

諾基亞長期以來一直偏重于硬件而忽視軟件業(yè)務，公司不斷進行技術革新，將諾基亞手機打造成“摔不碎的神機”，但是卻忽視了根本的問題——操作系統(tǒng)的不兼容性和封閉性。諾基亞的手機操作系統(tǒng)是塞班系統(tǒng)，塞班系統(tǒng)在功能機流行的時代確實為諾基亞掙了不少市場份額，然而到了智能手機時代，塞班的弊端逐步顯現出來，并最終成為阻礙諾基亞手機發(fā)展的罪魁禍首。

首先，塞班系統(tǒng)不兼容，不但擁有多個不兼容的版本，也沒有向后兼容的能力，這導致塞班7的應用無法在塞班8上運行，無形中增加了研發(fā)成本；其次，塞班系統(tǒng)本身流程固化、操作笨拙的問題導致它對觸摸屏、多媒體、新操作界面的支持都很差，決定了諾基亞手機在智能機市場上處于劣勢；最后，塞班的2G發(fā)展思路也不適應現在3G的發(fā)展勢頭。

然而，即便對塞班的種種缺點心知肚明，諾基亞還是沒有放棄，只因塞班曾給它帶來巨大的利潤和塞班系統(tǒng)的成熟。對于操作系統(tǒng)的革新，諾基亞如果能夠采取開放的態(tài)度，與谷歌Android等進行合作，開發(fā)出比安卓和塞班更適合智能手機的系統(tǒng)，也不會落得如此局面。

2.3 諾基亞公司缺乏合作精神

諾基亞在其經營過程中，犯的最大的錯誤莫過于拒絕和其他手機廠商合作?，F代企業(yè)強調的是雙贏和共贏，在產品和服務同質化的今天，試圖通過技術壟斷來控制某一行業(yè)的市場份額從而獲得高額利潤是不可能的。

塞班系統(tǒng)本身就是一個封閉的系統(tǒng)，其封閉性一方面可以對其他手機廠商形成壁壘，使其他手機廠商很難進入諾基亞已占有的手機市場；另一方面也會使諾基亞“與世隔絕”，降低其對外界變化的敏銳性，從而錯失改革良機。而為了獲得高額壟斷利潤，諾基亞又拒絕與其他手機制造商合作，更是將這種封閉性發(fā)揮到極致，他的拒絕合作的確保住了自己的固有市場，也一定程度上實現了壟斷目的。

但是塞班系統(tǒng)開發(fā)難度大，應用種類少，難以滿足消費者日益增加的需求；同時諾基亞的強勢作風也迫使其他手機廠商謀求互相合作。

然而，安卓系統(tǒng)卻是一個完全開放的系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以應用于任何手機，至今已有很多手機廠商加入了安卓陣營，如三星、華為、HTC、索尼愛立信、酷派、中興等。多家安卓陣營的公司合作不僅足以和諾基亞抗衡，還能集眾家之長不斷豐富和完善安卓系統(tǒng)，開發(fā)更多應用以滿足消費者的需求。

3 對現代企業(yè)的啟示

3.1 企業(yè)高層需準確把握市場走向

在科技迅猛發(fā)展的時代，無論產品還是服務，其更新換代的速度都在急劇增加。所有顧客的需求，即使是企業(yè)最為熟悉的核心顧客群體的需求也會不可避免的發(fā)生變化。因此，企業(yè)要與他們保持前所未有的親近距離，并努力對他們進行研究，抓住他們需求的變化趨勢并盡力滿足。切記不要使用那些陳舊的、曾經被證明有效的營銷信息，他們很可能無法與當前的顧客產生共鳴。就如手機產業(yè)中，消費者對手機的訴求已從功能和耐用性轉向智能和娛樂性，再一味像諾基亞努力強化手機的硬件設施是錯誤的決策，應該尋求軟件的開發(fā)和完善，將重心從通話質量等轉向應用數量和操作簡便性等。

消費者的需求和欲望是消費的主觀感受，受到很多因素的影響，如產品本身的特性、服務質量的好壞、品牌的影響、自身的購買能力、市場趨勢等的影響，所以在判定時會有一些困難。這就要求企業(yè)時刻站在時代的前沿，緊跟市場潮流趨勢，洞察整個消費者市場的變化情況。一方面，企業(yè)可以通過查閱有關該行業(yè)發(fā)展狀況的二手資料了解過去消費者需求的一般情況；另一方面，企業(yè)可以通過市場調研獲取有關消費者需求的最新變化趨勢的一手資料來更好的了解市場變化情況。

3.2 制定正確的經營策略

經營策略是指企業(yè)在競爭的環(huán)境中考慮本身的優(yōu)劣,為形成自身優(yōu)勢和創(chuàng)造生存與發(fā)展空間所采取的反應。經營策略不能一成不變，必須隨內部條件、外部環(huán)境的變動而調整。經營策略事關企業(yè)以后的發(fā)展道路和前途，通過制定經營策略，對企業(yè)外部環(huán)境和內部條件進行調查分析，明確企業(yè)在市場競爭中所處的地位，使企業(yè)對于如何增強自身經營實力有明確的方向。

企業(yè)要在認清市場趨勢下快速放棄那些不是很適合本企業(yè)的項目就如塞班系統(tǒng)早已不能滿足智能手機的要求，更無法滿足消費者的需求。想在智能手機領域占據一定份額的企業(yè)應該向三星等學習，在智能手機發(fā)展初期就及早從塞班抽身轉而“投奔”安卓陣營；而不應該像諾基亞不肯放棄塞班，仍然在自己制造的智能手機中安裝塞班系統(tǒng)。結果很明顯，三星的及時放棄塞班使它成為現在安卓陣營最大的智能機制造商，而諾基亞看不清形勢使它漸漸失去往日手機霸主的地位，更是在智能機市場毫無發(fā)言權，最終落得被微軟收購。

這就啟示現代企業(yè)一方面要抓住時機及早放棄不適應市場和自己發(fā)展道路的經營策略，另一方面要及時找到適合市場和自己又有發(fā)展前景的新出路。要明白一個企業(yè)的經營策略是為其經營戰(zhàn)略服務，無論在短期還是長期都對企業(yè)有著重要影響。

3.3 企業(yè)之間要競爭更要合作

現在的世界是一個開放的世界，資源、技術、管理經驗等均在互聯網的迅速發(fā)展和普及下實現了共享。沒有孤立存在的企業(yè)，任何企業(yè)都在與其他企業(yè)發(fā)生著各種聯系，實踐證明只有合作才是企業(yè)長久發(fā)展的源泉和動力。任何拒絕合作崇尚競爭的企業(yè)都難逃被同行業(yè)企業(yè)聯合打敗的結局，就如智能手機行業(yè)中，安卓陣營的多家手機制造商合作把原本屬于諾基亞的市場份額搶占一空。

所以，諾基亞本應該和其他手機廠商合作將整個手機市場做得更大，“蛋糕”做大之后，每個公司分得的利潤也會增加，并且該利潤遠遠超過其之前的“壟斷利潤”。但是，諾基亞不愿意放棄塞班給它帶來的“高額壟斷利潤”，正重要的是不愿意和和其他企業(yè)分享該利潤成果，以至于拒絕和安卓陣營合作。也可以說，諾基亞的危機是自己的固步自封帶來的，它的拒絕合作迫使其他手機廠商合作，進而一步一步搶占智能手機市場份額。

所以，現在企業(yè)必須具有共贏的思想并付諸行動。退一小步是為了進一大步，共贏并不意味著放棄自己的利益，相反這是一種更智慧、更有遠見的盈利思想，它不僅幫助企業(yè)在競爭激烈的環(huán)境下保全自身，還能建立商業(yè)合作伙伴關系，為以后的發(fā)展尋求支持。

[1] 菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理(第14版全球版)[M].北京:中國人民大學出版社,2013.

[2] 符周順.諾基亞智能手機滿意度不高操作系統(tǒng)封閉或是主因[J].通信信息報,2010(7).

[3] 易明.當諾基亞遇見蘋果[J].企業(yè)管理,2011(12).

[4] 鄭志強.功利主義和享樂主義對購買行為的影響-以諾基亞手機和蘋果手機為例[J].遼寧醫(yī)學院學報,2013,10(3).

[5] 曾凡沛.論企業(yè)成敗的關鍵——以諾基亞為例[J].中國商貿,2012(15).

[6] 王永偉,馬潔,吳湘繁,劉勝春.新技術導入、組織慣例更新、企業(yè)競爭力研究——基于諾基亞、蘋果案例對比研究[J].科學學與科學技術管理,2012,33(11).

[7] 陳青.基于“十要素模型”的諾基亞品牌價值實證研究[J].營銷策略,2013(2).

[8] 楊鴻偉.戰(zhàn)略轉型期諾基亞windows phone智能手機的中國策略研究[D].成都:電子科技大學,2012.

[9] 牛夢飛,胡春.諾基亞手機的市場競爭策略分析[J].消費導刊,2011(21).

F715

：A

：2096-0298(2015)12(b)-010-05