□文/杜佳

（河北金融學(xué)院河北·保定）

美團(tuán)外賣校園市場開拓營銷的啟示

□文/杜佳

（河北金融學(xué)院河北·保定）

［提要］“美團(tuán)外賣”有強(qiáng)大的市場營銷策略，緊抓校園市場受眾的消費(fèi)心理，但仍存在一些問題亟待解決。本文以河北金融學(xué)院市場為例，對“美團(tuán)外賣”在河北金融學(xué)院市場開拓期間的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略實(shí)施情況及效果進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)政策建議。

美團(tuán)外賣；市場開拓；營銷啟示

收錄日期：2015年3月30日

一、引言

本項(xiàng)目將通過專業(yè)的研究方法，旨在通過實(shí)證調(diào)查，客觀的了解河北金融學(xué)院“美團(tuán)外賣”校園市場開拓中營銷策略的效果，從營銷策略的視角分析“美團(tuán)外賣”作為一個(gè)訂餐平臺(tái)，在校園市場營銷策略方面的相關(guān)問題，并通過數(shù)據(jù)的整理和統(tǒng)計(jì)得出切合實(shí)際情況的結(jié)論，進(jìn)而提出有效建議。

二、“美團(tuán)外賣”市場營銷策略實(shí)施情況及效果分析

（一）“美團(tuán)外賣”產(chǎn)品選擇缺乏特色，宣傳不到位。河北金融學(xué)院市場和其他校園市場存在天然差異，校園內(nèi)食堂就餐方式一直以來是河北金融學(xué)院學(xué)生消費(fèi)者的主要就餐方式，校園外產(chǎn)品并沒有產(chǎn)品品質(zhì)的保證，但因其味道尚佳，成為了食堂就餐方式的有力補(bǔ)充?！懊缊F(tuán)外賣”自然只能選擇校園內(nèi)及校園周邊的商家合作，推廣其產(chǎn)品。在消費(fèi)者選擇“‘美團(tuán)外賣’提供的產(chǎn)品有什么問題”的問題中，有42%的被訪問者選擇了“沒問題，都見過，可以區(qū)別”的選項(xiàng)，顯示了河北金融學(xué)院就餐市場中學(xué)生消費(fèi)者的無奈；38%的被訪問者選擇了“包裝粗制濫造”這一選項(xiàng)，這進(jìn)一步驗(yàn)證了校園消費(fèi)市場盡管消費(fèi)來源單一，但作為高校學(xué)生的消費(fèi)者沒有放棄服務(wù)品質(zhì)的特點(diǎn)。走心做產(chǎn)品是“美團(tuán)外賣”在競爭中脫穎而出的必經(jīng)之路。

（二）產(chǎn)品定價(jià)相對合理，管理有待加強(qiáng)?！懊缊F(tuán)外賣”定價(jià)問題的調(diào)查中，有31%的被調(diào)查者選擇了“合理，和線下購買一個(gè)價(jià)格”選項(xiàng)，也有29%的人選擇了“不合理，比線下購買的價(jià)格高”。這和“美團(tuán)外賣”的優(yōu)惠活動(dòng)是有直接聯(lián)系的?！懊缊F(tuán)外賣”商家管理中存在著一些缺陷。在“美團(tuán)外賣”推出滿減活動(dòng)時(shí)，一些商家會(huì)利用促銷活動(dòng)契機(jī)增加包裝費(fèi)配送費(fèi)等附加費(fèi)用，甚至有一些熱門商家在“美團(tuán)外賣”平臺(tái)明目張膽的制定高于線下的價(jià)格。雖然因?yàn)樾@市場商家有限能夠維持消費(fèi)者的購買，但是長此以往很可能因此影響了“美團(tuán)外賣”的信譽(yù)。

（三）渠道開拓難度大，儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)機(jī)會(huì)與危機(jī)并存?！懊缊F(tuán)外賣”在河北金融學(xué)院市場環(huán)境中，由于商家較為固定，渠道開拓難度較大。在“美團(tuán)外賣”如何對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整的調(diào)查中，“校園內(nèi)外的產(chǎn)品都需要增加”占總體的63%，以絕對的優(yōu)勢成為選項(xiàng)榜首。學(xué)生消費(fèi)者群體求新求異，合作商家的拓展，多元化的產(chǎn)品選擇成為了消費(fèi)者的必然要求。

在“美團(tuán)外賣”使用的過程中出現(xiàn)的問題訪問中，配送問題成了最大的問題?！懊缊F(tuán)外賣”不負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送，儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)完全由商家自己負(fù)責(zé)，這是商家管理的漏洞之一。消費(fèi)者表示，偶爾會(huì)出現(xiàn)下單之后確認(rèn)訂單慢，確認(rèn)訂單之后并沒有配送，配送時(shí)間長等問題。這和各個(gè)商家自行雇傭?qū)W生或者商家自行配送有很大關(guān)系。在午餐晚餐人流量較多時(shí)，訂單配送不及時(shí)成為了外賣平臺(tái)使用者痛斥的問題，雖然73%的被調(diào)查者表示，使用過程中的問題大部分得到了解決并且滿意，但在外賣平臺(tái)激烈的競爭中這個(gè)問題不知道會(huì)不會(huì)成為“美團(tuán)外賣”的“蟻穴”，畢竟方便快捷的訂餐平臺(tái)才是抓住消費(fèi)者心的利器。

（四）廣告設(shè)計(jì)和鋪展方式蒼白無力，促銷跟進(jìn)不及時(shí)。河北金融學(xué)院市場中，“美團(tuán)外賣”的最大競爭者非“餓了么”莫屬，“淘點(diǎn)點(diǎn)”、“大眾點(diǎn)評(píng)”等雖然普及率很高，但是由于河北金融學(xué)院的地理位置較為偏僻，商家拓展難度較大，之前出現(xiàn)過的校園微信配送平臺(tái)在兩大巨頭的沖擊下奄奄一息。在“美團(tuán)外賣”的了解途徑調(diào)查中，35%的被調(diào)查者選擇了“海報(bào)條幅張貼”這一選項(xiàng)，27%的選擇了“傳單發(fā)放”，兩者占總體的62%，其他幾種方式稍顯遜色。這兩種方式同時(shí)也是“餓了么”廣告的主要形式，二者廣告設(shè)計(jì)同樣沒有特色，最后的戰(zhàn)爭以發(fā)放量取勝，毫無創(chuàng)新點(diǎn)。同時(shí)，我們注意到2014級(jí)、2013級(jí)的被調(diào)查者中，有42%的被調(diào)查者選擇了在社團(tuán)活動(dòng)中了解到“美團(tuán)外賣”訂餐平臺(tái)，成為了校園市場推廣方式的一條靚麗的風(fēng)景線。

在“您是否會(huì)因?yàn)橘?zèng)飲或減價(jià)活動(dòng)而特地訂外賣”的問題中，選擇“不會(huì)”的僅占總體的23%，比例偏低。這就說明贈(zèng)飲活動(dòng)和減價(jià)活動(dòng)對消費(fèi)者的吸引力還是很大的，在對部分消費(fèi)者的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者在“美團(tuán)外賣”和“餓了么”平臺(tái)之間切換頻繁，手機(jī)上同時(shí)存在兩種軟件，使用哪一個(gè)和促銷活動(dòng)的力度密不可分。二者的價(jià)格戰(zhàn)曾經(jīng)備受關(guān)注，作為訂餐平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)不可避免，在此我們不作討論。促銷到底是迎難而上還是“田忌賽馬”是值得思考的問題。

三、營銷啟示

（一）校園市場特點(diǎn)明顯，“對癥下藥”才能藥到病除。在傳統(tǒng)意義上，校園市場的消費(fèi)者特點(diǎn)趨同，市場定位和目標(biāo)市場的選擇上并不存在風(fēng)險(xiǎn)。但是外賣市場競爭激烈，怎樣在同一市場做出不同特色來是營銷者需要思考的問題。校園市場的文化氛圍很濃，學(xué)生市場的消費(fèi)能力雖然有限，但是其擁有較高的文化水平和獨(dú)特的思維方式，對品牌和產(chǎn)品品質(zhì)要求較高，加之自媒體時(shí)代的到來，互動(dòng)營銷成為重要的方式，多元化的需求要求營銷者找到與目標(biāo)消費(fèi)者的契合點(diǎn)，不能以以一敵百的心態(tài)茍活。從廣告制作和分發(fā)的方式看，傳統(tǒng)的紙質(zhì)宣傳單頁的發(fā)放和條幅的粘貼只能讓消費(fèi)者“看到”，簡單的看到很難使消費(fèi)者行動(dòng)。推行體驗(yàn)營銷，從消費(fèi)者在感官、情感、思維、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)和定義營銷的思考方式，這不僅僅是校園市場的需要，也是自媒體新媒體時(shí)代整個(gè)消費(fèi)市場的總體要求。

（二）產(chǎn)品是外賣市場的根本立足點(diǎn)。在河北金融學(xué)院市場，無論是“美團(tuán)外賣”還是“餓了么”，兩大平臺(tái)的產(chǎn)品建設(shè)存在同樣的問題。從產(chǎn)品的品質(zhì)看，線上預(yù)訂的產(chǎn)品并沒有高出線下的品質(zhì)，由于商家管理的不完善，甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)下滑的問題，這在要求相對苛刻的學(xué)生市場中是必須極力避免的。美譽(yù)度高并不代表客戶忠誠度同樣高，但是當(dāng)更多的競爭者進(jìn)入同一市場，美譽(yù)度的提升肯定是對自身有利的。產(chǎn)品是根本，外賣平臺(tái)又是進(jìn)行的餐飲訂購和配送，粗獷的產(chǎn)品管理方式是隱藏的危機(jī)。在市場開拓后期，當(dāng)市場認(rèn)知開發(fā)已經(jīng)基本接近尾聲的時(shí)候，平臺(tái)的品牌建設(shè)較為成功，有經(jīng)驗(yàn)的外賣平臺(tái)要幫助商家推廣自己的產(chǎn)品，這是雙贏的事情。

（三）價(jià)格是決定是否吸引消費(fèi)者的武器。外賣平臺(tái)的訂餐方便配送快捷是吸引消費(fèi)者的重要原因，但在外賣平臺(tái)競爭激烈的市場中，價(jià)格成為了外賣平臺(tái)的競爭焦點(diǎn)?！懊缊F(tuán)外賣”和“餓了么”兩大平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)一度成為營銷界關(guān)注的焦點(diǎn)，網(wǎng)傳“餓了么”資金鏈斷裂，這是不是真的我們不得而知，但這絲毫沒有影響消費(fèi)者使用該平臺(tái)，商家間的價(jià)格戰(zhàn)在消費(fèi)者看來對他們沒有絲毫影響，只要還可以快速訂餐，還可以享受免減優(yōu)惠，消費(fèi)者沒有損失反而樂在其中。至于基本價(jià)格的制定，不引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感，由于折扣價(jià)格的利誘，很多消費(fèi)者已經(jīng)放棄線上線下不符合的抱怨了。

（四）商品儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)問題突出，消費(fèi)者意見反饋成消費(fèi)按鈕?！懊缊F(tuán)外賣”等外賣平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了渠道的扁平化，外賣平臺(tái)直接招攬合作商家，合作商家對產(chǎn)品進(jìn)行配送，這樣的配送模式使消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度大打折扣。如果條件成熟，選擇專業(yè)的配送團(tuán)隊(duì)進(jìn)行配送，很有可能事半功倍。由于校園市場限制和外賣平臺(tái)對配送環(huán)節(jié)疏于管理，沒有指定相對合理嚴(yán)格的規(guī)章制度，導(dǎo)致配送時(shí)間難以保證，配送速度慢，配送包裝選擇隨意等一系列問題，這將很快在消費(fèi)者評(píng)價(jià)中顯示出來。平臺(tái)外賣訂單一直在增多，評(píng)價(jià)自然也在增多，這樣的負(fù)面問題提出的多了，將影響商家的外賣信譽(yù)，直指外賣平臺(tái)的信譽(yù)問題。既然選擇給消費(fèi)者反饋的機(jī)會(huì)，就要好好利用這樣一個(gè)最能給其他消費(fèi)者安全感的環(huán)節(jié)，提高消費(fèi)者滿意度，真正實(shí)現(xiàn)渠道的通暢。

（五）促銷目的要與時(shí)俱進(jìn)。在外賣平臺(tái)的市場開拓階段，大肆的廣告宣傳是必不可少的?！懊缊F(tuán)外賣”初期大量的廣告在校園鋪展開來，這時(shí)候促銷的目的是增加消費(fèi)者認(rèn)知，讓更多的消費(fèi)者了解這個(gè)平臺(tái)，這一點(diǎn)在校園這種相對封閉的環(huán)境中是很容易實(shí)現(xiàn)的，可以說外賣平臺(tái)都做到了。但在消費(fèi)者知道平臺(tái)之后，促銷的目的就從知曉變成了大量的使用及盈利，簡陋的平臺(tái)名稱宣傳很難使校園市場中求新求異的消費(fèi)者買單。這就要求平臺(tái)改編一貫的廣告宣傳重點(diǎn)，可以嘗試向介紹商家和產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)換，從美麗的邂逅到完美的牽手。利用微信、微博等工具大肆進(jìn)行體驗(yàn)營銷，讓消費(fèi)者參與到購買活動(dòng)中，變心動(dòng)為行動(dòng)，是市場的要求，也是時(shí)代的要求。

（六）營銷策略要打組合拳?！懊缊F(tuán)外賣”之所以在使用率上落后“餓了么”，這和其營銷策略實(shí)施不順暢是有很大關(guān)系的。在宣傳期間，兩家外賣平臺(tái)都竭盡全力推出自己的平臺(tái)，但是在消費(fèi)者很敏感的折扣價(jià)格和優(yōu)惠信息的力度和宣傳上，“美團(tuán)外賣”和“餓了么”相比稍顯遜色，營銷策略的一致性和連貫性的重要性營銷界人人皆知，但如何真正實(shí)現(xiàn)還是要靠營銷人員的探索和不斷實(shí)踐?！懊缊F(tuán)外賣”有美團(tuán)做后盾，“淘點(diǎn)點(diǎn)”有支付寶做支撐，在外賣平臺(tái)越來越多的今天，速度和質(zhì)量缺一不可。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］林紅菱，黃嘉濤，周刺天，石冬冬.市場調(diào)查與預(yù)測（第1版）［J］.機(jī)械工業(yè)出版社，2012.

［2］吳健安.市場營銷學(xué)（第4版）［J］.清華大學(xué)出版社，2010.

［3］王夢凡，王薇.基于互聯(lián)網(wǎng)的高校訂餐服務(wù)模式探討［J］.科技創(chuàng)業(yè)月刊，2011.

F27

A

項(xiàng)目資助：河北金融學(xué)院應(yīng)用性本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）支持計(jì)劃項(xiàng)目資助，指導(dǎo)老師為河北金融學(xué)院管理系孫娜