□文/甘俊吳剛

（1.湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院湖北·武漢；2.浦發(fā)銀行南昌分行江西·南昌）

市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理工作探析

□文/甘俊1吳剛2

（1.湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院湖北·武漢；2.浦發(fā)銀行南昌分行江西·南昌）

［提要］本文通過市場營銷的定義，分析市場風(fēng)險(xiǎn)形成的原因及風(fēng)險(xiǎn)管理手段，并對市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理工作提出一些改進(jìn)措施。

市場營銷；風(fēng)險(xiǎn)；管理工作

收錄日期：2015年3月27日

隨著市場競爭的日漸激烈，企業(yè)為了獲取更大的利潤，不斷運(yùn)用各種營銷手段，這不僅使企業(yè)間競爭更激烈，而且使市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生幾率越來越高，這就要求我們采取相應(yīng)措施，借以完善市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理工作。

一、市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的定義

市場營銷風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)受市場環(huán)境的影響，在營銷或者管理過程中出現(xiàn)的無法預(yù)測的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)管理人員應(yīng)該提前制定管理方案來規(guī)避市場營銷中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。市場營銷風(fēng)險(xiǎn)主要來源于產(chǎn)品、定價、分銷渠道、促銷等環(huán)節(jié)。

二、市場風(fēng)險(xiǎn)形成的原因

市場營銷風(fēng)險(xiǎn)形成原因是多種多樣的，其中有企業(yè)內(nèi)部原因造成的營銷風(fēng)險(xiǎn)，也外部因素造成的營銷風(fēng)險(xiǎn)。從企業(yè)內(nèi)部原因分析可以分為三類：

（一）管理者造成的風(fēng)險(xiǎn)。市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)管理者用一定的措施與策略進(jìn)行管理，以達(dá)到控制和預(yù)防市場營銷中所遇到的風(fēng)險(xiǎn)。營銷的風(fēng)險(xiǎn)存在著很大危害，并且很難控制和預(yù)防。企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生一次，就可能造成一年甚至幾年的盈利蕩然無存。因此，要求企業(yè)管理者有必要做好市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理工作，降低市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生幾率，從而促使企業(yè)更好的發(fā)展。

（二）銷售人員造成的風(fēng)險(xiǎn)。從銷售人員來說，銷售人員對企業(yè)的忠誠度低，企業(yè)也可能會遭受重大損失。目前企業(yè)銷售人員流動性大以及企業(yè)人事制度不規(guī)范，離職人員離職制度有待完善，造成很多人攜款、攜物出逃。市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理工作就要求企業(yè)制定規(guī)章制度，避免銷售人員有獨(dú)立掌管財(cái)物的機(jī)會，把銷售人員帶給企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)降到最低，促使企業(yè)的蓬勃發(fā)展。

（三）企業(yè)外部因素分析。從企業(yè)外部來說，首先消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者受收入、心理、觀念、習(xí)慣等因素的影響，可能暫時不需要某種商品，這就造成企業(yè)生產(chǎn)的某些商品賣不出去，形成產(chǎn)品積壓，使資金難以周轉(zhuǎn)，從而導(dǎo)致企業(yè)營銷失??；最后，經(jīng)濟(jì)政策，科技、政治、軍事等因素的變化，都在一定程度上造成企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)。

三、風(fēng)險(xiǎn)管理手段的種類

由于市場營銷風(fēng)險(xiǎn)會對企業(yè)造成巨大的危害，所以就要求企業(yè)有必要防范風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)的種類分為：風(fēng)險(xiǎn)回避、風(fēng)險(xiǎn)控制、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移、風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)?、風(fēng)險(xiǎn)分散。其中風(fēng)險(xiǎn)回避分為兩類一是消極的回避，是指放棄原來的營銷方案，達(dá)到回避潛在風(fēng)險(xiǎn)的目的，另一種是積極回避，它是指分析風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因及程度，結(jié)合自身及外界因素，不斷地調(diào)整營銷方案，達(dá)到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的目的；風(fēng)險(xiǎn)控制是最常用的一種處理風(fēng)險(xiǎn)的方法，它就是指企業(yè)管理者，采取手段與措施控制風(fēng)險(xiǎn)，把企業(yè)損失降到最低；風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移是指把風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)主體轉(zhuǎn)嫁給另一個主體；風(fēng)險(xiǎn)分散指把通過投資到不同的項(xiàng)目從而達(dá)到減少風(fēng)險(xiǎn)的目的。例如可以把資金分別投資到股票、基金、貨幣等投資項(xiàng)目上，減少風(fēng)險(xiǎn)。

四、市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理工作改進(jìn)措施

（一）強(qiáng)化市場營銷環(huán)節(jié)的管理。市場營銷過程有四個環(huán)節(jié)分別是產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，企業(yè)要做好市場營銷必須調(diào)節(jié)好這四個環(huán)節(jié)，促使企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。這就需要企業(yè)管理者及營銷人員必須深入市場調(diào)查，掌握市場營銷過程中的全部信息資料例如：客戶的需求、競爭者的營銷情況、市場變化規(guī)律及國家的相關(guān)政策等。企業(yè)掌握了這些數(shù)據(jù)資料才能更好地管理企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)才能持續(xù)健康的發(fā)展。

（二）企業(yè)構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)防范預(yù)處理部門。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場需求是不斷變化的，企業(yè)的營銷隨時都存在風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)有必要建立風(fēng)險(xiǎn)防范與處理的部門。首先，這個部門的職能要有制定企業(yè)內(nèi)部的預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的章程，并督促企業(yè)管理者及員工貫徹執(zhí)行；其次，調(diào)查市場營銷中的相關(guān)信息，并對信息進(jìn)行評定分析利弊；再次，預(yù)測并演練營銷風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，強(qiáng)化員工的防風(fēng)險(xiǎn)意識。最后在營銷風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)后，及時采取措施處理。

（三）風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)后要正確面對，更好的控制風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)出現(xiàn)營銷風(fēng)險(xiǎn)，勢必會給企業(yè)帶來巨大損失。甚至?xí)绊懙缴鐣c客戶個人。假設(shè)企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，那么企業(yè)首先要做的第一件事就是要真誠面對社會與客戶個人，最大限度地減少社會與客戶的損失；其次就是企業(yè)要在第一時間內(nèi)阻止風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散，盡力減少受損失的范圍；再次調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的起因并向社會公眾公布結(jié)果；最后企業(yè)采取有效手段控制信息發(fā)布源，達(dá)到成功控制風(fēng)險(xiǎn)的目的。

（四）運(yùn)用法律武器，減少風(fēng)險(xiǎn)損失。企業(yè)要規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)，首先要求企業(yè)對有潛在風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)，要依法簽訂合同；其次如果合同方給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)時，及時運(yùn)用法律對自身利益進(jìn)行保護(hù)；最后還要求企業(yè)的管理者要了解法律法規(guī)。管理者不了解法規(guī)不懂得運(yùn)用，那就無法很好的維護(hù)企業(yè)自身的權(quán)利。

（五）增強(qiáng)培訓(xùn)機(jī)制，提高員工素質(zhì)。企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)中有部分風(fēng)險(xiǎn)是由于員工的素質(zhì)不高造成的。例如員工不了解產(chǎn)品的相關(guān)性能，造成產(chǎn)品無法很好銷售出去，或者員工沒有責(zé)任感造成的貨物貨款損失等情況。這些情況都會給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)要不斷加強(qiáng)員工的道德、文化、業(yè)務(wù)等方面的素質(zhì)。更要不斷強(qiáng)化員工的責(zé)任意識及防范風(fēng)險(xiǎn)意識的培訓(xùn)。只有員工綜合素質(zhì)提高，企業(yè)才能更好地控制風(fēng)險(xiǎn)，促使企業(yè)持續(xù)穩(wěn)固的發(fā)展。

總之，市場營銷中的風(fēng)險(xiǎn)復(fù)雜多樣并不斷變化，這就要求企業(yè)不斷利用外部因素并結(jié)合自身的優(yōu)勢，充分做好市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理工作，從而使企業(yè)不斷持續(xù)健康地發(fā)展。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］姜新，王克.試論企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)的管理之道［J］.經(jīng)營管理者，2013.10.

［2］劉薇薇.淺談企業(yè)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略研究［J］.商場現(xiàn)代化，2010.19.

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