□文/翁丹寧（廣西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣西·南寧）

從淘寶“雙十一”看當(dāng)代電商應(yīng)急物流管理

□文/翁丹寧
（廣西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣西·南寧）

［提要］商流為物流前導(dǎo)，物流為商流保障。本文從典型電商淘寶的物流規(guī)則著手，得出當(dāng)代電商應(yīng)急物流管理體系框架基本成型的結(jié)論。從不斷提升客戶價(jià)值角度，提出完善措施。

雙十一；電子商務(wù)；應(yīng)急物流

收錄日期：2015年4月2日

2012年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)總額比上年名義增長(zhǎng)14.3%，最終消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)為51.8%，意味著我國(guó)的社會(huì)消費(fèi)正逐漸升級(jí)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首架馬車。在當(dāng)代商貿(mào)活動(dòng)的某些合適的時(shí)點(diǎn)上會(huì)發(fā)生消費(fèi)需求集中、快速、大量釋放，從而對(duì)社會(huì)物流保障體系造成較大沖擊，使得其保障能力直達(dá)瓶頸從而服務(wù)水平提升受到顯著影響。從整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度來看，商流是物流的前導(dǎo)，物流是商流的保障，兩者相輔相成、相互促進(jìn)，因此需要商家高度重視協(xié)調(diào)兩者的同步發(fā)展。

一、“雙十一”——當(dāng)代電商成功發(fā)掘商機(jī)集中釋放消費(fèi)需求

“雙十一”，原本不具有特定的含義——直到2010年淘寶的一次大規(guī)模網(wǎng)上促銷之后。2010年11月11日前后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生了當(dāng)時(shí)最大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)——淘寶網(wǎng)上眾多商家推出5折優(yōu)惠促銷活動(dòng)。當(dāng)天僅淘寶商城就創(chuàng)下單日10億元左右的銷售紀(jì)錄。緊接著2011年“雙十一”，淘寶全網(wǎng)銷售52億左右，相當(dāng)于每一個(gè)中國(guó)人當(dāng)天花費(fèi)了4塊錢。2012年的“雙十一”，支付寶總銷售額達(dá)到191億元，是2010年的三倍多，占當(dāng)年10月份全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品日均零售額的31.2%。2013年的“雙十一”，天貓及淘寶的總成交額破300億元，達(dá)350.19億元。2014年的“雙十一”，天貓?zhí)詫毴斐山唤痤~為571億元，物流訂單2.78億。從2009年到2014年，“雙十一”已經(jīng)從天貓擴(kuò)散到全電商平臺(tái)，從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到全球。工信部電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃的目標(biāo)是，到“十二五”末網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額將占到社會(huì)消費(fèi)零售總額的9%，約為3萬(wàn)億元人民幣。而截至2011年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占社會(huì)消費(fèi)零售總額的4.1%，相距9%的目標(biāo)還需要努力翻番，網(wǎng)購(gòu)的增長(zhǎng)潛力由此可見一斑。電商交易量的穩(wěn)步、快速增長(zhǎng)，給物流行業(yè)特別是快遞業(yè)帶來發(fā)展空間。但在類似于“雙十一”這樣的時(shí)點(diǎn)，對(duì)配套的應(yīng)急物流保障管理體系提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

二、企業(yè)應(yīng)急物流的內(nèi)涵與特征

（一）企業(yè)應(yīng)急物流的內(nèi)涵。應(yīng)急物流是相對(duì)于常規(guī)物流而言的。一種觀點(diǎn)認(rèn)為應(yīng)急物流是指以提供突發(fā)性自然災(zāi)害、突發(fā)性公共衛(wèi)生事件等突發(fā)性事件所需應(yīng)急物資為目的，以追求時(shí)間效益最大化和災(zāi)害損失最小化為目標(biāo)的特種物流活動(dòng)。這一角度的應(yīng)急物流所受的約束比較多；另一種觀點(diǎn)是《國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)物流術(shù)語(yǔ)》（2006）對(duì)應(yīng)急物流的定義：應(yīng)急物流是指針對(duì)可能出現(xiàn)的突發(fā)事件已做好預(yù)案并在事件發(fā)生時(shí)能夠迅速付諸實(shí)施的物流活動(dòng)。第一種觀點(diǎn)側(cè)重于為應(yīng)對(duì)突發(fā)事件所采取的一系列緊急物流保障措施；第二種觀點(diǎn)側(cè)重于為了滿足突發(fā)但可預(yù)知的物流需求，非常規(guī)性地組織物品從供應(yīng)地到接收地的實(shí)體流動(dòng)過程。兩種觀點(diǎn)涉及的應(yīng)急物流的引致因素明顯不一樣。結(jié)合本文的選題，將應(yīng)急物流的引致因素的鎖定為應(yīng)對(duì)突發(fā)但可預(yù)知的物流保障需求，即電商面對(duì)的市場(chǎng)需求井噴前提下對(duì)于物流保障的強(qiáng)烈需求，即所謂的企業(yè)應(yīng)急物流。

（二）企業(yè)應(yīng)急物流的特征。企業(yè)應(yīng)急物流不同于公共自然災(zāi)害情境下的應(yīng)急物流，其特征與其不盡相同。其主要特征為：非常規(guī)性、強(qiáng)時(shí)效性、物流量不均衡性、強(qiáng)經(jīng)濟(jì)性。

1、非常規(guī)性。非常規(guī)性的主要體現(xiàn)是物流量在極短的時(shí)間內(nèi)大幅非常規(guī)地增加。有的流向上物流量的增加幅度甚至是平時(shí)的幾倍，從流量總量上看，在極短的時(shí)間內(nèi)也有一倍左右的增加。這給物流系統(tǒng)帶來巨大壓力。

2、強(qiáng)時(shí)效性。企業(yè)應(yīng)急物流面對(duì)企業(yè)客戶的井噴需求，在客戶通過電商平臺(tái)便捷快速地完成交易之后，其關(guān)注的重心轉(zhuǎn)移到了交易商品到達(dá)手中的時(shí)間間隔。時(shí)效性是衡量客戶價(jià)值的一個(gè)重要指標(biāo)。

3、物流量的不均衡性。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體中，消費(fèi)實(shí)力具有明顯的地域差別，帶來應(yīng)急消費(fèi)中不同流向上的物流量具有不均衡性。

4、強(qiáng)經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是利潤(rùn)，應(yīng)急物流系統(tǒng)運(yùn)作過程必然要關(guān)注運(yùn)作成本的控制。這是和公共自然災(zāi)害情境下的應(yīng)急物流顯著不同的地方。

三、淘寶“雙十一”應(yīng)急物流管理簡(jiǎn)析

（一）淘寶物流規(guī)則簡(jiǎn)要?！半p十一”，物流是瓶頸。淘寶等中國(guó)電商持續(xù)改善其應(yīng)急物流管理體系。每年距離“雙十一”還有幾個(gè)月的時(shí)候，淘寶就已經(jīng)開始了為當(dāng)年的“雙十一”建立應(yīng)急物流保障體系。其整個(gè)應(yīng)急物流保障體系大致分為六個(gè)階段推進(jìn)：

第一階段，“物流能力準(zhǔn)備”階段，主要考慮以下幾個(gè)方面的能力：1、物流公司。淘寶一如既往使用推薦物流。并將其分常用和備選兩個(gè)批次準(zhǔn)備5～6家快遞公司，保證每個(gè)地區(qū)除EMS和郵政外還有兩家快遞公司可以送達(dá)。向物流公司明示天貓物流規(guī)則，并同步向其提供物流雷達(dá)預(yù)警服務(wù)；2、倉(cāng)容的準(zhǔn)備。要求各快遞公司根據(jù)當(dāng)前的坪效比測(cè)算“雙十一”訂單七天發(fā)貨需要的倉(cāng)庫(kù)面積，信息網(wǎng)絡(luò)帶寬擴(kuò)容為活動(dòng)前的1.5～2倍；3、作業(yè)設(shè)備的準(zhǔn)備。確保倉(cāng)庫(kù)擴(kuò)容后作業(yè)設(shè)備（貨架、手推車、打印機(jī)等）及時(shí)充分就位；4、IT系統(tǒng)的準(zhǔn)備。倉(cāng)內(nèi)作業(yè)IT系統(tǒng)能承受“雙十一”訂單處理壓力，訂單在各物流公司間分配規(guī)則已配置進(jìn)系統(tǒng)，打單、揀貨、發(fā)貨優(yōu)化策略已系統(tǒng)化；5、作業(yè)人員的準(zhǔn)備。適當(dāng)增加庫(kù)內(nèi)各崗位作業(yè)人員，并預(yù)留機(jī)動(dòng)候補(bǔ)人員。對(duì)臨時(shí)人員安排崗位培訓(xùn)；6、商品的準(zhǔn)備。這一階段的工作在10月21日前要求完成（提前20天）。這個(gè)準(zhǔn)備的時(shí)間安排還是比較充分合理的。

第二階段，“發(fā)貨預(yù)測(cè)及調(diào)整”階段，活動(dòng)申報(bào)商品時(shí)間最晚為10月31日，建議最晚在10月28日前完成申報(bào)及審批，以便根據(jù)計(jì)劃的活動(dòng)商品、數(shù)量對(duì)之前的安排做調(diào)整。

第三階段，“資源最終確認(rèn)”階段，該環(huán)節(jié)淘寶物流規(guī)則指出確認(rèn)清單為“人、機(jī)、料、法、環(huán)、資、能、信”等。要求在活動(dòng)開始一周前確認(rèn)所需資源是否已全部就緒、未就緒資源屆時(shí)是否存在風(fēng)險(xiǎn)。

第四階段，“活動(dòng)演練”環(huán)節(jié)，在11月10日前，活動(dòng)商家通過在ERP系統(tǒng)中制造模擬“雙十一”當(dāng)天的接單、發(fā)貨場(chǎng)景進(jìn)行預(yù)演，及時(shí)發(fā)現(xiàn)可能存在的問題隱患并及時(shí)修正。

第五階段，“活動(dòng)接單”環(huán)節(jié)，規(guī)則指出“雙十一”當(dāng)天運(yùn)行的大致節(jié)奏：0點(diǎn)～3點(diǎn)爆發(fā)期；3點(diǎn)～8點(diǎn)潮退期；8點(diǎn)～17點(diǎn)波段期；17點(diǎn)～21點(diǎn)平穩(wěn)期；21點(diǎn)～24點(diǎn)沖刺期，并要求商家按此節(jié)奏安排人力、監(jiān)控訂單下載、關(guān)注天貓物流官方通知消息、查看雷達(dá)預(yù)警信號(hào)等。

第六階段，“發(fā)貨及退換貨”環(huán)節(jié)，建議定期查看雷達(dá)預(yù)警，以避免物流公司爆倉(cāng)，配送延誤。優(yōu)先發(fā)送預(yù)包裝的包裹，并由專人負(fù)責(zé)“雙十一”訂單的退換貨。

（二）淘寶的應(yīng)急物流管理規(guī)則簡(jiǎn)析。從“雙十一”幾年的應(yīng)急物流運(yùn)轉(zhuǎn)來看，近兩年經(jīng)受住了短時(shí)間內(nèi)完成數(shù)億件快遞件投遞的考驗(yàn)，客戶對(duì)于這一期間的物流能力的總體評(píng)價(jià)也在逐年向好，應(yīng)該說淘寶等電商的應(yīng)急物流管理體系的主體架構(gòu)已經(jīng)搭建成型并逐步完善。但是這幾年應(yīng)急物流系統(tǒng)的某些環(huán)節(jié)、節(jié)點(diǎn)上爆棚爆倉(cāng)等現(xiàn)象仍然存在，存在信息傳遞環(huán)節(jié)的客戶體驗(yàn)不佳、時(shí)效性不強(qiáng)等問題。

四、完善電商企業(yè)應(yīng)急物流管理的建議

從淘寶牽頭的電商成功地發(fā)掘商機(jī)到集中釋放社會(huì)消費(fèi)需求，這條路從目前來看是走得越來越成熟平穩(wěn)。但其應(yīng)急物流管理體系仍需持續(xù)完善，以給客戶更佳的購(gòu)物體驗(yàn)。

（一）拓展開發(fā)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)是當(dāng)前比較受關(guān)注的技術(shù)手段，作為一項(xiàng)前沿課題其研究取得了一定的成效，但是專門針對(duì)物流企業(yè)還沒有系統(tǒng)的研究。不過技術(shù)開發(fā)人員指出：大數(shù)據(jù)技術(shù)是電商數(shù)據(jù)分析、提前預(yù)警訂單流量等的重要工具。通過大數(shù)據(jù)開發(fā)技術(shù)的支持，電商企業(yè)可以更全面實(shí)時(shí)了解用戶需求、分布，提前部署和安排一些重點(diǎn)路線、分拔中心、相關(guān)網(wǎng)點(diǎn)，而這一支持對(duì)于電商在類似“雙十一”這樣的時(shí)點(diǎn)上對(duì)流量提前分流、保持連續(xù)均衡的物流節(jié)奏至關(guān)重要，避免應(yīng)急物流系統(tǒng)超負(fù)荷運(yùn)行，保證系統(tǒng)應(yīng)有的服務(wù)水平；同時(shí)，由于大數(shù)據(jù)技術(shù)將能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)行為、習(xí)慣信息進(jìn)行更貼近真實(shí)的、實(shí)時(shí)的捕捉，換句話說就是商家可獲得比傳統(tǒng)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)技術(shù)手段更精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)結(jié)果，使得電商的商品供應(yīng)與客戶實(shí)際需求間的差異達(dá)到最小，實(shí)現(xiàn)商家與客戶雙贏。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用還為提高電商應(yīng)急物流服務(wù)的時(shí)效性提供了可能。我國(guó)地域遼闊交通基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平地域差別大，加上非常規(guī)物流量的驟增，使得客戶網(wǎng)上交易后一般要等待2～7天左右甚至更長(zhǎng)時(shí)間，相比發(fā)達(dá)國(guó)家這樣的等待時(shí)間顯得有些不可思議。換句話說，客戶獲得價(jià)格上的優(yōu)惠是以付出更多的時(shí)間成本為代價(jià)的，這會(huì)削減客戶價(jià)值。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠關(guān)注整個(gè)物流體系內(nèi)的全程信息，支持優(yōu)化整合、安排調(diào)度物流資源和能力，極大改善體系內(nèi)的環(huán)節(jié)銜接、信息傳遞、共享情況，為客戶縮短物流服務(wù)整個(gè)響應(yīng)過程時(shí)間。

（二）建立完善應(yīng)急保障機(jī)制。應(yīng)急物流的本質(zhì)屬性決定了平時(shí)常規(guī)物流的保障機(jī)制是無法滿足其運(yùn)行要求的。從前所述淘寶的物流規(guī)則，可以看出其應(yīng)急預(yù)案是相當(dāng)全面的，但是為何在某些節(jié)點(diǎn)上還是出現(xiàn)了預(yù)案預(yù)設(shè)情境結(jié)果卻處于預(yù)案之外的異常。關(guān)鍵還在于設(shè)計(jì)的保障機(jī)制是否能夠不出意外地促動(dòng)預(yù)案安排的應(yīng)急要素如約運(yùn)作。因此，必須建立完善應(yīng)急保障機(jī)制，確保應(yīng)急物流反應(yīng)迅速、處置果斷。

（三）加強(qiáng)物流應(yīng)急能力建設(shè)及整合。應(yīng)急物流能力包括應(yīng)急物流系統(tǒng)中有形的物流設(shè)施設(shè)備、物流資源，也包含無形的對(duì)物流活動(dòng)管控的能力，兩者有機(jī)聯(lián)系相互協(xié)同。物流應(yīng)急能力的強(qiáng)弱決定了其處理應(yīng)急物流規(guī)模的大小。加強(qiáng)物流應(yīng)急能力建設(shè)及整合既要加強(qiáng)對(duì)于有形要素的籌措、整合、布局，又要持續(xù)對(duì)系統(tǒng)中的管理軟實(shí)力培育。強(qiáng)大的物流應(yīng)急能力可以減輕電商決策對(duì)市場(chǎng)、客戶預(yù)測(cè)高精準(zhǔn)性要求的壓力。加強(qiáng)應(yīng)急物流能力的建設(shè)，還可以提升客戶服務(wù)的柔性，更高程度上接受客戶的訂單變更要求，進(jìn)一步提高客戶滿意度。

（四）建立完善應(yīng)急技術(shù)平臺(tái)。應(yīng)急物流技術(shù)平臺(tái)包括通信平臺(tái)、信息平臺(tái)、電子商務(wù)技術(shù)平臺(tái)，等等。建立完善應(yīng)急物流技術(shù)平臺(tái)，可以讓客戶實(shí)時(shí)獲取所購(gòu)物品的在途動(dòng)態(tài)信息。改變當(dāng)前的應(yīng)急物流狀況下，整個(gè)系統(tǒng)的重心側(cè)重于實(shí)體物流作業(yè)，物流動(dòng)態(tài)信息的提供滯后的情況。從而有效解決當(dāng)前應(yīng)急物流狀態(tài)下信息傳遞環(huán)節(jié)的客戶體驗(yàn)不佳的問題，提高客戶滿意度。

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