□文/ 譚淑霞 楊利穎

（大連理工大學城市學院 遼寧·大連）

一、前言

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們的交流范圍不斷擴大，奶茶已經(jīng)由一種單純的文化演變成為了一種經(jīng)濟發(fā)展模式，逐漸發(fā)展成為一個新的行業(yè)，異軍突起。毋庸置疑的是奶茶業(yè)的市場前景，現(xiàn)在大家對奶茶，已經(jīng)像對柴米油鹽醬醋茶一樣不再陌生，而且徹底地融入了我們的日常生活。

奶茶業(yè)從無到有，從有到蓬勃發(fā)展的一個過程，說明這個行業(yè)是受到市場的認可和消費者的青睞的，不論是從消費者的消費習慣還是從它的市場占有額來看，奶茶業(yè)都是一個值得發(fā)展和推廣的行業(yè)。

二、我國奶茶業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢

目前，我國奶茶的發(fā)展主要是以奶茶的實體店為主，2012年奶茶行業(yè)的持續(xù)火暴讓我們看到了奶茶的發(fā)展?jié)摿?，?013年這種火暴情況也在持續(xù)，奶茶的發(fā)展?jié)摿贿M一步開發(fā)，市場的規(guī)模也隨之擴大。目前，奶茶市場發(fā)展已經(jīng)頗具規(guī)模，發(fā)展趨勢呈現(xiàn)如下特點：

（一）奶茶營養(yǎng)成分不斷調整，以滿足消費者品味的需要?！澳滩钑е路逝帧?，“奶茶會影響人們的身體健康”，類似這樣的消息不斷出現(xiàn)，充分說明消費者越來越關注奶茶的營養(yǎng)與健康。其實，只是那些用奶精和果粉調制的奶茶才會產(chǎn)生這樣不利的影響，不是所有的奶茶都是不健康的。但既然消費者的口味和需求在變化著，奶茶的營養(yǎng)成分就應該與時俱進地變化與調整。

（二）產(chǎn)品同質化問題嚴重，加劇了奶茶品種的更新?lián)Q代。每一個市場的成熟都免不了同質化產(chǎn)品的出現(xiàn)，市場的成熟讓行業(yè)的秘密不再是秘密，一種產(chǎn)品做得很成功，馬上就會出現(xiàn)跟風者，他們的產(chǎn)品并不比原有產(chǎn)品差，甚至會比之前的更好。產(chǎn)品越來越類似，進而失去競爭優(yōu)勢。奶茶行業(yè)也是如此，甚至比其他行業(yè)表現(xiàn)得更為突出。因為奶茶店的制作過程基本上都是開放的，消費者能清楚地看到奶茶的制作，如果有心人仔細觀察，那奶茶的調制對他來說是沒有秘密可言的。因此，這就使得奶茶必須不停地更新?lián)Q代。2013年奶茶市場的火暴帶來的激烈競爭更加需要奶茶產(chǎn)品的創(chuàng)新。奶熊奶茶每年至少有四次新品推出，始終走在產(chǎn)品潮流前列。

（三）品牌影響效應日益明顯。隨著奶茶業(yè)的發(fā)展，奶茶行業(yè)間的競爭已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)模式，目前，商家的競爭已經(jīng)不再僅僅依靠單純的價格競爭，奶茶生產(chǎn)廠家已經(jīng)意識到品牌的重要性，而且隨著人們收入的增加和生活水平的提高，消費者對奶茶價格的心理接受底線會越來越高，價格不是他們買奶茶的首要考慮因素。在價格因素減弱的同時，奶茶的品牌影響力將逐漸增強。消費者越來越重視生活的質量，對奶茶的要求也隨之提高，而品牌是品質的保證，消費者將會更愿意消費品牌奶茶。

三、我國奶茶業(yè)運營模式分析

（一）運營管理與模式的內涵。從宏觀的角度來看，一個簡單的實體店運營也可以視為是一個企業(yè)在運營、經(jīng)營和管理。運營模式的官方解釋，就是指對企業(yè)經(jīng)營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務創(chuàng)造密切相關的各項管理工作的總稱。從另一個角度來講，運營管理也可以指為對生產(chǎn)和提供公司主要的產(chǎn)品和服務的系統(tǒng)進行設計、運行、評價和改進。而在過去，西方學者把與工廠聯(lián)系在一起的有形產(chǎn)品的生產(chǎn)簡單來說就是經(jīng)營方法。企業(yè)運營管理最基本的也是最主要的職能是財務會計、技術、生產(chǎn)運營、市場營銷和人力資源管理。企業(yè)的經(jīng)營活動是這五大職能有機聯(lián)系的一個循環(huán)往復的過程，企業(yè)為了達到自身的經(jīng)營目的，必須對上述五大職能進行統(tǒng)籌管理，這種管理就是運營。而運營管理的對象是運營過程和運營系統(tǒng)。我們都知道運營過程是一個投入、轉換、產(chǎn)出的過程，是一個勞動過程或價值增值的過程，它是運營的第一大對象，運營必須考慮如何對這樣的生產(chǎn)運營活動進行規(guī)劃、組織和控制。如今現(xiàn)代運營管理涵蓋的范圍越來越大，已從傳統(tǒng)的制造業(yè)企業(yè)擴大到非制造業(yè)。其研究內容也已不再局限于生產(chǎn)過程的計劃、組織與控制，而是擴大到包括運營戰(zhàn)略的制定、運營系統(tǒng)設計以及運營系統(tǒng)運行等多個層次的內容。把運營戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品設計、采購供應、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品配送直至售后服務看作一個完整的“價值鏈”，對其進行集成管理。

以奶茶店的經(jīng)營為例，一個像模像樣的奶茶店要正式開張經(jīng)營，遠沒有想象中那么簡單，從某個層面上來說這也是運營管理模式的一個縮影。首先，經(jīng)營奶茶店的一個前期投入就包括調查了解該行業(yè)的發(fā)展情況和發(fā)展前景、學習經(jīng)營奶茶店的相關知識、通過相關部門的審批、店面選址、設備和相關原材料的采購等等；其次，在奶茶店開始經(jīng)營初期，在財務、相關技術、生產(chǎn)、市場營銷和人力招聘等方面需要進一步的工作，比如秉著盡量節(jié)約成本的原則在招聘人員方面盡量招聘經(jīng)驗豐富和掌握更多相關技術的人員等；最后，當產(chǎn)品開始投入市場和銷售的時候得注意營銷手段和產(chǎn)品質量的保證。接下來我簡單地拿以街景分銷渠道為主要模式進行闡述和利弊分析，由此以小見大地來了解我國奶茶業(yè)的運營模式。

（二）我國奶茶業(yè)現(xiàn)有運營模式利弊分析

1、我國奶茶業(yè)運營模式之分銷渠道演變。根據(jù)其是否包含及包含的中間商層級的多少，經(jīng)歷了零階、一階、二階和三階渠道。零階渠道是將產(chǎn)品直接銷售給消費者的直銷類型。其特點就是沒有中間商參與轉手。一階包括一級中間商。由街景將產(chǎn)品批發(fā)給加盟業(yè)主，加盟業(yè)主賣給顧客。二階渠道包括兩級中間商。由街景將產(chǎn)品銷售給各區(qū)分公司，再由分公司銷售給加盟業(yè)主，加盟業(yè)主銷售給消費者。三階渠道是包含三級中介結構的渠道類型。適合像街景這樣的消費面寬的日用品。由街景將產(chǎn)品銷售給各區(qū)分公司，再由各區(qū)分公司賣給各省分公司，各省分公司賣給加盟業(yè)主，各加盟店賣給消費者。一般地說，渠道層次越多越難協(xié)調和控制，會給渠道管理帶來許多問題。

2、優(yōu)點分析。我國奶茶業(yè)所采取的主要運營模式是間接分銷渠道，這種模式的優(yōu)點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）企業(yè)可以利用國內其他組織機構在國外的分銷渠道和營銷經(jīng)驗，迅速將產(chǎn)品推向國外市場，取得良好的時間效益。我國的奶茶店想要做大做強成為跨國的奶茶知名品牌，那么就要利用好其國外的分銷渠道和營銷經(jīng)驗，如通過了解國外的分銷渠道有哪些，具體都如何分銷，如何營銷才能又好又快地了解市場和占有市場而又尊重當?shù)氐奈幕惋L俗，從而達到更長久經(jīng)營和壯大經(jīng)營。

（2）減少了企業(yè)所承擔的外匯風險及各種出口信貸的風險，對資金的使用有一定的安全性。也就是說，其具有承擔風險的這一功能，在商品流通的過程中，隨著商品所有權的轉移，使得市場風險在渠道成員之間得以轉換和分擔。

（3）企業(yè)不必設置從事進出口業(yè)務的專門機構或專門人員，可以節(jié)省人力、物力和財力，集中精力搞好生產(chǎn)。顧名思義，所謂分銷渠道是指商品從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，所有取得商品所有權或協(xié)助商品所有權轉移的組織和個人，分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者和用戶。也就是說，在這個過程中企業(yè)不用再因為營銷產(chǎn)品而花費大量的人、財、力了。

3、缺點分析

（1）主要有全面代理制，即生產(chǎn)企業(yè)授予獨立的代理商“銷售代理權”，代理商在銷售代理權限內代表委托人搜集訂單，銷售商品及辦理其他與銷售有關的事務（如廣告，售后服務，倉儲等）。代理商們能否統(tǒng)帥市場直接關系到生產(chǎn)企業(yè)的生死存亡。在這種模式下，產(chǎn)品流和所有權分離，實際操作過程中容易出現(xiàn)三角債，增大了貨款回收風險。特別是多級代理制，往往生產(chǎn)企業(yè)必須投入更多精力進行大量的協(xié)調活動，渠道管理費用也直線上升。

（2）經(jīng)營者希望通過調整服務產(chǎn)出水平使商業(yè)與用戶組成的系統(tǒng)總成本最小化。影響系統(tǒng)總成本的因素包含很多，如顧客特性、競爭特性、宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境特性等這些都會影響到總成本，想要使其最小化就得從多方面去考慮和把握。

（3）間接分銷渠道意味著需要更多的流動管道庫存，因此渠道越長，分銷商越多，流動的管道庫存也就越多，因而間接分銷渠道加大了實質由生產(chǎn)企業(yè)承擔的庫存成本。這從一定程度上來說是不利于企業(yè)降低經(jīng)營成本的。

通過分析企業(yè)營銷渠道的選擇和變化趨勢，對企業(yè)營銷渠道的構建與管理做出一些思考。營銷渠道是建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而生產(chǎn)商通過營銷渠道向消費者提供服務正是企業(yè)建立并保持長久競爭優(yōu)勢的根本。營銷渠道中多種形式應該并存，各種觀點為互補而非替代；任何一種渠道都無法解決所有問題，要根據(jù)具體環(huán)境，針對營銷渠道出現(xiàn)的各種變化，正確選擇基本的渠道模式?，F(xiàn)代渠道的改革和發(fā)展的重心在于服務，其根本目的就是通過提供優(yōu)質的渠道服務來贏取顧客；而這街景渠道管理的最重要任務是，運用現(xiàn)代信息技術構建客戶、市場信息處理系統(tǒng)，建立健全以經(jīng)銷商為主體的客戶關系管理系統(tǒng)，并在此基礎上逐步建立真正意義上的客戶關系管理體系。營銷渠道狹義上來看也屬于運營管理的一種分支，一個企業(yè)如果能在營銷渠道和手段上奪得自主權，那么就算是一個小奶茶店也可以取得良好的和更為廣闊的發(fā)展。

四、結語

在現(xiàn)在這個信息技術大爆炸的時代，商業(yè)發(fā)展早已不像從前那般舉步維艱，大到一個企業(yè)，小到一個小實體店的經(jīng)營，更為重要的是產(chǎn)品的質量和企業(yè)的信譽。我國的奶茶業(yè)發(fā)展到如今，已經(jīng)逐步走向成熟?，F(xiàn)如今，綠色、健康、自然已是飲品發(fā)展的主流，奶茶行業(yè)已經(jīng)步入強調品質的階段，因此奶茶企業(yè)必須轉換管理與運營方式，從而滿足消費者日益提高的需求，并推動我國奶茶業(yè)的健康發(fā)展。

［1］楊曉萍編.功能性茶制品［M］.化學工業(yè)出版社，2005.

［2］陸志明.臺灣珍珠奶茶生產(chǎn)技術［J］.農村新技術，2009.14.

［3］珍珠奶茶其實沒一滴牛奶［J］.質量探索，2008.11.

［4］朱政廣，曾亞波. 臺灣珍珠奶茶何以俏銷全球［J］. 中外企業(yè)家，2004.1.