王國(guó)順 楊 陽(yáng)

客戶響應(yīng)成熟度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

王國(guó)順 楊 陽(yáng)

激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下準(zhǔn)確把握客戶需求并靈活應(yīng)對(duì)客戶需求變化是企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。文章基于知識(shí)管理成熟度理論，探討企業(yè)客戶響應(yīng)成熟度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建。客戶響應(yīng)成熟度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立及運(yùn)用有助于企業(yè)提升客戶響應(yīng)能力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

知識(shí)管理成熟度 客戶響應(yīng)能力 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

一、引 言

日趨復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境要求企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷提升自身的客戶響應(yīng)能力?？蛻繇憫?yīng)能力的核心在于將企業(yè)供應(yīng)商、企業(yè)、客戶三者整合為一個(gè)戰(zhàn)略性聯(lián)盟，并以先進(jìn)的技術(shù)管理系統(tǒng)為支撐平臺(tái)，以快速滿足客戶的產(chǎn)品和服務(wù)需求為目的，形成一個(gè)包括采購(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送、門(mén)店布局、貨架擺放、銷售管理等整個(gè)業(yè)務(wù)流程的高效商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)?？蛻繇憫?yīng)成熟度研究是一個(gè)新的領(lǐng)域，本文擬從客戶響應(yīng)的內(nèi)涵出發(fā)，運(yùn)用成熟度研究和客戶響應(yīng)的相關(guān)理論與方法，設(shè)計(jì)企業(yè)客戶響應(yīng)成熟度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

學(xué)術(shù)界對(duì)客戶響應(yīng)還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一認(rèn)可的定義。Kohli和Jaworski1（1993）最早將客戶響應(yīng)概念從企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中抽離出來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)闡述，提出客戶響應(yīng)是企業(yè)對(duì)客戶的個(gè)人需求形成的市場(chǎng)信息所作出的回應(yīng)性的行為。Bierly（1996），Marshi（1998），Agarwal（2003），Lindgren（2005），Matthyssens（2008）分別從資源知識(shí)、外部市場(chǎng)、組織內(nèi)部，消費(fèi)者滿意度方面論證了客戶響應(yīng)能力提升與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、經(jīng)營(yíng)績(jī)效的直接關(guān)系，這使得建立客戶響應(yīng)能力與成熟度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系成為必要。

已有國(guó)內(nèi)外學(xué)者開(kāi)展了有關(guān)知識(shí)管理和客戶響應(yīng)能力關(guān)系的探討。Slater和Narver（1995）認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)知識(shí)管理流程可以更好地滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)及潛在需求，這種需求的有效滿足意味著客戶響應(yīng)能力的提升。Van Hoek（2001）的實(shí)證研究得出，對(duì)來(lái)源于客戶知識(shí)的分析能提高企業(yè)對(duì)于個(gè)體客戶需求的響應(yīng)能力。Herett和Kaufrnan（2005）強(qiáng)調(diào)企業(yè)利用知識(shí)管理流程可以提高企業(yè)識(shí)別客戶需求方面的能力并且更好地區(qū)分有價(jià)值的消費(fèi)群體，同時(shí)還可以提高企業(yè)對(duì)于客戶需求的反應(yīng)速度。在國(guó)內(nèi)，盧啟程（2008）提出在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中企業(yè)通過(guò)規(guī)范知識(shí)管理活動(dòng)，能有效提高客戶響應(yīng)的靈活性。韓雪（2009）討論了零售企業(yè)的客戶知識(shí)管理流程，提出為每個(gè)階段設(shè)立不同的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)逐步提升企業(yè)客戶響應(yīng)能力?？梢?jiàn)，運(yùn)用知識(shí)管理相關(guān)理論探討企業(yè)客戶響應(yīng)行為及其成熟度具有可行性。

二、客戶響應(yīng)成熟度量級(jí)與關(guān)鍵標(biāo)志

知識(shí)管理和客戶響應(yīng)能力之間存在內(nèi)在的緊密聯(lián)系，知識(shí)管理成熟度模型研究不斷深入的同時(shí)，正獲得越來(lái)越廣泛的接受。本文擬借鑒知識(shí)管理成熟度模型，以提升企業(yè)響應(yīng)能力為導(dǎo)向，探討客戶響應(yīng)成熟度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立。

國(guó)外重要的知識(shí)管理成熟度模型多是在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的。Infosys在知識(shí)管理基礎(chǔ)上提出客戶知識(shí)管理成熟度模型，將成熟演化過(guò)程按照人們對(duì)管理知識(shí)的接受程度和組織的管理技術(shù)水平分為知識(shí)無(wú)序階段、知識(shí)反應(yīng)階段、知識(shí)意識(shí)階段、知識(shí)確認(rèn)階段和知識(shí)共享階段，這五個(gè)階段的內(nèi)容成為企業(yè)知識(shí)管理成熟度具有操作價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)。KPMG基于提高企業(yè)知識(shí)管理水平，對(duì)知識(shí)框架進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)估，提出了動(dòng)態(tài)環(huán)境下知識(shí)管理成熟度的四個(gè)重要關(guān)鍵域。Microsoft利用軟件工具構(gòu)建地圖，對(duì)知識(shí)管理進(jìn)行邏輯概括，通過(guò)路徑表示出對(duì)知識(shí)管理從陌生到熟練管理的5個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)的成熟度模型，該模型能夠讓個(gè)人在操作過(guò)程中對(duì)已經(jīng)完成的實(shí)踐行為進(jìn)行標(biāo)記，有利于橫向交流整合。Siemens提出的知識(shí)管理成熟度模型將側(cè)重點(diǎn)放在前兩個(gè)模型中所忽略的管理作用的有效發(fā)揮，針對(duì)知識(shí)管理的初級(jí)、重復(fù)、定義、管理、優(yōu)化等五個(gè)層次，探討層次間的演化，實(shí)現(xiàn)了成熟度模型從軟件開(kāi)發(fā)到知識(shí)管理領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移。以上知識(shí)管理成熟度模型的共性是，均根據(jù)企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程對(duì)知識(shí)管理的成熟程度劃分為若干個(gè)量級(jí)，并在量級(jí)的劃分上具有一致性。

本文主要基于Sliemens提出的知識(shí)管理成熟度量級(jí)劃分，同時(shí)參考Infosys、Microsoft和KPMG的成熟度模型，提出企業(yè)響應(yīng)成熟度五級(jí)量表，包括初始響應(yīng)級(jí)、可重復(fù)響應(yīng)級(jí)、響應(yīng)定義級(jí)、響應(yīng)管理級(jí)和響應(yīng)優(yōu)化級(jí)。這五個(gè)量級(jí)的核心和基礎(chǔ)是企業(yè)客戶響應(yīng)層次的演進(jìn)提升，其中各個(gè)量級(jí)都有對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵標(biāo)志以及相關(guān)的特征描述。以這些標(biāo)志為基礎(chǔ)，企業(yè)能夠判斷出自身處在客戶響應(yīng)成熟度的具體階段（表1）。

根據(jù)表1，處于初始響應(yīng)級(jí)階段的企業(yè)尚未意識(shí)到客戶響應(yīng)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，不能有效應(yīng)對(duì)來(lái)自客戶差異化、多樣化的需求，同時(shí)響應(yīng)的及時(shí)性也不夠，可能倉(cāng)促處理客戶需求，導(dǎo)致企業(yè)形象受損；在企業(yè)進(jìn)入到可重復(fù)響應(yīng)級(jí)后，企業(yè)對(duì)客戶響應(yīng)有了全新的認(rèn)識(shí)，能夠借鑒上一階段的教訓(xùn)，對(duì)成功響應(yīng)行為進(jìn)行復(fù)制，制定解決措施；處于響應(yīng)定義級(jí)的企業(yè)，形成了針對(duì)一般性客戶需求的規(guī)范化客戶響應(yīng)行為，并利用客戶響應(yīng)研究小組進(jìn)行響應(yīng)行為的溝通；企業(yè)進(jìn)入到響應(yīng)管理級(jí)之后，能夠建立成熟的客戶響應(yīng)行為方案知識(shí)庫(kù)，自由應(yīng)對(duì)客戶需求的變化；處于響應(yīng)優(yōu)化級(jí)的企業(yè)，能致力于全面優(yōu)化響應(yīng)管理，杜絕響應(yīng)不及時(shí)，響應(yīng)水平不高等不良行為的出現(xiàn)。

表1 客戶響應(yīng)成熟度量級(jí)與關(guān)鍵標(biāo)志

對(duì)于企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)客戶響應(yīng)成熟度量級(jí)由初始響應(yīng)級(jí)發(fā)展到優(yōu)化響應(yīng)級(jí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的客戶響應(yīng)行為到成熟量級(jí)的提升，可以通過(guò)關(guān)鍵過(guò)程域（KPA）及相應(yīng)的關(guān)鍵活動(dòng)實(shí)現(xiàn)（見(jiàn)表2）。通過(guò)客戶響應(yīng)管理機(jī)制的建立，從客戶響應(yīng)信息無(wú)障礙分享，到對(duì)客戶需求對(duì)應(yīng)的響應(yīng)行為標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化，再到建立客戶響應(yīng)信息知識(shí)庫(kù)，最后完成響應(yīng)行為的逐層優(yōu)化，響應(yīng)成熟度量級(jí)將依次提高。為了提高企業(yè)的客戶響應(yīng)管理水平，企業(yè)要對(duì)自身響應(yīng)管理進(jìn)行分析，判別其客戶響應(yīng)管理水平處于客戶響應(yīng)成熟度模型中的具體量級(jí)，采取有針對(duì)性的措施來(lái)完善響應(yīng)的關(guān)鍵要素，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵過(guò)程域升級(jí)中具體活動(dòng)的有效管理。

表2 客戶響應(yīng)成熟度模型的關(guān)鍵過(guò)程域

可重復(fù)級(jí)向定義級(jí)跨越確認(rèn)核心客戶響應(yīng)知識(shí)；對(duì)一般客戶響應(yīng)行為處理的規(guī)范化和流程化；定期學(xué)習(xí)新的客戶響應(yīng)處理知識(shí)。確立客戶響應(yīng)管理程序和制度，多個(gè)來(lái)源的客戶響應(yīng)信息渠道同步抽離、分析提取和創(chuàng)新，利用和傳遞交流客戶響應(yīng)知識(shí)的規(guī)則制定和更新。定義級(jí)向管理級(jí)跨越建立響應(yīng)行為方案知識(shí)庫(kù)；健全客戶響應(yīng)管理制度。建立與整體業(yè)務(wù)規(guī)劃目標(biāo)一致的完整的客戶響應(yīng)管理規(guī)劃并持續(xù)改進(jìn)，知識(shí)管理和客戶響應(yīng)行為的有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)客戶信息對(duì)客戶有效響應(yīng)，市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的有力支撐。管理級(jí)向優(yōu)化級(jí)跨越客戶響應(yīng)行為的優(yōu)化控制，響應(yīng)行為流程的改進(jìn)，響應(yīng)知識(shí)創(chuàng)新管理。實(shí)施戰(zhàn)略、人力、過(guò)程、內(nèi)容、技術(shù)和響應(yīng)信息的有效集成，數(shù)據(jù)加工處理相關(guān)人員的配置，建立客戶響應(yīng)的有效監(jiān)測(cè)和績(jī)效評(píng)估的跟蹤評(píng)價(jià)機(jī)制。

三、客戶響應(yīng)成熟度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

根據(jù)知識(shí)管理成熟度理論，成熟度等級(jí)判定的核心在于人、過(guò)程、內(nèi)容、環(huán)境的成熟水平。據(jù)此，客戶響應(yīng)成熟度評(píng)價(jià)維度應(yīng)包括響應(yīng)主體、過(guò)程、內(nèi)容和環(huán)境，它們是影響客戶響應(yīng)整體水平的四方面因素。響應(yīng)主體即響應(yīng)活動(dòng)發(fā)生的雙方，主要集中在企業(yè)員工和客戶之間的動(dòng)態(tài)交流，主體對(duì)響應(yīng)活動(dòng)掌握熟練程度和滿意度是評(píng)價(jià)客戶響應(yīng)的直接標(biāo)準(zhǔn)；響應(yīng)過(guò)程是否優(yōu)化，響應(yīng)行為是否令客戶滿意是企業(yè)響應(yīng)成熟度的核心判定標(biāo)準(zhǔn)；響應(yīng)環(huán)境為企業(yè)響應(yīng)主體和響應(yīng)內(nèi)容提供技術(shù)和組織環(huán)境支撐，是響應(yīng)有效快速實(shí)施的保證。

基于以上分析，本文將客戶響應(yīng)成熟度分為4個(gè)一級(jí)指標(biāo)，10個(gè)二級(jí)指標(biāo)，41個(gè)三級(jí)指標(biāo)。根據(jù)對(duì)響應(yīng)成熟度的影響，響應(yīng)主體指標(biāo)分為客戶和員工2個(gè)二級(jí)指標(biāo)，并細(xì)化為8個(gè)三級(jí)指標(biāo)；按照企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中與客戶的關(guān)系，響應(yīng)過(guò)程指標(biāo)分為售前、售中和售后3個(gè)二級(jí)指標(biāo)，并細(xì)化為12個(gè)三級(jí)指標(biāo)；按照響應(yīng)行為的表現(xiàn)，響應(yīng)行為指標(biāo)分為客戶解決方案、定制服務(wù)、客戶關(guān)系3個(gè)二級(jí)指標(biāo)，并細(xì)化為12個(gè)三級(jí)指標(biāo)；環(huán)境行為指標(biāo)分為組織環(huán)境、技術(shù)環(huán)境2個(gè)二級(jí)指標(biāo)，并細(xì)化為9個(gè)三級(jí)指標(biāo)（見(jiàn)表3）。

四、結(jié) 語(yǔ)

本文旨在運(yùn)用知識(shí)管理成熟度理論模型探討客戶響應(yīng)行為的成熟度，構(gòu)建客戶響應(yīng)成熟度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。知識(shí)管理成熟度和客戶響應(yīng)是兩個(gè)不同的研究領(lǐng)域，但具有內(nèi)在聯(lián)系?？蛻繇憫?yīng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)是客戶響應(yīng)綜合能力的體現(xiàn)，定制服務(wù)、客戶解決方案和客戶關(guān)系管理等手段對(duì)客戶響應(yīng)能力的提升有著最直接的作用，會(huì)直接影響企業(yè)客戶響應(yīng)的速度和效果，從而對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)帶來(lái)直接影響。在響應(yīng)過(guò)程中企業(yè)員工和客戶之間的無(wú)障礙溝通交流，客戶知識(shí)的有效分享和傳遞能推動(dòng)客戶知識(shí)的創(chuàng)新，將有助于企業(yè)快速反應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。

表3 客戶響應(yīng)成熟度模型的關(guān)鍵過(guò)程域

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A Study on the Establishment of Evaluation Index System of Customer Response Maturity

WANG Guo-shun,YANG Yang
School of Business,Beijing Technology and Business University,Beijing 100048

The market competition makes enterprises face huge challenges.Based on the theoretical studies of CMM and KM MM,the article established an evaluation index system of customer response maturity,which can be used to value and measure the response abilities of companies,and enhance the competitive advantage.

Knowledge Management Maturity Model,Customer Response Capabilities,Evaluation Index System

F274

A

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71172183)；北京市社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目(15ZDB22)；北京市教委社科計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目（SZ201310011004）

王國(guó)順，男，湖南南縣人，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授，研究方向：企業(yè)理論與戰(zhàn)略管理，服務(wù)管理，零售管理；北京，100048

楊陽(yáng)，女，湖北荊州人，北京工商大學(xué)碩士研究生，研究方向：戰(zhàn)略管理，服務(wù)管理