田亞明許浩平梁太鑫

（1、2中國鐵路經濟規(guī)劃研究院助理研究員、副研究員,北京100038;3北京鐵路局經濟師,北京100860）

國外鐵路公司互聯(lián)網資源商業(yè)開發(fā)對我國鐵路的啟示*

田亞明1許浩平2梁太鑫3

（1、2中國鐵路經濟規(guī)劃研究院助理研究員、副研究員,北京100038;3北京鐵路局經濟師,北京100860）

互聯(lián)網資源商業(yè)開發(fā)是我國鐵路在新常態(tài)下拓展業(yè)務經營渠道的新路徑。在介紹國外鐵路公司發(fā)展現狀的基礎上，對在醒目位置展示、推廣熱門運輸產品，在主站的基礎上建立旅游產品子站，產品、服務齊全且網站導航明晰，將旅游資源作為車票銷售的導向和入口，非運輸業(yè)的產品和服務積極與第三方合作，發(fā)揮助推旗下非運輸業(yè)的作用，積極拓展手機移動端的業(yè)務空間等商業(yè)開發(fā)模式進行分析，并提出了國外鐵路公司互聯(lián)網資源商業(yè)開發(fā)對我國鐵路的啟示。

鐵路；互聯(lián)網；商業(yè)開發(fā)；國外鐵路公司

2015年春運前期，鐵路12306網站高峰日訪問量達到了歷史性的297億次；同期，12306網站所售車票約占客票總量的40.9%，手機客戶端約占13.6%。根據Alexa統(tǒng)計的結果，12306已成功躋身世界網站前400名?；ヂ?lián)網資源是鐵路企業(yè)重要的無形資產，也是有待深度開發(fā)的重要資源之一[1-4]。推動非運輸業(yè)提高經濟效益，特別是利用網絡信息平臺，開展飯店業(yè)網絡營銷，聯(lián)合旅游企業(yè)開發(fā)“療養(yǎng)+旅游”和“養(yǎng)老+旅游”等產品，拓展相關增值業(yè)務是鐵路資產經營開發(fā)工作的重點。在鐵路不斷推進市場化的進程中，如何同步于信息互聯(lián)時代的發(fā)展趨勢，將鐵路互聯(lián)網資源中的巨大潛能和商機挖掘出來，探索非運輸業(yè)新的經營發(fā)展方式，形成新型產業(yè)鏈，是一項有意義的研究課題。

國外鐵路公司在互聯(lián)網資源商業(yè)開發(fā)方面起步較早，經過若干年的積淀已經形成了較為成熟的框架和模式，對我國鐵路具有一定的借鑒和啟示作用。

1 在醒目位置展示、推廣熱門運輸產品

在網站醒目的櫥窗位展現當前主打的熱門運輸產品是國外鐵路公司的共同特點。用戶打開網站后，首先映入眼簾的即是該鐵路公司近期的主打產品或活動，如熱門旅游景點車票、打折優(yōu)惠、會員回饋等，為促進鐵路公司主營業(yè)務的開展發(fā)揮了重要的宣傳和推廣作用。

德國聯(lián)邦鐵路公司在其網站BAHN首頁的上半部分用將近1/3的空間作為運輸產品的推廣櫥窗，4則滾動廣告交替呈現且定期更新，能夠對用戶產生較強的吸引力（見圖1）。東日本鐵路公司JR-東日本網站的巨幅廣告占據了首頁近1/2的空間，利用鮮艷的色彩及夸張的藝術字吸引用戶的眼球，5則與東日本鐵路公司運輸產品相關的廣告極具感染力（見圖1）。

圖1 德國聯(lián)邦鐵路公司和東日本鐵路公司網站的櫥窗位廣

圖2 法國國營鐵路公司主站SNCF與子站VOYAGES-SNCF

目前，我國的12306網站主要采用文字標題列舉的方式發(fā)布運輸產品的相關公告，缺少動態(tài)的、直觀的、富有感染力的產品推廣形式。如果將目前的自駕游汽車運輸班列、高鐵車票打折、高鐵動臥以及未來的會員卡、網上訂餐等運輸產品利用櫥窗廣告形式發(fā)布，一定會收到更好的宣傳效果，提高鐵路在運輸市場上的競爭力。

2 在主站的基礎上建立旅游產品子站

不少國外鐵路公司都采用了主站-子站模式，為運輸及相關服務的營銷、推廣、實施開辟了更為廣闊的空間。這種模式的優(yōu)勢在于可以將鐵路公司的組織管理職能與市場營銷職能有效劃分。通常情況下，主站作為鐵路公司對外發(fā)布運行、管理狀態(tài)的窗口，而子站則是面向市場和客戶的營銷交易平臺。這種模式能夠確保職能界限清晰，因勢利導。

法國國營鐵路公司、東日本鐵路公司和西日本鐵路公司均采用了主站-子站模式（見圖2）。這3個鐵路公司的主站均包含了所屬線路的運行狀態(tài)，公司運營管理狀況，在提高準點率、舒適度和安全性等方面所采取的措施，車票預訂鏈接，旅游產品廣告鏈接等內容。豐富的運輸、旅游產品及附加服務均在子站上一一呈現，分工布局較為清晰。相比于其他國外鐵路公司網站一體化的運營模式，這種方式展現的信息量更大，且條理、導向更加明確。子站可以擺脫主站嚴肅、規(guī)矩的風格，營造活潑、親和、靈動的氛圍，充分釋放對客戶的感染力和吸引力，提高市場營銷的效率和效益。

目前我國鐵路面向客戶的唯一窗口是12306網站，借鑒上述國外鐵路公司的網站運營模式，也可以將運輸產品和旅游資源等集成整合后建立子站，脫離原網站在行政管理層面的限制，進一步貼近市場、擁抱客戶，釋放現有資源的活力，迎合市場需求，改善鐵路的形象，提升市場競爭力。

3 產品、服務齊全且網站導航明晰

國外鐵路公司將其網站定位為面向市場和社會的窗口，通過互聯(lián)網這個有力的載體把豐富的產品和周全的服務呈現于客戶面前，且配備了清晰扼要的引導提示。車票業(yè)務、列車時刻表、站內及周邊設施、車上布局及設備、旅游資源信息、租車服務和會員服務等屬于各國外鐵路公司網站的標準業(yè)務功能框架。此外，部分公司還推出了特色服務，如美國國家鐵路公司AMTRAK的保險服務、酒店預訂、箱包選購配送等，法國國營鐵路公司SNCF的空鐵聯(lián)票、歐洲簽證等。由于涵蓋的內容較多，各鐵路公司均采用彈出式菜單或樹形目錄對各項產品和服務進行分類，保證網站的脈絡明晰，提升用戶體驗。

美國國家鐵路公司AMTRAK的網站導航條理清晰，旅客乘車前、乘車中、乘車后的各項服務在網站中均有所涉及（見圖3）。用戶可以在網站上通過電子地圖直接定位目標列車當前所處的地理位置。另外，美國各地的車站與線路情況、是否提供Wi-fi服務等信息也一一向用戶公布。同時，AMTRAK還輻射出度假子站和保險子站，用戶可以直接在網上訂購相關產品和服務。

圖3 美國國家鐵路公司AMTRAK主站功能導航

西日本鐵路公司JR-西日本主站主要負責發(fā)布本公司的安全管理措施、鐵路運輸業(yè)和非運輸業(yè)的基本信息等，旅客的出行需求均由其下屬子站JR-odekake承接和實現（見圖4）。子站JR-odekake使用大量篇幅呈現站車商業(yè)、旅游資源等信息，以此為導向并輔以列車時刻表(除新干線外均不接受票務預訂)，便于旅客在線下自由安排行程。網站的結構簡潔、重點突出、內容豐富，能夠有效挖掘和釋放旅客的出行和消費需求。

圖4 西日本鐵路公司JR-西日本主站及JR-odekake子站功能導航

目前，我國的12306網站以客票銷售和貨運業(yè)務承接為主，服務范圍還有很大的拓展空間。未來可以借鑒國外鐵路公司的營運模式開展多元化營銷，更好地迎合市場需求，擴大市場影響力。

4 將旅游資源作為車票銷售的導向和入口

很多國外鐵路公司都將旅游資源作為網站業(yè)務的重要支撐，通過旅游資源拉動和促進車票的銷售。例如，德國聯(lián)邦鐵路公司BAHN網站和法國國營鐵路公司Voyages-SNCF子站均單獨設置了旅游資源專區(qū)，包括“發(fā)現德國”、“圣誕旅游超市”、“周末去巴黎”、“法國的秋天”等等。網站采用圖文并茂的方式對所屬地區(qū)的旅游資源進行全方位、多角度的包裝和推銷，從歷史背景、周邊環(huán)境、主題活動到開放時間等各項信息一應俱全，為用戶的出行選擇提供了極大的方便。在充分展示旅游資源的基礎上，各鐵路公司在同一頁面上提供車票預訂服務(部分還提供住宿預訂服務)，使車票銷售與旅游資源形成聯(lián)動，以豐富的旅游資源為渠道和導向，對車票銷售產生顯著的拉升作用。西日本鐵路公司JR-odekake子站的頁面幾乎被旅游資源完全占據，琳瑯滿目的旅游產品彰顯了日本鐵路系統(tǒng)與旅游資源的親密度和融合度（見圖5）。除了傳統(tǒng)的旅游景點外，地方特產名物、美食也是東日本和西日本鐵路公司吸引客源的重要渠道之一。

圖5 西日本鐵路公司JR-odekake網站上展示的地方名物特產和美食

旅游資源是車票銷售的催化劑，能夠對用戶形成極大的吸引力。將旅游資源與鐵路相關業(yè)務捆綁，一方面能夠滿足人民群眾不斷增長的物質文化需求，另一方面能夠促使鐵路及相關行業(yè)增收創(chuàng)效，形成新的利潤增長點和產業(yè)鏈條，符合我國產業(yè)結構優(yōu)化調整的宏觀要求和發(fā)展趨勢。

5 非運輸業(yè)的產品和服務積極與第三方合作

國外各鐵路公司積極與第三方供應商合作，聯(lián)合推出“車票+住宿”或“車票+旅游”等產品，為用戶量身定制，打造一條龍、一站式服務（見表1）。這種套餐或打包產品的推出豐富了市場的供給、契合了用戶的需求，在促進車票銷售的同時也拉升了旅游或住宿的銷量，實現了鐵路公司與第三方供應商的雙贏。

表1 與國外各鐵路公司合作的部分第三方供應商

通過與第三方供應商合作，鐵路公司能夠釋放資源與精力，更多地聚焦于與運輸相關的主營業(yè)務，減少由于跨界而帶來的成本及資源的浪費。這種合作模式能夠使鐵路公司、旅游服務供應商、住宿服務供應商以及其他供應商充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢和特點，將鐵路不擅長的領域放手交給市場，通過相互融合、相互依托形成更大的合力。

目前我國的旅游、住宿在線服務供應商加速整合，逐漸形成市場割據之勢。我國鐵路在旅游、住宿產業(yè)鏈條中扮演了重要角色，未來需要發(fā)揚開放合作的精神，爭取市場主動，促進多方共贏。

6 對旗下的非運輸業(yè)發(fā)揮助推作用

國外鐵路公司積極實施多元化經營策略，將業(yè)務觸手延伸到旅游度假、酒店餐飲、商貿零售等領域。鐵路公司網站作為一個優(yōu)質的宣傳窗口和交易平臺，是促進公司旗下各項業(yè)務齊頭并進、蓬勃發(fā)展的重要陣地。例如，美國國家鐵路公司在主站上將旗下旅游業(yè)務分支AMTRAK-VACATIONS的鏈接置于醒目位置，用戶可以迅速前往相關頁面選購旅游產品。再如，東日本鐵路公司在住宿服務預訂頁面陳列了旗下所有飯店品牌，且均提供詳細介紹和鏈接；同時，東日本鐵路公司還將旗下車站商業(yè)發(fā)售的各類產品（如箱包、食品、紀念品等）信息在互聯(lián)網上傳播，帶動線下實體經濟的發(fā)展（見圖6）。

圖6 東日本鐵路公司在其網站展示旗下飯店品牌

當前我國鐵路的非運輸業(yè)需要完成轉型、整合和重組，以鐵路網站的人氣為基礎，構建引導機制，使用戶需求由車票向其他領域匯聚，對非運輸業(yè)形成“傳、幫、帶”的助推作用，實現線上與線下資源的聯(lián)接互動，打造鐵路公司內部完整的產業(yè)鏈，促進公司整體業(yè)務邁上一個新臺階。

7 積極拓展手機移動端的業(yè)務空間

隨著智能手機的普及，國外各鐵路公司紛紛將桌面互聯(lián)網上的業(yè)務功能移植到手機平臺上，開發(fā)了眾多極具特色的APP應用，以適應當前移動互聯(lián)時代的市場需求(見圖7）。除了車票業(yè)務、時刻表、站線信息查詢等基本功能外，不少國外鐵路公司還將非運輸業(yè)的相關產品和服務引入手機客戶端，充分利用手機隨時隨地移動互聯(lián)的特性，打造新型的產業(yè)服務鏈條。如法國國營鐵路公司和西日本鐵路公司的手機APP均包含住宿預訂功能；東日本鐵路公司的手機APP列舉了各車站商業(yè)實體的暢銷美食和特產，引導旅客線下消費；法國國營鐵路公司和德國聯(lián)邦鐵路公司的手機APP提供了租車、叫車服務，便于旅客行程接續(xù)；法國國營鐵路公司、德國聯(lián)邦鐵路公司和東日本鐵路公司的手機APP均融合了沿途旅游資源的介紹和指引。整體而言，國外各鐵路公司都將手機APP作為未來的發(fā)展核心，不斷完善各項功能和服務。

我國鐵路的12306手機客戶端目前還處于起步階段，專注于基礎票務層面。未來可以借鑒國外鐵路公司的成功經驗，在手機APP上拓展豐富多彩的業(yè)務空間。

圖7 部分國外鐵路公司的手機APP界面

8 結語

綜之，國外鐵路公司在互聯(lián)網商業(yè)開發(fā)方面為我國鐵路提供了豐富的參考和借鑒。我國可以依托12306網站旺盛的人氣和品牌效應，將鐵路旗下的旅游業(yè)和酒店業(yè)資源整合上線；同時，尋求與第三方旅游、住宿、叫車服務供應商的聯(lián)盟與合作；將互聯(lián)網作為站車商業(yè)、餐飲服務業(yè)的宣傳窗口，打造新型的利潤增長模式；再者，進一步完善手機APP的功能，充分適應移動互聯(lián)網的發(fā)展趨勢。

《第34次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，我國網民規(guī)模達6.32億，互聯(lián)網普及率為46.9%，人民生活正在向全面“網絡化”邁進。在此互聯(lián)網浪潮中，鐵路應充分利用自身的資源優(yōu)勢，把握時代契機，借鑒國外鐵路公司的成功經驗，實現線上、線下資源的互聯(lián)互通和互助互進，打造新常態(tài)下的創(chuàng)新型產業(yè)鏈條和商業(yè)模式，進一步提升鐵路企業(yè)的核心競爭力和盈利能力。

[1]劉星.鐵路專業(yè)網站商業(yè)化思考[J].鐵道經濟研究,2014(1):44-46

[2]田亞明,許浩平.依托資源優(yōu)勢布局鐵路多元化經營領域[J].鐵道經濟研究,2014(6):21-25

[3]孫立峰.關于建立中國鐵路總公司移動互聯(lián)網金融業(yè)務平臺的思考[J].鐵道經濟研究,2014(3):12-14

[4]楊勇,惠利霞.鐵路互聯(lián)網售票的實踐與思考[J].中國鐵路,2013(8):66-68

（責任編輯：魏艷紅）

Internet resources commercial development is a new path of China's railway business expansion. Based on the introduction of foreign railway companies' present situation, this article proposes the inspirations from internet resources commercial development. Including promoting popular products at an eye-catching position of website; establishing sub website which sells tourism products besides master website; products and services are rich, website navigation is limpid; making tourism resources as a guide and entrance for ticket sales; cooperating with third parties on non-transport service; boosting other railway industries;expanding business space of mobile devices,etc.

railway；internet；commercial development；foreign railway company

A

1004-9746（2015）03-0023-05

2015-03-10）

*課題支撐：2014年中國鐵路總公司科技研究開發(fā)計劃資助課題（J2014Z013），“鐵路信息網絡資源商業(yè)開發(fā)策略研究”。