王晨燕

(中國傳媒大學 外國語學院，北京 100097)

·政治學研究·

社區(qū)網絡媒體中意見領袖的識別、特征和作用

王晨燕

(中國傳媒大學 外國語學院，北京 100097)

以互聯網為媒介的社區(qū)論壇已經深刻地介入了城市社區(qū)居民的生活，成為主要的社區(qū)媒體。其中，意見領袖對于社區(qū)網絡媒體的發(fā)展有著重要的意義。本研究以“搜狐焦點網世紀城業(yè)主論壇”為個案，構建了識別社區(qū)論壇意見領袖的指標體系，分析了意見領袖在社區(qū)論壇中的特征和作用。研究發(fā)現，社區(qū)論壇意見領袖是社區(qū)論壇信息的主要生產者、信息傳播的領航者、社區(qū)論壇活動的主要發(fā)起者和組織者。他們通過自身在網絡論壇的活動，推動了論壇的建立和長久穩(wěn)定的發(fā)展，為社區(qū)居民提供了虛擬空間的活動場所。他們關注社區(qū)公共事務，對社區(qū)公共議題的形成、擴散和解決發(fā)揮了重要作用，使得社區(qū)網絡論壇成為社區(qū)居民參與社區(qū)事務、議論社區(qū)事務的新渠道。他們是社區(qū)論壇大型活動的發(fā)起者和組織者，并將社區(qū)論壇活動從虛擬社區(qū)延伸到現實社區(qū)，從而加強了社區(qū)居民的人際交往，豐富了他們的社區(qū)生活，提升了他們的社區(qū)歸屬感。

社區(qū)網絡傳播;意見領袖;識別;作用

意見領袖是傳播學的概念。1940年拉扎斯菲爾德、貝雷爾森等人在美國政治選舉研究中發(fā)現了現實社會的輿論領袖，之后學者們從不同角度對意見領袖之于輿論的影響進行研究。在今天的社區(qū)網絡論壇里，也存在著這樣的一群活躍分子，他們在論壇上就各自感興趣的領域積極傳播消息、表達意見，憑借發(fā)言的質量與頻率成為網絡輿論的引導者，我們稱之為“社區(qū)論壇意見領袖”。社區(qū)網絡論壇是社區(qū)居民抒發(fā)情感、發(fā)表意見的重要平臺，而意見領袖是其中非常重要的一部分。對社區(qū)網絡論壇意見領袖的研究對于促進社區(qū)網絡媒體傳播有著重要的意義。

本研究選擇“搜狐焦點網世紀城業(yè)主論壇”為研究對象。世紀城社區(qū)是北京市中高檔大型樓盤，“世紀城業(yè)主論壇”則是依托搜狐焦點網而建立的供社區(qū)業(yè)主網上交流的平臺。論壇自2001年2月5日發(fā)出第一條帖子，至今已有14年的歷史了。論壇活躍程度在搜狐焦點網全國各論壇中名列前十名，周發(fā)帖量在2000貼左右，一周發(fā)帖用戶可達1000人。①數據來源于搜狐焦點網。

一、論壇意見領袖的識別和特征

本研究主要利用問卷調查收集部分意見領袖名單，并通過從論壇建立到2013年的160多萬條帖子，對論壇的活躍用戶進行聚類分析，從而找出社區(qū)論壇中的意見領袖，再結合訪談和論壇觀察，探討社區(qū)論壇意見領袖在社區(qū)傳播中的特點和發(fā)揮的作用。

(一)對論壇意見領袖的主觀判斷

由于社區(qū)規(guī)模較大，本研究采用配額抽樣法進行抽樣，即通過對居住園區(qū)分層，按條件分配層內樣本數額，在每層中選取樣本單位的一種抽樣方法。本次問卷共發(fā)放201份，完整填答173份。

在“請說出您覺得在搜狐焦點—世紀城業(yè)主論壇最有影響力的ID?”問題中，受訪者的回答結果非常集中，有75%的居民提到“nyhx”?！皀yhx”為親子論壇、生活提示子版主，名字意思是鳥語花香，被人昵稱為“鳥姐”。“鳥姐”從2004年7月親子論壇建立之初(當時名為教育論壇)即毛薦自薦擔任版主至今，是世紀城業(yè)主論壇最活躍的成員之一，幾乎世紀城業(yè)主論壇所有大型活動的組織者中都有她的身影。其他幾位被受訪者提及的最有影響力的ID，也大多為論壇版主或子版主。比如“為壯壯買房”是親子論壇的子版主之一，是“世紀城兒童運動會”、“星光閃耀聯歡晚會”等活動的主要組織者之一;“窗含西嶺”是世紀城業(yè)主論壇最早的總版主之一，他組織了世紀城三期部分園區(qū)的收房、三屆世紀城兒童運動會，三次世紀城大型聯歡會，這些活動每次參與人數都達幾百人;“萱萱羊”是新一屆社區(qū)論壇總版主之一，她經常在社區(qū)論壇組織團購，如社區(qū)影院的電影票、有機草莓等。

(二)對論壇意見領袖的數據分析

不少學者通過數據分析的方法來識別意見領袖。本研究在參考了薛可和陳晞①薛可、陳晞:《BBS中的“輿論領袖”影響力傳播模型研究——以上海交通大學“飲水思源”BBS為例》，《新聞大學》2010年第4期。、陳然②陳然:《網絡論壇輿論領袖的識別與篩選——對凱迪社區(qū)的實證研究》，《當代傳播》2010年第2期。、丁漢青和王亞萍③丁漢青、王亞萍:《SNS網絡空間中“意見領袖”特征之分析——以豆瓣網為例》，《新聞與傳播研究》2010年第3期。、皇甫亮④皇甫亮:《意見領袖在SNS網絡空間中輿論引導的有效性研究》，西南大學2012年碩士學位論文。等學者對論壇意見領袖的識別方式的基礎上，結合社區(qū)網絡論壇的特性，構建出對世紀城業(yè)主論壇用戶意見領袖的識別指標體系(詳見表1)。其中一級指標包括中心性、活躍性、表層吸聚力和深層吸聚力。

表1 世紀城業(yè)主論壇意見領袖識別指標體系

中心性用以衡量論壇意見領袖獲得資源的能力和影響的范圍。這個一級指標包括四個二級指標:是否管理員或版主、是否通訊錄業(yè)主、論壇使用年限和發(fā)表主貼數。一般在論壇中，管理員掌握著用戶發(fā)帖、刪帖、整合等權限，屬于“把關人”，具有成為意見領袖的天然條件。

活躍性包括回帖數、主貼覆蓋版塊數、活躍年數三個二級指標。用戶想要在論壇成為意見領袖，除了主動發(fā)貼以外，積極與他人互動形成持續(xù)影響也至關重要?；刭N數是論壇互動的主要體現特征。

表層吸引力，包含用戶帖子被點擊數和平均每貼被點擊數。由于多數用戶在看到感興趣的話題時只是瀏覽而不發(fā)言，但是并不表示該話題對其沒有影響，因此設置表層吸引力指標進行考察。

深層吸引力，包括用戶帖子被回復數、平均每貼被回復數和平均點擊回復率。這個一級指標主要考察發(fā)帖人發(fā)起的話題能夠得到多少以及什么樣的回應。平均點擊回復率等于用戶帖子被點擊數除以被回復數。如果單純考察用戶的被回復數或被回復率，可能會受其帖子本身點擊量基數的影響，造成對點擊量大的帖子回復量大的推斷，而考察平均點擊回復率，則可以反映一個帖子在被用戶點擊看過以后獲得的真實交流意愿，對揭示用戶的深層吸引力更具代表性。

因為樣本數據量大，本研究選擇K-Means快速聚類分析，利用以上12個指標對用戶進行聚類。由于快速聚類需要指定類數，而本研究一開始無明顯的類數，為此先后試分析了3—8類不同結果，將結果進行匯總對比，找出意見領袖被分類的規(guī)律(詳見表2)。

表2 世紀城業(yè)主論壇活躍用戶聚類過程

(三)論壇意見領袖的特征

對分析得出的八類意見領袖的帖子進行觀察，發(fā)現這些社區(qū)論壇意見領袖具有以下特征:第一，他們大多使用論壇的時間比較長，是論壇用戶熟知的老人;第二，他們在論壇里發(fā)帖數量多，發(fā)帖質量高。他們的帖子被點擊和被回復的次數較多;第三，他們除了主動發(fā)帖以外，也熱心于回復論壇上其他用戶的帖子，回帖率高;第四，他們在論壇的活躍度越高，越有可能擔任論壇的管理職務。本研究中的明星級意見領袖大多都是社區(qū)論壇的總版主或子論壇版主。他們因為自身在論壇的活躍度和影響力而成為版主，也因為擔任了版主職務，進一步擴大了他們對他人的影響力;第五，他們愿意為社區(qū)論壇的事務付出自己的時間和精力。

二、論壇意見領袖的作用

(一)意見領袖是論壇規(guī)則的發(fā)起者、推動者和堅定的執(zhí)行者

論壇的發(fā)展離不開規(guī)章制度的制定和執(zhí)行。在論壇發(fā)展過程中，幾乎各版塊都經歷了規(guī)章制度的改革和完善，尤其是涉及商業(yè)利益的團購專版。以團購版塊為例，業(yè)主們需要規(guī)章制度來保證他們的利益，團購的組織者也需要規(guī)則來指導他們的組團行為。為此，論壇意見領袖“旺達魚”于2006年發(fā)貼《集采呼喚規(guī)則》，引發(fā)了對團購規(guī)則的大討論?！皀yhx”、“奇奇媽媽”、“寇兒媽”、“雨澄．H”、“春蔭湘女”、“chichial”、“飛翔在線”、“benxiaolian”等也紛紛響應這個號召，并積極出謀劃策。有的業(yè)主還從別的論壇找來規(guī)則供版主參考。經過不斷的討論和多次修改，終于于2007年發(fā)布了第一版團購規(guī)則，并在2009年、2011年經歷了兩次大的改動。最終，《焦點網世紀城論壇團購專版活動規(guī)則(2011版)》于論壇首頁置頂顯示。2011版團購規(guī)則詳細規(guī)定了團購活動組織者和參與者的責任和權利，并給定相應的獎懲措施，制定了開團格式要求等。從對團購版規(guī)章制度制定的追蹤可以看出，社區(qū)規(guī)章制度的制定是全體社區(qū)論壇成員共同努力的結果，其中論壇的意見領袖們對規(guī)則的制定起到了積極的推動作用，為維護論壇的長期穩(wěn)定、長遠發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。

規(guī)章制度制定好了，還需要版主們嚴格地執(zhí)行才能真正產生效果。長期以來，世紀城論壇版主們盡心盡責，在工作生活之余，義務承擔起維護論壇的職責。版主們的日常工作主要是版面管理，如帖子歸類、加精、發(fā)貼人加分、刪貼、禁言等。通過他們的日常管理，達到維護論壇正常運轉的目的。

(二)意見領袖是業(yè)主維權事件中的發(fā)起者和領導者

論壇版主在早期是當仁不讓的意見領袖，而在社區(qū)出現焦點問題時更是自覺站出來，充當領頭人的角色，組織集體維權活動。

自論壇成立以來，社區(qū)經歷過多次維權事件，如2003—2005年因房子質量差和社區(qū)配套不佳拒收房維權、2006—2007年時雨園無房產證維權、2006年拒建清真寺維權、2006年地下一層的出租問題維權、2006人大附小維權(解決業(yè)主子女入學問題)、2006年車庫安全出口問題維權、2007婦科醫(yī)院問題維權、2007過河橋問題——抵制建機動車跨河大橋維權、2007年易車行洗車卡維權、2007年拒建酒吧街維權、2007地鐵口出口位置問題維權、2011年拆除偽裝基站維權、2012年人大附小上學問題維權等等事件，主要的聲音也由意見領袖發(fā)出，再由論壇的活躍分子響應，繼而事件在論壇或社區(qū)中進一步擴大。

以下以2007年拒建酒吧街為例，分析意見領袖在社區(qū)維權事件中的作用。2007年4月10日，一位論壇的普通用戶“晴雪天音”發(fā)貼，提出政府要在世紀城三期綠化帶修建花園酒吧街的事情，引起了論壇居民們的關注和熱烈的討論。大家非常擔心該規(guī)劃實施后昆玉河的污染，以及建在社區(qū)內的酒吧街會影響居民日常生活。但之后的兩天，并沒有太多人關注此事，普通用戶的發(fā)帖效果甚微。一條《緊急呼吁:趕快行動起來阻止酒吧街的建設》的呼吁僅獲得了15個回復;ID為“望山頭”的鄰居在4月16—17日，連續(xù)發(fā)帖和回帖共6條，但總共也僅獲得27個回復。這個時期，社區(qū)論壇的意見領袖還未介入，事件還處于普通用戶反映問題的階段。

在普通用戶發(fā)貼約兩個月后，論壇意見領袖“晴波六郎”在意識到這件事情對社區(qū)的影響后開始介入事件。他先向政府有關部門如市規(guī)劃委、市政部門、路政部門、交通委、交管局、區(qū)園林局、區(qū)規(guī)劃委進行咨詢，然后于2007年6月19日在論壇發(fā)貼《就河邊道雙向行駛、兩座跨河機動車橋是否修建、800米酒吧街等問題電話詢問政府有關部門的過程匯報》。細致的調研過程、詳細的匯報，引起了社區(qū)論壇上鄰居的極大關注，獲得了2672個點擊，擴大了事件的影響。6月22日，“晴波六郎”再次發(fā)帖《圖片:請各位高鄰解讀這個能量大得能更改規(guī)劃的酒吧街》，向論壇居民解釋酒吧街規(guī)劃的大概位置，再次引發(fā)關注和熱議。同日，在“晴波六郎”發(fā)帖兩個小時后，“窗含西嶺”發(fā)貼《圖片:酒吧街規(guī)劃曝光!》，用兩張圖片更詳細地解讀了規(guī)劃中的酒吧街可能的位置。由于“窗含西嶺”本人的號召力，此貼引起大家的極大關注，獲得了4880個點擊，105個回復，進一步將事件在社區(qū)論壇擴大。同時，“雪狼冰狐”提出建議大家共同行動，向政府反映社區(qū)居民的意見。這是拒建酒吧街事件在論壇發(fā)展的第二階段，由于“晴波六郎”等的加入，尤其是“窗含西嶺”的發(fā)帖，此事在論壇引起社區(qū)居民高度關注，并引發(fā)熱議。

在酒吧街事件引起論壇居民足夠的關注后，2007年7月4日，一些論壇意見領袖聯合起來，注冊了“反對酒吧街”的賬號，并發(fā)出第一帖:“由一批有志于維護我們業(yè)主權益的鄰居所組成，歡迎更多的業(yè)主加入!請各位高鄰大力支持(能出力的出力，能提供消息的提供消息，能掌控全局的請指揮)。你有關于酒吧街進展的任何消息，而自己又不好出面，請跟帖或小窗給我們，我們組織去做。我們的行動綱領:代表最廣大業(yè)主的利益。目標:還我東側綠化帶。謝謝!另:反對酒吧街已有所行動?！雹佟稄慕裉炱稹胺磳瓢山帧本W名出場了》，http://house．focus．cn/msgview/242/93210047．html。這一賬號的發(fā)貼起到了領導活動的作用。之后，這一ID后面的論壇活躍分子們在論壇上持續(xù)發(fā)帖，他們從對問題現狀進行分析，到以《反對酒吧街進入關鍵時期》鼓勵大家行動起來，最終將社區(qū)論壇上的活動引入現實社區(qū)，組織了反對酒吧街的1000多人的聯名簽名行動。

之后，拒建酒吧街事件不斷取得新的進展。2007年9月13日，“反對酒吧街”發(fā)貼《接北京市管局法規(guī)處電話:7月初第一次送交的反對酒吧街的申訴書已轉到他們手中》。10月24日“反對酒吧街”再次發(fā)貼，《好消息!關于酒吧街的大規(guī)模簽名終于等到政府的正式答復了!向大家匯報!》，得到北京市規(guī)劃委員會的明確答復“在城市規(guī)劃中，昆玉河西岸為防護綠地，即城市綠地。在城市綠地內，我海淀分局沒有審批也不可能審批‘800米酒吧街’建設項目。”②《好消息!關于酒吧街的大規(guī)模簽名終于等到政府的正式答復了!向大家匯報!》，http://house．focus．cn/msgview/242/104734080．html。至此，拒建酒吧街事件圓滿結束。

在拒建酒吧街事件相關發(fā)帖的梳理中，我們發(fā)現，論壇普通用戶的發(fā)帖在論壇中的影響力明顯小于論壇意見領袖。在整個事件的發(fā)展中，意見領袖“窗含西嶺”的發(fā)帖，將論壇上關于拒建酒吧街事件的討論推向了高潮，并在“晴波六郎”等活躍意見領袖的不斷推動下，組建了“反對酒吧街”線下組織，采取了聯名簽名活動。同時，“窗含西嶺”、“鳥姐”在論壇積極向大家提供打聽到的相關信息，為簽名活動的進一步落實出謀劃策。最終，在少數活躍分子的共同努力下，簽名活動得到了政府的回應，還世紀城居民一個清凈的生活氛圍，一塊美麗的社區(qū)綠地。這一成果的取得最主要是依賴于活躍在論壇上的意見領袖們積極發(fā)帖，宣傳事件對社區(qū)居民的不良影響，以及在線下投入時間和精力，尋求解決事件的途徑。

(三)意見領袖是社區(qū)論壇大型活動的發(fā)起者和組織者

有了論壇，就有了社區(qū)活動的陣地。世紀城社區(qū)論壇為社區(qū)居民自發(fā)組織活動提供了一個廣闊的場所。自論壇成立以來，論壇里的意見領袖們曾先后組織過多次大型的活動，如2005年—2007年連續(xù)舉辦三屆世紀城兒童運動會，2005—2006年的社區(qū)足球聯賽、三白消夏晚會、歲末團圓FB晚會，還有后來2008年的星光閃耀聯歡晚會、2011年的世紀城鄰居歌舞大賽、2013年的世紀城聚智堂杯親子迎新聯歡會等，都是論壇鄰居們津津樂道的社區(qū)盛事，也被搜狐焦點論壇作為典型案例，反復宣傳。除了社區(qū)里的活動，論壇意見領袖們還組織過不少出游活動，2006年1月去香港，“五一”去鼓浪嶼，“六一”去南戴河，8月去德國奧地利，2010年還組織了規(guī)模最大的出游——上海世博游。

以下，以2010年參觀世博活動為例，分析意見領袖在社區(qū)大型活動中的作用。2010年，世博會在上海舉辦。世紀城業(yè)主論壇的鄰居們也開始討論去上海參觀的事項。其中，活躍用戶們也開始借論壇征集同往參觀世博的鄰居?！霸谠铝辽洗蚯锴А卑l(fā)貼《拋磚引玉地問一聲有沒有想去上海世博會的?咱們湊個團唄!春假去是不是太早了?》獲得了很多鄰居的響應。意見領袖“nyhx”看到這么多鄰居有去世博會的意愿，而且很多都是帶著孩子去，于是，萌發(fā)了組織世博會親子游的想法。她在2010年3月23日發(fā)貼《征詢:今年大家準備帶孩子去上海世博會么?如果打算去的話準備什么時間去?》，即收到了熱烈響應，帖子獲得了3278個點擊，111個回復。自此，“nyhx”開始籌劃組織去參觀上海世博會的活動，并于2010年4月8日開始預報名，得到4001個點擊，180個回復。2010年4月15日組織正式報名，得到點擊量9678個，回復266個。一個原本是社區(qū)居民個人的活動在論壇意見領袖的組織下，變成了有計劃有組織的社區(qū)集體出游。

團報開始后，“nyhx”連續(xù)在論壇發(fā)帖，告知論壇團報的方式、團隊的行程、價格、可選擇的方案等。為了在參觀世博會期間提高效率，避免不必要的麻煩，“nyhx”還參考了已經去過世博會的朋友們的意見，總結了詳細的《世博會參觀須知》，轉載了他人的《上海世博會首日瀏覽心得和建議》、《世博會攻略:游園如何更舒心衣食行玩有竅門》，對穿著、交通、園內注意事項等一一介紹。經過半個月時間的組織籌劃，至2010年4月29日，世紀城社區(qū)論壇在“nyhx”的帶領下完成了上海世博會活動的團報活動。

隨后，“nyhx”投入團報的后續(xù)工作如發(fā)票、交通、退團等事項安排。應參團鄰居的要求，“nyhx”于6月2日和6月4日發(fā)貼《所有參加2010年暑假世紀城親子世博游的鄰居們請注意啦:有重要情況商量!》、《全體參加2010年暑假世紀城親子世博游的鄰居們請看這里》，征詢大家對于游覽路線的意見，并適時作出調整，同時對酒店預訂、世博護照準備等工作進行布置。最終，經過近兩個月的準備，于2010年6月7日發(fā)貼《參加2010年暑假世紀城親子世博游插曲處理結果及最新確定名單》，世紀城鄰居參與上海世博會的名單、行程終于確定。在此期間，“nyhx”發(fā)帖19條，最高單貼獲得點擊7052次。

世博游行程最終確定后，根據鄰居們的建議，“nyhx”又對活動進行了細化安排，分別組織了世博后烏鎮(zhèn)、杭州、千島湖四天三晚自由行，7月15日烏鎮(zhèn)東柵一日游活動，發(fā)放了發(fā)票、酒店入住憑證等。同時，在出發(fā)前六日起，連續(xù)在論壇發(fā)帖《出發(fā)前系列說明及注意事項》八項，包括了酒店入住、綠色通道、準備物品清單、乘車安排、集合時間地點、中國館預約、捷克館預約及其他相關的一系列說明，進行了活動前的詳細準備。另外，“nyhx”還不遺余力地為鄰居們向旅行社爭取到了酒店免費雙份早餐、夜游世博園的優(yōu)惠政策。從活動的征詢到活動的組織直至活動結束的這半年時間里，“nyhx”連續(xù)在論壇發(fā)主帖49條，回復無數條。

本次活動，從一開始的小群體自組團游，最后演變成規(guī)模200人的集體出游，規(guī)模之大在社區(qū)活動里實屬少見。而在世紀城社區(qū)，因為有了論壇，有了這些熱心的意見領袖們，這樣的活動年年都有。

三、總結

通過以上研究發(fā)現，論壇意見領袖是社區(qū)論壇的中堅力量。他們是社區(qū)論壇信息的主要生產者、信息傳播的領航者、社區(qū)論壇活動的主要發(fā)起者和組織者，他們往往在社區(qū)論壇里占有重要的地位，具有較強的號召力，對社區(qū)論壇其他成員產生了很大的影響力。這些意見領袖普遍關注社區(qū)公共事務，愿意主動傳播信息，表達個人觀點，并身體力行，通過社區(qū)調研，與政府部門溝通等方式掌握更多的消息，并進一步就掌握的信息發(fā)表意見，樹立個人威信，對社區(qū)公共議題的形成、擴散和解決發(fā)揮了重要作用。因為意見領袖的積極參與，社區(qū)網絡論壇為社區(qū)居民提供了參與社區(qū)事務、議論社區(qū)事務的新渠道，是政府治理社區(qū)的有益的補充。同時，論壇意見領袖善于發(fā)掘論壇用戶的需求，并根據需求組織社區(qū)論壇活動。他們的行動促使社區(qū)居民更多地使用社區(qū)論壇，參與更多的論壇活動。這些社區(qū)論壇活動常常從虛擬社區(qū)延伸到現實社區(qū)，從而加強了社區(qū)居民的人際交往，提高了他們的社區(qū)參與度，豐富了他們的社區(qū)生活，提升了他們的社區(qū)歸屬感。

(責任編輯:陸影)

G206

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1003-4145［2015］03-0132-05

2015-01-02

王晨燕，女，傳播學博士，中國傳媒大學外國語學院副教授，主要研究方向為網絡傳播、國際傳播。