文／楊啟敏

電商品牌動漫化：再不動漫你就OUT了

文／楊啟敏

可惜就算是淘寶京東，其貓狗形象也只是剛剛讓人記得住，對得上號，還停留在吉祥物的層面上，遠沒有達到動漫品牌的高度和能量。

電商圈要變動物園了

今年雙十二，各大電商平臺除了忙著造勢引流沖業(yè)績，連環(huán)“嘴仗”打得也頗歡實。

挑頭的是淘寶，雙十二前夜，淘寶修改了移動端首頁圖標，連起來成為“真心便宜 不然是狗”，其中前七個都是文字，最后一張則是近期因“強烈精神污染”而走紅網(wǎng)絡的狗頭圖——京東的吉祥物是一只叫joy的小狗，淘寶此舉無疑是諷刺對手京東價格不如自己低。

據(jù)說京東為此緊急開會，迅速在京東移動端的類似位置更新“拒絕假貨，不玩貓膩”，同樣七個文字，唯獨“貓”用貓頭圖代替——劍指以貓為吉祥物的淘寶。

接龍一旦開始，根本停不下來，隨后蘇寧易購、國美在線、當當網(wǎng)、1號店、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、易迅網(wǎng)客戶端紛紛加入，什么“真比貓狗省”“若非底價 貓狗不如”……

炒新聞一貫是電商強項，這場熱鬧的嘴仗贏得了不少媒體曝光，網(wǎng)民看得開心，“買買買”不停，參與者似乎也都得到了實惠。但仔細一想，那些沒有代言形象的電商，頗像面目模糊的群眾演員，在一部熱門劇中奮力演出，最終成就的卻是“貓狗大戰(zhàn)”的兩位主角。

你可能要說，這根本不是有沒有貓狗的問題，以淘寶、京東在電商圈的寡頭地位，有沒有代言形象都肯定是事件主角。確實如此，實際上那些群演也并非真的沒有名姓，只是導演給的鏡頭和臺詞太少，大家不知道罷了。比如蘇寧易購也嘗試過推出吉祥物，一說是小獅子，另一說是龍；國美在線據(jù)說是東北虎；凡客是長頸鹿；當當是海龜。

如果這些形象都能鮮明地豎立起來，電商圈原本會成為一個活色生香的動物園——聽起來比目前一貓一狗咬落滿地毛的“撕逼大戰(zhàn)”有趣不少。可惜就算是淘寶京東，其貓狗形象也只是剛剛讓人記得住，對得上號，還停留在吉祥物的層面上，遠沒有達到動漫品牌的高度和能量。

百度為什么有五個“熊孩子”

今年9月，百度世界大會正式發(fā)布了百度五個“熊孩子”卡通形象：小熊、小貼貼、章魚、小妞和大叔，它們將被植入百度旗下產(chǎn)品，成為百度系的卡通形象代言人。聽上去和淘寶京東發(fā)布卡通形象沒什么不同，但百度這個姍姍來遲的“熊孩子”比貓狗更進了一步，已經(jīng)真正有點打造動漫品牌的意思和效果了。

打造一個動漫品牌有多難？

起心動念就為未來的成敗埋下了伏筆。

淘寶的“天貓”中文名和頗似馬云的瘦黑貓形象，源于其“Tmall”（電子化商場）的域名和品牌定位，群眾基礎是出了名的差，剛發(fā)布時不知被多少人吐槽難聽難看。但淘寶方面自信滿滿，再難看，讓你天天看也能被洗腦。

現(xiàn)在看來確實如此，吐著吐著大家就習慣了。

京東的“天狗”形象據(jù)說是為了制服“天貓”（可能是請高人算過），反正貓狗好斗，天生就是仇家。這一貓一狗，說到底是馬云和劉強東的“私人寵物”，不管消費者買不買賬，自家寵物他們怎么看都是順眼的。

按照百度現(xiàn)在藍白配色“熊爪”的主logo，推出一個白色北極熊代言人是最順理成章的，形象也很討巧，但它卻一口氣推出五個“熊孩子”，還不成明顯系列，用意何在呢？

原因就在其起心動念與淘寶京東不同，不是要烘托拔高自己，而是要真正打造讓用戶喜愛的卡通品牌。

據(jù)說百度這個“熊孩子”的設計，是深度研究了90后人群的喜好，發(fā)現(xiàn)最能引起他們共鳴和互動的形象特點可以概括為“呆萌賤壞怪”，于是五個熊孩子分別詮釋這五個特征，按當下網(wǎng)絡流行語取名為：，人艱不拆，喜大普奔，傲嬌，圖樣圖森破。百度副總裁王湛解釋，百度的卡通形象戰(zhàn)略就是為了能和新生代的90后、00后一起愉快地玩耍。

一個正確調(diào)調(diào)的卡通形象，還只是建設動漫品牌的開始，更關鍵的是你怎么把它和產(chǎn)品有機結合起來。與借用一個成熟卡通形象代言不同，企業(yè)原創(chuàng)的卡通形象是缺少內(nèi)容和魅力的，它只能在與產(chǎn)品的結合中累積好感——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在流量上有天然優(yōu)勢，扶持出一個原創(chuàng)動漫品牌，讓流量的價值沉淀在這個自有品牌里，是非常順手劃算的事，這也是電商企業(yè)紛紛推出動漫品牌的原因。但如果結合得太生硬，卡通形象的魅力出不來，品牌也就無從打造。

淘寶和京東的貓狗還稱不上動漫品牌，只是平臺吉祥物，就是因為它們與產(chǎn)品結合不緊密，你除了在首頁一角能看到這個動漫形象，進入瀏覽搜索之后就跟它無關了，接觸密度不夠，也毫無內(nèi)容可言——卡通形象的內(nèi)容一般是擬人化的性格和情節(jié)，它叫什么，什么性格，喜歡什么，有什么故事。

百度在動漫品牌與產(chǎn)品的深度結合上又有什么創(chuàng)意呢？

外賣小熊如何靠賣萌走紅

“百度外賣的小熊太可愛了！就沖這個以后每天中午都要點！”不少用戶使用百度外賣移動端后，都有這樣的驚喜和感慨。其實百度進入外賣領域比美團、淘點點、餓了么晚不少，在餐飲O2O方面也不具優(yōu)勢（此前介入團購也是靠收購糯米網(wǎng)實現(xiàn)的），但由于其動漫品牌與產(chǎn)品的有效結合，加上“有錢任性”的補貼政策，成功在外賣市場搶占了一席之地。要知道，其他幾個行業(yè)背景深厚的平臺也在燒錢補貼，但面對同樣的補貼，用戶更喜歡萌萌的小熊。而對商戶來說，誰能帶給他們更多訂單，他們就去哪個平臺。平臺之間，最終競爭的還是用戶。

百度是怎么把“熊孩子”的卡通形象與產(chǎn)品深度結合的呢？

百度外賣選用的是代表“呆萌”形象的小熊（這是百度熊孩子中率先出鏡的，目前除了百度外賣，它也在代言百度貼吧，百度地圖等產(chǎn)品）。在外賣頻道，這只小熊被打扮成了外賣小弟的樣子，穿著紅白馬褂，戴著小紅帽，騎著一輛紅色外賣小摩托，奔跑在打包和送貨的路上——在其他頻道它有不同的角色扮演，服飾場景也完全不同，唯一不變的就是那張呆萌熊臉。這個形象讓人印象深刻，而且充滿代入感，看到它你仿佛看到了一個不善言談、埋頭送貨的外賣小哥，年輕，帥氣，而且萌萌的，很好欺負。這怎么能不讓白領姐姐激動！

除了形象設定精準，小熊與產(chǎn)品的結合也足夠深入，這尤其體現(xiàn)在移動端。在百度外賣移動端上，每一步點擊之間的網(wǎng)絡緩沖，整個屏幕會變成灰色底色，中間醒目的白圈里，就是這只小熊，騎著摩托送外賣的動態(tài)gif圖：摩托突突突地行駛著還冒著尾氣，熊仔呆萌地目視前方，仿佛在說“別著急，我馬上到！”當你進入餐廳點擊菜單，左下角類似網(wǎng)購購物車的地方，點擊一下，還會有熊仔歪著腦袋提示你“這里可以看看點了些什么”。

這只熊仔在整個點單過程中，充當了迎賓員、服務員、外送員的角色，既有場景內(nèi)容又有服務功能，解決了電商在購物過程中缺乏與用戶情感溝通的大問題——所以電商平臺之間只是比價，一些電商人也錯誤地認為“價格就是硬道理”，把渠道和零售的價值都徹底抹殺了——因而讓百度外賣在與其他眾多類似外賣平臺的競爭中脫穎而出。

你或許會問，有這么神奇嗎？

在筆者家所在的小區(qū)，百度外賣中的商戶很大一部分是由“生活半徑”提供的代買服務。生活半徑是一家本地化生活服務交易平臺，在以3公里為半徑的范圍內(nèi)，為用戶提供外賣、超市代買等生活服務。

在給百度外賣用戶提供服務時，送貨員好幾次“夾帶私貨”，送上一張自有客戶端的30元優(yōu)惠券——當時百度外賣的補貼額度最高是13元。從優(yōu)惠上，生活半徑顯然更有吸引力。

筆者下載了生活半徑的客戶端后發(fā)現(xiàn)，除了優(yōu)惠力度更大，其提供的商戶選擇也更多。但商戶分類較為混亂，“品牌商家、中式正餐、地方美食、中式快餐”加上三級分頁卡，遠不如百度的一拉到底簡潔方便，而且沒有商戶點評，加上筆者在兩分鐘內(nèi)都沒找到優(yōu)惠券入口，遂刪除。

在以上描述中，雖然我并沒有提到“沒有可愛小熊，扣分”，但實際核心描述的是“體驗不佳”，因為百度小熊給我的體驗非常愉悅，我認為它有人情味，連商戶少這種硬傷都被認為是“簡潔之美”，補貼少了17元？一次兩次的，姐真沒那么在乎！

再不動漫你就OUT了

電商品牌動漫化來勢洶洶，核心原因是80后90后成為主流消費人群，而動漫是他們最為接受的文化Icon。

所以，其實不僅是電商圈“動漫熱”，傳統(tǒng)品牌、線下零售已有不少借助動漫形象的成功營銷案例，比如興業(yè)銀行首推“加菲貓”動漫信用卡大獲成功后，招行、中行、民生銀行也紛紛推出與卡通品牌的合作卡片，讓此前千篇一律的信用卡有了不同的定位和調(diào)性；近年實體商場為了奪回被電商瓜分的客流，引入各種動漫主題展，哆啦A夢道具展、小王子展、侏羅紀主題公園展，聚客和品牌提升的效果都很不錯。

電商發(fā)展到這個階段，價格戰(zhàn)不可能一直玩下去，誰能率先打造出品牌，才能贏得更多溢價空間，就更有希望實現(xiàn)盈利，不靠輸血活下去。一個形象鮮明的代言人，是品牌資產(chǎn)很重要的一部分。

要讓剛剛盈利甚至仍在虧損的電商拿出大筆費用邀請明星做代言，顯然是不現(xiàn)實的，而且真人代言風險頗高，一要擔心代言人形象受損累及品牌（比如真正的熊孩子柯震東，曝出吸毒丑聞之后害苦了多少品牌），二要擔心代言費水漲船高，負擔不起。

前文也提到過，平臺型電商在流量曝光上不亞于一個媒體，有條件培養(yǎng)一個“養(yǎng)成型”動漫明星。原創(chuàng)一個動漫形象，費用相對較低，平臺流量的價值會逐漸累積在這個卡通形象身上。如果成功打造出一個卡通明星，就可以出周邊玩偶、玩跨界合作（小米此前就宣布其原創(chuàng)卡通形象米兔的玩偶銷量今年有望突破200萬），相當于培養(yǎng)出了一個自己的藝人，還是永遠不會要求漲薪的藝人！只能感嘆這算盤打的！

作為電商，你要是還沒開始搞自己的動漫品牌，真是OUT了。