高天宇

白酒行業(yè)“完”了，高端白酒更“沒戲”了，這是眾多白酒行業(yè)從業(yè)者們無數(shù)次聽到的一個說法，然而正是這一說法開啟了整個白酒行業(yè)的變革之路。

作為高端白酒的典型代表，貴州茅臺可謂是行業(yè)里最為特殊的那個：一方面它面臨著更為嚴峻的發(fā)展形勢，因為整個行業(yè)的相對蕭條將率先讓這個高端白酒的龍頭受難;另一方面，作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，茅臺似乎又有很多可以任性的資本。事實上，貴州茅臺的差異化增長并不是白酒行業(yè)發(fā)展軌跡的顯現(xiàn)，而是企業(yè)通過變革從動蕩市場中爭取而來的一種增量。茅臺通過將個性化的需求與企業(yè)的能力相結(jié)合，同時輔之以渠道上的創(chuàng)新，成為在市場寒冬中倔強綻放的那朵玫瑰。

雙重壓力

2014年，全球經(jīng)濟持續(xù)低迷，國內(nèi)經(jīng)濟下行壓力進一步加大，外需不穩(wěn)、內(nèi)需偏弱的嚴峻形勢下，白酒行業(yè)進入了深度調(diào)整的窗口。數(shù)據(jù)顯示，2014年1—10月全國規(guī)模以上白酒企業(yè)生產(chǎn)白酒1003.89萬千升，同比增長4.54%;銷售收入4033.87億元，同比增長4.30%;利潤總額526.86億元，同比下降16.53%;稅金408.63億元，同比下降4.67%。

此間白酒行業(yè)上市公司經(jīng)營業(yè)績慘淡。在已經(jīng)發(fā)布了2014年業(yè)績預告的企業(yè)中，山西汾酒預計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤同比減少55%—65%;瀘州老窖預計盈利額比上年同期下降50%—75%，較去年前三季度降幅加大;水井坊預計實現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤為虧損4.0億—4.3億元，同比深度下滑。酒鬼酒也預計凈虧9000萬元到1.2億元。

至于為何會出現(xiàn)這種情況？雖然中國的酒文化源遠流長，但隨著如今人們生活和消費習慣的轉(zhuǎn)變，白酒消費習慣已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，特別是在當前酒類選擇極大豐富的情況下，白酒消費在相當程度上被看做是中老年人的專利，白酒早已不是年輕群體在公開場合的首選。用戶群體的老齡化是白酒市場難以實現(xiàn)爆發(fā)式增長的根本原因所在。

其次，造成白酒行業(yè)集體困局在很大程度上可以說是自釀的苦酒，那就是產(chǎn)能的快速增長與市場相對衰退的疊加。根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，全行業(yè)將實現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量8120萬千升，其中白酒行業(yè)預計產(chǎn)量將達到960萬千升，銷售收入達到4300億元。但在“十二五”開局年的2011年，中國的白酒產(chǎn)量就高達1025.6萬千升。也就是說，2011年中國的白酒產(chǎn)量已經(jīng)提前4年，超額完成了2015年的規(guī)劃目標。在需求很難實現(xiàn)快速增長的背景下，產(chǎn)能的快速增長加大了白酒行業(yè)性危機爆發(fā)的潛在可能，只不過抑制三公消費等舉措加快了這種節(jié)奏而已。

任性茅臺

就在行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)紛紛談衰色變的時候，作為行業(yè)龍頭，特別是高端白酒龍頭的貴州茅臺卻穩(wěn)坐釣魚臺，不僅業(yè)績沒有下滑，相反卻實現(xiàn)了穩(wěn)定增長。截至2014年12月20日，茅臺酒銷量同比增長9.8%，銷售收入同比增長5.3%。預計全年茅臺集團白酒總產(chǎn)量可達9.07萬噸，確保實現(xiàn)銷售收入（含稅）405億元，力爭達到407億元。

在整個行業(yè)不給力的情況下，茅臺如何做到任性的成長呢？總結(jié)起來或許只有兩條路。一是按照互聯(lián)網(wǎng)思維對原有模式進行優(yōu)化，根據(jù)用戶的需求進行產(chǎn)品的差異化研發(fā)與定制。以往的白酒行業(yè)，幾乎所有的企業(yè)都在走同一條路，那就是釀出成品酒并根據(jù)品質(zhì)分級銷售，一旦遇到銷售情況不理想的情況就按下價格戰(zhàn)的啟動按鈕，通過價格比拼去贏得用戶。但從現(xiàn)實來看，貴州茅臺走出了一條相對異類的差異化道路，那便是差異化定制。

2014年1月18日，貴州茅臺宣布成立國內(nèi)首家個性化定制營銷公司、貴州茅臺個性化定制營銷有限公司，圍繞“個人個性定制、企業(yè)定制、中外名人定制、區(qū)域定制”展開差異化產(chǎn)品銷售與服務。從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的特征上看，這一定制模式顯然是非常開放性的：一方面，這一模式充分借助了互聯(lián)網(wǎng)方式，實現(xiàn)了個性化需求與企業(yè)產(chǎn)能的高效對接，而在銷售模式上也創(chuàng)新出差異化的方式，省去了傳統(tǒng)渠道的營銷、物流等各種費用，實現(xiàn)了從產(chǎn)地到需求地的直接流通，最大化地降低了整條產(chǎn)業(yè)鏈的成本;另一方面，通過差異化定制的方式，企業(yè)在一定程度上避免了與過多市場競爭對手陷入同質(zhì)化競爭中，從而為提升市場盈利空間創(chuàng)造了條件。

當然，茅臺酒業(yè)的這種差異化定制方式實質(zhì)上還是要為用戶創(chuàng)造一種全新的消費選擇，這與產(chǎn)品創(chuàng)新有著異曲同工之妙，而這正是另一個白酒巨頭五糧液采取的突圍之路。在保持傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎上，五糧液同時在產(chǎn)品的差異化上進行了探索與創(chuàng)新。有資料顯示，五糧液目前推出了五糧液冰爆、五糧液金珀、五糧液冰珀等數(shù)款夜場酒系列、預調(diào)酒系列等創(chuàng)新的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品無論是產(chǎn)品的釀造工藝還是外包裝，都充分考慮了年輕用戶群體的關(guān)注點，也因此獲得了市場的廣泛認可。

誠然，無論是茅臺還是五糧液，在整個白酒市場大勢如此之時，它們能做的也許只有主動求變，不是從企業(yè)內(nèi)部去進行削減產(chǎn)能等舉措，而是從企業(yè)外部的用戶群體出發(fā)，根據(jù)他們的需求不斷地進行差異化創(chuàng)新，通過滿足需求推動企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

其次，貴州茅臺的創(chuàng)新之道還體現(xiàn)在渠道創(chuàng)新上。流通道路是企業(yè)發(fā)展的生命線，如何構(gòu)建一套高效的產(chǎn)品分銷渠道一直困擾著企業(yè)，白酒行業(yè)顯得尤為明顯。白酒作為快消品的一種，在渠道覆蓋上講求精、廣、快，也就是能夠更準確地覆蓋用戶群體，更廣泛地影響用戶群體，更快速地進行產(chǎn)品流通。因此，掌握渠道優(yōu)勢的企業(yè)可謂攥住了發(fā)展的密碼。在這方面，茅臺給出的做法是堅定地實施渠道的差異化進程。資料顯示，在發(fā)力定制酒品類之時，茅臺集團在渠道上便開始了一種全新的探索，定制酒不需要經(jīng)過傳統(tǒng)的流通渠道，因此在渠道管控上將更為有力和高效，而在傳統(tǒng)白酒領域，茅臺集團決定實現(xiàn)茅臺酒與醬香系列酒營銷分離，并逐步實現(xiàn)系列酒產(chǎn)供銷獨立運作。實施這一變革的好處就是，完成剝離后，系列酒營銷公司在產(chǎn)權(quán)、體制、管理上采用創(chuàng)新的模式，不同產(chǎn)品經(jīng)過不同的銷售渠道，實現(xiàn)了對不同用戶群體的精確覆蓋，而不是讓產(chǎn)品區(qū)覆蓋用戶。

白酒行業(yè)的困局依舊，但整個行業(yè)尋找走出困局的努力卻始終沒有變化，在這場事關(guān)生死的劫難中，更多的創(chuàng)新者或?qū)⒂楷F(xiàn)出來。