劉曉峰　白雪嬌

[摘 要]基于可靠性、服務(wù)完成性、系統(tǒng)有效性、移情性、安全性、響應(yīng)性、補(bǔ)償性六個(gè)維度，設(shè)計(jì)B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)B2C消費(fèi)者開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，建立B2C電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)一號(hào)店服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，實(shí)證結(jié)果表明一號(hào)店服務(wù)質(zhì)量整體處于滿意水平，但仍存在補(bǔ)償性和安全性等方面不足，并提出了相關(guān)優(yōu)化措施，以期為提高B2C電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量提供有益借鑒。

[關(guān)鍵詞]B2C電子商務(wù)； 服務(wù)質(zhì)量；評(píng)價(jià)

[中圖分類號(hào)]F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]2095-3283（2015）04-0087-05

[作者簡(jiǎn)介]劉曉峰（1962-），男，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：電子商務(wù)、企業(yè)組織與環(huán)境；白雪嬌（1990-），女，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理。

[基金項(xiàng)目]國(guó)家“十二五”科技支撐計(jì)劃重點(diǎn)課題階段成果（項(xiàng)目編號(hào)：2013BAH09F04）。

一、引言

如今網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑?014年中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易額達(dá)28637.2億元，增速達(dá)45%，B2C市場(chǎng)交易額突破13700億，占全國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易總額的47.8%，同比增長(zhǎng)65%，可見(jiàn)我國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展之迅速。

隨著交易額的快速增長(zhǎng)，也暴露出了B2C電子商務(wù)市場(chǎng)存在的一些問(wèn)題：有的電商市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足、對(duì)消費(fèi)者需求了解不充分，商品物流配送體系不健全，新發(fā)展起來(lái)的各種電子支付工具資金安全保障不力。同時(shí)，電子商務(wù)市場(chǎng)還存在商品及售后服務(wù)質(zhì)量不高，消費(fèi)者投訴較多等問(wèn)題。所以，對(duì)B2C企業(yè)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)顯得尤為重要。

二、B2C服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

（一）指標(biāo)的選取

A.Parasuraman、Valarie A.Zeithaml 和 Leonard L.Berry（簡(jiǎn)稱PZB）提出了包括有形性、響應(yīng)性、保證性、可靠性、移情性五個(gè)維度和22個(gè)指標(biāo)在內(nèi)的SERVQUAL模型，SERVQUAL已成為眾多行業(yè)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)工具。2005 年，Parasuraman、Zeithaml 和Malhotra又在原有的E-SQ模型的基礎(chǔ)之上建立了能測(cè)評(píng)不同類型網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的E-S-QUAL 模型來(lái)評(píng)價(jià)電子服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)提出了E-RecS-QUAL模型。E-S-QUAL包括效率、完成性、系統(tǒng)有效性、隱私性四大維度，共有22個(gè)項(xiàng)目，而E-RecS-QUAL是電子化服務(wù)補(bǔ)救量表，包括響應(yīng)性、補(bǔ)償性、溝通性三大維度，有11個(gè)項(xiàng)目。Szymanski和Hise提出了E-satisfaction的概念模型，開(kāi)創(chuàng)性地提出了便利性、商品的種類與描述、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)安全四個(gè)維度，并通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)便利性對(duì)顧客滿意度的影響最為明顯，其次是網(wǎng)站設(shè)計(jì)。Kim和Lim通過(guò)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物進(jìn)行問(wèn)卷訪問(wèn)，得出了影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度，分別是：娛樂(lè)性、速度、信息質(zhì)量、可靠性。謝佩洪等總結(jié)了前人研究中用到的維度，整合后概括成包括信息質(zhì)量、客戶服務(wù)、商品種類、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、交易能力、響應(yīng)時(shí)間、安全隱私在內(nèi)的七個(gè)維度，同時(shí)增加了物流配送、支付方式、價(jià)格水平三個(gè)維度。

通過(guò)對(duì)包括E-S-QUAL和E-Recs-QUAL復(fù)合量表評(píng)價(jià)量表題項(xiàng)在內(nèi)的題項(xiàng)分析，并結(jié)合我國(guó)B2C電子商務(wù)的實(shí)際情況，經(jīng)過(guò)認(rèn)真篩選得出初步測(cè)量題項(xiàng)，歸納出包括七個(gè)維度24個(gè)題項(xiàng)的量表，形成調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放給在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站上購(gòu)買過(guò)商品的顧客（見(jiàn)表1）。

（二）數(shù)據(jù)收集與分析

調(diào)查采用網(wǎng)上調(diào)查和發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷的形式，共收集問(wèn)卷430份，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，有效數(shù)據(jù)為411份，有效率95.6%。調(diào)查問(wèn)卷采用Likert5級(jí)量表形式，以求相對(duì)準(zhǔn)確的測(cè)量。具體的做法是將問(wèn)卷評(píng)分級(jí)度劃分為五等：非常不同意、不同意、不確定同意和非常同意，同時(shí)賦予每一個(gè)評(píng)分級(jí)度相應(yīng)的1、2、3、4、5值分。

利用SPSS19.0對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行KMO和Bartlett球體檢驗(yàn)，得出樣本的KMO值為0.959，題項(xiàng)間的關(guān)系是極佳的，非常適合進(jìn)行因子分析。Bartletts球形檢驗(yàn)的λ2值為6935.645，說(shuō)明自由度為276。顯著性概率值為0.000，小于0.05，拒絕虛無(wú)假設(shè)，即拒絕凈相關(guān)矩陣不是單元矩陣的假設(shè)，說(shuō)明總體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，同樣說(shuō)明適宜進(jìn)行因子分析（見(jiàn)表2）。

本文采用主成分分析法進(jìn)行因子分析，轉(zhuǎn)軸方法為直交轉(zhuǎn)軸的最大變異法。萃取7個(gè)共同因素，刪除因子載荷小于0.5的問(wèn)項(xiàng)，以及在兩個(gè)或兩個(gè)以上因子上的因子載荷大于0.5的問(wèn)項(xiàng)，排除只擁有單一問(wèn)項(xiàng)的因子。刪除第8項(xiàng)、第12項(xiàng)和第21項(xiàng)后，再通過(guò)主成分分析和直交旋轉(zhuǎn)的最大變異法，整理出新的旋轉(zhuǎn)成份矩陣（見(jiàn)表3）。

（三）量表的檢驗(yàn)

信度（Reliability）是指測(cè)驗(yàn)或量表工具所測(cè)得的結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性，量表的信度越大，則其測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)誤越小。常用的檢驗(yàn)信度的方法為L(zhǎng).J.Cronbacha所創(chuàng)的α系數(shù)，其公式為：

α=KK-1（1-∑S2iS2）

其中K為量表所包括的總題數(shù)；∑S2i為量表題項(xiàng)的方差總和；S2為量表題項(xiàng)加總后的方差。α系數(shù)值界于0至1之間，出現(xiàn)0或1兩個(gè)極端值的概率甚低（但也有可能）。究竟信度系數(shù)要多少才算有高的信度，學(xué)者Nunnally（1978）認(rèn)為α系數(shù)值等于0.7是最低可以接受的邊界值；學(xué)者DeVellis（1991）認(rèn)為α系數(shù)值如果在0.60至0.65之間為最好不要；α系數(shù)值在0.65至0.70之間為最小可接受值；α系數(shù)值0.70至0.80之間相當(dāng)好；α系數(shù)值0.80至0.90之間非常好。由此，一份信度系數(shù)好的量表或問(wèn)卷，最好在0.80以上，0.70至0.80之間還算是可以接受的范圍；一般認(rèn)為可接受的信度系數(shù)不應(yīng)低于0.70。通過(guò)SPSS19.0中可靠性分析得到各項(xiàng)指標(biāo)的Cronbachs Alpha 系數(shù)，如表4所示。endprint

從表4可以看出，所以因子的Cronbachs Alpha系數(shù)均大于0.7，達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明量表可靠性較高。

所謂構(gòu)建效度是指量表能夠測(cè)量理論的概念或特質(zhì)的程度[9]，是指能夠測(cè)到該測(cè)驗(yàn)所欲測(cè)心理或行為特質(zhì)到何種程度。如果因子分析中提取的公因子累計(jì)解釋能力在60%以上，而且問(wèn)卷中每個(gè)題項(xiàng)的載荷均大于0.5，則認(rèn)為該量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。由表5可知，提取的6個(gè)公因子其累計(jì)解釋能力為75.411%，大于60%，說(shuō)明這六個(gè)因子的提取是有效可行的。

這一結(jié)果表明，一號(hào)店整體服務(wù)質(zhì)量處在顧客滿意的水平上，說(shuō)明一號(hào)店的服務(wù)質(zhì)量能夠得到顧客的基本肯定，但是成績(jī)不算突出，仍存在一些薄弱環(huán)節(jié)和亟待解決的問(wèn)題。

（四）一號(hào)店服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化措施

1.建立健全補(bǔ)償性政策體系

補(bǔ)償性的服務(wù)質(zhì)量評(píng)判值為79.906分，這個(gè)水平低于總體的服務(wù)質(zhì)量得分82.07483分，說(shuō)明補(bǔ)償性維度的表現(xiàn)在總體服務(wù)質(zhì)量中處于下游，一號(hào)店需要在該領(lǐng)域進(jìn)行改進(jìn)，提高顧客服務(wù)質(zhì)量。第一，對(duì)超時(shí)送達(dá)給予補(bǔ)償，補(bǔ)償金額應(yīng)根據(jù)顧客支付的配送服務(wù)費(fèi)和購(gòu)買的商品價(jià)格來(lái)制定，建立梯度補(bǔ)償制度。第二，提供價(jià)格保護(hù)，網(wǎng)上商品的價(jià)格波動(dòng)較大，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)在購(gòu)買完某件商品之后發(fā)現(xiàn)這件商品又降價(jià)了，這樣就會(huì)給消費(fèi)者造成損失。對(duì)于出售大型家電類和價(jià)格較高商品的商家，應(yīng)該為顧客提供價(jià)格保護(hù)，并向顧客承諾30天內(nèi)降價(jià)可以退還差價(jià)。消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)買商品時(shí)，由于時(shí)間和空間限制，無(wú)法馬上了解自己購(gòu)買的商品是否降價(jià)，網(wǎng)上購(gòu)物消除了這種時(shí)間和空間限制，消費(fèi)者只需瀏覽網(wǎng)頁(yè)就可以即時(shí)了解商品價(jià)格，若發(fā)現(xiàn)自己所購(gòu)商品已降價(jià)會(huì)降低消費(fèi)者的滿意度。商家可采取兩種價(jià)格補(bǔ)償方式：一是為顧客提供商品降價(jià)提醒服務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者之前購(gòu)買的商品降價(jià)時(shí)，給顧客發(fā)送短信或郵件提醒顧客；二種當(dāng)商品降價(jià)時(shí)，主動(dòng)向在30天內(nèi)購(gòu)買該商品的顧客返還現(xiàn)金或抵用券。為減少損失，企業(yè)可以特別說(shuō)明團(tuán)購(gòu)等超低價(jià)商品除外。

2.提高顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全感

網(wǎng)絡(luò)詐騙手段五花八門，在非面對(duì)面的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，顧客容易對(duì)電商產(chǎn)生不信任感，因此提高顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全感，是吸引忠實(shí)顧客、擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額的關(guān)鍵。一號(hào)店在這個(gè)維度上的評(píng)分為81.974分，在所有維度中得分倒數(shù)第二，沒(méi)有達(dá)到平均水平，表明顧客對(duì)該網(wǎng)站的安全性比較擔(dān)憂。但是總體來(lái)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)一號(hào)店的安全性較為放心，對(duì)安全保護(hù)措施的有效性比較滿意。為了提高顧客購(gòu)物安全感，電商應(yīng)制定消費(fèi)者網(wǎng)上支付被騙和消費(fèi)者賬戶被盜的賠償方案，不能只由消費(fèi)者承擔(dān)全部損失。另外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)采取有效措施全力保護(hù)顧客的個(gè)人信息，嚴(yán)禁公司員工利用顧客信息牟取利益，為此，企業(yè)內(nèi)部要建立嚴(yán)格的顧客信息泄露懲罰機(jī)制，從企業(yè)內(nèi)部杜絕信息泄露。

綜上所述，本文構(gòu)建了基于可靠性、服務(wù)完成性、系統(tǒng)有效性、移情性、安全性、響應(yīng)性、補(bǔ)償性六個(gè)維度的B2C電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，并創(chuàng)新性提出B2C電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表。運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)一號(hào)店服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了評(píng)價(jià)，實(shí)證結(jié)果表明一號(hào)店服務(wù)質(zhì)量整體處于滿意水平，但仍存在補(bǔ)償性和安全性等方面不足，并提出了合理的優(yōu)化措施，以期為B2C電子商務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量提供有益借鑒。

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（責(zé)任編輯：馬 琳）endprint