劉曉峰　白雪嬌

[摘 要]基于可靠性、服務(wù)完成性、系統(tǒng)有效性、移情性、安全性、響應(yīng)性、補償性六個維度，設(shè)計B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量調(diào)查問卷，對B2C消費者開展問卷調(diào)查，建立B2C電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價體系。運用模糊綜合評價法對一號店服務(wù)質(zhì)量進行評價，實證結(jié)果表明一號店服務(wù)質(zhì)量整體處于滿意水平，但仍存在補償性和安全性等方面不足，并提出了相關(guān)優(yōu)化措施，以期為提高B2C電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量提供有益借鑒。

[關(guān)鍵詞]B2C電子商務(wù)； 服務(wù)質(zhì)量；評價

[中圖分類號]F713.36 [文獻標識碼]A [文章編號]2095-3283（2015）04-0087-05

[作者簡介]劉曉峰（1962-），男，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：電子商務(wù)、企業(yè)組織與環(huán)境；白雪嬌（1990-），女，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理。

[基金項目]國家“十二五”科技支撐計劃重點課題階段成果（項目編號：2013BAH09F04）。

一、引言

如今網(wǎng)上購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑?014年中國網(wǎng)上零售市場交易額達28637.2億元，增速達45%，B2C市場交易額突破13700億，占全國網(wǎng)上零售市場交易總額的47.8%，同比增長65%，可見我國B2C電子商務(wù)市場發(fā)展之迅速。

隨著交易額的快速增長，也暴露出了B2C電子商務(wù)市場存在的一些問題：有的電商市場經(jīng)驗不足、對消費者需求了解不充分，商品物流配送體系不健全，新發(fā)展起來的各種電子支付工具資金安全保障不力。同時，電子商務(wù)市場還存在商品及售后服務(wù)質(zhì)量不高，消費者投訴較多等問題。所以，對B2C企業(yè)服務(wù)質(zhì)量進行評價顯得尤為重要。

二、B2C服務(wù)質(zhì)量評價體系構(gòu)建

（一）指標的選取

A.Parasuraman、Valarie A.Zeithaml 和 Leonard L.Berry（簡稱PZB）提出了包括有形性、響應(yīng)性、保證性、可靠性、移情性五個維度和22個指標在內(nèi)的SERVQUAL模型，SERVQUAL已成為眾多行業(yè)評價服務(wù)質(zhì)量的標準工具。2005 年，Parasuraman、Zeithaml 和Malhotra又在原有的E-SQ模型的基礎(chǔ)之上建立了能測評不同類型網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的E-S-QUAL 模型來評價電子服務(wù)質(zhì)量，同時提出了E-RecS-QUAL模型。E-S-QUAL包括效率、完成性、系統(tǒng)有效性、隱私性四大維度，共有22個項目，而E-RecS-QUAL是電子化服務(wù)補救量表，包括響應(yīng)性、補償性、溝通性三大維度，有11個項目。Szymanski和Hise提出了E-satisfaction的概念模型，開創(chuàng)性地提出了便利性、商品的種類與描述、網(wǎng)站設(shè)計、財務(wù)安全四個維度，并通過研究發(fā)現(xiàn)便利性對顧客滿意度的影響最為明顯，其次是網(wǎng)站設(shè)計。Kim和Lim通過對網(wǎng)上購物進行問卷訪問，得出了影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的五個維度，分別是：娛樂性、速度、信息質(zhì)量、可靠性。謝佩洪等總結(jié)了前人研究中用到的維度，整合后概括成包括信息質(zhì)量、客戶服務(wù)、商品種類、網(wǎng)頁設(shè)計、交易能力、響應(yīng)時間、安全隱私在內(nèi)的七個維度，同時增加了物流配送、支付方式、價格水平三個維度。

通過對包括E-S-QUAL和E-Recs-QUAL復(fù)合量表評價量表題項在內(nèi)的題項分析，并結(jié)合我國B2C電子商務(wù)的實際情況，經(jīng)過認真篩選得出初步測量題項，歸納出包括七個維度24個題項的量表，形成調(diào)查問卷發(fā)放給在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站上購買過商品的顧客（見表1）。

（二）數(shù)據(jù)收集與分析

調(diào)查采用網(wǎng)上調(diào)查和發(fā)放紙質(zhì)問卷的形式，共收集問卷430份，經(jīng)過統(tǒng)計，有效數(shù)據(jù)為411份，有效率95.6%。調(diào)查問卷采用Likert5級量表形式，以求相對準確的測量。具體的做法是將問卷評分級度劃分為五等：非常不同意、不同意、不確定同意和非常同意，同時賦予每一個評分級度相應(yīng)的1、2、3、4、5值分。

利用SPSS19.0對問卷進行KMO和Bartlett球體檢驗，得出樣本的KMO值為0.959，題項間的關(guān)系是極佳的，非常適合進行因子分析。Bartletts球形檢驗的λ2值為6935.645，說明自由度為276。顯著性概率值為0.000，小于0.05，拒絕虛無假設(shè)，即拒絕凈相關(guān)矩陣不是單元矩陣的假設(shè)，說明總體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，同樣說明適宜進行因子分析（見表2）。

本文采用主成分分析法進行因子分析，轉(zhuǎn)軸方法為直交轉(zhuǎn)軸的最大變異法。萃取7個共同因素，刪除因子載荷小于0.5的問項，以及在兩個或兩個以上因子上的因子載荷大于0.5的問項，排除只擁有單一問項的因子。刪除第8項、第12項和第21項后，再通過主成分分析和直交旋轉(zhuǎn)的最大變異法，整理出新的旋轉(zhuǎn)成份矩陣（見表3）。

（三）量表的檢驗

信度（Reliability）是指測驗或量表工具所測得的結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性，量表的信度越大，則其測量標準誤越小。常用的檢驗信度的方法為L.J.Cronbacha所創(chuàng)的α系數(shù)，其公式為：

α=KK-1（1-∑S2iS2）

其中K為量表所包括的總題數(shù)；∑S2i為量表題項的方差總和；S2為量表題項加總后的方差。α系數(shù)值界于0至1之間，出現(xiàn)0或1兩個極端值的概率甚低（但也有可能）。究竟信度系數(shù)要多少才算有高的信度，學(xué)者Nunnally（1978）認為α系數(shù)值等于0.7是最低可以接受的邊界值；學(xué)者DeVellis（1991）認為α系數(shù)值如果在0.60至0.65之間為最好不要；α系數(shù)值在0.65至0.70之間為最小可接受值；α系數(shù)值0.70至0.80之間相當好；α系數(shù)值0.80至0.90之間非常好。由此，一份信度系數(shù)好的量表或問卷，最好在0.80以上，0.70至0.80之間還算是可以接受的范圍；一般認為可接受的信度系數(shù)不應(yīng)低于0.70。通過SPSS19.0中可靠性分析得到各項指標的Cronbachs Alpha 系數(shù)，如表4所示。endprint

從表4可以看出，所以因子的Cronbachs Alpha系數(shù)均大于0.7，達到了標準，說明量表可靠性較高。

所謂構(gòu)建效度是指量表能夠測量理論的概念或特質(zhì)的程度[9]，是指能夠測到該測驗所欲測心理或行為特質(zhì)到何種程度。如果因子分析中提取的公因子累計解釋能力在60%以上，而且問卷中每個題項的載荷均大于0.5，則認為該量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。由表5可知，提取的6個公因子其累計解釋能力為75.411%，大于60%，說明這六個因子的提取是有效可行的。

這一結(jié)果表明，一號店整體服務(wù)質(zhì)量處在顧客滿意的水平上，說明一號店的服務(wù)質(zhì)量能夠得到顧客的基本肯定，但是成績不算突出，仍存在一些薄弱環(huán)節(jié)和亟待解決的問題。

（四）一號店服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化措施

1.建立健全補償性政策體系

補償性的服務(wù)質(zhì)量評判值為79.906分，這個水平低于總體的服務(wù)質(zhì)量得分82.07483分，說明補償性維度的表現(xiàn)在總體服務(wù)質(zhì)量中處于下游，一號店需要在該領(lǐng)域進行改進，提高顧客服務(wù)質(zhì)量。第一，對超時送達給予補償，補償金額應(yīng)根據(jù)顧客支付的配送服務(wù)費和購買的商品價格來制定，建立梯度補償制度。第二，提供價格保護，網(wǎng)上商品的價格波動較大，消費者經(jīng)常會在購買完某件商品之后發(fā)現(xiàn)這件商品又降價了，這樣就會給消費者造成損失。對于出售大型家電類和價格較高商品的商家，應(yīng)該為顧客提供價格保護，并向顧客承諾30天內(nèi)降價可以退還差價。消費者在實體店購買商品時，由于時間和空間限制，無法馬上了解自己購買的商品是否降價，網(wǎng)上購物消除了這種時間和空間限制，消費者只需瀏覽網(wǎng)頁就可以即時了解商品價格，若發(fā)現(xiàn)自己所購商品已降價會降低消費者的滿意度。商家可采取兩種價格補償方式：一是為顧客提供商品降價提醒服務(wù)，當消費者之前購買的商品降價時，給顧客發(fā)送短信或郵件提醒顧客；二種當商品降價時，主動向在30天內(nèi)購買該商品的顧客返還現(xiàn)金或抵用券。為減少損失，企業(yè)可以特別說明團購等超低價商品除外。

2.提高顧客網(wǎng)絡(luò)購物安全感

網(wǎng)絡(luò)詐騙手段五花八門，在非面對面的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，顧客容易對電商產(chǎn)生不信任感，因此提高顧客網(wǎng)絡(luò)購物的安全感，是吸引忠實顧客、擴大營業(yè)額的關(guān)鍵。一號店在這個維度上的評分為81.974分，在所有維度中得分倒數(shù)第二，沒有達到平均水平，表明顧客對該網(wǎng)站的安全性比較擔憂。但是總體來說消費者對一號店的安全性較為放心，對安全保護措施的有效性比較滿意。為了提高顧客購物安全感，電商應(yīng)制定消費者網(wǎng)上支付被騙和消費者賬戶被盜的賠償方案，不能只由消費者承擔全部損失。另外，企業(yè)還應(yīng)當采取有效措施全力保護顧客的個人信息，嚴禁公司員工利用顧客信息牟取利益，為此，企業(yè)內(nèi)部要建立嚴格的顧客信息泄露懲罰機制，從企業(yè)內(nèi)部杜絕信息泄露。

綜上所述，本文構(gòu)建了基于可靠性、服務(wù)完成性、系統(tǒng)有效性、移情性、安全性、響應(yīng)性、補償性六個維度的B2C電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價體系，并創(chuàng)新性提出B2C電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量測量量表。運用模糊綜合評價法對一號店服務(wù)質(zhì)量進行了評價，實證結(jié)果表明一號店服務(wù)質(zhì)量整體處于滿意水平，但仍存在補償性和安全性等方面不足，并提出了合理的優(yōu)化措施，以期為B2C電子商務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量提供有益借鑒。

[參考文獻]

[1]2014年中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告[R]中國電子商務(wù)研究中心， 2015.

[2]Parasuraman，Valarie A.Zeithaml Leonard L.Berry.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research.Journal of Marketing，vol.49，No.4，autumn，1985：41-50.

[3]Parasuraman，Zeithaml ，Malhotra.E-S-QUAL： A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality.Journal of Service Research，Volume 7， No.3，F(xiàn)ebruary，2005：213-233.

[4]Szymanski David M.，Hise Richard T.E-satisfaction：An Initial Examination [J]Journal of Retailing，2000，76（3）：309-322.

[5]Kim，Sang Yong，Lim，Young Jun.Costumers Perceived Importance of and Satisfaction with Internet Shopping [J]E-lectronic Market，2001，11（3）：148-154.

[6]謝佩洪，奚紅妹，魏農(nóng)建，劉霞.轉(zhuǎn)型時期我國B2C電子商務(wù)中顧客滿意度影響因素的實證研究[J]科研管理， 2011（10）.

（責任編輯：馬 琳）endprint