尹世久，王小楠，陳雨生

(1. 曲阜師范大學(xué) 山東省食品安全治理政策研究中心，山東 日照 276826；2.中國海洋大學(xué) 管理學(xué)院，山東 青島 266100)

認(rèn)證標(biāo)識(shí)是否存在來源國效應(yīng)？
——有機(jī)番茄的案例

尹世久1，王小楠1，陳雨生2

(1. 曲阜師范大學(xué) 山東省食品安全治理政策研究中心，山東 日照 276826；2.中國海洋大學(xué) 管理學(xué)院，山東 青島 266100)

以有機(jī)標(biāo)識(shí)為例，以番茄為拍賣標(biāo)的物，引入BDM拍賣機(jī)制研究不同來源國認(rèn)證標(biāo)識(shí)的消費(fèi)者偏好，并通過多項(xiàng)Logit模型探究影響來源國效應(yīng)的主要因素。結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)不同來源國有機(jī)標(biāo)識(shí)的出價(jià)之間存在顯著差異，消費(fèi)者普遍偏好來自發(fā)達(dá)國家(或地區(qū))的有機(jī)標(biāo)識(shí)，驗(yàn)證了認(rèn)證標(biāo)識(shí)來源國效應(yīng)的存在。不同個(gè)體特征消費(fèi)者群體性偏好普遍存在不同傾向。消費(fèi)者的有機(jī)知識(shí)與食品安全意識(shí)對(duì)其偏好選擇具有較強(qiáng)影響，而生態(tài)意識(shí)的影響較弱。來源國效應(yīng)的差別化，應(yīng)成為廠商目標(biāo)市場選擇和認(rèn)證制度安排的重要參考依據(jù)。

有機(jī)番茄；支付意愿；來源國效應(yīng)；BDM機(jī)制；多項(xiàng)Logit模型

一、引 言

食品安全是一個(gè)全球性難題，發(fā)展中國家更是飽受困擾，處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國，食品安全風(fēng)險(xiǎn)尤為嚴(yán)峻[1]325。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，信息不對(duì)稱導(dǎo)致的市場失靈是食品安全問題的重要成因。供應(yīng)商可能會(huì)因擁有信息優(yōu)勢而采取欺騙消費(fèi)者的投機(jī)行為[2]。與供應(yīng)商相比，具有權(quán)威性的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)可能會(huì)更容易取得消費(fèi)者的信任[3]。因此，由第三方機(jī)構(gòu)實(shí)施的食品安全認(rèn)證成為緩解食品質(zhì)量信息不對(duì)稱的重要工具[4]，在食品包裝上加貼認(rèn)證標(biāo)識(shí)成為廠商向消費(fèi)者證明食品質(zhì)量信息的常用手段和政府食品安全管理的重要舉措[5]。

從20世紀(jì)末期以來，中國逐步構(gòu)建起由無公害認(rèn)證、綠色認(rèn)證和有機(jī)認(rèn)證組成的食品安全認(rèn)證體系。無公害認(rèn)證和綠色認(rèn)證分別由農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心和綠色食品發(fā)展中心承擔(dān)，認(rèn)證服務(wù)提供機(jī)構(gòu)單一，而有機(jī)認(rèn)證呈現(xiàn)認(rèn)證主體多元、認(rèn)證來源多樣的特征。在中國市場銷售的有機(jī)食品，既可能加貼中國國內(nèi)有機(jī)標(biāo)識(shí)，也可能加貼境外有機(jī)標(biāo)識(shí)(如歐盟有機(jī)標(biāo)識(shí)、日本有機(jī)標(biāo)識(shí)、香港有機(jī)標(biāo)識(shí)等)。這些不同來源國的有機(jī)認(rèn)證標(biāo)識(shí)是否存在來源國效應(yīng)？如果存在，有哪些因素會(huì)影響來源國效應(yīng)？探明這一系列問題的答案，對(duì)于中國食品安全認(rèn)證制度與認(rèn)證監(jiān)管政策的進(jìn)一步完善，具有指導(dǎo)意義。

20世紀(jì)中后期以來，來源國(country of origin)效應(yīng)日益引起學(xué)術(shù)界重視，有學(xué)者從不同的角度開始探討來源國效應(yīng)的定義，進(jìn)而以消費(fèi)者偏好為標(biāo)準(zhǔn)，采用實(shí)證的方法對(duì)來源國效應(yīng)的大小進(jìn)行測度[6]?，F(xiàn)有研究大多關(guān)注消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)地或品牌的產(chǎn)品的消費(fèi)者偏好變化，而對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品的來源國效應(yīng)研究很少，張輝等以金融服務(wù)為例，探討了服務(wù)來源國對(duì)于消費(fèi)者服務(wù)評(píng)價(jià)的影響[6]127。雖然已有一些學(xué)者開始關(guān)注消費(fèi)者對(duì)有機(jī)標(biāo)識(shí)的偏好差異[5]10，但關(guān)注其來源國效應(yīng)的文獻(xiàn)未見報(bào)道。由于食品安全認(rèn)證屬于認(rèn)證服務(wù)產(chǎn)品，與一般產(chǎn)品在特征、評(píng)價(jià)等方面有著很大差異，現(xiàn)有來源國文獻(xiàn)很難解釋認(rèn)證服務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)現(xiàn)象。

在消費(fèi)者偏好研究方法中，拍賣實(shí)驗(yàn)(Auction Experiment，AE)采用真實(shí)的物品與金錢展開實(shí)驗(yàn)，可以模擬真實(shí)的市場環(huán)境，獲取的數(shù)據(jù)非常接近消費(fèi)者真實(shí)偏好[7]。在實(shí)施拍賣實(shí)驗(yàn)時(shí)，經(jīng)常需要進(jìn)行多輪拍賣，那些出價(jià)偏低的參與者可能會(huì)因?yàn)閷覍覠o法勝出而影響了參與積極性，其出價(jià)可能會(huì)出于應(yīng)付心理而導(dǎo)致競價(jià)“非真誠性”(No-sincerity)，無法得到其真實(shí)的支付意愿[8]，而維克瑞(Vickrey)、BDM(Becker-DeGroot -Marschak)與隨機(jī)n價(jià)拍賣等滿足“激勵(lì)相容規(guī)則”的拍賣機(jī)制能夠有效解決參與者“非真誠性”問題[9]。其中，BDM機(jī)制可以逐次選擇單個(gè)參與者單獨(dú)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，在克服“非真誠性”問題的同時(shí)，避免參與者之間相互影響而造成的偏差[10]。

基于上述分析，本文以有機(jī)標(biāo)識(shí)為例，以番茄為實(shí)驗(yàn)標(biāo)的物，引入BDM拍賣機(jī)制研究不同來源國認(rèn)證標(biāo)識(shí)的消費(fèi)者偏好，以檢驗(yàn)認(rèn)證標(biāo)識(shí)的來源國效應(yīng)，并通過多項(xiàng)Logit模型(Multinomial Logit，MNL)探究影響來源國效應(yīng)的主要因素，對(duì)中國食品安全認(rèn)證政策改革與完善具有實(shí)際意義，對(duì)廠商的市場定位等營銷戰(zhàn)略提供理論指導(dǎo)。

二、研究方法

(一)拍賣實(shí)驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)標(biāo)的物。番茄是中國居民常食用的蔬菜品種，2012年全國產(chǎn)量超過5 000萬噸，居世界首位，約占世界總產(chǎn)量的30%*數(shù)據(jù)來源：FAO網(wǎng)站，http://faostat.fao.org/DesktopDefault.aspx?PageID=339&lang=en&country=351。因此，本文以番茄為實(shí)驗(yàn)標(biāo)的物。為探究不同有機(jī)標(biāo)識(shí)的來源國效應(yīng)，具體實(shí)驗(yàn)標(biāo)的物選定五種有機(jī)番茄，分別為加貼中國有機(jī)標(biāo)識(shí)、中國香港有機(jī)標(biāo)識(shí)、日本有機(jī)標(biāo)識(shí)、巴西有機(jī)標(biāo)識(shí)和歐盟有機(jī)標(biāo)識(shí)(加貼上述五種有機(jī)標(biāo)識(shí)的番茄在下文分別簡寫為CNT、HKT、JNT、BRT和EUT)。如此選擇的原因在于，歐盟和日本作為發(fā)達(dá)國家的代表，巴西作為發(fā)展中國家的代表，而香港標(biāo)識(shí)與中國有機(jī)標(biāo)識(shí)同屬于國內(nèi)，但經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展程度以及制度環(huán)境仍存在較大不同，將這些有機(jī)標(biāo)識(shí)相互對(duì)比，可望具有一定代表性。在實(shí)驗(yàn)中，為控制品牌、產(chǎn)地等其他因素的影響，拍賣實(shí)驗(yàn)所使用的番茄皆來自當(dāng)?shù)匾患胰〉脷W盟等多家認(rèn)證的有機(jī)蔬菜生產(chǎn)基地。

2.拍賣機(jī)制選擇。按照BDM拍賣機(jī)制的實(shí)驗(yàn)規(guī)則，首先由參與者對(duì)拍賣的番茄給出所愿意支付的價(jià)格，然后由實(shí)驗(yàn)員從事先設(shè)計(jì)好的隨機(jī)發(fā)生器中抽取一個(gè)隨機(jī)的價(jià)格，如果參與者給出的價(jià)格高于隨機(jī)抽取的價(jià)格，參與者需要按照隨機(jī)抽取的價(jià)格進(jìn)行交易，反之則取消[10]。

3.拍賣實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備。在拍賣實(shí)驗(yàn)開始前，首先由實(shí)驗(yàn)員向參與者贈(zèng)送1千克常規(guī)番茄(簡寫為CT)作為參與獎(jiǎng)勵(lì)，并向參與者說明常規(guī)番茄的市場價(jià)格約為3元/千克。然后，實(shí)驗(yàn)員向參與者展示所競拍的五種有機(jī)番茄(即CNT、HKT、JNT、BRT和EUT)，并向消費(fèi)者說明，拍賣實(shí)驗(yàn)中交易的所有番茄在諸如色澤、大小等外觀等方面基本無差別。為使消費(fèi)者充分相信有機(jī)番茄的真實(shí)性，實(shí)驗(yàn)員要向參與者展示番茄生產(chǎn)廠商的有關(guān)資料，并根據(jù)廠商技術(shù)人員指導(dǎo)，提前在番茄上加貼對(duì)應(yīng)的有機(jī)標(biāo)識(shí)，參與者可憑標(biāo)識(shí)上的有機(jī)碼在電腦中查詢到對(duì)應(yīng)的有機(jī)認(rèn)證信息，以提高參與者對(duì)標(biāo)的物本身的信任，盡量避免因消費(fèi)者對(duì)有機(jī)番茄真?zhèn)蔚馁|(zhì)疑而降低出價(jià)。

4.拍賣實(shí)驗(yàn)程序。共安排五輪拍賣，在每輪拍賣中參與者需要對(duì)本輪對(duì)應(yīng)的有機(jī)番茄出價(jià)。五輪拍賣全部結(jié)束后，由參與者采用隨機(jī)抽簽的方式從五輪拍賣中選取一輪作為最后的結(jié)算輪數(shù)，然后由電腦抽簽系統(tǒng)隨機(jī)抽取本輪電腦出價(jià)，如果消費(fèi)者本輪出價(jià)高于電腦出價(jià)，則按照結(jié)算輪數(shù)對(duì)應(yīng)的電腦出價(jià)進(jìn)行交易，即支付差價(jià)后用獲贈(zèng)的CT換取相應(yīng)的有機(jī)番茄，反之則取消交易，參與者只得到獲贈(zèng)的CT。實(shí)驗(yàn)的具體程序參見圖1所示。

5.實(shí)驗(yàn)實(shí)施。本次實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)選擇在山東省。分別在山東省東部、中部和西部地區(qū)各選擇三個(gè)城市(東部：威海、青島、日照；中部：淄博、萊蕪、泰安；西部：德州、聊城、菏澤)招募參與者，具體招募地點(diǎn)選擇在當(dāng)?shù)氐拇笮统谢蜣r(nóng)貿(mào)市場。因?yàn)槌泻娃r(nóng)貿(mào)市場是中國居民購買蔬菜的最重要場所[11]。

圖1 BDM機(jī)制實(shí)驗(yàn)程序圖

實(shí)驗(yàn)通過面對(duì)面直接訪談的方式進(jìn)行。采取街頭攔截的方式，邀請(qǐng)進(jìn)入實(shí)驗(yàn)員視線的第三個(gè)經(jīng)過者參加實(shí)驗(yàn)，旨在最大限度地提高抽樣的隨機(jī)性[12]。具體實(shí)驗(yàn)在2014年2-3月進(jìn)行，參與者同時(shí)需要填寫一份結(jié)構(gòu)化調(diào)查問卷，涵蓋消費(fèi)者個(gè)體特征、有機(jī)知識(shí)、食品安全意識(shí)與生態(tài)意識(shí)等問題。本次實(shí)驗(yàn)共招募到907位消費(fèi)者(每個(gè)城市約100個(gè))，共有867個(gè)消費(fèi)者完成了全部實(shí)驗(yàn)與調(diào)查問卷。參與實(shí)驗(yàn)的消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)特征匯總見表1，包括消費(fèi)者年齡(AG)、性別(GE)、學(xué)歷(ED)、收入(IN)及家庭是否有未成年子女(KI)等個(gè)體特征；為了研究需要，借鑒Ortega等[13]的做法，采用消費(fèi)者自我感知判斷(采用7級(jí)里克特量表測度)的方式調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)：食品安全意識(shí)(CO)、生態(tài)意識(shí)(EN)和有機(jī)知識(shí)(KN)。

表1 消費(fèi)者基本特征與變量設(shè)置

注：* 根據(jù)2013年國家統(tǒng)計(jì)局提出的收入劃分標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)人可支配收入超過59 319元/年可歸為高收入階層，因此，本文將月收入超過5 000元定義為高收入階層。http://news.hexun.com/2013-01-29/150680234.html。

(二)多項(xiàng)Logit模型設(shè)定

本文引入MNL模型研究消費(fèi)者對(duì)不同有機(jī)標(biāo)識(shí)的偏好選擇。Logit模型是應(yīng)用最廣泛的離散選擇模型，適用于因變量為非連續(xù)變量的回歸分析。Train認(rèn)為選用Logit模型需要滿足如下條件：1.選擇項(xiàng)之間具有排他性，只可能選擇一個(gè)選項(xiàng)；2.選擇項(xiàng)必須具有完備性，即包含了決策者可選擇的所有選項(xiàng)，決策者一定能夠從中選擇；3.選擇項(xiàng)的數(shù)量有限，一般為3～5項(xiàng)[14]。本文擬研究的消費(fèi)者對(duì)不同有機(jī)標(biāo)識(shí)的偏好選擇符合上述要求，且偏好選擇間是無序的，MNL模型是適宜的選擇。

當(dāng)解釋變量僅包括個(gè)體特征變量，且效用函數(shù)的隨機(jī)部分服從類型I的極值分布且獨(dú)立時(shí)，運(yùn)用MNL模型可以得到個(gè)體偏好選擇為某一有機(jī)標(biāo)識(shí)的概率：

k=1, 2, …,J

(1)

本文中，選擇集S={EUT，BRT，JNT，HKT，CNT}，設(shè)定“消費(fèi)者對(duì)CNT的出價(jià)最高”為對(duì)照組，即Yi=5。此時(shí)，β5=0。式(1)經(jīng)過推導(dǎo)并令J=5，得到本文的待估計(jì)模型：

(2)

式(2)中解釋變量向量xi=(AG,GE,ED,IN,KI,CO,EN,KN)。引入這些解釋變量的理由是：1.經(jīng)驗(yàn)研究已經(jīng)證實(shí)，消費(fèi)者的年齡、性別、學(xué)歷以及收入等個(gè)體特征會(huì)不同程度地影響其支付意愿[15]；2.消費(fèi)者普遍認(rèn)為，有機(jī)食品因其采用更為安全、環(huán)保的技術(shù)而有別于常規(guī)食品[16]，食品安全意識(shí)與生態(tài)意識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者的偏好選擇[17]；3.產(chǎn)品知識(shí)對(duì)消費(fèi)者支付意愿的影響已成為學(xué)界共識(shí)，有機(jī)食品也不例外[18]。

三、實(shí)證分析與結(jié)果

(一)消費(fèi)者出價(jià)

參與者對(duì)EUT、BRT、JNT、HKT和CNT的出價(jià)見表2。表2數(shù)據(jù)顯示，參與者對(duì)EUT、BRT、JNT、HKT和CNT的支付意愿的平均值依次為6.287 1元、5.109 7元、4.984 2元、5.914 6元、3.963 1元，分別為常規(guī)番茄價(jià)格(當(dāng)?shù)?013年7月市場均價(jià)3元/千克)的209.57%、193.66%、166.14%、197.15%、132.10%，說明消費(fèi)者普遍愿意為上述有機(jī)番茄支付更高的價(jià)格。

表2 參與者對(duì)不同有機(jī)番茄出價(jià)的總體情況表

進(jìn)一步地，將EUT、BRT、JNT、HKT、CNT分別賦值為1、2、3、4、5，運(yùn)用SPSS20.0對(duì)表2數(shù)據(jù)進(jìn)行單因素方差分析，以探究參與者對(duì)不同有機(jī)番茄的出價(jià)間是否存在顯著差異。表3所示的單因素方差分析結(jié)果表明，受訪者對(duì)上述不同有機(jī)番茄出價(jià)均值間存在顯著差異。

表3 有機(jī)番茄類型對(duì)消費(fèi)者出價(jià)的單因素方差分析結(jié)果表

表2和表3數(shù)據(jù)表明，從消費(fèi)者出價(jià)均值來看，EUT均值最高，之后依次為HKT、BRT、JNT、CNT。消費(fèi)者對(duì)CNT的出價(jià)均值最低，且與EUT、HKT、BRT、JNT均形成顯著差距。主要的原因可能在于：1.雖然改革開放以來，中國科技與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有了飛速增長，但消費(fèi)者可能還是普遍認(rèn)為，與發(fā)達(dá)國家相比，管理、技術(shù)以及由此導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量等仍存在差距[19]；2.屢屢曝光的食品丑聞，沉重打擊了消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)食品的信任，以2013年“貴州茅臺(tái)假有機(jī)風(fēng)波”為代表的認(rèn)證投機(jī)事件，更是影響了消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)認(rèn)證的信心[20]425。EUT和HKT的均值差距相對(duì)較小，參與者對(duì)JNT的出價(jià)均值不僅遠(yuǎn)低于EUT和HKT，而且低于BRT，可能與中日間較為復(fù)雜的外交關(guān)系和歷史淵源有關(guān)。總體而言，消費(fèi)者對(duì)EUT、HKT、BRT、JNT、CNT出價(jià)的均值之間存在顯著差異，驗(yàn)證了有機(jī)標(biāo)識(shí)存在顯著的來源國效應(yīng)。

(二)不同個(gè)體特征消費(fèi)者出價(jià)的模型估計(jì)

本文采用MNL控制個(gè)體特征變量，以消費(fèi)者選擇CNT(即對(duì)CNT出價(jià)最高)為對(duì)照組，運(yùn)用NLOGIT5.0統(tǒng)計(jì)軟件，分析可能影響消費(fèi)者對(duì)不同來源國認(rèn)證標(biāo)識(shí)偏好選擇的主要因素。表4是利用MNL模型對(duì)消費(fèi)者偏好選擇進(jìn)行參數(shù)估計(jì)的結(jié)果。

表4的回歸結(jié)果顯示，就年齡(AG)變量而言，青年人(30～45歲)對(duì)EUT或HKT出價(jià)最高的概率顯著較高，反映了青年人對(duì)相對(duì)發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的產(chǎn)品(或服務(wù))更愿接受和相對(duì)更為開放的消費(fèi)心態(tài)。但AG對(duì)于青年人JNT出價(jià)最高的影響為負(fù)，且在1%水平統(tǒng)計(jì)上顯著，中日之間國際關(guān)系復(fù)雜而又微妙，而青年人往往對(duì)這種關(guān)系具有相對(duì)更為敏感而激烈的情緒，由此影響了其偏好選擇。中年人(45～60歲)選擇HKT或EUT的概率顯著較高，反映出中年人對(duì)香港和歐盟有機(jī)認(rèn)證較為認(rèn)可，尤其是選擇HKT的概率與其他年齡段消費(fèi)者相比顯著較高，應(yīng)該與中年人更多了解香港的食品安全管理制度或具有更多的香港產(chǎn)品購買經(jīng)歷等有關(guān)。中年人(45～60歲)對(duì)BRT出價(jià)最高的概率和對(duì)JNT出價(jià)最高的概率均不顯著，說明中年人對(duì)巴西和日本的認(rèn)證服務(wù)評(píng)價(jià)低于香港和歐盟，但與其他年齡段消費(fèi)者相比，中年人對(duì)JNT出價(jià)的影響不再顯著為負(fù)，可能與其相對(duì)更為理性的消費(fèi)態(tài)度有關(guān)。老年人(60歲以上)除選擇JNT的概率顯著較低外，對(duì)其他境外標(biāo)識(shí)的偏好均不顯著，這既可能與老年人相對(duì)更為保守、對(duì)國外產(chǎn)品(或服務(wù))缺乏了解而形成的消費(fèi)態(tài)度有關(guān)，也可能與老年人對(duì)中日近代戰(zhàn)爭有更多的認(rèn)識(shí)與感受有關(guān)。可以得出，除老年人來源國效應(yīng)相對(duì)較弱外，其他不同年齡段的消費(fèi)者皆存在較強(qiáng)的來源國效應(yīng)，但對(duì)不同國家(或地區(qū))來源的群體性偏好存在較大差別。

表4 參與者偏好選擇的MNL模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果表

注：*、**、***分別表示在10%、5%和1%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著。以參與者對(duì)CNT出價(jià)最高為對(duì)照組。

學(xué)歷(ED)對(duì)于中等學(xué)歷消費(fèi)者EUT、JNT和HKT出價(jià)最高的影響顯著為正而對(duì)BRT的影響顯著為負(fù)，可能是因?yàn)檩^低學(xué)歷消費(fèi)者更偏好相對(duì)發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的產(chǎn)品(或服務(wù))，而對(duì)發(fā)展中國家有些排斥，這也與很多產(chǎn)品來源國效應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)研究結(jié)論吻合[21]。高學(xué)歷(大學(xué)及以上)消費(fèi)者選擇JNT的概率顯著為負(fù)，而選擇HKT的概率顯著為正?？赡艿脑蚴?，具有較高學(xué)歷的消費(fèi)者可能會(huì)更為關(guān)心國家政策的制定，更愿意通過表述自身偏好的方式來影響宏觀政策，這也與Lusk的研究結(jié)論吻合[22]。

性別(GE)對(duì)EUT、HKT或JNT出價(jià)最高的概率均顯著較高，女性消費(fèi)者更關(guān)注食品安全與家人健康，對(duì)來自境外相對(duì)發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的產(chǎn)品更為偏好，而對(duì)來自日本的JNT也較為偏好，可能也與女性對(duì)中日關(guān)系的反應(yīng)更為和緩有關(guān)。收入(IN)對(duì)消費(fèi)者選擇EUT、HKT和JNT的概率顯著為正，可能是因?yàn)楦呤杖胝咄鼉A向于購買來自相對(duì)發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的產(chǎn)品(往往價(jià)格較高)。家庭中有未成年子女的消費(fèi)者選擇EUT、BRT、JNT和HKT的概率均顯著較高，這些消費(fèi)者往往出于關(guān)注未成年子女健康的目的而更擔(dān)心食品安全風(fēng)險(xiǎn)，尤其是乳制品領(lǐng)域頻發(fā)的食品安全事件影響了公眾對(duì)國產(chǎn)食品的消費(fèi)信心，所以更為偏好來自境外的認(rèn)證標(biāo)識(shí)。

就食品安全意識(shí)(CO)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響而言，食品安全意識(shí)中等的消費(fèi)者(3≤CO<6)對(duì)EUT出價(jià)最高的概率顯著較高，而對(duì)其他番茄的影響不顯著；高食品安全意識(shí)的消費(fèi)者(CO>5)對(duì)EUT、JNT和HKT出價(jià)最高的概率均顯著較高。因此，消費(fèi)者食品安全意識(shí)越高，則越傾向于選擇來自相對(duì)發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的有機(jī)標(biāo)識(shí)，來源國效應(yīng)越高。

生態(tài)意識(shí)(EN)對(duì)消費(fèi)者偏好選擇的影響很微弱，除高生態(tài)意識(shí)消費(fèi)者(EN>5)對(duì)EUT出價(jià)最高的概率顯著較高外，其他均不顯著，說明消費(fèi)者普遍認(rèn)為，就有機(jī)生產(chǎn)而言，不同來源國有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的生態(tài)效益并無太大差別。高生態(tài)意識(shí)消費(fèi)者對(duì)EUT出價(jià)最高的概率顯著較高的原因可能在于，這些消費(fèi)者群體認(rèn)為歐盟有機(jī)認(rèn)證更為嚴(yán)格且更注重有機(jī)生產(chǎn)的環(huán)境影響?？傮w而言，不同生態(tài)意識(shí)消費(fèi)者群體間來源國效應(yīng)并無太大差異。

有機(jī)知識(shí)(KN)對(duì)消費(fèi)者偏好選擇存在顯著影響。與低知識(shí)消費(fèi)者(KN<3)相比，中等知識(shí)消費(fèi)者(3≤KN<6)對(duì)EUT、JNT和HKT出價(jià)最高的概率顯著高于對(duì)CNT出價(jià)最高的概率。而高知識(shí)消費(fèi)者(KN>5)僅對(duì)HKT出價(jià)最高的概率顯著高于對(duì)CNT出價(jià)最高的概率，且顯著性降低，其他選擇均不顯著?？梢钥闯?，有機(jī)知識(shí)中等的消費(fèi)者群體，有機(jī)標(biāo)識(shí)來源國效應(yīng)最強(qiáng)，而高有機(jī)知識(shí)消費(fèi)者的來源國效應(yīng)反而降低，原因可能在于高知識(shí)消費(fèi)者了解更多中國現(xiàn)行有機(jī)認(rèn)證政策的某些現(xiàn)狀，如歐盟等境外認(rèn)證必須跟國內(nèi)認(rèn)證機(jī)構(gòu)合作才可以在國內(nèi)開展認(rèn)證業(yè)務(wù)，這種合作可能降低了消費(fèi)者對(duì)境外有機(jī)標(biāo)識(shí)的認(rèn)可度。

四、結(jié)論與展望

本文以有機(jī)標(biāo)識(shí)為例，實(shí)施拍賣實(shí)驗(yàn)，采用實(shí)證數(shù)據(jù)驗(yàn)證了食品安全認(rèn)證標(biāo)識(shí)的來源國現(xiàn)象，將來源國效應(yīng)的研究嘗試性地從產(chǎn)品領(lǐng)域拓展到認(rèn)證服務(wù)領(lǐng)域，但也仍存在若干不足之處。

(一)主要研究結(jié)論

基于上述分析，本文得出的主要結(jié)論有：1.消費(fèi)者對(duì)加貼歐盟標(biāo)識(shí)番茄的出價(jià)最高，之后依次為香港標(biāo)識(shí)、巴西標(biāo)識(shí)、日本標(biāo)識(shí)和中國標(biāo)識(shí)，且消費(fèi)者出價(jià)間存在顯著差異，表明有機(jī)標(biāo)識(shí)存在顯著的來源國效應(yīng)，消費(fèi)者普遍更偏好來自發(fā)達(dá)國家(或地區(qū))的有機(jī)標(biāo)識(shí)。2.有機(jī)標(biāo)識(shí)在消費(fèi)者中普遍存在來源國效應(yīng)，但不同個(gè)體特征消費(fèi)者群體的來源國效應(yīng)普遍存在不同傾向。中青年人、低學(xué)歷、女性、高收入以及家庭中有未成年子女的消費(fèi)者，來源國效應(yīng)普遍較強(qiáng)，且往往更傾向于偏好來自相對(duì)發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的有機(jī)標(biāo)識(shí)。3.有機(jī)知識(shí)與食品安全意識(shí)對(duì)消費(fèi)者偏好選擇具有較強(qiáng)影響，而生態(tài)意識(shí)的影響較弱。消費(fèi)者食品安全意識(shí)越高，則越傾向于選擇來自相對(duì)發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的有機(jī)標(biāo)識(shí)，有機(jī)標(biāo)識(shí)的來源國效應(yīng)越顯著。但不同生態(tài)意識(shí)消費(fèi)者群體間有機(jī)標(biāo)識(shí)的來源國效應(yīng)并無顯著差異。有機(jī)知識(shí)變化對(duì)來源國效應(yīng)的影響呈現(xiàn)U型，有機(jī)知識(shí)中等的消費(fèi)者群體來源國效應(yīng)最強(qiáng)。不同消費(fèi)者群體間來源國效應(yīng)普遍存在差異，不僅僅是表現(xiàn)為效應(yīng)大小不同，也表現(xiàn)為偏好傾向存在較大差別，這些差別應(yīng)成為有機(jī)廠商目標(biāo)市場選擇和市場定位的重要參考依據(jù)。

(二)研究不足

囿于研究方法存在難以避免的缺陷，以及研究難以擺脫的現(xiàn)實(shí)背景，本文研究可能在如下方面仍存在不足：1.本研究是在因“釣魚島事件”導(dǎo)致中日經(jīng)貿(mào)關(guān)系跌入低谷背景下展開的，這一時(shí)代背景難免會(huì)在不同程度上影響消費(fèi)者對(duì)日本產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)態(tài)度與偏好傾向，日本標(biāo)識(shí)的來源國效應(yīng)仍有待更長時(shí)期的跟蹤研究。2.消費(fèi)者有機(jī)知識(shí)、食品安全意識(shí)與生態(tài)意識(shí)的測定采用參與者主觀判斷的方法，必然存在主觀因素導(dǎo)致的偏差。開發(fā)將客觀指標(biāo)與主觀指標(biāo)相結(jié)合的成熟量表，更為科學(xué)地測度消費(fèi)者的有機(jī)知識(shí)與相關(guān)態(tài)度，方可更為準(zhǔn)確地推斷其對(duì)食品安全認(rèn)證來源國效應(yīng)的影響。

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(責(zé)任編輯：馬 慧)

Does Certification Logo Exist Country-Of -Origin Effect?The Case Study of Organic Tomatoes

YIN Shi-jiu1，WANG Xiao-nan1，CHEN Yu-sheng2

(1. Research Center for Food Safety Co-governance, Qufu Normal University, Rizhao 276800, China;2. School of Management, Ocean University of China, Qingdao 266100, China)

This paper choose organic tomatoes as auction subject matter, introducing BDM auction mechanism to research consumers' preferences for food safety certification logos with different sources, and through the multinomial Logit model to explore the main factors influencing the country of origin effect. The results show that, there are significant differences between consumers' bids for organic logos of different sources, and consumers generally prefer organic identified from the developed countries (or regions), verifying the exists of country-of-origin effect in food safety certification. Preferences of consumer groups with different individual characteristics usually show different tendencies. Consumers' organic knowledge and food safety consciousness have strong influence to its preference choices, while the influence of the ecological consciousness is a little weak. The differentiation of country- of- origin effect should be regard as an important reference of manufacturers' target market selection and certification system arrangement.

organic tomato; willingness-to-pay; country-of-origin effect; BDM mechanism; multinomial Logit model

2015-01-23

國家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目《食品安全風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)共治研究》(14ZDA069)；國家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目《消費(fèi)者多源信任融合模型及政策應(yīng)用研究》(71203122)；國家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目《我國食品安全認(rèn)證與追溯耦合監(jiān)管機(jī)制研究》(13CGL128)

尹世久，男，山東日照人，副教授，管理學(xué)博士，研究方向：食品安全管理； 王小楠，女，山東萊州人，碩士生，研究方向：統(tǒng)計(jì)理論與方法； 陳雨生，男，安徽懷寧人，副教授，管理學(xué)博士，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理。

F713.54

A

1007-3116(2015)08-0099-07