余世英，邢亞楠

( 武漢大學 信息管理學院，湖北 武漢，430072)

移動社交支付采納行為影響因素實證研究

余世英，邢亞楠

( 武漢大學 信息管理學院，湖北 武漢，430072)

以技術接受模型為基礎，以移動社交支付應用為研究對象，根據(jù)研究情景進行模型拓展，加入網(wǎng)絡外部性、感知娛樂性、社會影響三個變量，根據(jù)變量間的關系構建研究模型并使用SmartPLS軟件檢驗。研究表明，產品感知(感知有用性、易用性、娛樂性)、社會影響和網(wǎng)絡外部性是影響用戶行為的重要因素；網(wǎng)絡外部性與用戶感知(感知有用性、易用性、娛樂性)和行為意向正相關；社會影響對感知有用性、感知易用性、網(wǎng)絡外部性和行為意向影響顯著；感知易用性與感知娛樂性正相關 。

移動社交支付；技術接受模型；網(wǎng)絡外部性；感知娛樂性；社會影響；結構方程模型

一、引 言

移動電子商務市場的高速發(fā)展，結合移動支付在便捷性上的優(yōu)勢，使得移動支付高速增長。據(jù)統(tǒng)計報告顯示，截至2014年6月，中國手機支付業(yè)務增長迅速，用戶規(guī)模達到2.05億，半年度增長率為63.4%[1]。移動支付具有良好的發(fā)展前景，受到各界越來越多的關注。2013年，各支付企業(yè)紛紛加大移動端市場布局，而社交產品則紛紛推出支付功能，這顯示出市場對“社交支付”的巨大需求。為了滿足用戶移動支付需求，發(fā)現(xiàn)并識別用戶移動支付行為與社交行為的融合有利于移動社交支付的健康發(fā)展，需要引起政府、學術界、商界等相關方足夠的重視。

國內的移動社交支付最早起源于微信支付。2013年8月,微信5.0版正式推出“微信支付”業(yè)務。目前，微信支付將支付業(yè)務作為社交業(yè)務的補充，為微信的社交業(yè)務服務。2013年10月，盛大發(fā)布Youni4.0，新版本集合了移動支付功能，同時具備移動社交和移動小額支付功能。

社交與支付的融合是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢之一。目前國內的社交支付平臺多以社交為核心，支付作為支撐和輔助，服務于個人用戶和電子商務交易。國外的社交支付平臺較國內的發(fā)展形式更多樣化，既有以社交為核心的方式，也有以支付為重心的方式。

目前，移動社交支付應用屬于新事物，相關技術和模式的發(fā)展尚不成熟，關于用戶行為和用戶體驗的研究基本空白。因此，本文研究用戶對移動社交支付的技術采納行為，為移動社交支付應用的發(fā)展提供決策依據(jù)。

二、 研究理論與假設模型

移動社交支付，目前業(yè)內尚未正式定義，本文根據(jù)業(yè)已出現(xiàn)的實際應用的特點進行定義。移動社交支付就是將移動、社交和支付集成在一起，同時實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)、移動社交、移動支付整套系統(tǒng)功能的應用。在移動社交支付中，社交和支付同時具備移動的特點，即可在移動終端上同時實現(xiàn)社交和支付的功能，并且移動社交和移動支付之間存在業(yè)務上的聯(lián)系，如具有社交關系的用戶可以實現(xiàn)彼此間的支付業(yè)務，具有支付聯(lián)系的用戶可以自由建立社交的關系，這兩種業(yè)務不完全獨立，而是相互關聯(lián)，相互服務。

(一)技術接受模型

Davis等最先提出的技術接受模型(Technology Acceptance Mode1，TAM)[2]是用于解釋用戶采納創(chuàng)新技術影響因素的理論模型，是最早在管理信息系統(tǒng)研究領域發(fā)展的模型。TAM在微觀上研究個體行為，從行為學和心理學角度研究用戶從感知到?jīng)Q策的過程。

(二)研究模型與假設

技術接受模型是目前研究用戶行為的重要模型之一，但是，隨著研究環(huán)境、研究主體和研究內容的變化，原始模型并不能完全解釋用戶行為的成因[3]。研究發(fā)現(xiàn)，在原有模型基礎上，增加潛在變量，拓展研究模型的方法可以更好地解釋和預測用戶行為。本文根據(jù)實際研究情形，在原始模型基礎上修改模型，研究模型如圖1所示：

圖1 研究模型圖

1.感知有用性、感知易用性

TAM提出2個關鍵因子：感知有用性(Perceived Usefulness，PU)和感知易用性(Perceived Ease of Use，PEOU)。

感知有用性即用戶認為使用系統(tǒng)能提高工作績效的程度。已有研究表明，感知有用性與使用意愿正相關，并且影響顯著。消費者感知移動社交支付應用的效用越多,他們越傾向于使用移動社交支付[4-8]。

感知易用性即用戶認為使用系統(tǒng)的容易程度。許多研究表明，感知易用性與感知有用性正相關，并且影響顯著，直接或通過感知有用性間接地影響用戶行為意向。用戶感知使用移動社交支付越容易,他們越愿意接納這種應用[9-13]。

因此，本文提出如下假設：

H1：感知有用性與用戶使用移動社交支付行為意向正相關。

H2：感知易用性與用戶使用移動社交支付行為意向正相關。

H3：感知易用性與用戶使用移動社交支付感知有用性正相關。

2.網(wǎng)絡外部性

Rohlfs于1974年提出網(wǎng)絡外部性的概念。Shapiro和Varian認為，如果使用者愿意加入某網(wǎng)絡系統(tǒng)與系統(tǒng)現(xiàn)有的人數(shù)有關，則此系統(tǒng)存在網(wǎng)絡外部性[14]。

Katz和Shapiro定義網(wǎng)絡外部性并認為，客戶安裝基礎(Install Base)是網(wǎng)絡外部性的作用源泉[15-16]。

安裝基礎是指系統(tǒng)產品或相容產品使用者數(shù)目的多少，類似于用戶規(guī)模。實際的用戶數(shù)量對于使用者來說是不可測的，在每次使用產品前準確了解到該產品的安裝基礎也是不現(xiàn)實的。在實際應用中，用戶在選擇使用一種產品或服務時，并不會去查詢有關此產品的準確的用戶數(shù)量，而是靠用戶感知大致確定有多少用戶正在或將要使用該創(chuàng)新。因此，本文用感知用戶數(shù)量來代替實際用戶數(shù)量，感知用戶數(shù)量越多越能鼓勵新用戶努力學習新的技術模式，新老用戶的直接交流也會更多[17]。與此同時，感知用戶數(shù)量越多，用戶可能越覺得該技術是有用且易用的，那么對于該技術將會采取更加積極的態(tài)度。

WANG等研究認為相對于實際用戶數(shù)量而言，感知IMS用戶數(shù)量更有意義。研究發(fā)現(xiàn)，感知用戶數(shù)量與感知有用性、易用性和使用意向正相關[18]。

鄧朝華等研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡外部性對用戶的感知易用性、有用性和實際使用短信服務的行為均有顯著的影響[19-20]。潘延杰研究證明網(wǎng)絡外部性與采納意向正相關[21]。王涯薇等研究表明，網(wǎng)絡外部性與感知有用性和感知易用性正相關[22]。

結合以往學者的大量研究,本文提出如下假設：

H4：感知用戶數(shù)量與用戶使用移動社交支付感知有用性正相關。

H5：感知用戶數(shù)量與用戶使用移動社交支付感知易用性正相關。

H6：感知用戶數(shù)量與用戶使用移動社交支付使用意向正相關。

3.感知娛樂性

感知娛樂性最早由Moon和Kim提出，他們將感知娛樂性作為一種內在動機定義為和萬維網(wǎng)互動的主觀體驗，是與互聯(lián)網(wǎng)互動過程中，個人感覺到的自己的注意力集中程度、好奇心、愉快程度。研究表明，感知娛樂性直接影響使用意向，感知易用性直接影響感知娛樂性[23]。

Julian Ming Sung Cheng等的研究表明感知娛樂性與感知有用性正相關[24]。Imsook Ha等研究發(fā)現(xiàn)，感知娛樂性顯著影響用戶使用意愿，感知易用性顯著影響感知娛樂性[25]。魯耀斌等研究表明感知易用性對感知趣味性有顯著影響[26]。

結合前文的論述，移動社交支付同時具備移動社交和移動支付的特點。和任務型信息系統(tǒng)不同，這種信息系統(tǒng)出現(xiàn)的目的之一就是娛樂和交流，社交天然帶有趣味性和娛樂性，因此，系統(tǒng)本身的娛樂性也就顯得格外重要。同時，由于支付功能可以實現(xiàn)用戶間的直接支付、轉賬等業(yè)務，出現(xiàn)了發(fā)紅包等一系列帶有趣味性的應用。因此，系統(tǒng)所擁有的用戶規(guī)模直接或間接地影響用戶可交流對象的規(guī)模，互動范圍的擴大一定程度上影響用戶感知娛樂程度。使用同一社交平臺的用戶越多，用戶的可拓展關系范圍就越大，從社交中獲得的樂趣也會越多。因此，本文認為，系統(tǒng)的直接網(wǎng)絡外部性影響感知娛樂性，并提出如下假設：

H7:感知娛樂性與用戶使用移動社交支付感知有用性正相關。

H8:感知易用性與用戶使用移動社交支付感知娛樂性正相關。

H9:感知用戶數(shù)量與用戶使用移動社交支付感知娛樂性正相關。

其中，假設H9作為本文自行推導出的新假設，尚未找到相關理論支持。在有關網(wǎng)絡外部性和感知娛樂性的文獻中，并未找到針對這兩個變量之間的關系的研究。因此，本文將二者的關系作為重點檢驗對象，進行實證研究。

4.社會影響

社會影響是指由于他人的影響而引起個體思想、情感和行為發(fā)生變化的現(xiàn)象。社會心理學家Deutsch和Gerard從社會學和心理學角度首先提出社會影響的兩個方面：信息性社會影響和規(guī)范性社會影響。規(guī)范性社會影響指群體中的個體為了獲得群體中其他人的喜好或滿足其他人對自己的期望而從眾的表現(xiàn)。信息性社會影響指人們通過參考群體獲取信息，并作為認識和判斷事物的依據(jù)[27]。

隨著Web2.0技術的發(fā)展，人們接受信息的途徑越來越多、接受信息的范圍越來越廣，社會影響在群體決策行為中越來越具有影響力。人們在接受一種新技術或新產品時，往往會出現(xiàn)從眾現(xiàn)象。在一門新技術出現(xiàn)之初，大多數(shù)人們保持觀望態(tài)度，當所處群體中有部分成員或更多成員采納這種技術后，人們便會采取行為，與群體保持一致。

Venkatesh等認為社會影響是個體感知到的對于他相對重要的人認為其應該使用信息系統(tǒng)的程度[28]。Thong和Moon等學者研究發(fā)現(xiàn)社會影響與行為意向正相關。Lu J等研究證明社會影響通過感知有用性和感知易用性間接影響行為意向[29]。

根據(jù)前文論述可知，感知用戶數(shù)量通過數(shù)量規(guī)模上的安全感影響用戶對產品的感知。社會影響則通過內容等形式來影響用戶，較感知用戶數(shù)量的影響力，社會影響對用戶的影響更加深刻。由于技術或產品的宣傳、營銷信息的傳播會增強用戶對技術或產品的感知，放大用戶對用戶數(shù)量的估計。因此，本文認為，社會影響會影響用戶的感知數(shù)量。

故本文提出如下假設：

H10：社會影響與用戶使用移動社交支付感知有用性正相關。

H11：社會影響與用戶使用移動社交支付感知易用性正相關。

H12：社會影響與用戶使用移動社交支付網(wǎng)絡外部性正相關。

H13：社會影響與用戶使用移動社交支付行為意向正相關。

三、 數(shù)據(jù)分析

(一)變量及測度項

為了確保量表內容效度，本文盡可能從已有的文獻中采用學者已經(jīng)測試過的測度項。感知有用性、感知易用性、行為意向的測度項來自于技術接受模型和計劃行為模型(TPB)。根據(jù)實際需要，對測度項進行部分調整。社會影響的測度項來自于創(chuàng)新擴散模型。

在問卷調查正式開始前，通過多次問卷預調查，修改測度項的表述，使其更符合用戶理解習慣。最終的模型變量及測度項編碼見表1。

(二)數(shù)據(jù)收集

本文借助問卷星平臺發(fā)布問卷，公開收集數(shù)據(jù)。鑒于新技術對用戶素質要求較高，年輕人和學歷較高者更易理解和接受。因此，主要選取高校學生為調查對象，問卷收集工作持續(xù)了約8周的時間，收到有效問卷共338份，問卷數(shù)量符合研究的需要。

(三)樣本特征分析

問卷的人口統(tǒng)計學特征如表2所示。

表1 模型變量及測度項

表2 調查對象人口統(tǒng)計學特征表

(四)測量模型有效性分析

本文使用SmartPLS軟件，采用偏最小二乘法算法分析問卷和檢驗模型。為了檢驗問卷質量是否符合研究需要，首先對問卷進行信度和效度分析，分析結果見表3、表4和表5。

表3 問卷效度表

由表3可知，各變量的組合信度(C R)和Cronbachs Alpha值均大于0.8，AVE值均大于0.6。因此，問卷具有較高的可靠性和有效性。

效度考察測量的準確性，包括內容效度和區(qū)別效度。效度指標采用內部一致性系數(shù)[30]。由于該量表根據(jù)文獻研究得出，有據(jù)可依，因此認為該量表是具有內容效度的。

區(qū)別效度需要同時滿足以下兩個條件：1.一個測度項與其對應因子的載荷要大于這個因子與所有其他因子的相關系數(shù)(交叉因子載荷，cross loadings)；2.一個因子的AVE的根大于這個因子與所有其他因子的相關系數(shù)(潛變量相關系數(shù)，Latent Variable Correlations)。交叉因子載荷與潛變量相關系數(shù)具有一致性[31]42-50。

表4 l交叉因子載荷矩陣表

由表4可知，表中各測度項與其對應因子的載荷均滿足第1個條件中低耦合高內聚的要求(表中用黑體字突出標識)。

表5將主對角線中的相關系數(shù)值1替換成AVE 的平方根值，由表5可知，量表滿足第2個條件，即與其他變量的相關系數(shù)相比(與所在列其他值比較)，各變量的AVE值的平方根最大(表中用黑體突出標識)。因此，表5、表6表明測量模型具有較好的區(qū)別效度。

表5 潛變量相關系數(shù)矩陣表

(五)結構模型驗證

使用PLS和bootstrapping算法對模型進行驗證[32]，模型檢測結果包括標準化路徑系數(shù)、決定系數(shù)(R2)和顯著性水平，如圖2所示。

圖2 模型檢測結果圖

根據(jù)軟件計算的路徑系數(shù)、決定系數(shù)及其顯著性結果，模型中所有變量間的關系都得到了驗證。由圖2可知，所有內生潛變量都只由一個外生潛變量(社會影響)解釋，而所有決定系數(shù)均達到了中等水平，因此，結構方程模型具有良好的預測效果。假設檢驗結果如表6所示。

由表6可知，本文所有假設均成立。其中，H1、H7在p<0.01顯著；H2在p<0.05顯著；其余假設均在p<0.001顯著。由此可知，本模型較好反映了移動社交支付用戶采納行為的影響因素。

表6 假設檢驗結果表

注：*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001。

四、 結果討論

(一)影響行為意向的因素分析

PLS結構方程分析結果證明，經(jīng)過拓展和完善的TAM模型能夠解釋用戶使用移動社交支付行為意向69.6%的變異，解釋力主要來自感知有用性、網(wǎng)絡外部性和社會影響，路徑系數(shù)分別是0.501、0.317和0.113。

感知有用性對行為意向影響最大，這說明用戶認為移動社交支付能提高其工作效率，對其有用，因此就愿意使用移動社交支付。

網(wǎng)絡外部性對行為意向具有重要影響。由上文可知，網(wǎng)絡外部性在匯聚人流的社交平臺中發(fā)揮著重要的作用，由于人們具有相互學習、相互模仿的心理，網(wǎng)絡外部性促進了用戶使用移動社交支付的意愿。

社會影響對行為意向有一定的影響力。作為新應用，移動社交支付的普及率不高，潛在用戶缺乏對移動社交支付應用的使用經(jīng)歷和經(jīng)驗，存在較大的認知模糊和差異，因此易受到周圍環(huán)境的影響。

感知易用性對行為意向影響較小。一方面，用戶自身素質不斷提高，新系統(tǒng)和新技術的出現(xiàn)符合用戶的學習和使用習慣。同時，移動社交支付雖是新概念，但是其兩大功能——移動社交和移動支付，對用戶來說并不陌生，因此，用戶對系統(tǒng)的學習和熟悉并不困難。另一方面在于調查對象的局限性。通過文獻研究得知，大部分學者認為，創(chuàng)新采用者收入和受教育程度較高、更年輕。被研究對象年輕和學歷較高等因素，可能導致感知易用性對用戶行為意向影響不大，而對于其他群體來說，這個影響因素的重要性可能會有所提高。

(二)影響感知有用性的因素分析

由圖2可知，模型對用戶感知有用性的解釋程度為71.9%，解釋力主要來自于感知娛樂性、感知易用性和網(wǎng)絡外部性，路徑系數(shù)分別為0.396、0.339和0.191。

感知娛樂性對感知有用性影響力最大。移動社交支付應用同時具備娛樂性系統(tǒng)和任務型系統(tǒng)雙重特質，因此，移動社交支付的趣味性必然導致系統(tǒng)的任務性價值——支付價值的增加，進而提高系統(tǒng)的有用性。

感知易用性對感知有用性有較大影響。二者之間的關系驗證了眾多已有文獻的研究。

網(wǎng)絡外部性對感知有用性有影響。由上文可知，網(wǎng)絡外部性影響用戶對新系統(tǒng)的感知，通過感知用戶規(guī)模，用戶對所要使用的系統(tǒng)進行大致的判斷。感知用戶規(guī)模越大，用戶就越覺得這個新系統(tǒng)是有用的，用戶越對該系統(tǒng)持肯定的、正面的判斷。

(三)影響感知易用性的因素分析

PLS結構方程分析結果證明，TAM模型能夠解釋感知易用性34.4%的變異，解釋力主要來自網(wǎng)絡外部性和社會影響。

網(wǎng)絡外部性對感知易用性影響最大。感知用戶數(shù)量越大，用戶越感覺產品容易使用。人們在使用一種產品或服務時，往往都有從眾心理，其他用戶的行為會幫助用戶本身的決策，與其他用戶的交流也會使用戶獲得更多有關產品和服務的信息和使用經(jīng)驗，進而幫助新用戶學習使用新產品、新技術。因此，當用戶感知使用該系統(tǒng)的用戶數(shù)量越大時，網(wǎng)絡外部性會弱化用戶對系統(tǒng)使用難度的估計，用戶就越傾向于認為該系統(tǒng)易于使用。

社會影響對感知易用性有較大影響。社會影響中包含大量關于系統(tǒng)的信息，幫助用戶更快、更方便地學習系統(tǒng)的使用。

(四)影響網(wǎng)絡外部性的因素分析

PLS結構方程分析結果證明，TAM模型能夠解釋網(wǎng)絡外部性41.9%的變異，解釋力主要來自社會影響。

社會影響對網(wǎng)絡外部性有極大影響。社會影響主要靠信息傳播和關系傳播來影響用戶對新系統(tǒng)的認知，使用戶對新系統(tǒng)的認識不再停留于抽象的印象層面，而是在內容上加深了對新產品的了解。當用戶對系統(tǒng)有了更深入的認識之后，會對系統(tǒng)產生一定的評價和認可，對感知用戶數(shù)量有一定的放大作用。因此，社會影響對網(wǎng)絡外部性有顯著影響。

(五)影響感知娛樂性的因素分析

PLS結構方程分析結果證明，TAM模型能夠解釋感知娛樂性50.0%的變異，解釋力主要來自于感知易用性和網(wǎng)絡外部性，路徑系數(shù)分別為48.9%和30.2%。

感知易用性對感知娛樂性影響最大。感知系統(tǒng)易用時，用戶更容易集中注意力，產生更大的興趣和好奇心，與系統(tǒng)交互時，容易產生愉悅的沉浸體驗。

網(wǎng)絡外部性對感知娛樂性有很大影響。由上文可知，網(wǎng)絡外部性通過感知用戶數(shù)量來判斷移動社交支付應用的實際用戶基礎，用戶感知該應用的用戶規(guī)模越大，對該應用就越有好感。同時由于社交的特點，用戶數(shù)量規(guī)模的不同會帶給用戶不一樣的愉悅體驗。

五、結 語

由于時間、精力所限，本文存在調查對象的局限性、變量不全面和變量不夠深化等問題。雖然存在缺陷與不足，本文仍然具有一定的理論和應用價值。從理論意義上看，本文以TAM模型為基礎，對原有TAM模型進行修正和拓展，使之更適合實際研究情形，是對原有研究理論的補充和完善。從應用角度看，研究移動社交支付用戶采納行為的影響因素，對移動社交支付服務改進和增強用戶體驗具有較強的指導意義。

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(責任編輯：馬 慧)

An Empirical Study on the Influence Factors of Adoption Behavior of Social Mobile Payment

YU Shi-ying, XING Ya-nan

(School of Information and Management, Wuhan University, Wuhan 430072, China)

Based on the technology acceptance model, this paper takes the mobile social payment application as the research object, extending the model with three variables-network externality, perceived entertainment and social influence. According to the relationship between the variables, the research model is constructed and detected using SmartPLS .The results show that perceived usefulness、perceived ease of use、perceived entertainment、social influence and network externality are important factors that affect users' behavior; effect of network externality on the perceived usefulness, perceived ease of use、perceived entertainment and behavior intention is significant; social influence influences perceived usefulness, perceived ease of use、network externality and behavior intention; perceived ease of use influences perceived entertainment.

mobile social payment; technology acceptance model; network externality; perceived entertainment; social influence; structural equation model

2014-12-26

余世英，女，湖北武漢人，博士生導師，教授，研究方向：電子商務經(jīng)濟理論，電子商務管理； 邢亞楠，女，河南平頂山人，碩士生，研究方向：電子商務經(jīng)濟與管理。

C931

A

1007-3116(2015)08-0092-08