□劉 靜

☆話說公務(wù)員☆

新媒體時代公務(wù)員形象塑造

□劉 靜

在新媒體時代，媒體不僅作為一種傳播意義上的存在，還作為一種政治行為和社會行為疊加的存在。這種復(fù)合型的存在深刻影響行政管理的方式和方法，也深刻影響公務(wù)員自身的形象定位和形象塑造。毋庸置疑，公務(wù)員形象無論在行政意義還是在社會意義上，都具有一種標(biāo)桿意義，不僅關(guān)乎行政管理的效率和效用，還對公眾對公務(wù)員群體的社會認(rèn)知具有直接的關(guān)聯(lián)關(guān)系。公務(wù)員形象，是政府寶貴的無形資產(chǎn)，關(guān)系著政府的威信，其中更蘊(yùn)含著普通民眾對政府的期望。更至關(guān)重要的是良好的政府形象關(guān)系到政府目標(biāo)的實現(xiàn)，是社會持續(xù)穩(wěn)定和健康發(fā)展的關(guān)鍵，能夠反映出政府的執(zhí)政能力與政府公信力，能提高公眾的向心力和凝聚力。[1]因此，公務(wù)員如何在新媒體時代塑造自身的形象是一個重要的現(xiàn)實問題，具有一定的緊迫性。

一、新媒體時代公務(wù)員形象塑造的現(xiàn)實要求

新媒體時代的最大特點就是實現(xiàn)了輿論場相對化和平衡性。在新媒體時代，體制內(nèi)輿論場包括黨報、國家電視臺和網(wǎng)站新聞；民間輿論場包括口頭輿論場、網(wǎng)絡(luò)和“自媒體”。輿論場就好像公務(wù)員形象的一面“鏡子”，時刻甄別和辨析公務(wù)員的自身形象。在傳統(tǒng)媒體時代，公務(wù)員形象主要受到媒體與現(xiàn)實認(rèn)知體驗的差別性影響而出現(xiàn)了認(rèn)知差異；而在新媒體時代，公務(wù)員的自身形象不僅在現(xiàn)實認(rèn)知體驗與媒體之間，還在媒體自身輿論場中出現(xiàn)了較為明顯的認(rèn)知差異。這種差異正在影響公務(wù)員自身的形象，甚至在一定程度上影響公務(wù)員履行自身職責(zé)的效用。新媒體時代，公務(wù)員必須明晰新媒體對公務(wù)員形象塑造的現(xiàn)實要求，以便做到有的放矢，從而更好地履行自身職責(zé)。

新媒體時代，多元媒體的融合發(fā)展使公務(wù)員與公眾之間的溝通方式出現(xiàn)了重大變化。政府公務(wù)員要從表達(dá)到學(xué)會傾聽，民眾從傾聽到學(xué)會表達(dá)。首先，新媒體時代信息傳播格局的變化，新媒體逐漸成為傳播格局的決定性力量，新媒體讓傳播實現(xiàn)了成本、效率和體驗的完美結(jié)合，并更具有親和力。這就要求公務(wù)員應(yīng)該適應(yīng)信息傳播格局的變化，積極認(rèn)知和掌握新媒體的傳播技巧，提升自身形象。其次，新媒體時代社會輿論生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化，公務(wù)員必須在政府和民間“兩個輿論場”的隔閡和反差中重新審視自己的形象定位，用更親民的方式建立與公眾溝通的橋梁。最后，新媒體時代公眾參與公共治理的方式也逐漸新媒體化，公眾話語權(quán)更加自主化和自由化。公務(wù)員必須與時俱進(jìn)地提升理念、創(chuàng)新機(jī)制，全面提升新媒體時代的社會溝通能力，以開放自信的態(tài)度，更加積極主動回應(yīng)公眾對公共治理諸多問題的關(guān)切。

二、新媒體時代公務(wù)員形象塑造中存在的問題

新媒體時代，新媒體越來越深刻影響公務(wù)員形象的塑造，使公務(wù)員自身的形象塑造更加的多元化和立體化，并在一定程度上具有不可逆性。公務(wù)員倘若不能在新媒體時代注重自身形象的塑造，不僅有損公務(wù)員群體性形象，更甚者將影響政府公信力。中國社科院藍(lán)皮書《形象危機(jī)應(yīng)對研究報告2013-2014》稱，官員形象危機(jī)呈“多元高發(fā)”態(tài)勢，官員形象的社會態(tài)度調(diào)查顯示，“官員形象已改觀程度”平均為51.7%，表明群眾普遍認(rèn)為官員形象有改觀；而“官員形象待改觀程度”平均為73.2%，表明群眾認(rèn)為官員形象需進(jìn)一步改善，目前仍存在較大的改觀空間，力挺“從嚴(yán)查處”。[2]由此可見，在新媒體時代，公務(wù)員形象的塑造面臨諸多的問題。

（一）新媒體時代，各種公務(wù)員形象危機(jī)事件嚴(yán)重?fù)p害公務(wù)員整體形象

毋庸置疑，在新媒體時代，任何公務(wù)員個體性形象危機(jī)事件都嚴(yán)重?fù)p害著公務(wù)員群體性形象的塑造。從“表哥”到“房叔”再到“不雅書記”，層出不窮的危機(jī)事件讓官員形象頻頻受損，不僅嚴(yán)重傷害了大量無辜官員，而且極大損害了公務(wù)員群體的形象。各種危機(jī)事件通過新媒體的極速傳播和高度發(fā)酵逐漸由個體性的事件映照為一種“常態(tài)性”認(rèn)知，甚至演變?yōu)橐环N非理性的大眾性質(zhì)疑，產(chǎn)生一種暈輪效應(yīng)。這種問題的根源在于公務(wù)員形象塑造中缺乏自律和他律，對新媒體時代監(jiān)督的多元性和即時性認(rèn)知缺失。

（二）新媒體時代，公務(wù)員在形象塑造中存在“本領(lǐng)恐慌”

中共中央黨校建校80周年慶祝大會暨2013年春季學(xué)期開學(xué)典禮上習(xí)近平同志強(qiáng)調(diào)：本領(lǐng)恐慌在黨內(nèi)相當(dāng)一個范圍、相當(dāng)一個時期都是存在的。[3]很大一部分公務(wù)員面對新媒體時代存在一定程度的“本領(lǐng)恐慌”。在具體的公務(wù)員形象損害事件中,很多公務(wù)員不懂得新媒體傳播規(guī)律，應(yīng)對能力較差,在面對公眾的質(zhì)疑時,個別公務(wù)員人員采取回避矛盾、避重就輕的陳舊思維模式，導(dǎo)致了公務(wù)員形象維護(hù)的不及時。部分公務(wù)員對有些不同意見或負(fù)面信息，手段也只停留在封、堵、捂、蓋、刪等簡單的方法，而不適應(yīng)新媒體時代的不當(dāng)處理方式反而引發(fā)公眾和媒體更大的質(zhì)疑和炒作，引發(fā)信任危機(jī)，致使損害公務(wù)員自身的形象。

（三）新媒體時代，部分新媒體的道德失范影響公務(wù)員形象的塑造

新媒體時代來臨，新媒體的受眾群正在日益擴(kuò)大，新媒體對受眾的影響無法估量。新媒體由于自身的一些特點會將一些未經(jīng)嚴(yán)格審核的信息直接傳遞給受眾，其中一些有損公務(wù)員形象的信息嚴(yán)重干擾了公眾對公務(wù)員形象的正確認(rèn)知，對其形象產(chǎn)生負(fù)面影響。有些新媒體夸大個別公務(wù)員形象損害的負(fù)面新聞以提高關(guān)注度，把個別現(xiàn)象擴(kuò)大化、典型化、普遍化，甚至誤導(dǎo)公眾認(rèn)知。負(fù)面信息被傳媒反復(fù)炒作，并以幾何倍增式傳播，這些都會對公務(wù)員形象造成嚴(yán)重傷害。

三、新媒體時代公務(wù)員形象塑造的具體路徑

公務(wù)員的形象是政府工作形象的代表，是公務(wù)員自身素質(zhì)及政府管理水平的具體體現(xiàn)，也是公務(wù)員所處的社會政治、文化發(fā)展?fàn)顩r的積淀及其表現(xiàn)。公務(wù)員形象是由其內(nèi)在基質(zhì)、修養(yǎng)、道德觀、責(zé)任感和事業(yè)心所決定的。[4]因此，我們必須認(rèn)真思考新媒體時代公務(wù)員形象塑造，校正公眾對公務(wù)員形象的認(rèn)知，提升公務(wù)員的形象，維護(hù)政府公信力，增強(qiáng)公共治理效能。

（一）加強(qiáng)公務(wù)員自身形象管理，努力打造一支守法依規(guī)的公務(wù)員隊伍

各級公務(wù)員要加強(qiáng)公務(wù)員自身形象管理，清晰認(rèn)知到一些背離官員形象的不當(dāng)言行極易導(dǎo)致的自身形象危機(jī)，一些官員的違法違規(guī)和不妥當(dāng)?shù)难孕信e止，極易引發(fā)公眾的憤怒，損害公務(wù)員在公眾中的形象。公務(wù)員須找準(zhǔn)位置、擺正心態(tài)，切忌說出“雷人”之語。“雷人”之語不僅有損干部形象，也會貽誤工作。新媒體時代，公務(wù)員加強(qiáng)自身形象管理最有效的方法就是依法治國，官員守法，“打鐵還需自身硬”。各級公務(wù)員要守法，并率先垂范，公眾心目中的“公務(wù)員形象”才能越來越正面。唯有守法才能化解官員形象危機(jī)，唯有官民關(guān)系和諧溝通，才能建立一種長效化官員形象塑造機(jī)制。

（二）提高公務(wù)員與新媒體打交道的能力，切實提升駕馭新媒體的能力

新媒體時代，公務(wù)員要塑造自身形象，就必須提高公務(wù)員與新媒體打交道的能力，切實提升駕馭新媒體的能力。習(xí)近平同志對各級領(lǐng)導(dǎo)干部提出要提高六個方面的能力，其中第六項就是要求提高同媒體打交道的能力。[5]首先，公務(wù)員要善待新媒體，將其作為公務(wù)員形象塑造的一種必要手段，對于公務(wù)員形象的塑造和提升具有十分重要的意義，必須高度重視和大力支持；其次，公務(wù)員要注重加強(qiáng)與新媒體的聯(lián)系溝通，以新媒體為“鏡子”，敢于聽取批評的聲音，勤于聽取不同的意見，善于聽取相反的表態(tài)，力爭在善待媒體的過程中，改進(jìn)傳統(tǒng)的工作方式方法，做好新媒體的利用和服務(wù)工作，不斷提高新聞宣傳的感染力和影響力；最后，公務(wù)員要善用新媒體，利用其形式多樣化、覆蓋廣泛化、功能全面化的特點，成為黨和政府與人民群眾之間的橋梁，使之成為我們做好群眾工作的重要平臺，因勢利導(dǎo)，順勢而為，積極塑造自身形象。

（三）加強(qiáng)新媒體發(fā)展與管理，積極弘揚(yáng)正能量

新媒體時代，公務(wù)員形象的塑造與新媒體自身的管理和規(guī)范也密切相關(guān)。首先，堅持加強(qiáng)新聞工作者的職業(yè)道德教育，引導(dǎo)廣大新媒體工作者自覺弘揚(yáng)職業(yè)精神和職業(yè)道德，增強(qiáng)政治敏銳性和政治鑒別力，嚴(yán)格宣傳紀(jì)律，在重大問題、敏感問題、熱點問題上把好關(guān)、把好度；其次，加強(qiáng)新媒體隊伍建設(shè)，推動新媒體事業(yè)發(fā)展，既要靠思想教育、道德自律，更要靠制度規(guī)范、機(jī)制約束，確保宣傳導(dǎo)向正確、輿論引導(dǎo)有效，真正做到不出錯、不歪曲、不添亂，發(fā)出中國好聲音，弘揚(yáng)社會正能量。

[1]張淑英.行政倫理視角下的公務(wù)員形象塑造[J].前沿. 2014.4(33).

[2]社科院藍(lán)皮書《形象危機(jī)應(yīng)對研究報告2013－2014》[N].京華時報.2014.05.28.

[3]人民網(wǎng).習(xí)近平重申“本領(lǐng)恐慌”有深意[EB/OL].http：// news.163.com/13/0304/10/8P49168600014JB6.html.2013-03-04.

[4]何穎.試論公務(wù)員形象的樹立[J].中國行政管理.2001. 12(30).

[5]騰訊網(wǎng).習(xí)近平：領(lǐng)導(dǎo)干部要提高同媒體打交道的能力[EB/OL].http：//news.qq.com/a/20090302/001752.htm.2009年03月02日.

中共重慶市委黨校文史教研部

責(zé)任編輯：張 波