李慧燕?

摘? 要：當(dāng)代人本主義心理學(xué)的代表人物馬斯洛的需要層次論與廣告應(yīng)用關(guān)系緊密，本文具體分析了當(dāng)代廣告中對(duì)人類五大需求的應(yīng)用表現(xiàn)及近些年這方面出現(xiàn)的一些新現(xiàn)象，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出需要層次理論為當(dāng)代廣告創(chuàng)意帶來的啟示和思考。人們要在繼續(xù)細(xì)化市場(chǎng)，激發(fā)消費(fèi)者潛藏需求的基礎(chǔ)上，合理引導(dǎo)消費(fèi)者的健康文明價(jià)值觀，從而做到滿足人、尊重人、引導(dǎo)人、教育人，這才是廣告引入心理學(xué)理論的宗旨所在。

關(guān)鍵詞：馬斯洛;需要層次論;廣告;啟示

中圖分類號(hào)：G206??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）01-0068-02

馬斯洛是20世紀(jì)五六十年代美國人本主義心理學(xué)的代表人物，他把人類紛繁復(fù)雜的需要由下而上依次分為：生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。并且后來他在自我實(shí)現(xiàn)需要前面增加了認(rèn)知需要和審美需要。需要層次論表明，各種需要是一個(gè)不斷變化發(fā)展的連續(xù)過程，呈波浪式向前發(fā)展，低一層次的需要高峰過去后，較高一層的需要才能起優(yōu)勢(shì)作用;隨著時(shí)間和外界條件的變化，人的需求也是不斷發(fā)展變化的;在同一時(shí)期內(nèi)，可能同時(shí)存在幾種需要，因?yàn)槿说男袨槭鞘芏喾N需要支配的，但是，每一時(shí)期內(nèi)，總有一種需要是占支配地位的。

人的個(gè)性越成熟、越豐富，其需要就越高級(jí)，精神需要是在人一定的物質(zhì)需要得到滿足后的更高層次的需求。

作為人本主義的核心理論，它的根本主旨是關(guān)注人的尊嚴(yán)、價(jià)值、創(chuàng)造力、潛能和自我實(shí)現(xiàn)[1]。

廣告引入需要層次心理學(xué)理論，有兩重作用，一是用需要層次論來指導(dǎo)廣告如何去抓住消費(fèi)者的心理，不斷激發(fā)受眾潛藏的各種需求，促進(jìn)銷售;二是用人本心理學(xué)的精神引導(dǎo)廣告，真正做到滿足受眾、尊重受眾、激發(fā)受眾和實(shí)現(xiàn)受眾，引導(dǎo)受眾健康積極的價(jià)值觀，從而建立良好的廣告環(huán)境，促進(jìn)廣告業(yè)的全面發(fā)展。

一、需要層次論在廣告中的體現(xiàn)

生理需求是人最基本的需要，與人的生存直接相關(guān)，包括飲食、睡眠、性等方面。就如馬斯洛所言“如果所有需要都沒得到滿足，并且機(jī)體因此受生理需要的主宰，那么，其他需要可能會(huì)全然消失，或者退居幕后。[2]”食物、水、飲料、衣服等廣告中更多地表現(xiàn)出生理需要。而涉及財(cái)產(chǎn)安全、保險(xiǎn)、汽車、醫(yī)藥、建筑、工程技術(shù)以及宣傳公共安全的公益廣告等主要滿足消費(fèi)者的安全需求。愛與歸屬需要表現(xiàn)在以情感為訴求點(diǎn)的廣告中，現(xiàn)在的廣告拋棄了只見商品不見人的舊觀念，越來越人情化。

國外曾有人做過一個(gè)試驗(yàn)，? 在兩個(gè)擦鞋機(jī)前各掛上一塊小廣告牌，一塊寫著“請(qǐng)坐，擦鞋。”另一塊上寫著：“約會(huì)前請(qǐng)擦鞋！”字?jǐn)?shù)相差無幾但效果卻大不相同，后者的顧客要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出前者。因?yàn)楹笳哒T發(fā)了人們的某種情緒，在情感上引起美好的聯(lián)想，使公眾易于接受[3]。情感成為當(dāng)代廣告的一個(gè)非常重要的創(chuàng)意點(diǎn)，各種行業(yè)的廣告幾乎都屢試不爽。尊重的需要即渴望得到別人的認(rèn)可、社會(huì)地位和榮譽(yù)。因此有許多廣告利用這點(diǎn)，宣傳產(chǎn)品的高端品質(zhì)及擁有者的尊貴地位，使消費(fèi)者產(chǎn)生移情，認(rèn)為自己購買使用這種產(chǎn)品后也會(huì)被尊重、有地位、獲得榮譽(yù)。房產(chǎn)、汽車、高級(jí)生活用品甚至服飾等廣告都采用這種方法。自我實(shí)現(xiàn)的需要是最高級(jí)的需要，指人真正成為期望的自己，實(shí)現(xiàn)自己的潛能，達(dá)到人格的完滿狀態(tài)。表現(xiàn)在廣告中，不再與產(chǎn)品相關(guān)，而是傳達(dá)某些精神理念、價(jià)值觀或生活狀態(tài)。這類廣告比如說，耐克的廣告語“just do it”;阿迪達(dá)斯的廣告語“nothing is impossible”;動(dòng)感地帶的廣告語“活出我自己，我的地盤我做主”;安踏的廣告語“Keep moving。你沒有他的天賦，你沒有他的條件，你無人喝彩。世界不公平？但你有夢(mèng)想的權(quán)利。讓心跳成為你的宣言，讓傷痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭！”等。

介于尊重和自我實(shí)現(xiàn)需要之間，還有認(rèn)知需要和審美需要。認(rèn)知需要在當(dāng)代各種辦公、教育設(shè)備用品、電腦等方面的廣告中表現(xiàn)明顯，而人的審美需要在當(dāng)代社會(huì)更是日益突顯出來。比如服飾，已不再是保暖吸汗等功能性生理滿足，包含了很多時(shí)尚審美的成分比如款式、風(fēng)格、理念在其中?；瘖y品廣告同樣也是審美需要的表現(xiàn)。

二、需要層次論在廣告應(yīng)用中出現(xiàn)的新現(xiàn)象

（一）高低層次需要在廣告中的表現(xiàn)緊密結(jié)合，低層次需求高層次展現(xiàn)

比如食品廣告，面對(duì)近些年來出現(xiàn)的一些食品安全問題，食品衛(wèi)生的監(jiān)管不善等，食品安全成了人們生活中非常關(guān)心的問題。食品廣告相應(yīng)地就在生理需求的基礎(chǔ)上更多地滿足人們對(duì)食品安全的需要，比如不含轉(zhuǎn)基因的食用油，餅干、薯?xiàng)l等強(qiáng)調(diào)不含反式脂肪酸等。飲料廣告更是將生理需求和情感需求、自我實(shí)現(xiàn)需要等結(jié)合在一起呈現(xiàn)。比如百事可樂，一直以來都是邀請(qǐng)時(shí)尚進(jìn)取的當(dāng)紅明星代言，宣揚(yáng)年青、活力、激情、上進(jìn)精神，ask for more，dare for more的廣告語是年青人成為期待的自己的符號(hào)象征。而服飾廣告更多地展現(xiàn)其審美風(fēng)格及被尊重的需要等。汽車也不僅在于它的安全性能，更訴求其品質(zhì)、地位，滿足消費(fèi)者被尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。

（二）精神需要正日益崛起

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著物質(zhì)生活的日益豐富，物質(zhì)商品的飽和，以及受過較高教育的80后、90后進(jìn)入消費(fèi)主流群，年青人對(duì)求知、審美需要和自我實(shí)現(xiàn)需要等高層次的精神需要日益增強(qiáng)。物質(zhì)產(chǎn)品的廣告要附加更多的精神成分才能吸引這些年青人，精神、思想、審美風(fēng)格、價(jià)值理念、生活態(tài)度等成為他們選擇并忠實(shí)于品牌的關(guān)鍵。

（三）市場(chǎng)越來越細(xì)化，消費(fèi)者許多潛藏的需求被廣告激發(fā)

原本只喝一杯白開水就可以解渴，消費(fèi)者卻購買了各種被告知能使人愉悅、年青、漂亮、提神的飲料，比如維生素C果汁飲料能讓人漂亮，紅牛功能性飲料能提神抗疲勞等。所以，現(xiàn)在的商品市場(chǎng)琳瑯滿目。廣告激發(fā)了許多消費(fèi)者自己都想不到的需求，使消費(fèi)者緊緊跟隨廣告的召喚，不斷地突破各種需求。

三、需要層次理論帶給廣告創(chuàng)意的啟示

（一）繼續(xù)細(xì)化市場(chǎng)，做好廣告創(chuàng)意定位

首先，不同年齡、階層的消費(fèi)者需求不同，廣告定位不能都集中在年青人身上，忽視了其他年齡層。比如老人的廣告，除了醫(yī)藥保健品，其他涉及得很少。在階層上，以都市白領(lǐng)為主，針對(duì)農(nóng)村人、進(jìn)城務(wù)工人員的廣告很少。

其次，從內(nèi)容上，滿足不同人群需要的創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)不同。不同的文化教育水平、思維習(xí)慣、生活方式等，導(dǎo)致有的廣告不能被正確理解。比如有的老人看不懂脈動(dòng)回來系列的廣告，為什么要把高樓傾斜。

（二）在滿足需要的同時(shí)廣告要合理引導(dǎo)消費(fèi)者的健康價(jià)值觀

廣告作為一種大眾傳播形式，在滿足激發(fā)消費(fèi)者的需要時(shí)，要抵制低俗，引導(dǎo)消費(fèi)者健康的價(jià)值觀。比如，某種兒童泡泡糖廣告，訴求是為了滿足兒童的社交情感需要，所以用泡泡糖作為孩子們成為朋友的社交誘惑品。這樣的廣告對(duì)兒童的健康成長其實(shí)并沒有好處。“今年過節(jié)不收禮呀，收禮只收腦白金”，同樣是滿足社交需要的廣告，但會(huì)造成不良的社會(huì)風(fēng)氣，為社會(huì)大眾所討厭。

另外，“帶色”廣告打著滿足人類最低層次的性需要的旗號(hào)，傳播低俗、不健康思想。尤其是缺乏嚴(yán)格監(jiān)管的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，這種廣告更是層出不窮，嚴(yán)重污染了正常的廣告環(huán)境。

再有就是以尊重需要為基礎(chǔ)的廣告，過分強(qiáng)調(diào)尊貴、品質(zhì)，使一些消費(fèi)者形成炫耀性消費(fèi)，以為用上了這種商品，就會(huì)被尊重、有社會(huì)地位了，就實(shí)現(xiàn)自我了?！叭藗?yōu)榱嗽谏鐣?huì)上獲得地位與聲望，只有通過消費(fèi)商品（或服務(wù)）來使自己的支付能力可視化，以達(dá)到與他人作歧視性對(duì)比的目的。通過這種歧視性對(duì)比，他們可以保護(hù)或者提高他們的尊嚴(yán)”[4]。

所以說，這種廣告一定要有個(gè)合適的度。廣告除了刺激消費(fèi)者需求，促進(jìn)購買之外，還肩負(fù)著傳播正確健康價(jià)值觀的責(zé)任。

（三）提倡公益廣告，宣傳真善美的文化價(jià)值觀

馬斯洛的需要層次理論提出人類的各種需求，目的是尊重人、實(shí)現(xiàn)人，使人活得健康，有尊嚴(yán)，使人完滿發(fā)展，而不是被扭曲、被異化。所以，結(jié)合現(xiàn)今年青一代對(duì)求知、審美、自我實(shí)現(xiàn)等需要的渴望，宣傳真善美理念的公益廣告比如道路安全廣告、嚴(yán)禁酒駕廣告、環(huán)境保護(hù)廣告、慈善廣告等都應(yīng)該被大力提倡。

綜上所述，好的廣告總是能在合情合理地激發(fā)、滿足人類各層次需求的基礎(chǔ)上，感動(dòng)人、引導(dǎo)人、教育人、提升人，這才是廣告借鑒馬斯洛需要層次心理理論的目的所在。

參考文獻(xiàn)：

1. 劉京林.大眾傳播心理學(xué)[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005.
2. （美）馬斯洛.動(dòng)機(jī)與人格[M].北京：華夏出版社，1987.
3. 晉曉慧.從馬斯洛需求層次理論看廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)[J].媒體時(shí)代，2013（9）.
4. 毛艷飛.淺析廣告與炫耀性消費(fèi)——以需要理論為分析視角[J].法制與社會(huì)，2009（12）.

[責(zé)任編輯：東方緒]