郭銳
摘 要:設計作為一門具有創(chuàng)新價值的藝術,其力量是不容小窺的。傳統(tǒng)書法介入到現(xiàn)代廣告設計是一種途徑、一種手段,通過接受和掌握傳統(tǒng)書法藝術,更好地理解傳統(tǒng)文化,并把傳統(tǒng)文化更深入地融合到現(xiàn)代廣告設計作品中去,增強作品的文化內(nèi)涵,增強作品的生命力,這才是將傳統(tǒng)書法藝術融入設計重要的目的。要創(chuàng)造出具有中國民族特色的現(xiàn)代廣告設計,必須繼承傳統(tǒng)、借鑒中國傳統(tǒng)文化的精髓。
關鍵詞:廣告設計;傳統(tǒng)書法;傳統(tǒng)文化
1 傳統(tǒng)書法與廣告設計
(1)傳統(tǒng)書法的起源。傳統(tǒng)書法,是中國漢字特有的一種傳統(tǒng)藝術,它是中國勞動人民創(chuàng)造的,原始社會的人們都是以圖畫形式表示文字,經(jīng)過社會幾千年的變遷,由圖畫演變成了現(xiàn)在的文字。與此同時,人們發(fā)明了一種用羊兼毫等類毛物質做出的筆,使用時運用手腕的力量,用墨汁寫在你想要的字。
(2)傳統(tǒng)書法的意義。傳統(tǒng)書法是中華民族傳統(tǒng)文化瑰寶,是一項國粹、一門藝術、一種精髓,傳承著我國古代文化和文明,歷經(jīng)數(shù)千年也未退出歷史舞臺,可見其生命力之強。傳統(tǒng)書法有著豐富的審美內(nèi)涵,不僅為設計增添許多光輝,在領悟做人方面也給予我們許多有益的啟示。傳統(tǒng)書法這門高雅藝術抽象了天地萬象之形,融入了古今圣賢之理,有提高人的道德素質、文化素質、心理素質、審美素質等多重功效,還能彌補電腦打字千人一面的弊端。傳統(tǒng)書法是一種文化藝術教育形式,它可以拓展一個人的綜合素質,弘揚一個民族的文化底蘊。
(3)傳統(tǒng)書法與廣告設計的關系。傳統(tǒng)書法本身圖案化、裝飾化的特征,就使其已經(jīng)具備裝飾審美的基本性能,隨著社會的發(fā)展以及“廣告設計”行業(yè)的出現(xiàn),傳統(tǒng)書法化的圖符模式不僅可以釋放信息,其形式也大大滿足于大眾,且傳統(tǒng)書法筆觸所特有的符號形態(tài),及傳統(tǒng)書法特有的內(nèi)涵,傳統(tǒng)書法本身所蘊含的視覺信息已使我們受用無窮,更不用提那些加入自我特色的傳統(tǒng)書法家所揮灑的人文情懷,中國文人長期以來對其賦予的深層意旨早已超出了傳統(tǒng)書法本身的欣賞功能。所以,傳統(tǒng)書法作為一門獨特的藝術形態(tài),其包含著無限豐富的審美文化意蘊。它既不為形態(tài)的情致所局限,也不為其表現(xiàn)的意趣所約束。奔放、隨性體現(xiàn)個人藝術修養(yǎng)的傳統(tǒng)書法字,與當今印刷字體相比更富有藝術氣息和視覺沖擊力,也更適用于作為廣告設計元素。
2 傳統(tǒng)書法的運用方式
在現(xiàn)代廣告設計中,毛傳統(tǒng)書法的應用潛力與市場效應目前尚未被充分挖掘出來,但其魅力已日益凸顯。通過在設計中融入傳統(tǒng)的中國傳統(tǒng)書法元素,不僅僅能夠顯示出我國傳統(tǒng)的民族風格和歷史風貌,還能夠在人們心中引起共鳴,提高人們對廣告作品的關注度。傳統(tǒng)書法在廣告設計中的運用主要有以下三種形式:
(1)傳統(tǒng)書法筆觸?,F(xiàn)代設計作品要想通過傳統(tǒng)書法藝術體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化特征,就必須要不斷地推陳出新、與時俱進,使傳統(tǒng)書法藝術更具有時代氣息,使其更好地融入設計作品中,起到畫龍點睛、如虎添翼的作用。傳統(tǒng)書法的運用一定要和設計主題相呼應,能夠更好地突出設計主題,要和廣告設計作品相協(xié)調、相融合,且不可一味賣弄做些牽強拼湊的空洞設計,除此之外,我們還要靈活地將圖片、色彩等表現(xiàn)元素和傳統(tǒng)書法藝術有機地結合起來,從而打破慣性思維,設計出具有時代感的作品,給我們帶來視覺沖擊力。
(2)傳統(tǒng)書法字體。將傳統(tǒng)書法字體直接應用在商業(yè)設計中,我們也概括以下幾個類型:第一,與中國傳統(tǒng)文化相關的產(chǎn)品。與中國傳統(tǒng)文化相關的產(chǎn)品有些茶葉包裝,在淺綠色的底子上草書或行書一個“茶”字,再配上一杯清純的茶水圖片,既在裝飾上起了很好的效果,又同商品的本質很協(xié)調。一些書籍的封面設計,特別是傳統(tǒng)文化分量較重的書籍往往都由傳統(tǒng)書法家題寫書名,再加上少許美化,就具有了典雅、內(nèi)涵豐富的品質。在風味小吃、方便食品包裝上,傳統(tǒng)書法更是變化多樣地體現(xiàn)出文化特色的表現(xiàn)效果。這些都充分體現(xiàn)傳統(tǒng)書法在現(xiàn)代藝術設計應用中所產(chǎn)生的良好效果。第二,直接作為商標。自古以來,商家找名人題字就是一種講究,這不但是中國式商標的最高待遇,也是具有一定的人文價值沉淀,特別是隨著時間的推移,一些保留至今的老字號牌匾更是尤為珍貴。例如,同仁堂、中國銀行、烏鎮(zhèn)旅游標示還有我們中國有著悠久歷史的高等學府等。第三,具有東方文化內(nèi)涵的應用。1996年美國權威的設計雜志Graphis評選世界十大設計公司,陳幼堅設計公司作為唯一一家亞洲公司列為其中。香港設計大師陳幼堅將中西合璧發(fā)揮到極致得到世界的認可,他在很多設計作品中常用到傳統(tǒng)書法字體元素,在為日本精工表廠設計的圓形時鐘堪稱將傳統(tǒng)書法元素展現(xiàn)東方文化一力作。他用黑白二色作為時鐘的基調,讓人很自然地聯(lián)想到陰陽兩極,同時,用中國數(shù)字替代了羅馬數(shù)字和阿拉伯數(shù)字。更為有趣的是,黑色的分針重疊在數(shù)字刻度上時,在鐘面上就會合成出一個完整的中國字。對傳統(tǒng)書法稍有了解的人一眼就能看出,指針造型的概念取材自傳統(tǒng)書法中的“永字八法”,再加上時鐘邊沿的紅色拓印,便儼然是一幅傳統(tǒng)書法的變奏,很多作品巧妙地運用傳統(tǒng)書法元素,將東方元素帶入世界。
(3)墨象。墨象主要指的是墨的效果。中國書畫中最講究筆墨效果,根據(jù)墨的濃淡、濕燥、粗細、點線面的不同,能產(chǎn)生不同效果,這是傳統(tǒng)書法美最直接的體現(xiàn),如果沒有墨的效果,那么傳統(tǒng)書法跟印刷字沒什么區(qū)別了,墨象有時能表示字,有時表示畫,還有時成為抽象符號,這給設計師帶了巨大的創(chuàng)作空間,我們可以看到近幾年中國房地產(chǎn)樓書設計中常常采用墨象進行創(chuàng)作。另一方面,在中國傳統(tǒng)文化中,水墨是其不可或缺的一個文化符號,也是中國文化思想的一個重要表達方式,水墨中的意境往往能夠很好地詮釋出中國傳統(tǒng)審美心理和意識,更好地引起人們的共鳴。
3 傳統(tǒng)書法元素融入現(xiàn)代廣告設計對我們的啟示
設計作為一門具有創(chuàng)新價值的藝術,其力量是不容小窺的。傳統(tǒng)書法介入到現(xiàn)代藝術設計是一種途徑、一種手段,通過接受和掌握傳統(tǒng)書法藝術,更好地理解傳統(tǒng)文化,并把傳統(tǒng)文化更深入地融合到現(xiàn)代藝術設計作品中去,增強作品的文化內(nèi)涵,增強作品的生命力,這才是將傳統(tǒng)書法藝術融入設計的目的。要創(chuàng)造出具有中國民族特色的現(xiàn)代藝術設計,必須繼承傳統(tǒng)、借鑒中國傳統(tǒng)文化的精髓。傳統(tǒng)書法在藝術設計中所占的分量越來越多,說明傳統(tǒng)書法藝術在現(xiàn)代設計中的應用有著廣泛的前途,合理地運用傳統(tǒng)文化元素所帶來的創(chuàng)意靈感,兼收并蓄、融會貫通,尋找傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點,這樣才能打造出既具有本土設計鮮明的時代特色,又能夠為國際社會所認同的設計。
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