管華　周莉英

摘要：品牌文化是品牌價(jià)值的核心，是提高品牌附加值和知名度的一個(gè)重要因素。每個(gè)成功的服裝品牌背后都有堅(jiān)實(shí)的文化內(nèi)涵作為依托。對(duì)“天人合一”和服裝品牌文化內(nèi)涵進(jìn)行了概述，分析“天人合一”在服裝品牌精神文化、物質(zhì)文化、行為文化中的應(yīng)用。

一、“天人合一”概述

“天人合一”的思想概念最早是由莊子闡述，后被漢代思想家、陰陽(yáng)家董仲舒發(fā)展為天人合一的哲學(xué)思想體系，并由此構(gòu)建了中華傳統(tǒng)文化的主體?！疤烊撕弦弧庇袃蓪雍x，一是天人一致的包容關(guān)系。宇宙自然是大天地，人則是小天地，體現(xiàn)在服裝上就是包裹在身體之外的服裝應(yīng)與著裝者相互融合，渾然一體。二是天人相通，是說(shuō)人和自然在本質(zhì)上是相通的，所以人應(yīng)順應(yīng)自然規(guī)律，表現(xiàn)在服裝中就是服裝在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、制作等各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)遵循自然規(guī)律，與自然和諧共處。

二、服裝品牌文化內(nèi)涵

服裝品牌文化是品牌精神文化、物質(zhì)文化、行為文化共同作用的產(chǎn)物，服裝品牌文化的確立標(biāo)志著產(chǎn)品質(zhì)的飛躍。它使服裝不僅僅是遮羞保暖、裝飾身體的物件，而是具有豐富文化內(nèi)涵的活物。服裝品牌文化代表著一種價(jià)值尺度，一種生活觀念，一種審美情趣，能與消費(fèi)者的內(nèi)心世界產(chǎn)生共鳴。

三、“天人合一”在服裝品牌文化中的應(yīng)用

（一）“天人合一”在服裝品牌精神文化中的應(yīng)用

精神文化是服裝品牌文化的核心內(nèi)容，是品牌的靈魂。它決定品牌的個(gè)性和態(tài)度，決定品牌物質(zhì)文化和行為文化的發(fā)展方向。

“天人合一”是具有五千年歷史的中國(guó)文化精粹，也是人類一直追求的最佳生存狀態(tài)和境界。天意服裝品牌將“天人合一”的品牌文化演繹的淋漓盡致，“天意”崇尚“天人合一”，以“平和、健康、美麗”為設(shè)計(jì)理念。在“天意”，“天人合一”的第一含義是人和自然的平等和諧相處，第二含義是服裝與著裝者精神一致，“天意”與“天意”人合為一體?！疤煲狻币曉瓌?chuàng)設(shè)計(jì)為靈魂，將“平和、健康、美麗”的品牌理念，與中國(guó)文化精髓“天人合一”的和諧境界，貫穿于天意服裝設(shè)計(jì)開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。后起之秀“茵曼”在原生態(tài)主題下的親近自然，回歸自然，設(shè)計(jì)取材于江南水鄉(xiāng)、國(guó)畫、水墨、印花等中國(guó)傳統(tǒng)文化，讓消費(fèi)群體切身體驗(yàn)與世無(wú)爭(zhēng)脫離都市喧嘩，倡導(dǎo)自然“慢生活”的品牌主張，追求健康舒適、天人合一的衣著境界。

（二）“天人合一”在服裝品牌物質(zhì)文化中的應(yīng)用

服裝品牌物質(zhì)文化是服裝品牌理念、價(jià)值觀、精神面貌的具體反映。它是品牌文化最直觀的東西，是品牌的外在形象。消費(fèi)者最先接觸的就是品牌的物質(zhì)文化，物質(zhì)文化能很好的反映品牌精神文化。

受“天人合一”理念的影響，東西方服裝品牌之間最大的差異是東方崇尚寬衣文化，而西方追求窄衣文化。東方“天人合一”理念指導(dǎo)下的寬衣文化提倡H型、大A型的寬松廓形，將身體包裹起來(lái)，不顯露身材特征，提高了著裝的舒適性，追求與自然自然而然融為一體。這種“天人合一”是自然的人，自然的衣強(qiáng)調(diào)一種自然而然的狀態(tài)，從不刻意或矯揉造作，追求的是一種隨性的感覺。

“天人合一”理念指導(dǎo)下的服裝樸實(shí)自然，看似簡(jiǎn)潔卻內(nèi)涵豐富。對(duì)于材質(zhì)的處理方面堅(jiān)持并尊重它本身的構(gòu)成，巧妙的裁剪不過(guò)于強(qiáng)調(diào)身形，是可以穿著休憩或勞動(dòng)的日常衣服。布料以手工一絲一縷織成，所有縫接亦是一針一線慢慢拾綴。如“例外”對(duì)于手工尤為珍視，為了追求布匹表面的自然紋理，其部分面料是來(lái)自山東南部村落由當(dāng)?shù)乩夏棠套孕姓藁徏喛棽?，由于織布力度不均造成布匹表面自然的肌理。這種細(xì)節(jié)處流露的美感，讓人們慢下來(lái)用心領(lǐng)悟人、服裝與自然三者的密切關(guān)系。

（三）“天人合一”在服裝品牌行為文化中的應(yīng)用

服裝品牌行為文化是服裝品牌營(yíng)銷活動(dòng)中的文化表現(xiàn)，主要包括品牌傳播層面和營(yíng)銷層面兩個(gè)大的方向。服裝品牌行為是服裝品牌精神的貫徹和體現(xiàn)，因此服裝品牌行為文化必須與其精神文化相一致，真正做到將品牌精神發(fā)揚(yáng)光大。

“天人合一”是隨性、自然而然的代名詞，它是個(gè)潛移默化的進(jìn)程，追求潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。設(shè)計(jì)師班曉雪在自己的品牌BANXIAOXUE2014年的秋冬系列中，以自然中的“白合和青苔”作為創(chuàng)作靈感，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)仿佛是從自然的篇章中截取的一個(gè)段落。整場(chǎng)的服裝從廓型到材質(zhì)都是自在隨性的樣式，厚重的毛呢針織與清透的真絲和諧共存，簡(jiǎn)單的黑白灰色系還原了原始生態(tài)的質(zhì)樸，模仿巖石紋理的印花、富有律動(dòng)感的編織流蘇，無(wú)一不透露出對(duì)于自然生命力的致敬。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)文化博大而精深，蘊(yùn)藏著豐富的寶藏，只有深入骨髓用心挖掘，我國(guó)的服裝品牌才能從中提取有利于自己品牌發(fā)展的文化元素，也只有從本土傳統(tǒng)文化中提取出來(lái)的元素或思維結(jié)構(gòu)才能真正創(chuàng)造出具有本國(guó)特色的服裝品牌文化。

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【作者單位：陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院】