高岸明

近年來(lái)，黨和國(guó)家高度重視國(guó)際傳播能力建設(shè)和對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)，下大力氣推動(dòng)中華文化走向世界，努力提升國(guó)家軟實(shí)力。經(jīng)過(guò)五年多的快速發(fā)展，我國(guó)的國(guó)際傳播事業(yè)在平臺(tái)建設(shè)與全球布局方面取得了突破性成就。但是，國(guó)際傳播面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻，中國(guó)聲音仍然不強(qiáng)，傳播效果有待提升，議題設(shè)置難以與西方大國(guó)抗衡，建設(shè)與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和國(guó)際地位相稱的國(guó)際傳播能力依然任重道遠(yuǎn)。

一、我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

（一）面臨的挑戰(zhàn)

1.“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際輿論態(tài)勢(shì)沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化。

西方輿論普遍對(duì)中國(guó)持質(zhì)疑、防范和批判的態(tài)度，在涉華新聞報(bào)道中自覺(jué)或不自覺(jué)地實(shí)行雙重標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》所做的海外涉華報(bào)道分析，西方媒體往往并未遵循其所標(biāo)榜的 “客觀平衡“的原則，呈現(xiàn)典型的雙重標(biāo)準(zhǔn)。例如，2014年3月1日發(fā)生在昆明火車站的暴力恐怖事件造成多達(dá)172名無(wú)辜平民傷亡。即使按照西方的標(biāo)準(zhǔn)，這一針對(duì)平民的無(wú)差別襲擊是典型的暴力恐怖事件。但是，在報(bào)道中，西方媒體普遍避免使用“恐怖主義”“恐怖襲擊”的字樣，而使用“持刀襲擊”“刺傷大眾”等中性敘述性詞語(yǔ)，內(nèi)容也更多集中在中國(guó)民族政策成敗、新疆系列暴力事件、安保漏洞、維漢矛盾等議題，并對(duì)分裂主義者表示出同情心理，質(zhì)疑官方將襲擊定義為恐怖事件。雖然部分外媒對(duì)案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的慘烈情況予以描述，但對(duì)遇難者提及不多。多數(shù)外媒還加上“目前沒(méi)有組織聲稱為此事負(fù)責(zé)”的說(shuō)法，對(duì)“恐怖襲擊”說(shuō)表示質(zhì)疑，甚至在報(bào)道中把恐怖分子加上引號(hào)。這與其報(bào)道西方的恐怖事件形成強(qiáng)烈的反差。

又如，2014年5月，中國(guó)981鉆井平臺(tái)在西沙群島我專屬經(jīng)濟(jì)區(qū)勘探油氣資源時(shí)，遭到越南艦船的騷擾和沖撞。海外媒體立場(chǎng)偏向越南并不令人詫異，但任何負(fù)責(zé)任的媒體，從專業(yè)的角度應(yīng)當(dāng)平衡報(bào)道事實(shí)。而我們發(fā)現(xiàn)西方媒體很少對(duì)越南此前單方在爭(zhēng)議海域勘探石油作出報(bào)道，反而一味渲染我方的行動(dòng)，認(rèn)為我挑起沖突，以大欺小。外媒多用“挑釁”“侵略性”等詞語(yǔ)描述中國(guó)的行動(dòng)，認(rèn)為隨著國(guó)力的增強(qiáng)，中國(guó)不再致力于維持現(xiàn)狀，而是更愿意主動(dòng)出擊，并積極尋求在東南亞建立中國(guó)主導(dǎo)的區(qū)域秩序。甚至有美國(guó)媒體將中國(guó)在南海的政策比喻為亞洲的“門羅主義”，或?qū)⑵渑c“俄羅斯入侵烏克蘭”相提并論，并敦促美國(guó)施加壓力。

由于西方媒體的曲解、不公正指責(zé)或惡意攻擊，海外受眾難以全面了解中國(guó)，而中國(guó)的聲音仍然弱小，到達(dá)率不夠，并未對(duì)全球輿論導(dǎo)向發(fā)揮實(shí)質(zhì)性的影響。

2.中國(guó)的發(fā)展給國(guó)際經(jīng)濟(jì)政治秩序帶來(lái)巨大沖擊。面對(duì)海外的“羨慕嫉妒恨”，應(yīng)當(dāng)更加積極地與外界建立有效的溝通機(jī)制，主動(dòng)闡釋中國(guó)立場(chǎng)。

中國(guó)的和平崛起打破了現(xiàn)存國(guó)際利益格局，加快了世界多極化發(fā)展趨勢(shì)，與一些國(guó)家的利益產(chǎn)生正面沖突。歷史上，每當(dāng)新興大國(guó)崛起，老牌強(qiáng)權(quán)必定設(shè)法加以阻撓、遏制甚至不惜通過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)維護(hù)其統(tǒng)治定位。現(xiàn)實(shí)中，中國(guó)是堅(jiān)持走社會(huì)主義道路的大國(guó)，在全球具有唯一性，與西方意識(shí)形態(tài)差異巨大，西方視為威脅。1985年，美國(guó)對(duì)于同屬一個(gè)“陣營(yíng)”的日本崛起為世界第二時(shí)，尚且多方打壓并陽(yáng)謀“廣場(chǎng)協(xié)議”而對(duì)日本實(shí)施遏制，西方世界又怎會(huì)坐視中國(guó)安然成為世界第一？所謂“中國(guó)威脅論”“中國(guó)崩潰論”“中國(guó)不負(fù)責(zé)任論”等不過(guò)是輿論戰(zhàn)的手段，“亞太再平衡”也是必然的戰(zhàn)略，其目的就是要延緩中國(guó)的發(fā)展。在這樣一個(gè)無(wú)法選擇的國(guó)際大背景下，韜光養(yǎng)晦是必要的，與外界開展積極的溝通同樣重要。我們必須有效闡釋中國(guó)和平發(fā)展的理念，努力使外界相信古老的中國(guó)智慧能夠解開西方“大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)不是你死就是我活”的死結(jié)。媒體首當(dāng)其沖，應(yīng)當(dāng)更好地承擔(dān)說(shuō)明中國(guó)的責(zé)任，以事實(shí)塑造一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國(guó)的形象。

3、維護(hù)國(guó)家信息主權(quán)，應(yīng)對(duì)技術(shù)與新媒體發(fā)展趨勢(shì)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

西方強(qiáng)勢(shì)媒體集中度高，控制了上下游資源，利用資本市場(chǎng)能力強(qiáng)，而我國(guó)際傳播能力建設(shè)時(shí)間較短，有效滲透力不足。以美國(guó)為代表的西方國(guó)家發(fā)布和流向世界其他地區(qū)的信息量是反向流量的100倍；美國(guó)控制了世界四分之三的電視節(jié)目；大部分被轉(zhuǎn)引的平面媒體信息來(lái)自美國(guó)的報(bào)紙；美聯(lián)社、路透社、法新社三大通訊社掌控全球國(guó)際新聞發(fā)稿量的四分之三以上。西方國(guó)家利用這樣的優(yōu)勢(shì)實(shí)際控制了話語(yǔ)權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)與新媒體的崛起一方面削弱了民族國(guó)家主權(quán)，全球公民社會(huì)加速形成，似乎有助于弱勢(shì)國(guó)家信息發(fā)布；但另一方面，形式平等的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上加劇了信息傳遞的不平等，后者發(fā)布的信息淪為服務(wù)器中無(wú)人問(wèn)津的比特。因此，要從維護(hù)國(guó)家信息、文化主權(quán)的高度重視并不斷加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)和對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)。

面對(duì)繽紛的各國(guó)文化和復(fù)雜的國(guó)際輿論環(huán)境，我們應(yīng)當(dāng)冷靜觀察、理性分析、獨(dú)立判斷、兼容并蓄。既要本著開放的心態(tài)，善于學(xué)習(xí)和借鑒人類文明所有先進(jìn)的成果和經(jīng)驗(yàn)，為我所用，實(shí)現(xiàn)包容性發(fā)展；又要立足國(guó)情，立足實(shí)際，堅(jiān)持走自己的道路，實(shí)現(xiàn)特色發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中，做好國(guó)際傳播，實(shí)現(xiàn)有效的國(guó)際交流，加強(qiáng)不同國(guó)家、不同文化、不同體制間的交流和信任至關(guān)重要。

（二）面臨的機(jī)遇

當(dāng)前，西方媒體普遍受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)和以網(wǎng)絡(luò)、社交媒體為代表的新媒體的雙重沖擊，不少陷入嚴(yán)重困難，不斷出現(xiàn)裁員和倒閉的情況。反觀中國(guó)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的顯著增強(qiáng)，為做好國(guó)際傳播提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。國(guó)家對(duì)于國(guó)際傳播能力建設(shè)的重視和對(duì)媒體走出去的支持，為媒體海外拓展提供了政策保障。30多年來(lái)對(duì)外開放的不斷深化造就了一批熟悉跨文化交流的人才，積累了一定的國(guó)際傳播經(jīng)驗(yàn)。技術(shù)的進(jìn)步使我與西方站在同一起跑線上。中國(guó)媒體實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)遇已經(jīng)來(lái)臨。

改革開放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)驗(yàn)和巨大成就引起全球廣泛的關(guān)注，以經(jīng)濟(jì)和文化為內(nèi)容先導(dǎo)的國(guó)際傳播的吸引力、影響力顯著提升。

隨著過(guò)去幾年的迅速發(fā)展，中國(guó)媒體基本建成了覆蓋全球的傳播網(wǎng)絡(luò)，具備了一定的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。例如，作為國(guó)家英文日?qǐng)?bào)，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了分眾傳播，建成了全球采編與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》美國(guó)版、歐洲版、亞洲版、非洲版等海外本土化報(bào)紙發(fā)行60萬(wàn)份，覆蓋50多個(gè)國(guó)家的政商學(xué)界高端受眾?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》的海外供版直達(dá)美、歐主流報(bào)紙。《中國(guó)日?qǐng)?bào)》新媒體建設(shè)發(fā)展迅速，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最大的英語(yǔ)信息綜合網(wǎng)站，中國(guó)日?qǐng)?bào)移動(dòng)新聞客戶端下載量已經(jīng)達(dá)到500萬(wàn)，在臉譜網(wǎng)、推特等海外一線社交媒體的粉絲數(shù)接近200萬(wàn)，在亞馬遜的有價(jià)數(shù)字發(fā)行位列亞洲之首、全球第30位。《中國(guó)日?qǐng)?bào)》已經(jīng)培養(yǎng)了一只全國(guó)規(guī)模最大的專業(yè)英文采編團(tuán)隊(duì)，積累了豐富的國(guó)際傳播經(jīng)驗(yàn)，打造了本土化、商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式，在全球建立了品牌和口碑。

二、我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的對(duì)策

國(guó)際傳播能力建設(shè)需要經(jīng)歷三個(gè)階段。一是將信息成功發(fā)布出去，讓海外見(jiàn)得到、聽(tīng)得到，即“入眼入耳”。在這一階段，我們要讓海外受眾了解中國(guó)人想什么，在說(shuō)什么，在做什么，他們未必認(rèn)可中國(guó)的觀點(diǎn)，但只要看到了、聽(tīng)到了，我們?cè)谶@一階段的目標(biāo)就達(dá)到了。其二是通過(guò)傳播對(duì)海外受眾產(chǎn)生影響，使其思考中國(guó)聲音的合理性，形成獨(dú)立判斷，即“入腦”。此時(shí)他們?nèi)圆⒉灰欢ń邮苤袊?guó)的立場(chǎng)，但至少要獨(dú)立思考中國(guó)的理由、中國(guó)模式的合理性。其三是成功影響并改變其對(duì)中國(guó)的看法，接受我們的觀點(diǎn)，即“入心”。目前國(guó)際傳播能力建設(shè)剛剛初步完成第一階段的建設(shè)，開始向第二階段邁進(jìn)。為此，要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1.加強(qiáng)協(xié)調(diào)和頂層架構(gòu)設(shè)計(jì)，構(gòu)建大傳播格局

國(guó)內(nèi)不少機(jī)構(gòu)和媒體都在從事與對(duì)外傳播相關(guān)的工作，但彼此間缺少協(xié)調(diào)，力量分散，未形成合力。同時(shí)，需要依照傳播規(guī)律進(jìn)一步完善國(guó)家層面的國(guó)際傳播戰(zhàn)略和實(shí)施方案，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，對(duì)現(xiàn)有傳播渠道進(jìn)行第三方評(píng)估，并依據(jù)結(jié)果進(jìn)行整合，形成強(qiáng)勢(shì)品牌，作為國(guó)家重點(diǎn)支持的對(duì)象。

2. 進(jìn)一步提升本土化、市場(chǎng)化、商業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力

逐步加大在傳播目的地的運(yùn)營(yíng)力度，以市場(chǎng)化的方式，設(shè)立和壯大當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)實(shí)體、招聘本地優(yōu)秀人才，以當(dāng)?shù)氐闹髁鬟\(yùn)作方式，做好針對(duì)性的傳播?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》的海外運(yùn)營(yíng)實(shí)踐表明，公司化、本地化運(yùn)作，有助于克服水土不服，是適合中國(guó)媒體在海外開展國(guó)際傳播的有效模式。

3. 改進(jìn)內(nèi)容，轉(zhuǎn)換傳播方式

國(guó)際傳播中應(yīng)當(dāng)主動(dòng)遵循傳播規(guī)律，講求報(bào)道藝術(shù)，避免說(shuō)教，淡化意識(shí)形態(tài)色彩，以具有“商務(wù)”和“文化”等廣泛內(nèi)容開路，順應(yīng)目標(biāo)受眾特別是主流人群的接受習(xí)慣，加強(qiáng)互動(dòng)，由易到難、循序漸進(jìn)。

4. 傳播手段多樣化，實(shí)現(xiàn)新舊媒體融合發(fā)展

針對(duì)不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同受眾習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)分眾傳播，優(yōu)化傳播渠道。夯實(shí)傳統(tǒng)媒體和新媒體兩個(gè)渠道建設(shè)，發(fā)展全媒體，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。但是，無(wú)論傳播手段如何進(jìn)化，萬(wàn)變不離其宗，內(nèi)容仍為王?；ヂ?lián)網(wǎng)上并不缺信息，甚至信息泛濫，但有價(jià)值、有深度、有助于受眾形成正確判斷的信息仍然稀缺。而傳統(tǒng)媒體在信息采集、整理、編輯、加工方面仍然具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體傳播力的強(qiáng)化與新媒體的建設(shè)應(yīng)同時(shí)推進(jìn)、相輔相成，而不能跛腳前行，顧此失彼。既要繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢(shì)，又要順應(yīng)時(shí)代、市場(chǎng)的變化，發(fā)展新媒體。缺少優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的支撐，媒體無(wú)根；不建設(shè)新媒體渠道，媒體將失去未來(lái)。

5. 建立第三方傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)

國(guó)家有必要建立一套客觀、全面、實(shí)時(shí)的評(píng)價(jià)體系，采用第三方評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，引入審計(jì)認(rèn)證制度。要通過(guò)最新的網(wǎng)絡(luò)、新媒體技術(shù)，運(yùn)用社會(huì)計(jì)算，建立一個(gè)“既往可追溯、現(xiàn)實(shí)可監(jiān)測(cè)、未來(lái)可預(yù)警”的傳播效果評(píng)估體系，對(duì)效果好的傳播渠道加大支持力度。

6. 加強(qiáng)國(guó)際傳播人才培養(yǎng)

傳媒行業(yè)是一個(gè)智慧密集型產(chǎn)業(yè)，人才競(jìng)爭(zhēng)是一切競(jìng)爭(zhēng)之本。要重點(diǎn)培養(yǎng)把握政策能力強(qiáng)、熟悉中國(guó)國(guó)情、了解海外文化、業(yè)務(wù)精湛、市場(chǎng)功力好的人才。在加強(qiáng)國(guó)際傳播專家型采編隊(duì)伍建設(shè)的同時(shí)，下大力氣培養(yǎng)一批熟悉海外媒體運(yùn)營(yíng)和采編的復(fù)合型人才，培養(yǎng)媒體領(lǐng)軍者。

在當(dāng)今的國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)格局下，讓世界更好地了解中國(guó)已經(jīng)變得越來(lái)越重要，這是中國(guó)媒體的重大使命。對(duì)此，我們要做好解疑釋惑，通過(guò)全方位的及時(shí)報(bào)道，說(shuō)明中國(guó)與世界各國(guó)一道推動(dòng)建設(shè)持久和平、共同繁榮的和諧世界的主張，樹立和展示我負(fù)責(zé)任大國(guó)形象，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)營(yíng)造良好的國(guó)際輿論氛圍。（作者供圖）