摘要：隨著當(dāng)今零售業(yè)市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)在管理發(fā)展問題上更加注重企業(yè)客戶關(guān)系管理。文章在對揚(yáng)州A超市賣場客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀詳細(xì)調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過分析影響顧客滿意度的因素，發(fā)現(xiàn)了客戶關(guān)系管理中存在的相關(guān)問題，并針對問題提出了一些對策與建議。

關(guān)鍵詞：超市行業(yè) ?客戶關(guān)系管理 ?顧客滿意度

在激烈的市場競爭環(huán)境下，對直接面向顧客的零售企業(yè)而言，忠誠顧客是其利潤的重要源泉。以顧客為核心的客戶關(guān)系管理（CRM）就是幫助企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客的有力法寶。以顧客為核心首先要識別顧客，其次要分析顧客，最后就是根據(jù)顧客信息，制定有效的營銷和管理策略，通過正確的渠道，在正確的時(shí)間和地點(diǎn)，以最方便的形式給客戶提供他們最需要的、最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，企業(yè)需要將目光盯住顧客，充分了解顧客的需求，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，以提高顧客滿意度，強(qiáng)化企業(yè)的競爭優(yōu)勢。本次調(diào)查綜合運(yùn)用問卷調(diào)查法、座談法和觀察法等方法，針對揚(yáng)州A超市賣場的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，收集了比較完備的資料。其中，在實(shí)施問卷調(diào)查方法時(shí)，設(shè)計(jì)了針對顧客滿意度的問卷，按照隨機(jī)原則共發(fā)放調(diào)查問卷100份，回收94份，無效問卷6份，有效率為94%，具有一定的代表性。

1 揚(yáng)州A超市賣場客戶關(guān)系管理問題分析

1.1 會員服務(wù)項(xiàng)目不豐富，會員優(yōu)惠執(zhí)行效果較差。會員是超市的忠誠顧客，會員對超市的印象直接影響到超市在社會上的知名度與美譽(yù)度。作為會員，顧客更希望從超市中得到更多的優(yōu)惠商品，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，揚(yáng)州A超市賣場有高達(dá)82%持有會員卡的顧客認(rèn)為他們作為會員并沒有得到許多的優(yōu)惠，可見揚(yáng)州A超市賣場在會員優(yōu)惠服務(wù)上并沒有做到很完善，顧客并沒有感覺到作為會員得到更多的優(yōu)惠，這將直接影響到顧客對超市的滿意度。

1.2 賣場布局不合理，選購商品難度大，服務(wù)效率較低。在“顧客意見調(diào)查反饋”問題調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)顧客對揚(yáng)州A超市賣場的意見集中體現(xiàn)為：賣場商品擺放無規(guī)則、商品主題不明顯、價(jià)格牌標(biāo)注混亂以及賣場整體氛圍感覺壓抑。首先，凌亂的商品擺放導(dǎo)致顧客在選購商品時(shí)很難找到自己想要的商品，浪費(fèi)了顧客寶貴的時(shí)間;其次，商品價(jià)格牌標(biāo)注不對位致使顧客在選購商品時(shí)很難獲得商品的準(zhǔn)確信息，增加了顧客選購商品的難度，降低了超市銷售作業(yè)效率;再者，壓抑的賣場氛圍破壞了顧客愉悅的購物心情，降低了顧客的購買欲望，也降低了顧客對超市良好的印象。

1.3 售后服務(wù)范圍窄，信息反饋不充分。良好的信息反饋體系是零售賣場與顧客建立長久關(guān)系的有效機(jī)制，可以幫助超市了解到顧客對超市經(jīng)營管理的意見和建議。在對揚(yáng)州A超市賣場信息反饋問題的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超市與顧客之間的互動很少。這就使得顧客對超市的意見與建議不能及時(shí)有效地反饋給超市，這明顯是超市在售后信息收集和反饋制度上出現(xiàn)了問題，若此問題得不到有效的改善，勢必會拉遠(yuǎn)超市與顧客之間的距離，降低顧客對超市的忠誠度，直接影響超市日后的發(fā)展。

1.4 客戶信息得不到充分利用，客戶細(xì)分過于簡單。揚(yáng)州A超市賣場簡單地將客戶劃分為會員客戶和普通客戶，沒有充分利用顧客的購買信息進(jìn)行更深入的客戶細(xì)分。對客戶細(xì)分不深入，公司就無法根據(jù)不同的顧客需求或顧客等級提供有針對性的、差異化的服務(wù)。

2 改進(jìn)揚(yáng)州A超市賣場客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀的對策和建議

對策來源于問題，下面我們就針對揚(yáng)州A超市賣場在客戶關(guān)系管理方面存在的問題，提出相應(yīng)對策與建議：

2.1 增加服務(wù)項(xiàng)目，完善服務(wù)流程，提高服務(wù)效率

2.1.1 會員服務(wù)改進(jìn)措施。針對會員并沒感覺到獲得太多優(yōu)惠的問題：①多增加會員商品，讓顧客可以經(jīng)?？吹胶唾I到會員商品，這樣會增加顧客作為會員的優(yōu)越感，提升會員對超市的忠誠度與認(rèn)同感。②超市可自定一個“會員日”，所有會員在會員日這一天都可以獲得超市的更多優(yōu)惠，給會員一種非常優(yōu)惠的感覺。③利用會員卡信息在會員生日當(dāng)天發(fā)送生日短信祝福，從而讓會員感受到超市服務(wù)很周詳。

針對顧客享受會員價(jià)的海報(bào)商品與實(shí)際銷售商品不相符的問題：①加強(qiáng)對DM海報(bào)商品真實(shí)度的內(nèi)部監(jiān)管與檢查。②為顧客建立DM海報(bào)商品糾錯平臺，并有一定獎勵。這樣可以讓顧客感覺到超市是值得信任的，同時(shí)也是超市對自身的一種考評。

針對特價(jià)商品在特價(jià)期間出現(xiàn)空架現(xiàn)象的問題：①企業(yè)貨品應(yīng)準(zhǔn)備充足，加強(qiáng)對倉儲的監(jiān)管，在發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品不足時(shí)，及時(shí)組織訂貨，防止因商品缺貨給顧客帶來的困擾。②留下顧客聯(lián)系方式，事后及時(shí)聯(lián)系。這樣會讓顧客感覺到自己是被超市重視的，能大大提高會員顧客對超市的滿意度。

2.1.2 方便顧客選購改進(jìn)措施。針對超市導(dǎo)購人員不足且導(dǎo)購員服務(wù)態(tài)度差的問題：①增加優(yōu)秀導(dǎo)購員數(shù)量，防止出現(xiàn)顧客在購物過程中碰到問題卻找不到人員解決的情況。②對導(dǎo)購員進(jìn)行崗前培訓(xùn)，崗中監(jiān)督，崗后績效考評。對導(dǎo)購人員進(jìn)行崗前培訓(xùn)提高導(dǎo)購人員的服務(wù)水平;對導(dǎo)購人員進(jìn)行崗中監(jiān)督及時(shí)糾正他們不正確的地方，使他們更好地服務(wù)顧客;量化考評標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行有效的考評機(jī)制，可以讓員工更加積極主動地解決顧客在購物過程中碰到的問題。針對購物環(huán)境不理想的問題：①對超市商品的陳列與擺放進(jìn)行設(shè)計(jì)，調(diào)整超市商品擺放不合理的地方，盡可能地將關(guān)聯(lián)商品擺放在一起，讓顧客可以更加方便地找到自己想買的商品，節(jié)省顧客的時(shí)間。②更新完善硬件設(shè)施，做好對賣場音樂播放的選擇。購物本身應(yīng)該是一種快樂的消費(fèi)，超市更應(yīng)該為顧客營造快樂購物的氛圍，賣場輕松愉快的購物環(huán)境會帶給顧客好心情，同樣也會提升賣場在顧客心中的印象。針對為顧客結(jié)賬服務(wù)效率低的問題：①對收銀員進(jìn)行培訓(xùn)并定期進(jìn)行考評。②設(shè)置快速結(jié)賬口（針對超市高峰段提出的快速結(jié)賬口）。讓購物比較少的顧客可以快速結(jié)賬，節(jié)省了顧客時(shí)間，也為超市提供了有序的結(jié)賬環(huán)境，從而提高超市收銀作業(yè)的效率。

2.1.3 售后服務(wù)改進(jìn)措施。針對售后服務(wù)信息收集反饋制度不完善的問題：①定期選派調(diào)查員對賣場商品進(jìn)行售后問卷調(diào)查，收集售后信息，可以讓超市了解到什么樣的產(chǎn)品更讓顧客滿意，及時(shí)收集到顧客對超市服務(wù)的建議，便于超市迅速調(diào)整賣場商品結(jié)構(gòu)及服務(wù)水平。②定期隨機(jī)抽選顧客開展茶話會，并贈送小禮品，以進(jìn)行感情溝通。③建立與顧客交流的平臺。超市可以購買客戶關(guān)系管理系統(tǒng)軟件，建立網(wǎng)上信息互動平臺，及時(shí)地與顧客進(jìn)行互動，拉近超市與顧客的距離。

2.2 全面收集客戶信息，采用ABC分類法對客戶進(jìn)行分類，提供有針對性的服務(wù)。生活中很多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象都符合“20/80”規(guī)律，超市的客戶群體也符合“20/80”規(guī)律，即“關(guān)鍵的是少數(shù)，次要的是多數(shù)”。一般情況下，年購物總額占60%-70%的客戶數(shù)量只占10%-20%，這類客戶稱為超市的重點(diǎn)客戶，即A類客戶;相反，年購物總額占10%-20%、客戶數(shù)量卻占60%-70%的這類客戶稱為超市的次要客戶，即C類客戶;年購物總額與客戶數(shù)量比重都在20%左右的這類客戶稱為一般客戶，即B類客戶。

對于A類重點(diǎn)客戶，給予其足夠重視并投入資金和資源，讓他們享有最佳的客戶待遇，如向其提供最周到完整的服務(wù)項(xiàng)目和最快的服務(wù)效率，針對各個客戶的特點(diǎn)，建立客戶服務(wù)檔案，制定一對一的服務(wù)方案，滿足其個性化需求;而對于數(shù)量最多，價(jià)值貢獻(xiàn)額居中的B類客戶，對他們進(jìn)行及時(shí)的問卷調(diào)查、召開座談會和網(wǎng)上溝通等方式了解他們的消費(fèi)動向，聽取他們的意見和建議并及時(shí)改進(jìn)，培養(yǎng)該類客戶的部分向A類客戶發(fā)展，成為超市的重點(diǎn)顧客，從而提高更大的利潤貢獻(xiàn)率;在超市客戶群中數(shù)量較少、貢獻(xiàn)價(jià)值最低的C類客戶，對他們進(jìn)行區(qū)分服務(wù)，對有潛力發(fā)展為B類客戶的，超市可投入一定的資源并對他們進(jìn)行開發(fā)，若沒有發(fā)展?jié)摿?，超市可順其自然，不必投入過多資源。

3 結(jié)語

對超市門店開展客戶關(guān)系管理調(diào)研分析，可以讓門店了解到顧客對超市的滿意度，在超市與顧客之間搭建一個滿意度溝通平臺，為更多真實(shí)的信息鋪設(shè)一個有效的反饋渠道。揚(yáng)州A超市賣場如能針對以上幾點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)一步改善其經(jīng)營方式和服務(wù)模式，并充分利用現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，相信一定能提高其經(jīng)營利潤，在揚(yáng)州零售市場上取得更大的市場份額。

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作者簡介：張龍（1980-），男，江蘇沭陽人，沭陽縣潼陽中學(xué)，本科，中教二級。