[摘要] 本文基于傳播障礙視角，采用規(guī)范結(jié)合實(shí)證的分析方法，在查閱文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易的現(xiàn)狀、低效性表現(xiàn)形式及原因進(jìn)行了分析，建議加快國(guó)際文化貿(mào)易的發(fā)展速度、促進(jìn)文化貿(mào)易向多樣化發(fā)展、加強(qiáng)與世界各國(guó)的文化交流。

[關(guān)鍵詞] 國(guó)際文化貿(mào)易 低效性 傳播障礙 對(duì)策

[中圖分類號(hào)] G125 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1004-6623（2015）01-0054-03

[基金項(xiàng)目]國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（41201338）；江蘇省省市協(xié)作項(xiàng)目（2013XZB004）；2013年度蘇州市軟科學(xué)研究項(xiàng)目（SRD201329）；蘇州市職業(yè)大學(xué)校級(jí)科研項(xiàng)目（2014SZDYY03）。

[作者簡(jiǎn)介] 王曉東（1979 —），江蘇常熟人，副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。

加快發(fā)展國(guó)際文化貿(mào)易，不但有利于中國(guó)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快速轉(zhuǎn)型，更有利于全球文化貿(mào)易的多樣化發(fā)展。但目前我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易存在十分明顯的低效問題。

一

中國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易起步較晚，正式形成規(guī)模的國(guó)際文化貿(mào)易要從20世紀(jì)的80年代算起，但當(dāng)時(shí)由于整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較落后，與文化貿(mào)易發(fā)達(dá)國(guó)家相比，顯得毫無競(jìng)爭(zhēng)力可言。近幾年來，隨著國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的日益重視，國(guó)際文化貿(mào)易也迅速發(fā)展起來，但總體來講，仍比較落后，連年逆差，呈現(xiàn)文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、核心產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷重視不夠等的特點(diǎn)。

世界文化貿(mào)易的八大強(qiáng)國(guó)占據(jù)了全球文化貿(mào)易的半壁江山，出口額排名靠前的國(guó)家往往進(jìn)口數(shù)額也相當(dāng)驚人，整個(gè)文化貿(mào)易也逐漸呈現(xiàn)出一種“產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易”的態(tài)勢(shì)，相同產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的生產(chǎn)、消費(fèi)關(guān)聯(lián)性，這種關(guān)聯(lián)性使得文化貿(mào)易在各國(guó)之間的地位也呈現(xiàn)出不同的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)在2012年的國(guó)際文化貿(mào)易總額在全球范圍內(nèi)排名第47位。

通過構(gòu)建產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易指數(shù)模型：

其中i為某一特定的產(chǎn)品組合或產(chǎn)業(yè)，Xi表示出口貿(mào)易額，Mi表示進(jìn)口貿(mào)易額，為了對(duì)一國(guó)的國(guó)際文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易指數(shù)進(jìn)行定量研究，分別計(jì)算世界文化貿(mào)易強(qiáng)國(guó)與中國(guó)的情況。發(fā)現(xiàn)發(fā)達(dá)國(guó)家文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易指數(shù)都在70%以上，這足以說明全球文化貿(mào)易的格局依舊沒有改變，美國(guó)、日本、英國(guó)等少數(shù)國(guó)家依然在引領(lǐng)全球文化貿(mào)易的發(fā)展。我國(guó)2012年通過產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易指數(shù)模型的計(jì)算結(jié)果為0.1458，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，要想使文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。2003年以來，中國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易發(fā)展較快，但逆差依然很嚴(yán)重。

二

在我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易發(fā)展中傳播障礙的表現(xiàn)形式和原因主要有：

（一）消費(fèi)者效用障礙

通過國(guó)際文化貿(mào)易，在世界各國(guó)市場(chǎng)上銷售的文化產(chǎn)品和服務(wù)最終能否獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛，要符合東道國(guó)的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣。但在現(xiàn)實(shí)的國(guó)際文化貿(mào)易中，往往由于出口國(guó)的文化產(chǎn)品存在思維觀念、情感價(jià)值等方面的差異，東道國(guó)消費(fèi)者無法理解產(chǎn)品中所包含的文化，最終對(duì)國(guó)際文化貿(mào)易的擴(kuò)大造成了巨大的障礙。

1. 理解障礙。理解障礙對(duì)于國(guó)際文化貿(mào)易來講，就好像是一種文化折扣，一件非常優(yōu)秀的文化產(chǎn)品，由于理解不同，最終的結(jié)果會(huì)大相徑庭。理解差異會(huì)對(duì)中國(guó)文化貿(mào)易的快速發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

2. 抵制行為。除了理解障礙以外，消費(fèi)者效用障礙還有一個(gè)表現(xiàn)形式——抵制行為，這種行為出于對(duì)自身文化的保護(hù)，不利于國(guó)際文化貿(mào)易的快速發(fā)展。因?yàn)閲?guó)際文化貿(mào)易能給經(jīng)濟(jì)帶來強(qiáng)勁的動(dòng)力，核心是創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)，所以文化貿(mào)易發(fā)達(dá)國(guó)家有意識(shí)地采取抵制行為以形成市場(chǎng)獨(dú)占，賺取超額利潤(rùn)。

（二）文化型障礙

各個(gè)國(guó)家和民族都有屬于自己的文化，文化沒有對(duì)與錯(cuò)、好與壞之分，有的只是差異，正是這種差異直接導(dǎo)致了東西方不同的審美觀念，進(jìn)而影響我國(guó)文化產(chǎn)品的出口。不同的民族有著不同的文化信仰，以世界文化圈①為例，各個(gè)國(guó)家和民族有著屬于自己的文化圈，不同文化圈中的居民有著不同的個(gè)性，鮮明的個(gè)性使得雙方如果在地域上較遠(yuǎn)的話，接受對(duì)方文化產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)往往會(huì)出現(xiàn)排他現(xiàn)象，至少在短時(shí)間內(nèi)不容易被接受。形成文化型障礙的原因主要是思維方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰及語言差異。

1. 思維方式。思維方式作為一種文化積淀深深影響著各民族人民的生活，在日常生活的處理問題上顯現(xiàn)出高低不同的語境層次。近幾年國(guó)際文化貿(mào)易迅猛發(fā)展的同時(shí)，思維方式正逐漸影響著東西方文化貿(mào)易的計(jì)劃、過程和目的，對(duì)一國(guó)文化產(chǎn)品的出口并是否能被他國(guó)所接受都有深遠(yuǎn)的影響。

2. 價(jià)值觀念。價(jià)值觀念是人們對(duì)待周圍人和物的看法和意義。由于文化背景的差異，中西方價(jià)值觀念也有著較大的差別。西方文化在理解價(jià)值觀念的時(shí)候，總是先突出個(gè)性的張揚(yáng)和發(fā)展，強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益神圣不可侵犯，宣揚(yáng)民主和自由。認(rèn)為只要通過自己的努力，都可以達(dá)到自己的目的，一旦達(dá)不到也不認(rèn)為這是天命，而是由于自己的惰性所造成的。而中國(guó)的傳統(tǒng)哲學(xué)特別重視“天人合一”的思想，認(rèn)為人類與大自然講究的是一種和諧統(tǒng)一的境界，在很多電影、電視節(jié)目中，導(dǎo)演安排的結(jié)局都是“大團(tuán)圓”、“大和諧”，體現(xiàn)了對(duì)美好生活的向往。

3. 風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣包涵的內(nèi)容十分豐富，每個(gè)國(guó)家、民族都有屬于自己的風(fēng)俗習(xí)慣，飲食、起居、交往、著裝、禮節(jié)等都屬于風(fēng)俗習(xí)慣的范疇。加快發(fā)展我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易，應(yīng)充分了解目標(biāo)國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣，“入門問禁、入國(guó)問俗、入境問諱”，可以在貿(mào)易活動(dòng)中少走彎路。

4. 宗教信仰。全世界的宗教經(jīng)過幾千年的發(fā)展，深深地影響著全世界人民的消費(fèi)、工作偏好等，同時(shí)對(duì)開展國(guó)際文化貿(mào)易也有著很大的影響。

5. 語言。語言是一門藝術(shù)，更是一種基礎(chǔ)，只有通曉他國(guó)語言才能進(jìn)行國(guó)際文化貿(mào)易，語言是一把將文化產(chǎn)品和服務(wù)推向世界的鑰匙。根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織的統(tǒng)計(jì)，目前全世界總共有7000多種語言，作為文化產(chǎn)品和服務(wù)的載體，語言傳播過程中，形成了一道天然的屏障，在國(guó)際文化貿(mào)易過程中，許多由于語言障礙最終導(dǎo)致了貿(mào)易的無法進(jìn)行。

三

我國(guó)文化貿(mào)易高效發(fā)展的對(duì)策可以選擇下列三個(gè)方面：

（一）加快國(guó)際文化貿(mào)易的發(fā)展速度

應(yīng)大力發(fā)展本國(guó)的文化貿(mào)易。首先，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)文化企業(yè)加快發(fā)展步伐，通過立法，出臺(tái)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)惠政策，放寬產(chǎn)品出口審批權(quán)，簡(jiǎn)化出口手續(xù)，實(shí)行優(yōu)惠的稅收政策刺激文化產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，建立出口信用保險(xiǎn)的制度；創(chuàng)立屬于自己的民族品牌。文化消費(fèi)在一定程度上來講就是品牌消費(fèi)，只要將自己的品牌做大做強(qiáng)，將品牌與文化產(chǎn)品聯(lián)系在一起，提高國(guó)際知名度，擴(kuò)大在海外市場(chǎng)的影響力，注重原創(chuàng)性，相信一定能夠擴(kuò)大我國(guó)的文化貿(mào)易份額；加快中國(guó)文化企業(yè)“走出去”步伐，通過將人才輸送到文化貿(mào)易強(qiáng)國(guó)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的文化貿(mào)易管理經(jīng)驗(yàn)，借鑒西方國(guó)家的做法，提高我國(guó)文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。另外，還可以通過輸出資金的方法，擴(kuò)大對(duì)外直接投資，適應(yīng)全球化的要求，增強(qiáng)我國(guó)文化企業(yè)的實(shí)力，逐步縮小文化貿(mào)易的逆差局面。

（二）促進(jìn)文化貿(mào)易向多樣化發(fā)展

對(duì)文化貿(mào)易的霸權(quán)行為進(jìn)行堅(jiān)決抵制。世界的多樣性在于文化差別的多樣性，應(yīng)尊重世界文化多樣性的特點(diǎn)，建立國(guó)際文化貿(mào)易新秩序，兼顧各國(guó)文化貿(mào)易的發(fā)展，消除文化歧視；加強(qiáng)立法，參與制定國(guó)際文化貿(mào)易的“游戲規(guī)則”，與世界貿(mào)易組織、世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織、聯(lián)合國(guó)教科文組織等機(jī)構(gòu)緊密聯(lián)系，為建立一個(gè)健康、公開、透明的國(guó)際文化貿(mào)易體系做出努力；突出文化個(gè)性，采取差異性營(yíng)銷模式。中華文化有著顯著的稀缺性，書法、武術(shù)、京劇對(duì)西方世界具有相當(dāng)大的吸引力，可利用這些資源著力打造文化產(chǎn)品。

（三）加強(qiáng)與世界各國(guó)的文化交流

讓世界了解中國(guó)文化，消除因觀念、習(xí)慣、語言等因素對(duì)文化貿(mào)易的障礙，改變對(duì)中國(guó)文化傳統(tǒng)的理解，增強(qiáng)中國(guó)文化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。利用華人在世界各地的影響力，舉行有關(guān)中國(guó)文化的“文化節(jié)”，宣傳博大精深的中華文化，加強(qiáng)與其他國(guó)家文化部門的合作，成立專門機(jī)構(gòu)來推廣中華文化，例如，近幾年來在世界各地興辦的孔子學(xué)院等都很好地將漢語推向了世界，為文化貿(mào)易打下了基礎(chǔ)。

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