張志安 曹艷輝

近年來，“大數(shù)據(jù)”迅速成為國(guó)內(nèi)外熱門詞匯，占有數(shù)據(jù)和應(yīng)用數(shù)據(jù)將是國(guó)家之間未來競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。2012年，美國(guó)政府公布“大數(shù)據(jù)研發(fā)計(jì)劃”，旨在提高和改進(jìn)人們從海量、復(fù)雜的數(shù)據(jù)中獲取知識(shí)的能力，發(fā)展收集、儲(chǔ)存、保留、管理、分析和共享海量數(shù)據(jù)所需要的核心技術(shù)。2015年，由國(guó)務(wù)院新聞辦公室主辦的第四屆全國(guó)對(duì)外傳播理論研討會(huì)，設(shè)立了“大數(shù)據(jù)與國(guó)家形象傳播”分論壇。各國(guó)政府對(duì)大數(shù)據(jù)的重視程度不言而喻，但大數(shù)據(jù)在對(duì)外傳播中的研究和應(yīng)用還處于探索階段，尚未形成以解決現(xiàn)實(shí)問題為導(dǎo)向的大數(shù)據(jù)應(yīng)用方案。

一、跨文化傳播中的多維度受眾分析

對(duì)外傳播是典型的跨文化傳播活動(dòng)，對(duì)受眾異質(zhì)性及其認(rèn)知心理的把握是對(duì)外傳播的重點(diǎn)，也是當(dāng)前我國(guó)對(duì)外傳播實(shí)踐的短板。據(jù)財(cái)新網(wǎng)報(bào)道，專門研究各種“聲譽(yù)”的全球性私營(yíng)咨詢公司連續(xù)六年發(fā)布了“國(guó)家和地區(qū)聲譽(yù)排行榜”，中國(guó)今年得分排在55個(gè)上榜國(guó)家中的第46位，仍屬榜單靠后位置。我國(guó)對(duì)外傳播活動(dòng)形式多樣，如拍攝國(guó)家形象片、對(duì)外新聞報(bào)道、開展公共外交等，但傳播效果卻常常不盡人意，有時(shí)候甚至與傳播目標(biāo)背道而馳。究其原因，一是受眾定位寬泛，無法真正把握受眾需求；二是以傳者利益為導(dǎo)向，缺乏對(duì)受眾的深層洞察和理解。

大數(shù)據(jù)為受眾研究提供準(zhǔn)確的時(shí)空信息。在新媒體環(huán)境下，受眾的信息接觸習(xí)慣發(fā)生了顛覆性改變，對(duì)傳播內(nèi)容及媒介接觸時(shí)間的記憶模糊，使得傳統(tǒng)的回憶式自我報(bào)告方法捉襟見肘。接受問卷調(diào)查的受眾可能記不清一天花多長(zhǎng)時(shí)間看微博、刷微信、瀏覽網(wǎng)頁，以及何時(shí)接觸這些媒介，但大數(shù)據(jù)卻能持續(xù)準(zhǔn)確地記錄受眾的媒介接觸習(xí)慣。隨著移動(dòng)定位技術(shù)的發(fā)展，蘊(yùn)含豐富地理信息的大數(shù)據(jù)還可用于定位和觀察不同國(guó)家、城市、社區(qū)的受眾差異。

大數(shù)據(jù)為受眾研究提供豐富的語義信息。國(guó)外公眾喜歡談?wù)撃男┡c中國(guó)相關(guān)的元素和議題？在談?wù)撝袊?guó)時(shí)的情緒感受如何？不同情緒態(tài)度背后是什么樣的認(rèn)知結(jié)構(gòu)在起作用？哪些因素影響公眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)同程度？這些問題是對(duì)外傳播受眾研究的核心問題。自然狀態(tài)下的言語表達(dá)反映受眾的真實(shí)感受，因此基于互聯(lián)網(wǎng)用戶自生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的大數(shù)據(jù)文本分析可以有效回應(yīng)這些問題。例如，通過對(duì)文本的關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)可以了解國(guó)外公眾對(duì)中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游等領(lǐng)域的關(guān)注熱點(diǎn)，通過文本分析工具LIWC（“語言探索與字詞計(jì)數(shù)”的簡(jiǎn)稱，是一種可以對(duì)文本內(nèi)容的詞語類別，尤其是心理學(xué)類詞語進(jìn)行量化分析的軟件）進(jìn)行文本心理分析，可以追蹤受眾的情緒態(tài)度等。

大數(shù)據(jù)為受眾研究提供量化的行為信息。基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，不僅可以真實(shí)記錄公眾的媒介接觸行為，還能準(zhǔn)確量化特定傳播內(nèi)容的搜索量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、閱讀量等，這些行為數(shù)據(jù)既可以用于分析公眾對(duì)與中國(guó)相關(guān)議題的關(guān)注度、認(rèn)同度，同時(shí)也是檢視傳播效果的重要測(cè)量指標(biāo)。此外，根據(jù)社交媒體中用戶的傳播行為可以描繪傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，識(shí)別對(duì)外傳播活動(dòng)中的意見領(lǐng)袖，即關(guān)注中國(guó)議題多、觀點(diǎn)被他人轉(zhuǎn)載或贊同頻率高的用戶。這些意見領(lǐng)袖可能是政府官員、中國(guó)企業(yè)、非政府組織、知名人士、國(guó)外公眾，對(duì)意見領(lǐng)袖的識(shí)別有利于發(fā)揮多元主體在對(duì)外傳播中的協(xié)同作用。

二、融合渠道的實(shí)時(shí)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)

媒體是人們認(rèn)識(shí)世界、感知世界的主要渠道，對(duì)媒體內(nèi)容的監(jiān)測(cè)是了解國(guó)外輿情的重要手段，也是確立和調(diào)整對(duì)外傳播策略的重要決策工具。過去，對(duì)外傳播的輿情監(jiān)測(cè)聚焦于國(guó)外傳統(tǒng)的主流媒體及新聞網(wǎng)站，由于依賴人工判別內(nèi)容，常常采用抽樣的方式來分析國(guó)外新聞媒體的報(bào)道議題、報(bào)道傾向、消息來源等。

在新媒體環(huán)境下，這類傳統(tǒng)輿情監(jiān)測(cè)手段的局限性日益突出。一方面，新聞媒體并非對(duì)社情民意的鏡像反映，而是多種把關(guān)機(jī)制影響下的擬態(tài)環(huán)境，網(wǎng)民自生產(chǎn)的時(shí)空信息、語義信息和行為信息更能真實(shí)反映民眾的態(tài)度。另一方面，網(wǎng)絡(luò)新媒體改變了傳統(tǒng)媒體的渠道優(yōu)勢(shì)，公眾越來越依賴社交媒體、新聞APP等新媒體平臺(tái)獲取信息，迫使傳統(tǒng)媒體朝著媒體融合的方向發(fā)展。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代的輿情監(jiān)測(cè)應(yīng)從傳統(tǒng)媒體拓展至社交媒體、視頻APP、新聞APP等融合媒體平臺(tái)，并將主流社交媒體作為重點(diǎn)監(jiān)測(cè)平臺(tái)。

1.鎖定重點(diǎn)地區(qū)的輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)。在跨文化傳播語境下，不同國(guó)家地區(qū)民眾對(duì)中國(guó)的感知和評(píng)價(jià)存在顯著差異。根據(jù)段鵬的研究，美國(guó)、歐盟、日本、中國(guó)臺(tái)灣等地區(qū)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象存在太多負(fù)面認(rèn)知，而非洲、南美國(guó)家對(duì)中國(guó)態(tài)度友好①。對(duì)外傳播應(yīng)該根據(jù)國(guó)際戰(zhàn)略關(guān)系和友好關(guān)系鎖定重點(diǎn)輿情監(jiān)測(cè)地區(qū)，如歐美、日本、“一帶一路”沿線國(guó)家、臺(tái)灣、香港等國(guó)家或地區(qū)，并根據(jù)當(dāng)?shù)孛癖姷拿浇槭褂们闆r因地制宜地選擇能代表當(dāng)?shù)卣兔褚獾娜诤厦襟w進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)。

2.建立重要議題的輿情數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)是大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，建立動(dòng)態(tài)的輿情數(shù)據(jù)庫(kù)有利于及時(shí)掌握輿情熱點(diǎn)，把握輿情演變規(guī)律。對(duì)外傳播包羅萬象，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、旅游、環(huán)境、社會(huì)等方方面面。根據(jù)以往研究經(jīng)驗(yàn)，國(guó)外公眾對(duì)中國(guó)的關(guān)注熱點(diǎn)及負(fù)面認(rèn)知主要集中在中國(guó)威脅論、經(jīng)濟(jì)、人權(quán)、民主、環(huán)境等議題。國(guó)外公眾對(duì)這些議題的討論散落在社交媒體、新聞報(bào)道、新聞評(píng)論等各種數(shù)據(jù)中，需要精確設(shè)置關(guān)鍵詞進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。

3.加強(qiáng)數(shù)據(jù)開放與合作。獲取監(jiān)測(cè)平臺(tái)的信息還牽涉到信息公開、隱私權(quán)和信息監(jiān)管等問題，如許多社交媒體的信息并不對(duì)外開放，且目前中國(guó)政府對(duì)推特、臉譜、谷歌等世界主流的社交媒體、搜索引擎實(shí)行屏蔽監(jiān)管。沒有數(shù)據(jù)開放就不存在大數(shù)據(jù)應(yīng)用，這就需要加強(qiáng)和創(chuàng)新國(guó)內(nèi)外數(shù)據(jù)合作戰(zhàn)略，充分發(fā)揮企業(yè)、非政府組織、學(xué)界等多元主體在國(guó)際數(shù)據(jù)合作項(xiàng)目中的作用。

三、基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)傳播的平衡點(diǎn)

一般認(rèn)為，精準(zhǔn)傳播是提高傳播效果的有效方式。精準(zhǔn)傳播的核心是基于受眾個(gè)體特征、興趣需求、活動(dòng)規(guī)律、地理位置、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等多維信息來設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容和傳播途徑，通俗地說就是“量身定制”。正如前文所述，“大數(shù)據(jù)”為多維度的受眾認(rèn)知提供便利，自然也為對(duì)外傳播的精準(zhǔn)化創(chuàng)造了各種想象空間。

值得一提的是，并非所有的對(duì)外傳播活動(dòng)，都是越精準(zhǔn)傳播效果越好。據(jù)2012年美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)4位學(xué)者進(jìn)行的一項(xiàng)政治傳播研究發(fā)現(xiàn)，占很大比重的美國(guó)人反對(duì)針對(duì)他們個(gè)人量身定制的政治廣告②。數(shù)據(jù)顯示：86%的人不歡迎“根據(jù)個(gè)人興趣量身定制的政治廣告”，61%的人會(huì)實(shí)際拒絕量身定制型傳播。更糟糕的是，如果他們獲悉他們傾向投票的候選組織在競(jìng)選過程中運(yùn)用臉譜向他們的朋友發(fā)送表示支持候選人的“聲稱”廣告的話，50%的人會(huì)大大降低他們的支持率。美國(guó)公民拒絕定制政治廣告的主要原因有兩個(gè)，一是威脅隱私權(quán)，二是侵蝕民主價(jià)值。

不過，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)傳播已經(jīng)廣泛運(yùn)用到營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，并逐漸應(yīng)用于政治傳播領(lǐng)域，所取得的成效也是有目共睹的。如電商購(gòu)物推薦對(duì)銷售量的促進(jìn)作用，智能化的行政服務(wù)對(duì)提高政府治理能力的作用。應(yīng)用于這些領(lǐng)域的精準(zhǔn)傳播雖然同樣可能會(huì)侵犯受眾的某些隱私權(quán)，但帶給目標(biāo)受眾的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其所付出的成本，符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的利益最大化原則。

基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)傳播應(yīng)充分考慮對(duì)外傳播情境，在可能性與接受性中尋求平衡點(diǎn)，以傳播效果作為重要的衡量尺度。將精準(zhǔn)傳播擴(kuò)展到對(duì)外傳播領(lǐng)域，除了考慮到公眾隱私權(quán)、公眾利益，還應(yīng)考慮到文化價(jià)值觀的差異、意識(shí)形態(tài)的沖突和國(guó)家利益的敏感性。如崇尚個(gè)體主義價(jià)值觀的民眾可能比推崇集體主義價(jià)值觀的民眾更重視隱私權(quán)的保護(hù)，民主程度高的國(guó)家民眾對(duì)精準(zhǔn)傳播威脅性的認(rèn)知度可能更高。而牽涉國(guó)家利益的敏感性議題，數(shù)據(jù)挖掘可能會(huì)因威脅國(guó)家信息安全而遭到監(jiān)管。

（本文為廣州市人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地資助項(xiàng)目的成果之一）

「注釋」

①段鵬：《國(guó)家形象建構(gòu)中的傳播策略》，北京，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2007年版，第34-39頁。

②姜飛：《如何理解大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)國(guó)際傳播的意義》，《對(duì)外傳播》，2014年第2期。